行为改变原理

第一节
农业推广对象行为产生
3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广 环境，增大推广期望值 对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不 了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄 气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估 计。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往 往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关。 要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本 领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良 好的环境，创造实现目标所需的条件。
第二节
我国农业推广对象行为特征
③农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会交 往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自 己存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没 有血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关 系不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象 的范围。
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农业推广对象行为产生
(三)激励理论在农业推广中的应用 2．认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣 同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价； 甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生 不同的效价。所以要根据不同农民的情况，采取不 同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推 广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。
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农业推广对象行为产生
四、行为理论之三——激励理论 (一)操作条件反射理论
斯金纳(Skinner)提出。他认为，人的行为 是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变 环境条件，人的行为就可随之改变。 该理论的核心是行为强化。所谓强化就是 增强某种刺激与某种行为反应的关系，包括 正强化和负强化。
第一节
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美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提 出了著名的“需要层次论”，把人类的需要 划分为5个层次；认为人类的需要是以层次的 形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序， 由低级到高级呈梯状排列，即生理需要—安 全需要—社交需要—尊重需要—自我实现需 要。
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差异性
人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响， 在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行 为都表现出巨大的差异。
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可塑性
人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会 的教育与影响，可以Baidu Nhomakorabea为不同职业行为和不同道德行为的人， 也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的 需要。
(二)社会参与行为
农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术 决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参 与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视。增强 农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的 重要内容。 提倡的“参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好。
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③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个
挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没 有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农 产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为 必然带有短期性。
④个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农
4 希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力 和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位： 一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对 的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求 他人对自己重视并给予高度评价。
尊重需要
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是人类最高层次的需要。这是一种要 1 求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的 全部能力的需要。 需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后， 才能发展到下一个较高层次的需要； 需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍 然继续存在，但其影响力已居于次要地位。
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②分析农民需要的层次性。 根据需要理论，推广人员应该对不同地区 (发达、一般、落后等)和不同个体(生产水平高 低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、 不同农民的不同需要。
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③分析农民需要的主导性。
所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某 种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的 需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。
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主要特征：
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目的性
人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人 不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实 践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。 2
调控性
人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、 人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。
1．内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。 当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产 生欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向——愿 望——动机。 2．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。 设置适当 的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可 能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。 需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动 力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。
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三、行为理论之二——动机理论
(一)动机及其作用
动机是由需要及外来刺激引发的，为满足 某种需要而进行活动的意念或想法。它是行 动的内在原因，它规定着行为的方向。动机 是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从 外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正 的动机。有时良好的动机并不一定会达到预 期的行为结果。
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二、农民的经济行为
(一)农民经济行为的基本特征
①趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一
般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的 途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。 因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人 的成功经验，这样风险最小。 ②随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然 在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意 识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排 生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。
生理需要
1
2
安全需要
包括心理上与物质上的安全保障需要。当人 的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全 需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及 医疗保证、养老保险等。
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社交需要 1
又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系， 希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员， 有所归属。
(二)期望理论
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由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定 恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力 量，可用以下公式来表示: 激励力量(M)＝效价(V)×期望值(E) 激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的 大小。 效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价 值的评价。 期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。 上式可改写为：
自我实现需要
需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、 对需要的满足程度可能不尽不同。
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(二)需要理论在农业推广中的应用
①深入了解农民的实际需要。 启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农 民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与 不合法的需要；分析满足需要的可能性、可 行性。尽可能满足农民合理可行的需要。
内在需要 外在刺激
需要满足 紧张消除
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二、行为理论之一 —— 需要理论 (一)需要层次理论 需要(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获 得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需 客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目 标的渴求或欲望。
需要是引起动机进而导致行为产生的 根本原因。
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创造性
人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为 受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。
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(二)行为产生的机理 动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人 内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中 人的需要是人的行为产生的根本原因。 动机 行为 目标
第一节
(二)动机的特征
农业推广对象行为产生
①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人 们行为的优势动机。 ②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定 目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。 ③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为 的推动力比较持久。
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(三)动机产生的条件
农业推广对象行为产生
激励力量＝目标价值×期望概率
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农业推广对象行为产生
效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度：
E高×V高＝M高 E中×V中＝M中 E低×V高＝M低 E高×V低＝M低 E低×V低＝M低
强激励 中激励 弱激励 弱激励 极弱激励或无激励
表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度， 决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视 程度。第二，同一目标对不同的人所起的激励作用， 也会有差别。
第二章
农民行为改变原理
本章学习要点
行为及其产生的机理
需要理论和期望理论
我国农民行为特征
农民行为改变的过程 农民行为改变的动力与阻力 农民行为改变的策略 农民行为改变的方法
第一节
农业推广对象行为产生
一、行为及其产生的机理
(一)行为的概念和特征
人的行为是指在一定的社会环境中， 在人的意识支配下，按照一定的规范进 行并取得一定结果的客观活动。
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农业推广对象行为产生
(三)激励理论在农业推广中的应用 1．正确确定推广目标，科学设臵推广项目 期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人 产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标 时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的 共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的 切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。 在确定目标时，要尽量使目标切合实际。
第二节
我国农业推广对象行为特征
不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国 有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相 对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广 关系密切。
一、农民的社会行为
(一)交往行为
交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相 互作用、相互影响的表现形式。3个特点： 一是以感情为重。 二是注重伦理。
自我实现需要
尊重需要 社会需要 安全需要
生理需要
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农业推广对象行为产生
包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物 质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理 需要是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是 推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需 要一般不会起主导作用。
三是非契约性。
第二节
我国农业推广对象行为特征
一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征：
①交往对象的等级化。农民自觉或不自觉地对交往对 象划分了等级。交往对象在农民心目中存在等级差异、有 轻重缓急和先后顺序。交往对象在等级序列中的位臵，由 以下因素决定：亲疏远近；交往主体的需要；三是交往对 象的社会地位越高，在农民交往对象等级体系中的地位越 高。 ②交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级 关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本 结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社 会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举 足轻重的作用。
第一节
农业推广对象行为产生
动机对行为的影响，表现为如下三大作用： (1)始发作用 (2)导向作用 (3)强化作用
动机是发动行 为的动力。行 为之所以能产 生，是由动机 驱使的。
动机是行为的指 南针。动机对行 为的导向，是在 反馈中不断进行 的。
强化作用是加速 或减弱行为速度 的催化剂。可以 分为正强化作用 和负强化作用。