营销管理中国版__第19章
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营销管理-科特勒-中国13版-第15章-整合营销传播
公共关系
• 宣传资料袋 • 演讲 • 研讨会 • 年度报告 • 慈善募捐 • 出版物 • 社区关系 • 游说 • 识别媒介 • 公司杂志
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15-8
传播平台
人员推销
• 销售展示 • 销售推介会 • 激励活动 • 样品 • 集市和展销会
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15-22
购买者准备阶段的成本效益
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15-15
大众传播渠道
媒体 促销 事件和体验 公共关系
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15-16
确定营销传播组合
• 必须考察每种促销工具的优势和成本，以及公 司在市场上的排名。
• 还必须考虑产品市场的类型，顾客购买意愿， 以及产品生命周期的阶段。
15-18
整合传播营销建立品牌：8个主要方式
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15-19
两个品牌的消费者当前状态
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营销管理科特勒第13版中国版第18章转型营销的管理
执行力
强化企业内部执行力，确保转型战略 的有效实施，通过培训、激励和考核 机制，提高员工的工作积极性和执行 力。
应对市场变化的敏捷性
市场敏感度
企业需时刻关注市场变化和趋势，及时调整营销策略和产 品方向，以适应市场需求。
01
快速响应能力
在面对市场变化时，企业需具备快速响 应的能力，及时调整资源配置和营销策 略。
案例二
总结词
创新驱动转型
详细描述
某科技公司原本专注于某一领域的产品开发，但随着市场需求的变化，公司决定进行产品创新和市场 定位转型。通过加大研发投入，推出了一系列新产品，并重新定位市场，成功吸引了新的目标客户， 提高了市场份额。
案例三：某零售商的渠道变革与数字化转型
总结词
数字化转型提升竞争力
详细描述
业整体竞争力。
案例五：某高端品牌的客户体验与忠诚度管理
要点客户为中心的转型
某高端品牌在市场调查中发现客户对个性化、高品质的服 务需求增加，于是决定进行客户体验与忠诚度管理的转型 。通过提供定制化服务、加强售后服务和客户关系管理， 提升了客户满意度和忠诚度，实现了持续的销售增长。
企业组织与文化转型
企业组织与文化转型是指企业根据市场 环境和客户需求，对组织架构、管理方 式和企业文化进行调整和创新，以提高 组织效率和竞争力。
企业组织与文化转型需要企业进行组织设计 和流程优化，建立高效的管理体系和激励机 制，培养团队合作精神和创新意识。
企业需要建立组织变革和文化塑造 的能力，以适应市场变化和客户需 求的变化。
02
03
关键成功因素
应对市场变化的敏捷性需要关注市场 信息的收集、分析和利用，以及组织 结构的灵活性和决策效率的提高。
市场营销与宣传推广管理制度
市场营销与宣传推广管理制度第一章总则第一条目的和依据为了规范、统一和科学管理公司的市场营销和宣传推广工作，提高市场竞争力和品牌形象，依据《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国广告法》等相关法律法规和公司的管理要求，订立本制度。
第二条适用范围本制度适用于公司内全部的市场营销和宣传推广工作，涵盖各个部门和岗位。
第二章组织和职责第三条市场营销部公司设立市场营销部，负责全面领导和管理公司的市场营销和宣传推广工作。
市场营销部的重要职责包含但不限于：1.订立市场营销战略和计划；2.组织市场调研和分析，取得市场信息；3.拓展市场和找寻新的业务机会；4.管理公司品牌形象和宣传活动；5.掌控市场推广费用和预算；6.组织市场营销培训和团队建设；7.监测市场竞争对手和市场趋势。
第四条宣传推广部公司设立宣传推广部，负责公司的宣传推广工作。
宣传推广部的重要职责包含但不限于：1.订立宣传推广战略和计划；2.制作和发布宣传资料，包含公司简介、产品宣传册等；3.组织和参加行业展览、会议等宣传活动；4.进行媒体宣传和广告投放；5.管理公司网站、社交媒体和其他宣传渠道；6.组织宣传活动的拍摄、摄制和制作。
第五条各部门和岗位职责除了市场营销部和宣传推广部，各部门和岗位还有以下职责：1.部门经理负责本部门的市场营销和宣传推广工作的计划和执行；2.市场营销和宣传推广人员负责参加市场调研、宣传资料制作、宣传活动组织等具体工作；3.销售人员负责与客户的沟通和销售工作，在销售过程中乐观宣传公司产品和品牌。
第三章市场营销管理第六条市场营销策划1.市场营销部负责订立公司的市场营销战略和计划，确保战略与公司的发展目标全都；2.市场营销部应定期进行市场调研和分析，了解市场变动和竞争情况，为订立市场策略供应依据；3.市场营销部应与销售部门紧密合作，依据销售情况调整市场策略。
第七条市场推广活动1.市场营销部和宣传推广部应依据市场营销策划订立相应的市场推广活动方案；2.市场推广活动应符合相关法律法规和公司的宣传政策；3.市场推广活动应提前进行预算和计划，确保活动顺利进行；4.市场推广活动的效果应进行评估和总结，为下次活动供应经验和参考。
19、第十九章 营销策划、营销组织与控制
第十九章营销策划、营销组织与控制Organizing & ControllingMarketing Activities学习目的与要求1、认识营销策划的意义2、了解营销策划的内容3、掌握营销管理的基本方法4、掌握营销效果的评价方法5、了解企业营销组织的各种类型6、了解营销咨询公司的性质和职能企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。
其中包括对将开展的营销活动进行创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措施进行调整，以保证最终营销目标的实现。
因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企业营销活动成功与否的基本保证。
第一节企业的营销策划策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。
美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理性行为。
策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。
换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做。
”营销策划的含义策划本质上是一种脑力的理性思维活动。
策划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，设计能产生最佳效果的资源配臵与行动方式，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。
由一般策划的涵义我们可以得出，所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。
（一）营销策划是营销活动成功的基础商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。
竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
营销管理科特勒第13版第19章新世界的营销管理
实时互动与个性化
数字营销可以实现实时互动，根据用户行为和偏好提供个性化内容 ，提高用户参与度和忠诚度。
社交媒体的机遇
社交媒体的用户基数大
全球社交媒体用户数量庞大，为企业提供了广阔的市场推广空间 。
社交媒体传播速度快
社交媒体上的信息传播速度快，覆盖面广，有助于企业快速扩大品 牌知名度和影响力。
社交媒体的用户粘性高
创新与颠覆
新技术的出现将不断颠覆传统的营销模式，品牌需要保持创新和开放的态度，以适应市场 的变化。
THANKS
感谢观看
全球化挑战要求企业具备跨文化沟通能力，了解不同国家和地区的文化、消费习惯和市场需求，以制定 针对性的营销策略。
企业需要建立全球化的营销网络和供应链体系，以降低成本、提高运营效率，并应对各种国际贸易壁垒 和政策限制。
技术变革挑战
1
随着互联网、大数据、人工智能等技术的快速发 展，企业需要不断更新营销手段和工具，以适应 消费者行为的变化。
健康与环保意识增强
消费者将更加关注产品的健康和环保属性，品牌需要在这 方面进行更多的宣传和教育。
未来营销管理的挑战与机遇
数据安全与隐私保护
随着数据在营销中的重要性增加，数据安全和隐私保护将成为营销管理的重要挑战，品牌 需要建立完善的数据保护机制。
全球化与本土化的平衡
在全球化的背景下，品牌需要平衡全球推广和本土化营销策略，以满足不同市场的需求。
全球化营销策略
全球化营销策略
全球品牌建设
随着全球化的加速，企业需要制定全球化 营销策略，以实现资源的优化配置和市场 的拓展。
通过建立全球统一的品牌形象和品牌价值 ，提高品牌知名度和忠诚度，增强品牌竞 争力。
跨文化沟通
全球市场细分
数字营销可以实现实时互动，根据用户行为和偏好提供个性化内容 ，提高用户参与度和忠诚度。
社交媒体的机遇
社交媒体的用户基数大
全球社交媒体用户数量庞大，为企业提供了广阔的市场推广空间 。
社交媒体传播速度快
社交媒体上的信息传播速度快，覆盖面广，有助于企业快速扩大品 牌知名度和影响力。
社交媒体的用户粘性高
创新与颠覆
新技术的出现将不断颠覆传统的营销模式，品牌需要保持创新和开放的态度，以适应市场 的变化。
THANKS
感谢观看
全球化挑战要求企业具备跨文化沟通能力，了解不同国家和地区的文化、消费习惯和市场需求，以制定 针对性的营销策略。
企业需要建立全球化的营销网络和供应链体系，以降低成本、提高运营效率，并应对各种国际贸易壁垒 和政策限制。
技术变革挑战
1
随着互联网、大数据、人工智能等技术的快速发 展，企业需要不断更新营销手段和工具，以适应 消费者行为的变化。
健康与环保意识增强
消费者将更加关注产品的健康和环保属性，品牌需要在这 方面进行更多的宣传和教育。
未来营销管理的挑战与机遇
数据安全与隐私保护
随着数据在营销中的重要性增加，数据安全和隐私保护将成为营销管理的重要挑战，品牌 需要建立完善的数据保护机制。
全球化与本土化的平衡
在全球化的背景下，品牌需要平衡全球推广和本土化营销策略，以满足不同市场的需求。
全球化营销策略
全球化营销策略
全球品牌建设
随着全球化的加速，企业需要制定全球化 营销策略，以实现资源的优化配置和市场 的拓展。
通过建立全球统一的品牌形象和品牌价值 ，提高品牌知名度和忠诚度，增强品牌竞 争力。
跨文化沟通
全球市场细分
(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解
目 录第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销第2章 新经济中的适应营销第3章 建立顾客满意、价值和关系第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场第5章 收集信息和测量市场需求第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为第8章 分析企业市场与企业购买行为第9章 参与竞争第10章 辨认市场细分和选择目标市场第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章 开发新的市场供应品第13章 设计全球市场供应品第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略第15章 设计与管理服务第16章 开发定价战略与方案第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道第18章 管理零售、批发和市场物流第19章 管理整合营销传播第20章 管理广告、销售促进和直接营销第21章 管理销售力量第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。
关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。
（1）营销形成消费者的需要和欲望。
这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。
比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。
例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。
从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。
（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。
《营销管理》第15版—第19章
营销传播组合
• 广告 • 促销 • 事件和体验 • 公共关系宣传
• 在线和社交媒体营销 • 移动营销 • 直复营销和数据库营
销 • 人员推销
常见的传播平台
如何进行营销传播?
• 传播过程模型
– 传播过程的宏观模型
– 消费者反应的微观模型
图19.1 传播过程中的要素
图 19.2 反应层级模型
消费者反应的微观模型
• 完美的广告活动应该确保：
1. 让适当的消费者在恰当的地点、恰当的时间接触到恰当 的信息
2. 广告要引起消费者的注意，但不要分散其对目标信息的 注意力
3. 广告要恰当地反映消费者对产品和品牌的理解和行为的 层次
4. 广告定位要反映品牌希望追求且可以实现的差异点和相 似点
5. 广告要能刺激消费者考虑购买该品牌 6. 广告要通过已有的传播效果创造较强的品牌联想，使它
• 购买者准备阶段
测量传播结果
管理整合营销传播过程
• 整合营销传播(IMC)
– 定义为：“一种用来确保产品、服务、组织的顾客 或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相 关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程。 ”
管理整合营销传播过程
• 媒体协调&实施整合营销传播
覆盖
贡献
成本 一致性
共性 互补性
信息源
• 信息的来源富有吸引力或是很流行，那么就 能得到更高的关注度，更容易让人回想起来
开发有效的传播
• 选择传播渠道
– 人员传播渠道 – 非人员（大众）传播渠道
确定营销传播预算
• 量力而行法 • 销售比例法 • 竞争等价法 • 目标任务法
目标任务法
✓ 建立市场份额ห้องสมุดไป่ตู้标
营销管理(13版)
Fra bibliotek录目录
第1部分理解营销管理 第1章 21世纪的市场营销 市场营销的重要性 市场营销学的范畴 市场营销中的核心概念 新的营销现实 由企业主导转向市场主导 营销备忘：营销谬误与科学 营销突破：耐克公司 营销管理的任务 营销备忘：营销者经常会问的几个问题
谢谢观看
凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者。
译者简介
译者简介
王永贵，南开大学战略管理博士、香港城市大学服务管理博士，对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生 导师、学科带头人，研究方向为服务营销与国际营销、顾客行为与关系管理、价值创新与顾客创新管理。现任中 国市场学会常务理事、中国高校市场学研究会常务理事、Journal of Chinese Entrepreneurship和《营销科 学学报》学术期刊的联合主编，主持或参与国家自然科学基金和社科基金项目等国家级研究项目7项，国际合作项 目、大型企业咨询项目等20余项，已在国内外权威或核心学术期刊上公开发表中英文论文和出版中英文著作、译 著或教材百余篇（部），多次获得省部级奖励和国际研究奖或教学奖。
科特勒教授著书无数，尤其以《营销管理》一书享誉全球，他还为第一流的刊物撰写了100多篇论文。他是 惟一得过三次“阿尔法?卡帕?普西奖”的学者。科特勒教授曾获得美国营销协会、欧洲市场营销顾问和销售培训 者协会、国际销售和营销管理者组织等国际机构颁发的众多奖项和荣誉，同时他还接受了多所大学授予的荣誉博 士学位。
科特勒教授现在是许多国际知名公司的营销顾问，这些公司包括：IBM、通用电气、AT&T、霍尼韦尔、美国 银行等。科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，德鲁克基金会顾问等职 务。他曾造访全球，就全球营销机会为许多公司讲课并提供指导。
第1部分理解营销管理 第1章 21世纪的市场营销 市场营销的重要性 市场营销学的范畴 市场营销中的核心概念 新的营销现实 由企业主导转向市场主导 营销备忘：营销谬误与科学 营销突破：耐克公司 营销管理的任务 营销备忘：营销者经常会问的几个问题
谢谢观看
凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者。
译者简介
译者简介
王永贵，南开大学战略管理博士、香港城市大学服务管理博士，对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生 导师、学科带头人，研究方向为服务营销与国际营销、顾客行为与关系管理、价值创新与顾客创新管理。现任中 国市场学会常务理事、中国高校市场学研究会常务理事、Journal of Chinese Entrepreneurship和《营销科 学学报》学术期刊的联合主编，主持或参与国家自然科学基金和社科基金项目等国家级研究项目7项，国际合作项 目、大型企业咨询项目等20余项，已在国内外权威或核心学术期刊上公开发表中英文论文和出版中英文著作、译 著或教材百余篇（部），多次获得省部级奖励和国际研究奖或教学奖。
科特勒教授著书无数，尤其以《营销管理》一书享誉全球，他还为第一流的刊物撰写了100多篇论文。他是 惟一得过三次“阿尔法?卡帕?普西奖”的学者。科特勒教授曾获得美国营销协会、欧洲市场营销顾问和销售培训 者协会、国际销售和营销管理者组织等国际机构颁发的众多奖项和荣誉，同时他还接受了多所大学授予的荣誉博 士学位。
科特勒教授现在是许多国际知名公司的营销顾问，这些公司包括：IBM、通用电气、AT&T、霍尼韦尔、美国 银行等。科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，德鲁克基金会顾问等职 务。他曾造访全球，就全球营销机会为许多公司讲课并提供指导。
营销管理科特勒第13版中国版第17章管理个人传播.
销售代表的类型
• 投递员
• 接受订单这 • 树立形象者 • Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-17
销售任务
• • • • • • • 寻找目标顾客 定位 沟通 销售 提供服务 收集信息 分配
互动营销
• 互动营销使营销者能够有更多的机会通 过设计良好的网站以及网络广告和推广 活动进行互动和个性化的活动。
• 投放网络广告和在线促销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
17-11
在线促销机会
• •
可口可乐 • 小案例： BzzAgent • 小案例：福特大胆之举 • 小案例：佳能（美国） 创新营销： 雅虎 营销在中国：
腾讯QQ
•
•
营销视野： 大客户管理
本章案例：戴尔在中国
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4. 设计和管理销售团队时，公司需要作哪些决 策？
5. 销售人员如何提高其销售、谈判和建立关系 方面的技巧？
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
17-2
本章内容
•
• 直复营销
• 互动营销 • 口碑 • 设计销售队伍 • 管理销售队伍 • 人员销售的原则
销售团队薪酬的要素
固定工资
变动工资
费用补贴 福利
营销管理(第14版)
2020/6/26
理解营销管理 获取营销信息 了解和认识顾客 打造强大品牌 开发市场供应物 交付价值 传播价值 实现成功的长期成长
05~07 08~10 11~15 16~19 20~23 24~26 27~30 31~34
4
CONTENTS
Part1
Understanding Marketing Management
营销信息系统由哪些部分组成？ 营销信息系统中的内部记录是什么？ 营销情报系统的构成是什么？ 影响宏观经济发展的因素是什么？ 公司如何准确地测定市场需求与预测市场需求？
2020/6/26
始于2008年的经济哀恳使得企业不得不降价 以留住顾客
30
第4章 营销调研
chapter3 marketing research
第一部分 理解营销管理
2020/6/26
5
第1章 21世纪的市场营销
chapter1 defining marketing for 21st century
想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键 的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。
2020/6/26
市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括什么？ 成功的营销管理必须完成的任务有哪些？
2020/6/26
33
第6章 分析消费者市场
chapter6 Analyzing consumer markets
2020/6/26
消费者特征如何影响他们的购买行为？ 影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？
34
第7章 分析企业市场
营销人
新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而 前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。 营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。 成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。
理解营销管理 获取营销信息 了解和认识顾客 打造强大品牌 开发市场供应物 交付价值 传播价值 实现成功的长期成长
05~07 08~10 11~15 16~19 20~23 24~26 27~30 31~34
4
CONTENTS
Part1
Understanding Marketing Management
营销信息系统由哪些部分组成？ 营销信息系统中的内部记录是什么？ 营销情报系统的构成是什么？ 影响宏观经济发展的因素是什么？ 公司如何准确地测定市场需求与预测市场需求？
2020/6/26
始于2008年的经济哀恳使得企业不得不降价 以留住顾客
30
第4章 营销调研
chapter3 marketing research
第一部分 理解营销管理
2020/6/26
5
第1章 21世纪的市场营销
chapter1 defining marketing for 21st century
想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键 的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。
2020/6/26
市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括什么？ 成功的营销管理必须完成的任务有哪些？
2020/6/26
33
第6章 分析消费者市场
chapter6 Analyzing consumer markets
2020/6/26
消费者特征如何影响他们的购买行为？ 影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？
34
第7章 分析企业市场
营销人
新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而 前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。 营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。 成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。
营销管理_科特勒_第11版中国版_第12章-分销渠道及供应链管理
食品制造企业
批发商A
便民店
百货店
超市
消费者
12.3.4 混合营销系统(MMS)
• 通过增加多渠道营销，公司可以获得三 个重要的好处：
• 增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是 为了获得顾客细分市场。 • 降低渠道成本――公司可以增加能降低销售 成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售 人员访问小客户）。 • 顾客定制化销售――公司可以增加其销售特 征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推 销员销售较复杂的设备）。
12.2.1 渠道如何增值？
7，物流(Physical possession)：产品实体 从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金 融机构向销售者支付账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或 个人转移到其他组织或人的实际转移。
10，服务(service)：服务支持是渠道提供的 附加的服务（信用、交货、安装、修理）
12.3.1
• • • • •
渠道行为
渠道行为 主要有三种： 第一是不同品牌的同一渠道之争， 第二是同一品牌内部的渠道之争， 第三是渠道上游与下游之争。
18
12.3.1
渠道行为
渠道冲突主要有三种:
垂直渠道冲突：即同一渠道中不同层次 之间的利害冲突； 水平渠道冲突：即存在于渠道同一层次 的成员公司之间的冲突； 多渠道冲突：即制造商建立的两个以上 的渠道同时在同一市场上推销同一产品的 冲突。
• 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
1 ，信息 (Information) ：收集和传播营销环境中 有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者的营销信息。 2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的 富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
批发商A
便民店
百货店
超市
消费者
12.3.4 混合营销系统(MMS)
• 通过增加多渠道营销，公司可以获得三 个重要的好处：
• 增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是 为了获得顾客细分市场。 • 降低渠道成本――公司可以增加能降低销售 成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售 人员访问小客户）。 • 顾客定制化销售――公司可以增加其销售特 征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推 销员销售较复杂的设备）。
12.2.1 渠道如何增值？
7，物流(Physical possession)：产品实体 从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金 融机构向销售者支付账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或 个人转移到其他组织或人的实际转移。
10，服务(service)：服务支持是渠道提供的 附加的服务（信用、交货、安装、修理）
12.3.1
• • • • •
渠道行为
渠道行为 主要有三种： 第一是不同品牌的同一渠道之争， 第二是同一品牌内部的渠道之争， 第三是渠道上游与下游之争。
18
12.3.1
渠道行为
渠道冲突主要有三种:
垂直渠道冲突：即同一渠道中不同层次 之间的利害冲突； 水平渠道冲突：即存在于渠道同一层次 的成员公司之间的冲突； 多渠道冲突：即制造商建立的两个以上 的渠道同时在同一市场上推销同一产品的 冲突。
• 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
1 ，信息 (Information) ：收集和传播营销环境中 有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者的营销信息。 2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的 富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
营销管理中国版第01章
还是
营销是创造需要
营销形成了消费者需要和欲望 对阵 营销仅仅是反映并满足消费者的需要
满足需要？
案例讨论
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香港廉政公署
安利在中国的转型
可口可乐
网络信息技术
全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
新的消费者能力
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购买能力的大幅提升
01
0
0
0
0
0
可选的商品和服务的种类更多
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
协商、制定和接受订单更为容易
有能力比较有关产品和服务的信息
对同代人和公众意见的影响更大
02
03
04
05
06
转型营销
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01
至少有两方参与。
02
参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。
03
参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。
04
参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。
05
参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。
营销什么？
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菲利普·科特勒营销管理第19章资料
Newspapers
Advantages: Flexibility, timeliness; good local market coverage; broad acceptance, high believability
Limitations: Short life; poor reproduction quality; small pass-along audience
Measurement
Communication impact Sales impact
14
What is Sales Promotion ?
Sales Promotion is a Mass Communication Technique That Offers Short-Term Incentives to Encourage Purchase or Sales of a
Channels of Sales Promotions
MANUFACTURER
Push
Trade Promotions
RETAILER
Push
Retail Promotions
CONSUMER
Consumer Promotions
Pull
18
Consumer Promotion
Television
Advantages: Combines sight, sound, motion; high attention; high reach; appealing to senses
Limitations: High absolute costs; high clutter; fleeting exposure; less audience selectivity
Advantages: Flexibility, timeliness; good local market coverage; broad acceptance, high believability
Limitations: Short life; poor reproduction quality; small pass-along audience
Measurement
Communication impact Sales impact
14
What is Sales Promotion ?
Sales Promotion is a Mass Communication Technique That Offers Short-Term Incentives to Encourage Purchase or Sales of a
Channels of Sales Promotions
MANUFACTURER
Push
Trade Promotions
RETAILER
Push
Retail Promotions
CONSUMER
Consumer Promotions
Pull
18
Consumer Promotion
Television
Advantages: Combines sight, sound, motion; high attention; high reach; appealing to senses
Limitations: High absolute costs; high clutter; fleeting exposure; less audience selectivity
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• 品牌名称 • 包装 • 广告执行 • 价格 • 广告主题
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19-9
文化维度
个人主义 vs.
集体主义
高 vs. 低 权力距离
男子主义 vs.
女子主义
弱 vs. 强 不确定性规避
19-11
产品调整的水平
• 区域版 • 国家版 • 城市版 • 零售商版
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19-12
价格选择
• 各地统一价 • 各国设基于市场的价格 • 各国设基于成本的价格
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营销。 • 当公司开始采用一对一营销和“水泥加鼠标”
的渠道系统时，互联网营销和电子商务就越来 越重要了。 • 渠道整合必须意识到独特的网上和网下销售的 优势，以及最大化它们整体的贡献。
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19-2
本章内容
• 全球营销管理 • 高科技营销管理 • 全方位营销组织的管理
• 苹果iPod • 小案例：思科系统
• 营销在中国： 奇瑞汽车
• 营销在中国： 中国公司全球化的路径
• 营销视野： 华人公司全球化的四种类型和三种策略
• 创新营销： 诺基亚
• 营销视野： 公司社会责任的新观点
• 营销视野： 中国传统文化中的商业伦理
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19-10
国际化的产品和传播战略
产品
不改变产品 不改变传播 直接延伸
改变传播 传播适应
改变产品 产品调整
双重调整
开发新产品 产品发明
传播
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19-4
全球化的四个阶段
不规则的出口活动 通过独立的机构出口
建立销售子公司 建立海外工厂
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19-5
关键的发展中市场: BRICS
中国 印度 俄罗斯 巴西 南非
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国外
海外资源利用者 全球市场经营者
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19-15
全球化途径的比较
途径 风险 速度
内部成长
收购与合并
战略联盟
低
高
中
低
高
高
可控性
高
中
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劣势
• 消费者需求、需要和使 用方式上有差异
• 消费者对营销组合的反 应不同
• 品牌发展过程不同 • 环境不同
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19-8
全球营销需调整哪些营销方面？
• 产品特色 • 标签 • 颜色 • 材料 • 销售促进 • 广告媒介
2. 进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理 和组织其国际活动？
3. 高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电 子商务营销、互联网营销和手机营销？
4. 有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键 是什么？
5. 公如何能成为有责任的社会营销者？
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19-13
全球营销的全渠道观念
卖方 全球总部 国家间渠道 各国国内渠道 最终购买者
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19-14
国际化的战略要点
国内
市场焦点
国内
国外
本地市场竞争者 海外市场开拓者
资源利用
低
19-16
全球组织战略
全世界作为一个市场 跨国经营 本土化
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Pren已经改变了今日的营销实践。 • 一个新兴的领域是通过手机和PDA进行的手机
• 创新营销： 星巴克
• 本章案例：微软
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19-3
全球营销中的主要决策
决定是否走向国际 决定进入那个市场 决定如何打入市场
决定营销方案
决定营销组织
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19-6
进入国外市场的五种方式
间接出口 直接出口 特许
合资 直接投资
承诺、风险、控制和潜在利润
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19-7
全球营销
优势
• 规模经济 • 更低的营销费用 • 实力和范围 • 品牌形象的一致性 • 有能力迅速发展 • 营销活动的统一
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第19章
新世界的营销管理
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公 司如何评估和选择将进入的外国市场？