项目一 认识市场营销. - 副本

＋愿望 + 钞票
市场三要素：有某种需要的人＋购买意愿＋购买能力
小思考
美国的一家公司在得知日本市场上买不 到番茄酱后，就向日本运进了大量的畅 销牌子的番茄酱。不幸的是，该公司至 今没有弄明白为什么在日本么没有能够 将番茄酱销售出去。进行一次市场调查 就会明白番茄酱在日本滞销的原因：黄 豆酱才是最受欢迎的调味品。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。
主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐 全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取 得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。
3、推销观念
产生时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过 于求，市场竞争加剧。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段， 激发购买欲望，把产品销售出去。 相信产品是卖出去，而不是被卖出去的 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 增加了销售，忽略了顾客的真正满意。
市场的分类
消费者市场 组织者市场
三、 市场营销的概念及理论
营销不是教我们巧妙地卖产品，而是一种创造价值的艺术。
--菲利普·科特勒
（现代市场营销学之父）
菲利普·科特勒的定义
市场营销是指识别顾客的 需求及欲望，从而确定某 个组织所能提供最佳服务 的目标市场，并设计适当 的产品、服务和计划方案 以满足这些市场的需要。
二、现代市场营销观念
市场营销观念 社会营销观念 市场营销观念新发展
1、市场营销观念
产生时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化
核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。
营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么， 满足顾客需要，为顾客创造价值。顾客就是上帝
定义
市场营销就是个人和组织以顾客为出发点，通过创 造和引导其需求，并有计划的组织各项经营活动，为顾 客创造和提供满意的商品和服务，实现企业自身目标的 一切活动。
导入案例：海尔洗衣机“无所不洗”
导入案例：海尔洗衣机“无所不洗”
导入案例：海尔洗衣机“无所不洗”
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7.市场
市场的概念
1、市场的定义 （1）狭义：
市场是商品交换的场所。如：菜市，超市。 （2）广义：
市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者 的总和。
2、市场营销中， “市场”的定义： 市场是指由那些具有特定的需求或欲望，而
且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望 的潜在顾客的总和。
市场＝需求
市场=
睡觉
看书
运动
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
休息
娱乐
3、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票
是可以影响的
有能力购买并愿意购买某种商品的欲望
天天吃泡菜 想买无钱
2020/8/21
没钱买
有钱买
心想事成
21
4、产品的定义
能用以满足人类某种需要或欲望的东西
东西
有形的东西 无形的东西
实体商品 服务 创意
5、效用、费用和价值
效用：
Utility.消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 (效用一度认为是个人快乐的数学测度 )
费用： 付出的金钱、精力和精神成本。
价值： 取决于效用与价值的一种主观心理评判。
6、交换和交易及关系
交换
交易：市场营销的度量单位 关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立 长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性。
2、社会营销观念 （societal market concept）
产生时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约 能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾 客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环 境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。
背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：企业生产什么，就卖什么。
主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加 产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变
化。
2、产品观念
产生时间：在国内主要出现在20世纪90年代以后。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。
菲利普·科特勒的定义
菲利普·科特勒（Philip Kotler） 博士生于1931年， 是现代营销集大成者， 被誉为“现代营销学之父”， 现任西北大学凯洛格管理学院 终身教授，是西北大学凯洛格 管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工 大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8 所大学的荣誉博士学位。 现任美国管理科学联合市场 营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学 会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员 会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许 多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、 整合营销上的顾问。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有 利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的 补充和修正。
3、市场营销观念新发展
服务营销 体验营销 关系营销 整合营销 事件营销
人口
• 例：桂林市小汽车市场
• =60万人口 ×20%的人有购买力 ×50%的人有 购买动机
购买动机 购买力
（欲望）
• ①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在 的消费需求越大。
• ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小， 如发达与不发达地区。
• ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。
二、 市场的分类
案例导入
牛仔裤的诞生
思考：李维设计牛仔裤填补市场空白的行为，对今天企业 开展市场营销活动有什么启示？
一、 市场的含义
（一）市场是商品交换 的场所 （二）市场是商品交换 关系的总和 （三）市场是指商品购 买者的集合
人口
+
购买欲望 = 市场
+
购买能力
市场构成三要素：
市场=人口×购买力×购买动机（欲望）
思考：试用“市场=人口+购买力+ 购买欲望”理论解释番茄酱的滞销情况。
一、传统市场营销观念
生产观念（production concept） 产品观念（product concept） 推销观念（selling concept）
1、生产观念（Production Concept）
产生时间：在国内主要出现在20世纪80年代以前的计划经济时期。
思考：你受到了哪些启发？
只有淡季的思想，没有淡季的市场 ——海尔集团CEO张瑞敏
一、营销的核心概念
➢需要、欲望和需求 ➢产品 ➢效用、费用和价值 ➢交换和交易 ➢市场与目标市场
马斯洛需要层次理论
1、需要（needs）
是不能创造的
温饱 安全
成就 需要 休息
尊重 归属
2、欲望（ wants）
是可以影响的