电视广告的文化特点

特点。
信 息 的 同时 还 传 播 了 生 活 模 式 和 消 费
文 化 ． 响 着 社 会 的 价 值 观 念 和 大 众 影
的文化心理 。
流 、 尚 、 能 ， 时 也 宣 扬 商 品 的 耐 时 功 同 用 、 惠 等 等 。如 雕 牌 洗 衣 粉 ， 上 世 实 在
纪９ Ｏ年 代 末 瞄 准 城 市 中 档 洗 衣 粉 市 场 的 空 缺 ． 则 “ 选 对 ＿ ， 买 贵 的 一 只 的 不 广 告 ． 迎 合 了城 市 普 通 居 民 的 消 费 正
面 ．要 尽 量 向农 村倾 斜 。 要 充 分 利 用 中 央 的 有关 政 策 ， 进 广播 电 视 “ 村 促 村
做强 主流传媒 。
４延 伸 传媒 产 业 价 值 链 。 ．
传媒 与资 本 的联 系通 道 ， 索 传 媒 与 资 探
本 结 合 的有 效 模 式 。 如 果 实 现 了传 媒
广 告 是 一 种 特 殊 的 大 众 传 播 活
一
动 。它 的 本 质 在 于 商 品利 销 性 。 作 为 经 济 和 传 播 领 域 的一 种 现 象 ， 会 对 社
于 广 告 有 更 多 的 理 性 审 视 或 现 实 要
、
电视 广告 蕴含 、 生长 着大
但 也 不 要 落 后 。 望 达 到 与 周 围环 境 希
ｒ 院 商 晨学 ］ 媒
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电视 广 告 的文化特 点
◎ 屈 波 （ 武汉大学电视台 ４ ０ ７ ： ３ ０ ２ ）
【 要】 有 商 品 利 销 性 的 电视 广 告 ， 播 着 主 流 的 价 值 观 念 和 文 化 取 向 。 这 其 中 ， 摘 具 传 电视 广 告 以 大 量 符 号体 现 的 最 直 接 概 念 是 “ 尚” 同 时 它 叉 引 导 着 一 种 社 会 规 范 ， 表 现 出 对 大 众趣 时 ． 并 味 的媚 俗 化 迎 合 。 着 市场 的 成 熟 ， 众 对 广 告 作 品 的 需 求 ， 早 期 产 品 的性 价 比 ， 历 寻 求 产 随 观 从 经
而 以更 低 的 投入 实 现 扩 张 和整 合 ， 成 形
完整 的产 业 价值 链 。
５促 进 传 媒 与 资 本 的 联 姻 ， 速 ． 加 传媒产业发展 。
有 资产 的流 失 。
６ 协 调 城 乡传 媒 发 展 ． 小 信 息 ． 缩
合 的 领 导 体 制 ， 确 党 委 与 公 司 董 事 明 会 的 权 、 、 划 分 ， 成 有 效 的 权 利 责 利 形 制衡 机制 。 同时在集 团化 的带动 下 ， 以 主 流 传 媒 为 核 心 ， 进 省 内 传 媒 资 推
源 的 整 合 ． 现 资 源 的 优 化 配 置 ， 大 实 做
鸿沟 。 为 实 现 城 乡 的 和 谐 发 展 ，缩 小 城
要 深 化 集 团化 改 革 模 式 。必 须 减 少 集 团化 运 作 中 行政 意 志 的 力量 ， 打通
乡差 距 ， 新 闻传 播 领 域 ， 要 统 筹 城 在 也 乡传 播 事 业 发 展 规 划 ， 资 源 投 入 方 在
的造 血 功 能 ，实 现 资 源 的重 新 配 置 ， 而 且 有 助 于 改变 传 媒 的 股权 结 构 ， 新 设 重
计 和 建 立 起规 范 的法 人 治理 结 构 ， 通 并
通 ” 程 的顺 利 完 成 。 高 广 播 电视 的 工 提
品 的 “ 特 性 ” 到 今 天 追 求 心理 的 满 足 。 未来 电视 广 告 的 “ 康 之 路 ” 是 真 诚 地 关怀 人 的 生存 独 ， 健 ，
状 态和 人 性 经验 ． 导 并 弘 扬 积 极 的 价 值 观 。 倡
【 关键 词】 电视 广 告 大 众 文 化 文化 空 间 健 康 广 告
在 市 场 化 条 件 下 ，传 媒 产 业 要 做 大做 强 ． 须 发 掘 资 源 潜 力 ， 进 信 息 必 促
资 源 的 多 级 化 开 发 ，实 现 利 益 的最 大
与 资 本 的联 姻 ， 以资本 作 为连 结 相 关传 媒 资 源 的纽 带 ， 以资 本 单位 为 主 体 参 与 市 场 资 源配 置 ， 仅 能 够增 强 传 媒 自身 不
众 文 化 和 价 值 观 念
电 视 广 告 在 传 播 商 品 信 息 和 服 务
的 和 谐 统 一 。物 品 的 使 用 也 是 精 打 细 算 ， 要 达 到 目的 ， 须 崇 尚节 俭 。这 既 也
种 思 想 在 广 告 中 的 表 现 ． 既 强 调 潮 是
求 ， 如 它 可 能 或 将 要 带 来 的 或 正 面 譬 或负 面 的 作 用 。某 种 意 义 上 ，广 告 体 现 的 是 对 现 代 工 业 文 化 的 反 思 。本 文 将 以 电 视 广 告 为 例 ， 析 广 告 的 文 化 分
的关键 ．在于传媒核心竞争力的打造 。
在 提 升 核心 竞 争 力 的 基础 上 ， 用 强有 利 力 的 主 业 张 力 向其 他行 业 扩 展 ， 同时 以 主业 的 引 力 来吸 引 其 他行 业 的 资本 ， 从
资渠道 ． 提高资本运作效率。 当然 ， 与资
本联 姻 并 不 能解 决 一 切 问题 ， 环 境 条 在 件 不 具 备 的情 况 下 ，错 误 的联 姻 决策 ， 甚 至还 会 带 来 巨大 的 风 ห้องสมุดไป่ตู้ ， 以致 造 成 国
普通 的老百姓 在消 费行 为 中 ， 既
不 主 张过 于超 前 消 费 、 于 标 新 立 异 ， 过
业 法 人 资 格 和 编 制 ， 舆 论 宣 传 的 主 是
体 ： 营部 门 剥 离 出来 成 立 公 司 ， 立 经 建 现 代 企 业 制 度 和 母 子 公 司 体 制 ， 市 是 场运 作的 主体 。按照 现有法 律框 架 ， 建 立 党 委 领 导 与 法 人 治 理 结 构 相 结