客户关系管理

四、如何对客户群进行管理：
• 重要客户和主要客户的管理策略：
企业可以提供更好的产品和服务或更多的附加服务。可以在价格上更优惠，支 持条件上更加灵活；在销售上，针对重要客户的销售和服务人员往往更加专业，往 往是来自企业不同职能部门的跨职能团队；在业务流程上，企业对重要客户需要的 反应更为迅速，更为灵活，也往往更加透明；在与客户的沟通上，企业往往给重要 客户提供更有价值、更及时的信息，花费更多的成本用于与重要客户进行沟通。例 如，这个群体以青年和中年人为最多，这个群体一般都处在成长发育时期，注重营 养，工作劳累，需要补充营养和精神，对牛奶的需求量比较大，所以我们可以开发 出多一点的口味来满足消费者的好奇心理或者在牛奶里面加入一些比较有营养和提 神的东西，例如巧克力，钙，核桃，玉米，咖啡，蜂蜜等。
重要客户
29.7%
主要客户
15.83%
普通客户 小客户
15.17%
重要客户和主要客户： 构成了企业的关键客户，他们是企业的核心客户，是企业的 重点保护对象。 普通客户： 是客户金字塔中处在第三层的客户，是除重要客户与主要客 户之外的为企业创造最大价值的客户。普通客户包含的客户数量较大， 但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值却远比不上重要客户与主 要客户，不值得企业去特殊对待。 小客户： 是客户金字塔中最底层的客户。这类客户是最没有吸引力的一 类客户，购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，却经常延期支付甚 至不付款；他们还经常提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业带来赢 利，而又消耗企业的资源。
优势： 产品力强，口味更香浓，较竞争对手有较大的优势。 已初步建立全国主要市场的销售网络基础。 较好的市场口碑。消费者对产品的接受度较高在各地市场已经建立了 较稳定的消费人群。 劣势： 多数市场的业务人员力量薄弱，执行力较弱。对当地经销商的依赖 性较大。 与竞争对手相比产品的价格偏高。
；
稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业
根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间的推移，从考察期到形成期和稳定期直
至退化期依次增高，稳定期是理想阶段，而且客户关系的发展具有不可跳跃性。同时，客户 利润随着生命周期的发展不断提高，考察期最小，形成期次之，稳定期最大。 客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。因此，面对激烈的市场竞争，
客户关系管理实务 ——CRM的客户分类管理
市场分析
• 自牛奶的出现后,逐渐走进人们的生活,在人们的生活中起到的作用也 是越来越重要, 人们的饮食需求已经从传统的观念转变到了现在对绿 色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的、绿色的饮品已经被大 多数人所接受，当然它更具有较高的营养价值；还有喝牛奶是一种方 便快捷的饮食习惯，即节省了消费者的时间也提高了他们的营养需求 。所以，纯牛奶被作为健康、营养、绿色、方便的饮品被多数人所接 受。 • 功能： • 1、牛奶是优质的蛋白质、钙食品。 • 2、促进幼儿大脑发育 • 3、美容养颜 • 4、抑制肿瘤
• 普通客户的管理策略：
企业可以从广告方面多下功夫，大力宣传，提高自己品牌的知名度和价值， 了解一下他们的需求，进行良好的服务，提高他们的满意度，以期在不久将来转变 为具有更高商业价值的客户。
• 小客户的管理策略：
小客户人数比较少，他们购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买。对于此类 客户，企业没有必要花费过多的精力，只需要简单的维护。
客户生命周期各阶段客户与企业的关系：
在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大；
在形成期，客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利
将获得良好的间接收益； 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。
伊利牛奶
主要产品：
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部， 所属企 业八十 多个，生产的具有清真特。
一、产品分析
1.伊利牛奶作为中国乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题视为企业的生 命线，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。伊利牛奶源自内蒙古 呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲 养基地带。
企业借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同
的战略投入，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业竞争力。
三、客户分级的依据：按目标客户分类
调查结果表明，伊利的需求最旺的消费群体的年龄段是14－23岁，占总样 本的39.3%，这个群体一般都处在成长发育时期，注重营养，对牛奶的需求量 比较大；其次是24－40岁，占总样本的29.7%；再次是41－50岁的，占总样 本的15.83%，这个群体主要是一些中年人，工作劳累，需要补充营养，对牛 奶有一定的需求。由此可见，14—40岁这个年龄段的中青年的消费群体是牛 奶消费的主要群体，共占总调查样本69% 。 • 39.3% • • • • • •
2.伊利牛奶由100％的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味 道更醇厚，奶香更浓郁。
3.伊利牛奶除了口感好，高营养以外，还采用了独特的利乐包型，利乐枕型， 以及新鲜屋型三种包装，满足了消费者的不同需求。 4.伊利纯牛奶相对于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消费者所接受 。
二、SOWT分析
伊利的售后服务
• 伊利服务的“五心”标准： 客户1％的不满意等于100％的不满意，在整个服务链上我们确保服务 的精致性，不漏掉一个问题，不放过一个细节。 诚心—服务诚心诚意； 贴心—站在对方角度考虑问题，以心换心； 细心—细致周到，不漏掉一个问题，不放过一个细节； 耐心—始终保持服务耐心，最苛刻的客户是我们最好的教练；
三、作为乳品行业龙头企业， 伊利始终将食品安全问题视为企业的生命 线， 不断加强产品质量安全保障工作，将食品安全贯穿于生产经营全 过程，强化安全措施、增强服务意识。 四、助力奥运 打造冠军品质以及携手世博 奉献顶级品质为伊利树立好 品牌。 五、伊利的健康生活方式和绿色生活的模式为伊利赢得消费者的信赖。
二、为什么要对客户进行分级
1、不同的客户带来的价值不同 2、企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源 3、不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 4、客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提
客户生命周期各阶段特征 ：
考察期——关系的探索和试验阶段 形成期——关系的快速发展阶段 稳定期——关系发展的最高阶段 退化期——关系发展过程中关系水平逆转的阶段
商业价值
客户的商业价值： 是客户自身价值增值的能力，它是一定时期内某客户为 企业带来的收益超过企业为其付出的客户成本以外的一种经 济价值。（客户的商业价值=客户带来的收益― 客户成本） 商业价值的构成：
伊利
• 伊利不断创新；挑战陈规，努力发现新的方法去满足消费者的需求， 极为重视重大的、全新的产品创新；消费者是我们创新的源泉，满足 消费者需求的过程应是一个创造和完善的过程。 伊利牛奶的商业价值： 一、内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最 全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥 运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶 粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个 ，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个产品品种。 二、伊利集团坚决贯彻“奶源为王”的发展战略，始终致力于对奶源等 基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业； 是唯一一家掌控新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒等三大黄金奶 源基地的乳品企业，拥有中国规模最大的优质奶源基地，以及众多的 优质牧场。
六、从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极 其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。 2010年1-9月，伊利 集团实现营业收入235.25亿元，同比增长22%；净利润5.63亿元。其 中，前三季度的主营业收入总和已经超越伊利2008年奥运年全年主营 业务收入的总和，再次创造了中国乳业发展的历史新记录。伊利率先 完成产品结构战略升级：高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已 占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步 提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋产Fra Baidu bibliotek量已连续17年居全国第一 ，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶 茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。
舒心—客户放心，更开心。
客户分级管理
一、 CRM客户分级管理的必要性：
由于营销资源是有限的，企图不可能对所有客户一视同仁， 提供同等水平的优质产品和服务以满足他们的需要，这样做即不现实 也无利可图；对客户进行分级，对不同类型的客户施以不同的营销工 具组合，既是无奈之举，也应该是利润最大化的主要战略选择。