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➢ 研究现状：
在线品牌社群是企业使顾客成为内源体的一种有效方法[2]。
企业许多提升产品创意的想法都来自于品牌社群［3］。
相关学者研究表明品牌社群有利于企业利用外部顾客的积极创新［4］［5］［6］。
现有对品牌社群的研究仅是从顾客内在特征和顾客间的关系视角考察社群成员的创新行为。
已有研究表明社群组织本身和组织成员也会对社群绩效产生影响。
本文参考王端旭等（2011）将在线品牌氛围划分为支持性氛围和控制性氛围。并进一步将控 制性氛围划分为成员身份控制和不文明行为控制。
CHENLI
10
➢ 参与动机
基于需求-动机理论，研究者在研究顾客参与在线品牌社群活动时，认为顾客在社群中的行为 都是由于参与动机在起作用，并且他们对这些参与动机进行了详细分析。
CHENLI
6
➢ 在线品牌社群中的创新行为
顾客创新是指顾客产生新奇而适当的想法、过程和解决办法[9],一般产生于产品消费过程。借 助网络平台，消费者还可以与企业共创新产品。顾客创新分类[10]：
一类是学与消费，如对网友反馈的思索以及提升相关技能; 另一类是做与生产，如发表有创意的观点、提出有技巧性的问题以及参与项目等。
12
➢ 研究模型
CHENLI
13
➢ 研究假设—在线品牌社群支持性氛围与创新行为
支持性氛围下，社群内顾客更具有创新力，有更多的创新性表现(王端旭等.2011）。 相关研究表明，支持性氛围对社群内成员的创新行为产生积极影响。 (VESSEY et al.2014;AMABILE et al.1996; SCOTT et al.1994;顾远东等.2014;LIN et al.)
相关学者对消费者在网络平台中的创新行为进行探索性分析，归纳出16种消费者创新行为[5]：
如：参与产品调查、探讨产品的未来发展、反馈和揭示产品缺陷、对竞争品牌进行对比分析、评价 和宣传创新产品等。
CHENLI
7
相关研究评述和研究模型构建
➢ 在线品牌社群氛围
组织氛围
客观方面的认知：组织所特有的可以将组织与其他组织区分开来，并影响组织内个体的行为某些属 性或特征[11]。
读书报告
CHENLI
XXX
1
文献阅读
[1]赵建彬,景奉杰. 在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究[J]. 管理科学,2016,04:125-138.
CHENLI
2
大纲
➢引言 ➢相关研究评述和研究模型构建 ➢研究假设 ➢研究设计 ➢数据分析 ➢结 论
CHENLI
3
引言
➢ 企业获取产品市场竞争力不仅需要企业内部人员的创新能力，还需借助外部顾 客的创新能力[1]。
CHENLI
5
相关研究评述和研究模型构建
➢ 在线品牌社群中的创新行为
在线品牌社群是一种没有地域限制的、特殊的消费者组成的群体，因为使用了同一品牌而形成 了特定的社会关系。
通过社群可以使消费者聚集、收集消费者的各种需求信息、对产品的反馈意见以及影响社群成员的 行为。
品牌社群还有利于提高顾客的创新行为，有利于企业的产品研发和修正，是企业获得产品创意的来 源地[3]。
动机维度的划分
工具性、信息性、娱乐性、社会强化和联系（WANG et al．2015） 信息动机、能力与成就动机、休闲与娱乐动机、社交动机、经济利益动机（王新新.2008 ） 自我强化动机，对知识、享乐和自尊的追求; 社会强化动机，主要是社群成员对社会地位的追求
(SUKOCO et al．2010)。
✓ 社群绩效（公民行为、品牌忠诚、顾客满意和顾客价值等）
CHENLI
4
➢ 研究问题
社群氛围对顾客创新行为的影响。
➢ 研究思路
以在线品牌社群组织氛围为起点，研究社群组织氛围对顾客创新行为的影响作用。 构建相应的理论模型，采用问卷调查法，调查中国6家手机品牌论坛的405名顾客， 在确保问卷信度和效度的基础上，通过结构方程方法检验理论模型以及相应假设。
➢ 由此，提出假设： H1：在线品牌社群支持性氛围积极影响顾客创新行为。
CHENLI
14
➢ 研究假设—在线品牌社群支持性氛围与参与动机
基于自我决定理论，社会情景氛围可以促进自我动机的形成,最终影响个体的社会行为(NIE Y.2015)。 不同的组织情境中，支持性氛围都会积极的影响个体的自我动机（王端旭等.2011；FU et al．2014； MULLEＲ et al．2004）。
主观方面的认知：个体对环境的心理知觉[12]。在组织氛围的研究中主观理解模式占主流地位[13],相 关学者从个体层面[14]和组织层面[12]对其做了界定。
本文借鉴FU et al.[12]对组织氛围的理解，认为组织氛围属于组织层面“心理场”，而不是个体层 面的“心理场”，包含了组织成员之间、组织本身与组织成员之间共享的组织制度、行动和流程的 感知。
CHENLI
11
动机维度的划分
综上所述，工具性、信息性、娱乐性、能力动机可以归类为自我强化动机；而社交、成就、 社会强化和联系等动机可以归类为社会强化动机。
因此，本研究参考SUKOCO et al.（2010）的动机分类，认为顾客参与在线品牌社群的动机 可以分为自我强化动机和社会强化动机。
CHENLI
CHENLI
9
组织氛围维度的划分
王端旭等（2011）采用内容分析法，得出组织氛围可以分为支持性氛围和控制性氛围。 支持性氛围：企业内部各种信息可以自由流动，企业管理者能为员工提供所需要的资源， 员工工作时有自主权。 控制性氛围：限制信息流动、对员工加强控制、保留信息等，强调控制、压力、标准和承 诺。
➢ 由此，提出假设： H2a：在线品牌社群支持性氛围积极影响自我强化动机。
wenku.baidu.com
CHENLI
15
➢ 研究假设—在线品牌社群支持性氛围与参与动机
当感知到组织的支持性氛围时，社群外人员会非常愿意成为社群成员(SUKOCO et al．2010)，并且会认识到群体其他成员的重要性(NIE Y.2015)。 支持性氛围对成员的社会网络也存在影响，个体会因此而积极的扩大社会网络，表明自己 在群体中的重要性(AVBY et al．2014)，王莉等(2013)认为社群成员间的人际支持感知影响 成员对社群组织地位、他人尊重的需求产生较强烈的社会强化动机。
CHENLI
8
组织氛围维度的划分
积极的组织氛围维度
结构、标准、责任、认知、支持、承诺（SCHNEIDEＲ et al．2013） 组织氛围包含支持、自由、学习、合作和发挥等内容（顾远东等.2010)
消极的组织氛围维度
(CHEN et al．2012)研究发现组织氛围中存在消极的维度（如：压力和阻碍等）
在线品牌社群是企业使顾客成为内源体的一种有效方法[2]。
企业许多提升产品创意的想法都来自于品牌社群［3］。
相关学者研究表明品牌社群有利于企业利用外部顾客的积极创新［4］［5］［6］。
现有对品牌社群的研究仅是从顾客内在特征和顾客间的关系视角考察社群成员的创新行为。
已有研究表明社群组织本身和组织成员也会对社群绩效产生影响。
本文参考王端旭等（2011）将在线品牌氛围划分为支持性氛围和控制性氛围。并进一步将控 制性氛围划分为成员身份控制和不文明行为控制。
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➢ 参与动机
基于需求-动机理论，研究者在研究顾客参与在线品牌社群活动时，认为顾客在社群中的行为 都是由于参与动机在起作用，并且他们对这些参与动机进行了详细分析。
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➢ 在线品牌社群中的创新行为
顾客创新是指顾客产生新奇而适当的想法、过程和解决办法[9],一般产生于产品消费过程。借 助网络平台，消费者还可以与企业共创新产品。顾客创新分类[10]：
一类是学与消费，如对网友反馈的思索以及提升相关技能; 另一类是做与生产，如发表有创意的观点、提出有技巧性的问题以及参与项目等。
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➢ 研究模型
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➢ 研究假设—在线品牌社群支持性氛围与创新行为
支持性氛围下，社群内顾客更具有创新力，有更多的创新性表现(王端旭等.2011）。 相关研究表明，支持性氛围对社群内成员的创新行为产生积极影响。 (VESSEY et al.2014;AMABILE et al.1996; SCOTT et al.1994;顾远东等.2014;LIN et al.)
相关学者对消费者在网络平台中的创新行为进行探索性分析，归纳出16种消费者创新行为[5]：
如：参与产品调查、探讨产品的未来发展、反馈和揭示产品缺陷、对竞争品牌进行对比分析、评价 和宣传创新产品等。
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相关研究评述和研究模型构建
➢ 在线品牌社群氛围
组织氛围
客观方面的认知：组织所特有的可以将组织与其他组织区分开来，并影响组织内个体的行为某些属 性或特征[11]。
读书报告
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文献阅读
[1]赵建彬,景奉杰. 在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究[J]. 管理科学,2016,04:125-138.
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大纲
➢引言 ➢相关研究评述和研究模型构建 ➢研究假设 ➢研究设计 ➢数据分析 ➢结 论
CHENLI
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引言
➢ 企业获取产品市场竞争力不仅需要企业内部人员的创新能力，还需借助外部顾 客的创新能力[1]。
CHENLI
5
相关研究评述和研究模型构建
➢ 在线品牌社群中的创新行为
在线品牌社群是一种没有地域限制的、特殊的消费者组成的群体，因为使用了同一品牌而形成 了特定的社会关系。
通过社群可以使消费者聚集、收集消费者的各种需求信息、对产品的反馈意见以及影响社群成员的 行为。
品牌社群还有利于提高顾客的创新行为，有利于企业的产品研发和修正，是企业获得产品创意的来 源地[3]。
动机维度的划分
工具性、信息性、娱乐性、社会强化和联系（WANG et al．2015） 信息动机、能力与成就动机、休闲与娱乐动机、社交动机、经济利益动机（王新新.2008 ） 自我强化动机，对知识、享乐和自尊的追求; 社会强化动机，主要是社群成员对社会地位的追求
(SUKOCO et al．2010)。
✓ 社群绩效（公民行为、品牌忠诚、顾客满意和顾客价值等）
CHENLI
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➢ 研究问题
社群氛围对顾客创新行为的影响。
➢ 研究思路
以在线品牌社群组织氛围为起点，研究社群组织氛围对顾客创新行为的影响作用。 构建相应的理论模型，采用问卷调查法，调查中国6家手机品牌论坛的405名顾客， 在确保问卷信度和效度的基础上，通过结构方程方法检验理论模型以及相应假设。
➢ 由此，提出假设： H1：在线品牌社群支持性氛围积极影响顾客创新行为。
CHENLI
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➢ 研究假设—在线品牌社群支持性氛围与参与动机
基于自我决定理论，社会情景氛围可以促进自我动机的形成,最终影响个体的社会行为(NIE Y.2015)。 不同的组织情境中，支持性氛围都会积极的影响个体的自我动机（王端旭等.2011；FU et al．2014； MULLEＲ et al．2004）。
主观方面的认知：个体对环境的心理知觉[12]。在组织氛围的研究中主观理解模式占主流地位[13],相 关学者从个体层面[14]和组织层面[12]对其做了界定。
本文借鉴FU et al.[12]对组织氛围的理解，认为组织氛围属于组织层面“心理场”，而不是个体层 面的“心理场”，包含了组织成员之间、组织本身与组织成员之间共享的组织制度、行动和流程的 感知。
CHENLI
11
动机维度的划分
综上所述，工具性、信息性、娱乐性、能力动机可以归类为自我强化动机；而社交、成就、 社会强化和联系等动机可以归类为社会强化动机。
因此，本研究参考SUKOCO et al.（2010）的动机分类，认为顾客参与在线品牌社群的动机 可以分为自我强化动机和社会强化动机。
CHENLI
CHENLI
9
组织氛围维度的划分
王端旭等（2011）采用内容分析法，得出组织氛围可以分为支持性氛围和控制性氛围。 支持性氛围：企业内部各种信息可以自由流动，企业管理者能为员工提供所需要的资源， 员工工作时有自主权。 控制性氛围：限制信息流动、对员工加强控制、保留信息等，强调控制、压力、标准和承 诺。
➢ 由此，提出假设： H2a：在线品牌社群支持性氛围积极影响自我强化动机。
wenku.baidu.com
CHENLI
15
➢ 研究假设—在线品牌社群支持性氛围与参与动机
当感知到组织的支持性氛围时，社群外人员会非常愿意成为社群成员(SUKOCO et al．2010)，并且会认识到群体其他成员的重要性(NIE Y.2015)。 支持性氛围对成员的社会网络也存在影响，个体会因此而积极的扩大社会网络，表明自己 在群体中的重要性(AVBY et al．2014)，王莉等(2013)认为社群成员间的人际支持感知影响 成员对社群组织地位、他人尊重的需求产生较强烈的社会强化动机。
CHENLI
8
组织氛围维度的划分
积极的组织氛围维度
结构、标准、责任、认知、支持、承诺（SCHNEIDEＲ et al．2013） 组织氛围包含支持、自由、学习、合作和发挥等内容（顾远东等.2010)
消极的组织氛围维度
(CHEN et al．2012)研究发现组织氛围中存在消极的维度（如：压力和阻碍等）