《消费者心理与行为(第二版)》 2018年11月考试考前辅导

《消费者心理与行为（第二版）》2018年11月考试考前辅导简答题练习1.社会阶层的决定因素有哪些？解答:（1）职业。

职业是研究一个人所属社会阶层的最基本、最重要的变量之一。

利用职业进行社会阶层的确定和排列比较稳定，因为一些职业在不同国家甚至拥有基本类似的声望。

收入。

以前，收入几乎是衡量社会阶层的唯一指标，而且有关收入的数据极易获得，所以学者们凭借收入的不同便可以清楚地区分出阶层。

但是，随着经济的发展，人们的收入普遍提高，在许多地方，收入的差距日渐缩小，再加上其他因素的影响，人们渐渐开始不把收入作为衡量社会阶层的唯一指标。

收入必须和其他变量相结合，才能说明社会阶层的差异。

教育。

教育作为单项指标，在划分社会阶层中，具有特殊意义。

一个人受教育的水平决定他的知识结构、文化层次、职业选择以及收入水平。

教育水平对于消费者的影响在于，受教育程度不同的消费者会有不同的价值观念、审美标准、欣赏水平、兴趣爱好，从而在消费活动中表现出不同的特点。

个人成就。

个人成就一般指职业上的成就，同时包括其他非工作上的成就。

也许某人的职业地位并不高，但他或其家庭可通过热心社区事务、关心他人、诚实善良等行为品性赢得社会的尊重，从而取得较高的社会地位。

（5）财产。

个人拥有的财产通常作为衡量社会阶层的标准之一。

这里所说的财产应作广义的理解，它不仅指汽车、股票、银行存款等一般意义上的财物，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等"软性"的财物。

（6）价值观念。

价值观念是由一个阶层共同的社会生活产生的，而它又可以反映出人们属于哪一种社会阶层。

一个社会阶层的成员一般趋向于赞成同一种行为，或持有相似的世界观，从而使社会阶层影响着自己社会阶层成员的消费行为。

2.简述个性的构成。

解答:个性的心理结构是复杂的、多侧面、多层次的体系，其构成包括个性倾向性和个性心理特征。

个性倾向性指决定个人对事物的态度和行为的内部动力系统能使人的行为表现出积极性。

它体现为个体对现实的态度，是人进行活动的基本动力，是个性结构中最活跃的因素，它包括相互作用的需要、动机、兴趣、信念、理想等方面。

个性心理特征指个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征，主要包括能力、气质、性格等因素。

3. 家庭的购买角色被划分为哪几类？解答:家庭的购买角色分工取决于家庭角色自然分工倾向，即家庭成员间由自然因素、社会因素、经济收入水平、成员的个性心理特征及成员自身观念等形成的自觉或有意识承担的责任。

受到影响家庭自然分工倾向的这些因素及其他因素的综合影响，家庭成员的购买角色一般被划分为以下六类：（1）倡导者，是指认识到或感知到未被满足的需要的家庭成员，这种角色可由家庭中的一个或几个成员承担，他们最早提出或想要购买某种商品或服务。

（2）影响者，是指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人。

他们通过对其他家庭成员施加影响直接或间接影响着购买决策。

（3）信息收集者，是指对某项购买具有专长和兴趣的人。

不同的信息收集者收集信息的时间和角度都不相同。

他们往往是对产品最了解的人，善于并热衷于收集有关产品及购买地点的信息。

（4）决策者，是指具有选择产品及品牌的财务权限的"家庭预算承担者"，决策者有权决定购买什么以及何时购买。

（5）购买者，是指实际从事对商品和服务购买的家庭成员，一般是家庭成员中的成年人或青少年。

（6）使用者，是指直接消费或使用所购商品和服务的家庭成员，许多产品或服务都会有多个使用者。

4. 简述消费者个性的基本特征。

解答:个性是消费者个体适应生活环境的独特的心理特点和行为方式。

一般来说，个性具有以下特征：第一，个性具有差异性，即个性的独特性；第二，个性具有稳定性和一致性；第三，个性具有可变性；第四，个性具有社会倾向性。

5.简述消费者动机系统的特性。

解答:（1）动机系统本身具有复杂性。

它的复杂性首要表现在：动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但是动机和行为之间并不一定是一一对应的关系。

动机系统的复杂性还表现在：动机系统发挥作用往往是多种不同层次的动机共同作用的结果，既有一般的动机，也有更为具体的动机。

（2）动机系统中各种动机的地位往往是不相同的。

有的动机较为强烈而且作用力持久，处于主导地位，被称作主导动机；与之相对的，那些作用力弱且不稳定的被称为非主导动机。

主导动机最终决定着消费者行为。

（3）由于消费者动机系统往往由两种或以上的动机构成，有时动机之间会产生抵触。

当个体同时产生两个或以上相互抵触的动机时，所引起的心理上的矛盾就是动机冲突。

动机冲突主要有三种类型，即双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。

6.影响消费者行为的亚文化因素有哪些？解答:影响消费者行为的亚文化因素主要包括消费者的年龄、性别、民族以及收入水平和地区差异等方面：（1）年龄因素。

年龄亚文化群是由年龄相近、且生活经历相似的人组成。

年龄因素会对消费者的品牌偏好产生影响，个体在某个特定的年龄段易于对某种商品形成持久的偏好。

（2）性别因素。

虽然现代社会倾向于缩小男女性别间的差异，但在消费者决策上，男性与女性间的差异依然比较明显。

（3）民族、宗教因素。

民族、宗教亚文化也是影响消费者决策的一个重要变量。

不同民族的消费者在做决策时会表现出不同的特征。

（4）收入和职业因素。

消费者行为的一个基本假定是，消费者对商品和服务的需求是以他们既有购买愿望，又有能力购买为前提的。

在这方面的研究中通常将消费者的收入水平与其社会阶层和职业结合起来进行综合考察。

由于受到收入水平的限制，绝大多数消费者在做购买决定时，对商品价格比较敏感，同时对商品的性能和质量比较重视。

（5）地区因素。

在消费者决策上存在着显著的地域差异。

在不同的国家，甚至是一个国家的不同地区，人们生活的物质环境和社会环境或多或少地存在差别，致使不同地区的消费者在决策上表现出不同特征。

案例分析题参考答案：以下答案只是答题思路和答题要点，学生要积极思考、结合教材，查找相关内容，扩充题目答案，并总结答题方法。

案例一：我国现在出现了一批"爱车族"，这些爱车族对各品牌好车如数家珍，他们的年龄从十几岁到六十几岁不等，他们都有自己钟爱的品牌和车号，但实际生活中，消费者未必马上购买私家车，或者即使购买，未必购买自己真正喜欢的。

试用消费者行为学理论，从消费者态度和消费者购买行为角度加以探讨。

解答:这是典型的消费者态度和消费者购买行为不一致的情形。

消费者态度在消费者购买行为中是非常重要的，消费者对某种产品持有积极态度，会促进消费者购买此产品行为的发生，但是消费者态度与消费者行为的关系是非常复杂的，因为人们的行为除受态度的影响外，还受到许多其他因素的影响。

态度是一种内在的行为倾向。

消费者态度一般要通过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为。

消费者对某一企业或某一商品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。

正如案例所述，有一部分爱车族认为目前不需要拥有自己的私家车，而只是把车当作一种爱好。

因此造成态度与行为之间的不一致，从而没有产生实际购买行为。

另外，消费者还有可能对商品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他品牌的商品。

就是说，对产品的态度与对产品的购买态度是两个概念。

前者是对产品本身，后者则是对购买行为而言的。

所以很多爱车族对自己珍爱的轿车评价很高，但真正做购买决定时，可能选择的是其他品牌的低档轿车，原因就在于高品质同时也意味着消费者要支付更高的价格。

对于那些一般工薪爱车族，态度和行为是不可能达成一致的。

案例二：麦当劳餐厅常常在门口摆上有趣的玩具，你认为这是利用了家庭生命周期中做父母阶段的哪些消费特点？并分析这一阶段家庭的消费水平会发生哪些变化？解答:（1）麦当劳餐厅常常在门口摆上有趣的玩具，是为了吸引儿童前来就餐，这主要反映了利用做父母阶段中的家庭特征进行营销的策略。

做父母阶段是指从家庭第一个孩子降生开始到子女独立生活的阶段。

这是一个漫长的阶段，家庭的构成和家庭成员之间的关系都会发生变化。

从这一阶段开始，家庭消费开始由夫妻为中心的消费观转向以子女为中心的消费观，即以子女的一般生活费用和子女的教育、保健费用为主。

此时消费购买不再仅仅取决于夫妇的个人兴趣，而是要考虑购买子女使用的消费品。

度假、餐馆、汽车的选择也必须适合孩子的需要。

因此，此时的父母可能会为了儿童的需要而更多地选择去麦当劳消费。

（2）在这一阶段，一方面，儿童服装、家具、食物和保健用品等新的消费品很自然地出现在这个阶段中；另一方面，生活方式也大大改变了。

由于要照料孩子，他们可能没有很多的时间和金钱去度假以及外出吃饭。

他们甚至可能会搬往一处新居，因为他们现有的住宅不适合孩子居住。

各种新增生活用品的消费以及为孩子教育攒钱的需要，再加上因为照料孩子而使工作时间减少，这一阶段的家庭往往背负着沉重的经济负担。

当然，这种情况可能会在孩子逐渐长大、父母可以抽出更多时间工作时有所缓解。

一般来说，这一阶段对消费者水平的影响在西方国家反映更为显著。

在我国，由于多代人共同生活的家庭较多，在年轻夫妇做父母之后，他们父母的收入很可能会用于减轻他们的负担，这就会大大减轻子女对家庭消费水平的影响。

案例三：有一则舒肤佳香皂的广告语将杀灭细菌与母亲的爱联系起来--"如果不能让他们避免细菌的侵害，你怎样才能爱他们？"试分析：（1）日常生活中家庭主妇购买香皂的行为通常属于哪种介入和动机关系组合？（2）这则广告是如何针对香皂的介入强度采取相应的营销手段的？解答:（1）这属于低介入-否定性动机。

消费者介入按强度可分为两类：低介入和高介入。

高介入下的消费者会具有很高的热情和兴趣，主动寻找有关商品信息，对商品的性能、质量、价格等高度关注，并对同类品牌商品进行仔细比较，通过复杂的购买决策进行购买；而低介入消费者通常不会主动搜寻、评价有关的信息，也不会花费太长的时间和精力去了解商品功能、构成等，决策过程相对简单。

日常生活中，当消费者面对一些风险性比较低、频繁购买的日常生活用品时，他们对其种类、质量、特性、品牌等都已经很了解并有所偏好时，再次购买便呈现一种常规性的惯性化的反应行为，通常不需花很多的时间和精力去评价和选择，介入程度很低。

在本案例中，家庭主妇购买香皂显然属于低介入。

因此，家庭主妇购买香皂属于低介入-否定性动机关系组合。

（2）针对低介入消费者，营销应注重于让消费者注重和喜爱这种产品，因此，广告语中突出了舒肤佳的杀菌功效；另外，对低介入消费者来说，广告的情感诉求较之理性诉求更起作用，感情描述性抒情广告往往会有很好的效果。

在这则广告语中，将杀灭细菌和母亲的爱结合起来，更能够产生深入人心的效果。

论述题参考答案：以下答案只给出了答题要点，学生要结合教材，查找相关内容，积极思考、扩充题目答案。