市场营销学作业

10环境科学黄小珠学号：118672010056第二章1、答：以信息经济或网络经济为特征的新经济时代已经到来。

这是一个瞬息万变的时是一个高度竞争的时代，是一个机遇与挑战并存的时代，更是一个充满希望的时代。

处于这样一个经济全球化和知识经济时代开端的企业应该怎样应对营销领域的全面挑战，以富有远见的眼光制定适应新经济时代的营销战略，已历史性地落到我们营销理论工作者和实际工作者的肩上。

一、新经济时代的挑战要求企业营销必须推陈出新。

经济全球化的挑战。

经济全球化促使各国市场更加开放，有利于国际贸易的增长，有利于生产要素在全球范围内优化组合。

但对各国企业来说，面对的市场竞争将更加激烈和残酷。

在经济全球化背景下企业要生存和发展，抓住机遇，为国家的富强作出历史性的贡献、就要认真分析竞争形势的变化，必须在营销管理方面深入创新。

知识经济的挑战。

高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生了带有根本性的变化。

知识经济作为一种创新经济，强调创新应成为经济增长的发动机，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。

企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

、新经济时代企业要有营销观念创新的思路。

高新奇手机能在目前严峻形势下一枝独秀，就是因为他们注重营销观念的创新。

2、答：在全球经济衰退、市场低迷的严峻形势下，从高新奇手机企业的成功案例可知，企业要走出低谷。

首先，品牌创新要遵循以下七大原则。

A、对症下药：。

品牌经营者应具体问题具体分析，对症下药，对品牌进行更新改造。

B程序科学：品牌创新要循遵科学的程序，采取适应的步骤。

在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。

如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正，切不可死搬教条。

C、控制成本：品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费用、公关广告费用和包装费用等。

新形象与原形象差别愈大，成本愈高。

因此, 企业要严格控制成本，提高经济效益。

D以市场为中心：品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。

只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。

E讲求效益：效益是企业发展的根本动力，也是品牌管理的最高目标。

效益第一，是市场经济的永恒主题和不变原则。

品牌创新要求企业对各种资源统筹安排，合理调配，实现最佳综合效益。

F、可持续发展：品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宜之计，也不是为创新而创新。

强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。

最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。

G遵守法律：法律是一切行为的规则。

只有遵守法律，品牌创新活动和创新成果才能得到法律的保护，才能达到应有的效果。

否则，企业不仅无法实现品牌创新的目的，还可能会受到法律的惩罚，严重时甚至会导致企业陷入危机，品牌走向灭亡。

其次，从产品创新、营销策略创新、营销管理创新三方面来开展营销创新确实是一种行之有效的方法。

产品创新-产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销活动的承担者。

营销策略创新-思路决定出路，这' 是一个策略先行的年代。

营销策略的可行性和创新性在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位。

营销管理创新-管理是营销的基本保证，要向管理要效益，’ 要让管理出效益。

在现有的企业营销管理体系中，我们应以用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合？第四章1、答：电影产业尤其是商业电影制作周期长、前期投资巨大且成本高，而其销售渠道狭窄、销售周期短、销售竞争激烈。

这种强烈的反差使得电影产品的营销环境远比标准化生产的普通产品险恶。

然而随着片源的不断增多，院线系统加大了追加3D屏幕的力度；在影片正式上映之前，福克斯公司采用了直接而简单的推介方式：在专业媒体和影迷集中的场所频繁推出预告片，吊足了观众的胃口，又抢先推出电子游戏进入年轻人群体等做法，对电影产业的发展具有启发式的作用。

首先，从微观环境入手，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

再来，就是宏观环境，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

“阿凡达”的成功，究其主要原因也是它对自己所面临的营销环境进行了很彻底、全面的环境分析。

2、答：卡梅隆面对诸多的不利因素，还是把营销环境中的不利因素变成了有利因素。

从内容上来说阿凡达将以下元素完美的整合到电影中了：A.人性对新鲜感和唯一感的追逐。

B.爱情的纯粹。

C.自由的向往。

D.惊心动魄的战斗。

《阿凡达》使用的了3D版、IMAX立体版，以致上映后许多中国导演将自己技不如人归结为电影技术上的差异，着实好笑，我倒不认为这么个技术能将电影推到怎样的高度，我看到的是他用技术进行了一次高明的营销，卡梅隆通过极力渲染IMAX给大众制造了一个“不走进电影院你就看不到真正的阿凡达”的感觉。

这种感觉打破了一直以来大众所认为的“进电影院和下载观看只是视听上的差异”，重新塑造了“进电影院和下载观看看到的完全是两个东西”，这样“电影院观看阿凡达”变得不可取代，让众多如我这般通常只等HD版下载的人这次没得选择，只有走进电影院一探究竟了。

《阿凡达》给我们的营销启示是:A.营销要找准和用户能产生高度共鸣的点。

B.整合要用自己的主线去整合优秀的东西，这样才能浑然一体，而不是胡乱拼凑的脱节。

C.有时在营销时诉诸产品的差异并不一定能起到多大作用并且很累（比如你要强调电影和HD下载的区别说服人很难），你不如跳出比较，让自己的东西使人觉得是一个不一样的东西，有时没了比较，更能突显优势。

第六章1、答：（1）感性消费：80后一代由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性。

因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择“我的选择我喜欢”。

（2）超前消费：观察80后一代，随处可见低头专注短信的“拇指一族”。

随身听、mp3电脑、网络等电子数码类的产品也成为他们消费的必要或已列计划支出。

出门打的、过于追逐消费中非必要的名牌，对待收入更多的是消费而不是储蓄等等消费行为日渐盛行。

“花明天的钱，圆今天的梦”，形成了行为与意识上的“白领消费族”。

（3）个性消费：80后一代，有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，追求个性彰显，与众不同，“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性的消费行为。

于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分可辨识的、独特的方式。

少数高收入青年，身着名牌服装，开着跑车，住着高级住宅，以此突出白领消费的个性化。

（4）娱乐消费：80后一代青春、活力、时尚，有着极大的求知欲和求新欲。

（5）潮流消费：青年消费者在时下最流行消费理念的影响下，对原有消费观念产生了莫大的震撼。

他们在审视现有的生活时，发现其与期望中的流行、浪漫、自由、潇洒的元素相差甚远，便开始一批一批地投入到新兴的消费潮流的大军中。

除了“网上冲浪”的消费外，网上购物也愈加成为商业经济社会中青年们热衷的消费新方式。

（6）体验消费：经济社会的青年们在特殊的时代背景下成长起来，形成了以自我为中心的价值观，独立意识渐强。

（7）成就消费：作为独生子女的青年一代，对自我的期望值都比较高，对未来也有相当的憧憬，消费方式变得更加多元化，更加注重消费过程中带来的感觉，享受的不单纯是结果，而且是过程中的快感和成就感。

2、答：（1）情感：80后一代的受教育程度与上一辈相比有了很大的提高，他们多拥有知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱，也是未来市场消费的主要支持者，但是他们受本身现实收入的限制，在消费层次上较平民化，，而观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活，对各类名牌产品如数家珍，即倾向上的高端化和行为上的低端化。

他们作为“独生子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。

他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素。

（2）学习：青年的消费行为方式会受到家庭方面长期教育和父母榜样行为的深刻影响。

但在踏入校园，尤其是大学校园后，开始初步的独立于父母的自主消费，形成了一个新的特殊的消费群体圈。

此时在消费观念上，由开始的谨慎性慢慢过渡到越来越开放的消费心理，消费观念也开始更多地受到周围的同学、朋友、群体中的领袖消费者，时下最流行的偶像等参照群体的影响，整个消费心理随着对新环境的适应和过渡，开始产生变化。

在各种影响中学习，建立起新的消费观，消费心理经历了一个学习、成熟的过程。

原来的生活消费观开始被商家构建的“新生活”概念打破，并通过不断的宣传暗示青年消费。

其结果便是产生了许多非必需品，或是奢侈品的购买。

（3）个性：这一代的青年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。

他们认为“我就是我”、“ Nothing is impossible ”、“just doit ”，崇尚个性化，风格化。

需求变得多样化，消费变得复杂化，“我”有“我”的特定需求和消费欲望。

“我”的产品只属于“我”，他们带有我的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位、消费文化和消费追求。

（4）知觉：在品牌化观念盛行的今天，越来越鲜明的品牌意识成为这一代人不可阻挡的消费趋势。

品牌竞争已经超越了产品的功能竞争。

根据社会知觉理论，人们是根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为行为的导向。

[3] —定的品牌不仅代表产品本身的层次和价值、品牌意识也反映了消费者的价值观、个性、自信心等，有些更是成为个人身份和地位的代名词。

而且品牌意识也突破以往塔尖式的模式，开始向大众化发展。

好品牌不一定是最贵的，但一定是最对的。

80后一代，具有强调独特，紧跟时代脉搏的心理特征，青睐时尚，个性化，功能多元化，能体现自我风格的产品。

品牌大众化日渐深入人心，它不仅可以为品牌的选择者提供他所需要的价值，并能帮使用者体现其自身的选择价值，这些都是当今新青年一代最为需要和重视的。

（5）文化：在大众传媒高度发达的今天，广告、传单、海报、影像视频、互联网等手段的互动配合下，为每一次消费热潮营造出特定的消费文化，并倾力将其推向顶峰，来引导市场中的消费者。

作为时刻关注潮流最新动态、最cool信息、并乐于接受新鲜事物的这一代青年人，尤其是这种消费文化的积极响应者和支持者。

当消费主义弥漫时，他们抛弃了保守的储蓄，认为节俭观念已经过时，取而代之持续的、甚至是超前的消费；当娱乐文化大行其道时，他们模仿明星的服装、发饰、造型等等，成为明星代言产品的忠诚拥护者。

“时尚”、“另类”、“个性”、“大胆”、“新派”，所有与这些相关的消费都使他们乐于投身其中。