顾客购买的心理与购买行为特点分析

顾客购买的心理与购买行为特点分析

这一节是作为一个销售人员应该了解的基本知识。

一、顾客的一般购买心理

（一）顾客的一般心理活动过程

顾客的购买行为是受其心理活动支配的。一般人的心理活动按其不同形态和作用，可划分为三个确定的领域，即认识过程、情感过程、意志过程。

（二）顾客认识商品的过程

认识过程是指人接触、了解和掌握客观事物的过程。它是购买心理最基本的内容，是购买活动的先导。它影响着顾客购买行动的方向、速度和购买频率。购买行为则是认识的实践过程，并通过购买活动来验证认识的内容、方法及程度。

（三）顾客的情感过程

情感过程是指人们反映客观事物一种状态的主观体验。人们在认识事物的同时会产生不同的情感，并可以支配人们的行为。人类的情感一般分为情绪、情感与情操。

商业活动中情绪与情感起的作用更大。商业活动中影响顾客情感的因素主要有：

购物环境

商品

个人情感

社会情感

（四）顾客的意志过程

人们有自我调节与控制的能力。这种能力就是意志力。意志过程是指人们自觉地确定目的，调节行动，去达到预定目标的心理过程，即顾客作出购买决策及实施购买行为的心理过程。它包括两个基本内容：一是确定购买目的；二是排除干扰与克服困

难，实现购买目的。

顾客每完成一次购买行为，都要进行有关“5W1H”的具体决策。即：谁去买（Who）、

为什么买（Why）、在哪买（Where）、什么时间买（When）、买什么（What）、怎么买（How），只有对上述内容作出了决策，其购买行为才能进行。

二、顾客的需要及其表现

（一）需要的含义及特点

从心理学角度讲，需要是指在一定社会生活条件下有机体对延续和发展生命所必需的客观事物的需求和欲望的反映。需要的东西只有有限的几种，但想要的东西却有很多。虽然人的需要很丰富且复杂，但其共同的特点是：

差异性

复杂多样性

层次性

发展性

伸缩性

可诱导性

（二）对商品需要的分类

人类的需要是多种多样、千差万别的。除了生理需要、心理需要、物质需要与精神需要外，通常反映在商业活动中的表现如以下九方面：对商品基本功能的需要，即要求商品能满足人们某种需要的物质属性，这是消费

者购买商品的主要需要。

对商品质量性能的需要。

对商品安全性能的需要。

对商品消费便利的需要。

对商品审美价值的需要。

对商品时代性的需要。

对商品情感功能的需要。

对商品社会象征性的需要。

对享受良好服务的需要。

（三）顾客需要的发展趋势

结合我国顾客现阶段的需求动态以及世界的消费发展潮流，顾客需要将有以下六

方面的趋势变化：

个性化

品牌化

文化化

知识化

休闲化

高级化

三、顾客购买动机的分析

（一）顾客购买动机的含义

动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是

引起行为发生、造成行为结果的直接原因。动机能促使、驱动顾客为达到一定的目的而进行有关的消费活动。

通过研究顾客的购买动机，一方面可以找出顾客购买商品的真正原因，解释其复

杂的购买行为，分析顾客的行为特点，以便提供更有针对性的服务；另一方面可以找出顾客行为运动变化的规律，并引导、诱发顾客产生某种动机，对其可能形成的购买行为进行预测，从而使服务工作由被动变为主动。

（二）、常见的顾客购买动机类型

购买动机是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意向。由于消费需要

的多样性决定了顾客动机的复杂性。日常生活中较为常见的有：

求实动机

求便动机

求美动机

求利动机

求新、求奇动机

求名动机

习惯动机

惠顾动机

储备性动机

补偿性动机

四、顾客购买行为的特点和基本类型

（一）顾客购买行为的特点

顾客的购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取

商品的行为。其行为的特点主要有：

自主性

有因性

持续性

可变性

（二）顾客购买行为的类型

每位顾客的购买行为都与他人存在差异，表现形式十分复杂，但就其一般规律而

言，可以按以下两个标准进行分类：

按顾客购买态度与要求划分

①习惯型

②理智型

③经济型

④冲动型

⑤感情型

⑥疑虑型

⑦随意型

2、按顾客在购买现场的个性心理反映划分

①沉着型

②温顺型

③反抗型

④傲慢型

⑤活泼型

五、顾客的性别与购买行为

性别的差异对顾客行为的影响是与生俱来的，具有稳定性。男性与女性在消费行

为中无论是生理、心理还是在购买中的地位都具有明显差异。这种影响主要体现在消费需求、购买动机、购买决策、购买过程等方面。

（一）女性顾客的购买心理

消费心理与行为特点是：爱美与讲究时髦是当代女性的一个明显特点，所以挑选

商品侧重外观质量，注重商品的实惠和便利。

（二）男性顾客的购买心理

男性顾客大多粗犷、豪爽、需求单一，对商品的选择不太挑剔，理智性强，自信、

求实，注重商品的功能效用。不易受商品外观及营销环境的影响，购买中决策速度快。