北京申奥案例

北京申办2008年奥运会活动对外整合营销传播案例

1993年9月23日，蒙特卡洛，中国人的伤心之夜，北京仅以两票落败悉尼，痛失2000年奥运会举办权。

2001年7月13日，莫斯科，中国人的沸腾之夜，北京在第二轮就以绝对优势获得2008年奥运会举办权。多年的不懈努力和艰辛，终成正果，中国人的情感得以最畅快淋漓的宣泄。

北京申办2008年奥运会获得成功有多方面的因素，其中不可忽视的就是这次申办传播工作的专业化水平大大提高，北京申奥的传播活动被称为中国最成功的整合营销传播（IMC）个案。由于北京本次申奥更加强调对外传播，特别是北京入围侯选城市后，对外传播成为整个申奥传播活动的重点，因此，本案例集中分析北京申奥对外传播活动。

本案例的时间界限为为1999年9月6日北京2008年奥运会申办委员会成立，至2001年7月13日莫斯科投票为止。

一、组织机构

1999年9月6日，北京2008年奥运会申办委员会成立，奥申委新闻宣传部正式组建，具体负责申奥活动期间的国内国外所有传播活动计划的制定和实施，包括申奥口号和会徽的征集、新闻发布、宣传品设计、宣传片制作、组织大型活动等等。

奥申委新闻宣传部下设新闻处、宣传处、大型活动处和秘书处。成员来自北京市政府、国家体育总局、国家新闻主管部门以及部分媒体新闻宣传经验丰富的管理者。所有传播活动计划均由这个部门制定并实施，重大活动需奥申委批准。本次申奥的传播活动能够按计划有序进行，与这个部门的杰出努力密不可分。

奥申委聘请美国宣伟公关公司、英国Ostagon公关公司和贝尔公关公司等国际一流公关公司，协助进行对外传播活动和国际公关。与此同时，新闻宣传部还凝聚了一批外围合作伙伴，如中国著名导演张艺谋，IOC官方制片人、美国著名体育影片导演格林斯潘等，并邀请各个专业领域的专家及有关人士组成智囊团，为传播活动献策献力，尤其注重吸引国际人士或具有国际工作、学习背景的人参与到申奥传播活动中。

二、传播目标和对象

1．目标

本次对外传播活动的目标十分明确，分两个部分：

●首要目标是打动IOC委员，促使其投票支持北京。

●其次是通过大规模有组织的对外传播活动，在世界面前宣传北京乃至中国改革开放以来在经济建设和社会发展方面所取得的巨大成就，让世界了解中国、了解北京，树立中国和北京的形象。

2．对象

三、形势分析

在整体对外传播活动计划开始制定之际，新闻宣传部针对不同对象作了多项调查研究，最后邀请各界专家学者共同商讨本次申奥活动的内外形势。归纳起来有以下几个方面：

1.1993年为什么失败？

1993年北京申奥失败的情景历历在目，与会人员认为，除了当时北京综合实力不够强大，以及政治因素的干扰（特别是美国的公开反对和各种阻挠行动）等原因外，从传播的角度来看，这次失败是跨文化传播发生阻滞的结果。比如，1993北京的申奥理念是：“10亿人民盼奥运”、“给中国一次机会，还世界一个奇迹”，外国人就很难理解，北京办奥运跟他们有什么关系？这样的理由难以打动部分评委。又如1993年北京的申奥标志很像是北京市旅游标志的翻版，它要传达什么信息呢？外国人很难明白。从根本上说，当时失败的原因在于没有站在国际奥林匹克运动的立场上，给IOC委员一个充足的选择北京的理由。

2．2001年北京申奥的有利因素

●中国是世界上人口最多的国家，拥有世界上五分之一的人口和近4亿青少年；

●中国是文明古国。北京是世界历史文化名城，有3000年建城史和800年建都史；

●北京申办奥运会得到了中国政府和全国人民的大力支持；

●中国全民健身运动日益普及和深入，竞技体育也取得优异成绩；

●中国从来没有举办过奥运会，到2008年为止亚洲近年20年没有举办过奥运会；

●上次因政治因素失利而带来的同情感；强大的民意支持基础等。

这些优势如何转化为影响奥委会委员投票的因素，将是下阶段传播活动的重点

3．2001年北京申奥的不利因素

●不利的国际舆论环境。中国在西方主流媒体上是一个被“妖魔化”的形象，在西方主流媒体上很难看到关于中国的正面报道；

●政治因素的干扰。特别是国内外反华势力相互勾结，以“人权”为借口阻挠北京申办奥运；

●北京的环境问题依然有待改善；

●IOC改变了申办和竞选规则。在整个申办阶段，申办城市不能访问IOC委员或接受IOC委员的来访，不能借助第三方搞公关活动。这种改变对北京非常不利，因为这一次IOC 委员中有一半以上是欧洲人，有60%的委员没有来过中国，对北京的了解基本上来自媒体

的报道。

强大的竞争对手。巴黎、多伦多、大坂等城市实力雄厚，尤其是在市政建设、国际舆论环境等方面比北京有优势。

总而言之，当前国际社会基本上是西方发达国家标准占主导地位，奥运会同样是西方文化占主流。由于中国与西方国家在历史文化背景、政治制度、价值观、种族、经济发展水平方面存在差异，所以中国虽然有五千年的历史，是文化大国，但不是文化强国；北京是历史文化名城，但世界对她并不了解。这样，如何利用各种形式的传播手段进行卓有成效的跨文化传播就成为这次申办成功与否的关键所在。

四、申奥理念

北京申奥传播活动必须有明确的申奥理念、主题，作为说服IOC委员和其他传播对象的根据，并在此理念下，发展出丰富多彩的传播内容，利用形式多样的传播渠道传递给目标对象。为了有效地整合不同的传播渠道和传播内容，向目标对象传达本质上一致的信息，实现最佳的传播效果，还需要有能够体现理念的、利于跨文化跨地区传播的申奥口号和会徽。

奥申委新闻宣传部通过向全社会广泛征集和指名创作相结合的方法，共征集到会徽作品2000余件，口号30000余个，掀开了申奥传播活动的序幕。与此同时，在北京进行了各个层面的调查，主要有驻京记者、驻华使馆、在华企业、以及一些与国外交往较多的人士，比如口号的评选就在500名外国驻京人员中进行访谈。在此基础上，邀请懂得奥林匹克事务和国际情况的专家，来自高等院校、国际知名策划公司以及大众传播领域的专家学者，就申奥理念、口号、整体形象设计等问题进行了探讨。

经讨论达成的一致意见是：北京的申奥理念不能是像1993年那样“自我本位”，不易被人理解和接受；也不能是以泱泱大国自夸的“强势理念”，容易引人反感；更不能是过分谦虚和低调的“弱势理念”，缺乏竞争意识，不符合奥林匹克精神。申奥是对申办城市的宣传，要抓住自己的特点，突出北京3000多年的历史和国际大都市的形象，做到传统与现代、古老与年轻的和谐统一。特别是，北京和中国经过近20年的发展，已经发生了深刻的变化，就是与8年前第一次申办相比，也发生了很大的变化，但是世界上绝大多数人并不了解中国，更有甚者，由于受到西方媒体的深刻影响，对中国充满了无知甚至偏见，因此要特别告诉世界北京和中国所发生的深刻变化。

总体的原则是：北京的申奥理念要强调与世界接轨，让北京成为全新的世界品牌，给世界一个选择北京的理由；要符合国际惯例，容易使奥委会和国际社会接受。申奥口号不能太政治化，也不要太长，语言要注意外语习惯，让外国人听得懂。

经过激烈辩论，最后形成了“新北京，新奥运”这个申奥理念，同时由于它朗朗上口，容易识别和传播，因此也作为申奥口号使用。当IOC执委何振梁先生看到“New Beijing，New Olympics”这个表述时，建议改成：“New Beijing，Great Olympics”，因为“New Olympics”这个英文表述，容易让外国人产生误解，认为我们把以前的奥运会都归为“旧奥运”，而great 本身就有崭新的、特别棒的意思。

第一，“新北京”表明有三千余年建城史的北京，经过改革开放的洗礼，将以崭新的、多姿多彩的面貌进入新世纪，她将以饱满的热情欢迎全世界的体育健儿和各界朋友，共同参与奥运盛会。

第二，“新奥运”意味着历经百年沧桑的现代奥林匹克运动会，在拥有世界人口1/5的中国举办，将使奥林匹克精神得到更广泛的传播，翻开奥林匹克运动的崭新一页。同时，进