品牌策划是做什么的

品牌策划是做什么的
品牌策划是做什么的
品牌定义：
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。

增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

更深层次的表达是：
能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。

策划定义：
是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

品牌策划定义：
通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。

品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。

品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

——兰晓华著《品牌战略》品牌策划的深层次表达：
品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

编辑本段核心要点
一、品牌识别系统著名品牌战略专家翁向东认为，品牌策划首要任务是要在全面科学的品牌调研与诊断基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心
价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;
二、品牌架构品牌策划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。

在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

三、品牌延伸扩张品牌策划的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。

由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。

因此，品牌策划的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：
提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品四、管理品牌资产品牌策划不是以建立一个品牌形象为工作的告终，创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠
诚度的内涵及相互之间的关系。

在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

附送：
品牌策划案
品牌策划案
南京大贺广告集团有限公司选送南京咖啡消费尚未形成气候，咖啡文化有待培育。

“雅哈”咖啡借助策划活动，诠释消费者在喝咖啡时的种种“随时”心情，引入“咖啡”话题，营造让您拥有的“随心随行的咖啡馆”的品牌主张。

市场综述统一企业当前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。

在国际化与多角化两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将藉由大陆与亚洲市场迈向全球。

市场情况现今的饮料市场品类繁多，而在南京市场一向以茶饮料和果汁型饮料为主，正值秋季，在饮料市场日趋平和的情况下，统一在南京市场推出雅哈咖啡。

主要竞争对手在咖啡市场，统一雅哈竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前南京市场上主要有“雀巢”、“摩
卡”、“超级”等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部分固定的消费者。

广告运作目标目标1：
“雅哈”经前期户外灯箱联动，品牌造势成功，下步需考虑电波媒体的跟进和活动的“聚气”，共同完成品牌内涵的传递和消费促成;目标2：
南京咖啡消费尚未形成气候，咖啡文化有待培育;“雅哈”可借助与《东方》的合作，引入“咖啡”话题，创造“雅哈” 时尚生活标准，提升品牌形象;目标3：
充分利用《东方》的资源，节约媒体投放成本，与灯箱广告形成空中和地面的广告呼应;并以策划活动制造关注，形成话题，促成消费者对产品的尝试和持续消费;目标4：
借助策划活动配合完成销售计划之赠饮任务。

“雅哈”发布的户外广告目标对象雅哈咖啡面向的主要消费群是刚刚大学毕业的职场灰领。

他们强烈期望被社会认同，渴望成功，是最注重潮流文化的社会新派。

他们看各种时尚、新锐杂志，有广泛的生活情趣及自我修养。

因此塑造一个“坚信明天会更成功、成功一定会来到”的品质理念尤为重要。

创意策略“雅哈”经前期户外灯箱联动，品牌造势成功，于是需考虑电波媒体的跟进和活动的“聚气”，共同完成品牌内涵的传递和消费促成。

让消费者参与，进行与咖啡相关的随心配。

雅哈咖啡户外展示南京咖啡消费尚未形成气候，咖啡文化有待培育。

“雅哈”咖啡借助策划活动，诠释消费者在喝咖啡时的种种“随时”心情，引入“咖啡”话题，营造让您拥有的“随心随行的咖啡馆”的品牌主张。

品牌口号：
“随心雅哈，随心咖啡馆”。

创意调性：
随心、休闲、时尚。

媒介策略广场主题活动：
“雅哈咖啡季节”，与消费者互动，提高产品宣传力度。

《东方》杂志随刊写意“咖啡”季节，“随心配”活动秀出创意时尚搭配，参加活动评比。

随杂志发行咖啡赠券：
持券可在指定咖啡厅获取赠饮或消费抵扣。

咖啡馆联动演绎“咖啡”风情：
雅哈咖啡产品陈列和“雅哈”附刊读者持赠券至指定咖啡馆一品浓香。

户外媒体：
在市内选择车流量大的广告牌。

广播：
江苏交广网、江苏文艺台30秒组合套装广告，10次/天。

电视：江苏省电视台下设频道晚间黄金档30秒广告，4次/天。

报纸：《扬子晚报》“美食宝贝”一周一期。

媒体种类与媒体支出电视、广播、报纸、消费杂志、售点广告(POP)、户外媒体、促销。

媒体费用支出总额：
50万元以下。

结果1.“雅哈”经前期户外灯箱联动，品牌造势成功。

2.利用电波媒体的跟进和活动的“聚气”，共同完成品牌内涵的传递和消费促成。

3.在同类城市中，雅哈销量明显提高。

4.在南京市统一产品中，雅哈咖啡销量仅次于鲜橙多。