旅游目的地营销的存在问题及对策

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１．１作为旅游目的地两个重要的利益相关者，政府旅游部门和旅游企业之间需要形象良性互动的协同机制。从目前国内旅游目的地营销的实践和研究来看，这些问题已得到了重视。许多地方政府已认识到了自身能力的局限性，大力倡导本地区及跨地区的旅游企业和行业间联合促销，通过调动各方面积极性来形成营销合力和整体优势。国内最近几年的相关研究中也出现了对私营部门参与旅游目的地营销的初步探讨。

１．２加强政府与行业间的合作，让行业更多地参与旅游目的地营销系统的运营．。即要吸纳政府旅游部门以外的旅游目的地利益相关者作为营销主体。政府参与市场经济活动的目的是完善市场机制与弥补市场缺陷，提供企业没有能力或因社会成本与社会收益不相一致而不倾向营销的（准）公共产品，对于企业既有能力又有经济利益驱使而营销的产品，国家或地区政府不必进行重复营销。单个旅游产品由企业自身来进行营销，既可以使目标市场得到合理细分，也可获得既定利益。因此，国家或地区旅游组织不应代替企业进行单个旅游产品的营销，而应为企业旅游产品的营销活动提供支持平台。成功的目的地营销离不开政府与行业的良好合作，只有在政府与行业之间建立良好的合作机制，形成联动，才能使目的地各利益相关者之间的矛盾和冲突得到协调，达到目的地营销的既定效果。２、营销策略方面

２．１主题的塑造是打造旅游目的地竞争优势的最有力工具。主题是旅游目的地竞争优势的最有力的工具。一个良好的、个性鲜明的主题可以形成该目的地较长时间的垄断地位，相反，旅游目的地若主题形象模糊、混乱，很容易使游客经历平淡，回头率低下。旅游目的地主题的塑造考虑的因素很多，应考虑人们形成旅游目的地形象的各因素，该地经济、社会发展历史在人们意识形态中的沉淀，相似的旅游目的地宣传的主题，目标市场的选择，消费者所感兴趣的内容等。确定主题应精心构思，所提出的反映主题的口号力求新奇，个性化，能使人留下深刻印象。为张扬个性，树立我国作为旅游目的地的独特形象，我国首先必须密切注意竞争对手的宣传主题，避免雷同。旅游目的地决策者要有洞察时代潮流的信息转换能力，把形象主题与世旅游目的地营销是以整个目的地为单位所进行的旅游营销活动，它具有两个层面，第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品；第二个层面所涵盖的是促销单个产品的商业企业的营销活动。这两个层面相互配合、相互补充，共同构成旅游目的地营销的主要内容。目前我国对于旅游目的地营销采用的主要是由政府主导的营销模式。即由国家旅游局统一指导，分地区建设，实现各级旅游目的地信息系统的互联互通。

一、我国旅游目的地营销存在的问题、

１、企业产品营销与政府形象营销不符

国家旅游组织所关注的是整个目的地及其旅游产品的销售；而旅游企业所关注的是粗小单个旅游产品的销售。即目的地公共营销，和产品的营销。作为营销内容的分工，国内有研究者曾经概括为“政府营销形象，企业营销产品”。这种概括较为简要地说明了政府旅游营销与企业旅游营销各自的侧重点，也在一定程度上说明了目前国内旅游目的地营销的状况。由于旅游目的地营销主题的单一性，国内许多目的地将形象作为本地旅游营销的重点，政府的形象营销与企业的产品营销各成体系，导致旅游目的地宣传促销缺乏凝聚力，本应属于同一营销体系的目的地旅游形象营销与旅游产品营销严重脱节，造成资源的无谓浪费。２、政府主导既有其积极作用，也有其消极的一面

缺乏从事可持续旅游的政治愿望；政府的规划和规章制度不如私营部门的那么受欢迎；缺乏资源、财力和人力；政治家的短期目标破坏了可持续旅游的长期目

标；政府的办事效率常常缓慢；中央和地方政府的腐败。这些潜在障碍的存在要求引入政府以外的利益主体参与旅游目的地营销的运营，以弥补政府主导的缺陷。３、政府营销经费不足

营销资金筹措是旅游目的地营销顺利实施的重要前提。在我国，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于政府公共财政支出。由于政府公共财政支出一般都有严格预算，可用于旅游营销的非常有限，因此，不论是国家旅游总局还是各级地方旅游局，每年用于促销方面的经费都极为有限。国际指明营销专家米尔顿·科特勒显示曾就中国的旅游营销问题发表过自己的一些看法，认为中国用于旅游粗小方面的费用与世界其他国家相比存在很大差距。按照他所提供的一些国家促销费用额度，中国全年的旅游促销经费不及夏威夷的５％，东南亚的新加坡和菲律宾每年用于国际旅游促销方面的经费则是中国旅游业在此方面投入的数十倍。政府营销经费不足已成为国内各地旅游营销工作所面临的一个难题。

４、政府营销规划与企业营销实践缺乏对接机制

旅游目的地市场营销规划作为目的地营销的重要指导性文件具有不言而喻的重要性。随着旅游业的快速发展，市场竞争日益激烈，市场营销已成为大多数旅游目的地的一项战略认为。目前国内许多旅游目的地都对本地区进行了专门的旅游营销规划，作为指导旅游营销工作的纲领性文件，如宁夏回族自治区、山东山水圣人旅游区等，旅游营销规划成为中国旅游业发展史上继旅游发展规划之后一个重要的专门性规划，得到了各级地方政府的重视。但这些规划基本上由当地政府旅游部门委托专门机构等第三方组织编制，旅游企业很少真正参与，最多只是在规划过程中被象征性地征求意见，致使理应对旅游企业营销实践发挥统一知道作用的旅游营销规划失去了针对性和实际应用性，花费巨资编制的营销规划成为一纸空文被束之高阁，政府营销规划与企业营销实践各行其道。

二、如何更有利的进行旅游目的地营销

１、营销体系方面

旅游目的地营销的存在问题及对策

［内容摘要］

本文对目前我国旅游目的地营销的现状及特点进行了介绍——即我国目前主要采取的旅游目的地营销为政府主导的模式。着重分析了此种模式存在的问题以及一些解决方法。［关键词］

旅游目的地营销；问题；对策

党　婧 山西财经大学 ０３０００６

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界旅游发展潮流联系起来，以增强旅游目的地对目标市场消费者的吸引力。

２．２品牌化营销。对于旅游目的地而言，形象营销最终是要达到品牌塑造的目的。因而首先要做的是目的地品牌形象的定位。旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑中对旅游地的印象起到了近乎决定性的作用。只有旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，形成品牌，且有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能被旅游者选择为出游目的地。

现在许多国家和城市的“形象营销”都获得了巨大成功，比如“花园国家”新加坡、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯，以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等。旅游行业中不懂得制造概念和ＶＩ设计，旅游目的地不重视其品牌建设和形象营销，这些都是眼光短浅、缺乏营销意识的行为。

２．３创新营销。人类从动物进化到现在，从石器、铁器到机器、计算机，再到计算机的智能化，无一不是创新的体现。一个创新，可以改变一个人生，可以救活一个企业，可以打赢一场战争，可以导演一段历史，甚至可以策划出一个奇迹。

产品的标新立异即产品创新，是旅游目的地营销达到轰动效应的重要条件，其核心就是“新”，以新形象、新产品、新形式给旅游者“耳目一新”的感觉，以达到吸引旅游者，占领目标市场的目的。而营销手段的创新在某种程度上更会起到“起死回生”之效，牢牢掌握市场主动权。［参考文献］１、菲利普·科特勒．市场营销管理［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００３年：５０－６０２、迈克尔·波特．竞争优势［Ｍ］．北京：华夏出版社，２００４年：　１５０－１６１

３、马丁·克离斯拖弗，亚德伦·培恩．关系营销［Ｍ］．北京：中国经济出版社，２００３年：３１２－３１４

４、李季芳．企业关系营销研究及分析［Ｊ］．发展论坛，２００３（２）：５０－５５

５、祈顺生．国际企业经营战略演进及其启示［Ｊ］．世界经济与政治，２００４（３）：１１１－１１２

６、齐智慧．营销新论—关系市场营销［Ｍ］．销售与市场，２００４（６）：７９－８１

７、王方华、洪祺琪著，关系营销，山西经济出版社，１９９８年１１月第一版８、“１２５８１”，这是“小天鹅”为建立与消费者之间私人亲密关系而推广出的一种战略。即服务好１个老顾客，可以影响２５个潜在顾客，会诱导其中的８个人产生购买欲望，或许有１个人会实施购买行动；反过来，如果１个用户若因购买了我们的产品却不满意，这位用户就有可能在别人面前说产品的坏话，将非常有可能打消２５位潜在顾客的购买欲望。

顾客满意战略是企业关系营销理论的主要内容，中国企业在与顾客建立良好的关系，为顾客提供各项服务等方面已经形成了一定的体系。中国美的集团从营销、服务、质量三者着手构建顾客满意工程，把质量也当成营销，服务、产品开发和制造、采购、财务等企业所有工作的质量。顾客服务也是一样，涵盖了企业经营活动的所有方面，贯穿从营销、到研发、到生产、到售后，整个企业运作流程的始终。根据这一思想构建出了１００％顾客满意关系营销服务体系，从而取得了良好的经营业绩。通过服务、质量、营销的整合，美的集团获得顾客的满意，并进而建立了顾客较大的忠诚度。而科龙通过这种“全过程无忧服务”，在两、三年内成为家电行业前两位的服务品牌。此外，实达也推出了顾客服务的“蜂巢工程”、ＴＣＬ也推出了服务品牌“星光使者”、长虹推出的是其“阳光网络服务工程”。国内电子行业的不少企业都把为顾客提供优质服务作为自己的利器，关系营销策略这一利器不仅是使他们成功驱逐国外品牌的法宝，而且还将成为其进一步成功的基石。但是，从整体上来看，中国企业在应用关系营销策略时还处于比较低级的水平上，多数企业尚未充分认识到这一策略的重要意义和精髓思想，也尚未构建起自己完善的关系营销体系。

三、关系营销在我国企业应用的几点建议

（１）加强与老顾客的联系，以便留住更多的顾客；

（２）加强与竞争对手的合作，避免过度竞争；

（３）运用供应链关系理念，重视供应商与销售商的利益；

（４）强调社会责任，处理好社会关系。在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求成功，往往不择手段制对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的策略，这样做的结果只能是两败俱伤。其实在当今市场竞争日趋激烈的形式下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已经过时，企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。在这方面许多大型跨国公司已有先例。如美国通用汽车与意大利非亚特汽车公司以互换

股权的方式实现了战略联合。可以认为，只有通过合作而非低层次的恶性竞争，企业才能提高综合竞争力。这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势的同时更好的利用其他资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。

通过多种方法的分析和研究，得出以下结论：关系营销是管理企业市场关系的过程，它要求企业与顾客、供应商、分销商、竞争者和影响者等多方关系市场建立并维持良好的关系；关系营销在我国的运用是可行的。

［参考文献］

１、波林·谢尔登，武彬译．旅游目的地信息系统［ｊ］．旅游学刊，１９９５，（４）．２、金晔．旅游业的整合营销［Ｊ］．旅游经济，２００３（１１）

３、高静．旅游目的地营销的策划与技巧．旅游经济，２００５，（９）

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