食品包装设计的味觉心理

商品的特定品味和价值的特殊理解，体现了设计者的审美倾向，显示了设计者在形式处理上的创造性。现代消费者面对的不再是品种单一的商品，而是琳琅满目，甚至功能、效用相同的商品。这时，消费者如何选择和判断是目前广告设计行业正在研究的一个重要课题。可以肯定的是，除了广告、价格等因素的影响外，商品的包装是一个非常重要的影响因素。这一点在食品行业尤为突出。

一个食品包装，首先给消费带来的是视觉与心理上的第一感受----味觉感，它的好坏直接影响到产品的销售市场。很多食品自身的色彩并非美观动人，而是要通过各种手法加以表现，使其造型和色彩更加完美和丰富。成功的食品包装不但能迅速的抓住消费者的眼球，而且能让人觉得包装内的食品新鲜美味，产生立即购买的冲动。食品包装与日用消费品包装最大的不同之处在于：食品在表现产品属性的同时，必须充分表现其食欲和知觉联想，这就意味着食品包装必须能够产生味觉暗示的作用。实现食品包装的味觉设计的基本原理是“通感”。“通感”的通俗解释就是将难以言传的情状以另一种可比的形式陈述清楚。心理学上把由一种感觉引起其他领域的感觉叫做共感觉。这也就是说，食品包装的目的，是使消费者看到某一食品包装能够产生的对包装内食品的味道和品质的良好联想和预期。

那么，如何对食品包装进行设计才能够获得人们的好感，产生美好的味觉暗示呢?

一、包装色彩的味觉设计

色彩是最具有视觉信息传达能力的要素之一，尤其是在工业社会向情报化、信息化方向发展的时代，色彩的作用远不止美化和装饰。色彩具有其他文字和语言所无法替代的作用，它能够超越不同语言，不同年龄和不同文化程度所造成的障碍而表达各种信息。另外由于色彩还能左右人的感情，因此各种不同的色彩设计会对人的心理造成不同的刺激效应。这就是色彩的信息化功能和感情作用功能。色彩是食品包装设计中最重要的环节，也是消费者能最快接受到的信息，给整个包装定下了一个基调。通过眼睛认识食物和它特有的色彩，并由此通过物质与精神的互动，对色彩产生丰富的联想，并形成了一些带有共同规律性的认知，其中也包括了对味觉的分辨与联想。看到某一颜色时，使人回忆起各式各样的事物或者联想到和颜色有关的东西。有些颜色可以给人美好的味觉暗示，也有些颜色恰恰相反。比如灰、黑色让人看起来会有一点苦涩的感觉，深蓝、青色看起来带点咸味，深绿色给人酸涩的感觉……这些色彩在食品包装中大量使用就要比较慎重了。

当然，也并不是说所有的食品包装都要采用类似的几组颜色。包装最终色彩的选择还得考虑食品的味道、口感、档次和区别同类产品等许多因素，既传达产品的特色，又能和谐的组合色彩，给消费者味觉上的暗示。

由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣的“舌感”外，还有各种“口感”。要在包装上表现这么多的味觉感受，并且要向消费者正确传递味觉的信息，设计师就要根据人类认识事物的方法和规律来进行表现，总的而言，通过人类长期的实践和总结归纳，色彩本身已经被赋予了各种各样的特定味觉信息。也就是说，色彩在认识自然的长期实践中，已经被抽象成了了各种味觉感受的符号。例如：红色的硕果给予人甜美的口感，因此，红色用于包装主要就是要传递甜的味觉。

红色还给人以热烈、喜庆、革命的联想。因此，在食品、烟、酒上应用红色，又有喜庆、热

烈的含义。而黄色使人联想到刚烘焙出炉的糕点，散发着诱人的香味。因此，在表现食品的香味时，多用黄色。橙黄色介于红与黄之间，其传递的味觉如橙子，甜而略带酸味。而表现新鲜、嫩、脆、酸等口感与味觉一般都以绿色系列的色彩来表现。有趣的是人类的食物丰富多彩，但现实生活中鲜见可供人类食用的蓝色食品。故蓝色在食品包装设计上的主要功能是增强视觉冲击力，更显卫生与高雅。著名的丹麦蓝罐曲奇饼就是一个范例。

至于味觉的强弱特征，如松软、钻稠、坚硬、松脆洲页滑等口感，设计师主要靠色彩的强度和明度设计来表现。如用深红、大红来表现甜味重的食品，用朱红表现甜味适中的食品，用橙红来表现甜味较淡的食品等等。还有一些食品或饮品是直接用人们已经习惯的该产品的颜色来表现其味觉的，如深棕色(俗称咖啡色)就成了咖啡、巧克力一类食品的专用色。综上所述，可以了解到色彩是设计师表现食品味觉的主要方法，但也有一些味觉是不易用色彩来表现的，如：苦、咸、麻、辣等。设计师要借助特殊的字体设计和包装方面的气氛渲染设计从精神和文化这一层面来表现这些味觉，使消费者能一目了然认同所传递的味觉信息。

二、包装图案的味觉设计

除了色彩以外，包装图案对食品味觉信息的传递也是有很大的影响，因为包装工艺的迅速发展，各种各样的装饰手法被用于食品包装。食品包装上不同形状，不同风格的图片或插图也给消费者味觉暗示。圆形、半圆、椭圆装饰图案让人有暖、软、湿的感觉，用于口味温和的食品，比如糕点、蜜饯甚至方便食品等；方形、三角形图案则相反，会给人冷、硬、脆、干的感受，显然这些形状的图案用于膨化食品、冷冻食品、干货会比圆形图案更合适。

另外，摄影图片的运用有时候也能起到刺激消费者食欲的作用。今天越来越多的包装设计师将食品的实物照片放在包装上，一方面展示给消费者包装内食品的样子，同时利用一些食品“美容”的方法使人们认为包装里的东西做成成品后就能如图片中一般“色、香、味俱全”。这种方法的屡试不爽，今天看到许多方便面、冰淇淋、饼干……包装上出现类似方法。但如果消费者拆开包装后与图片相去甚远的话，也许换来的是消费者对同类包装形式产生不信任感而抵触产品。这是设计师在食品包装设计中要注意避免的。

还要提到的一种装饰手法是对于情感型食品(如巧克力、咖啡、茶叶、红酒)这种消费时带有浓厚的感情倾向的食品包装。随意的手绘插图、美丽的风景图片、甚至浪漫的传说在包装上营造的氛围，先给消费者以间接的情感暗示。消费者对情感的渴望很容易过渡到对包装内食品的渴望和好奇，从而产生美好的味觉联想。

三、包装造型的味觉设计

最后，食品包装的造型也会对食品的味觉表达产生影响，由于不同包装造型与材料的性质差异，呈现出来的质感也是影响食品看起来味道好坏的因素。例如：雪碧—晶晶亮、透心凉的感觉来源于其流畅的包装容器外形以及草绿色调加上抽象水纹的配合，产生了良好的效果。而产品同质化极高的矿泉水要表现其口味差异就显得难多了。不过雀巢矿泉水的淡蓝色瓶体，比之一般的普白料色瓶体，明显档次高了许多，折光时显现的清纯、爽口感毕露无疑。而就肉类食品和冷冻食而言，为了显示其新鲜程度，采用透明、半透明戴者开夭窗(不透明的包装上设计一个可以直接看到里面食品的窗口)形式的包装就会比完全不透明的包装看起来更新鲜。相反的，如果用透明的塑料袋包装膨化食品就没有用不透明塑料戴者铝箔纸包装