案例分析五谷道场破产一段不令人同情的惋惜故事

五谷道场破产:一段不令人同情的惋惜故事

“非油炸更健康”，这是五谷道场一路高举的品牌旗帜；深陷资金链泥沼，这是五谷道场命运转折的变奏；位于北京房山的生产基地被查封，这是五谷道场2008年风雨飘摇的序曲——它已欠下供货商1000多万元货款以及银行4000多万贷款；坊间甚至传闻，它正徘徊在破产边缘……

2008年1月初。北京东三环富顿中心A座9层——中旺集团开启五谷道场品牌后移师京城的战略总部。

就在几个月前，这里还是一派人丁兴旺的繁忙景象。而那时以及更早之前，中旺的掌门人王中旺在此意气风发、挥斥方遒，大有借力五谷道场而一跃成为方便面界翘楚之势。然而好景不长，仅仅运作了1年多时间，这位方便面界的“黑马”便陷入内外交困的境地。

如今，这里冷清了许多。偌大的能容下几百号人的办公楼里只有寥寥不足20人，董事长王中旺更是不知去向，只有“中旺集团”几个大字前的弥勒佛依旧笑呵呵的，仿佛什么也不曾发生过。不知立于佛前，中旺的员工以及王中旺本人，是否会想起这个企业的前尘往事。

初入江湖2001年，在河北隆尧，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了中旺食品有限公司，经营低端方便面。中旺一开始的目标就是要赶超同城另一方便面巨头——华龙。据说，王中旺对华龙的老总范现国有很深的瑜亮情结，所以，“王中旺做得最早的产品就叫‘三太子’方便面，寓意能擒住‘华龙’。”

3年多之后，为了超越华龙，进军高端方便面市场，王中旺不顾中旺高管团队的反对，决定上马五谷道场“非油炸”方便面项目，将整个集团的前途押在“非油炸”方便面市场上。

2005年，集团总部由隆尧迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团期冀以此实现二次腾飞。王中旺担任五谷道场的董事长，而五谷道场的实际操盘者则是职业经理人任立。他原是华龙集团的高管，在方便面行业深耕多年，被中旺挖来后负责五谷道场的整体运作。

五谷道场的战略部署是：主打“健康方便面”这张牌，试图以“健康”为标签，凸显市场差异，突破市场同质化困局。2005年初，时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜，“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出。由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢，五谷道场的出现可谓恰逢其时，顿时在市场上引起了强大的震动。

2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局。电视广告中，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。

此广告不落窠臼，一改以往那些花花绿绿、大肆宣传口味的方便面广告定式，直接将人们的眼球引到了方便面的健康上——直指油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的。这不仅新鲜，更切合了广大消费者对食品安全的重视，很容易就抓住了消费者的心理。

广告脱颖而出，“拒绝油炸，留住健康”振聋发聩，五谷道场“稳，准、狠”地在油炸方便面一统江湖的市场炸开了一条缝隙，把竞争者严密地阻隔在自己的市场区域之外，在与强势公司的跑马圈地过程中开拓出了一片新天地。由此，它名声大振，迅速成长为2006年食品行业的一匹黑马。那一年，它实现销售收入15亿，用极短的时间便做到了全国第6的位置，中旺集团也因此荣登第5届中国成长企业100强榜首。

命运转折可是，就在公司上下陶醉在差异化的喜悦中时，问题却已在不知不觉中到来——并非产品滞销卖不出去，而是根本供不上货。经销商交了货款迟迟等不到货，超市断货，销量因此持续下滑，公司内部则一直拖欠员工工资。

欠款之争自2006年以来，大量经销商的进货款被五谷道场占压与挪用长达半年，这导致了经销商的极大恐慌。2006年6月19日，重庆的《西南商报》以“百万货款掉陷阱，众

多商家被‘套牢’”为题，报道了中旺集团四川分公司涉嫌挪用当地经销商货款高达100万元、长达8个月一事。

“这半年来就不正常，钱打过去有时候一两个月都不见货。”2007年9月，北京八里桥农产品批发市场的一家经销商说。他是“五谷道场”在北京通州地区最大的经销商。从该品牌2005年一出来，他就做一级代理，那时销售最好时一个月可达二三十万元，但是现在一个月最多只有五六万元。“以前我们打过去钱，一般3天之内就能给货，现在不行了。”他说，2006年上半年有一次因为打过去的钱回不来，他甚至赔本进了一批货，“现在一定要先看到货，我才敢给钱。”当然，有着同样经历的不只他一人。

2006年9月，重庆綦江的一位经销商向中旺集团河北三太子实业有限公司宝鸡分公司打了4.4万元的货款，拖了很长时间都没见到货。他为此去了成都好几次，可问题迟迟得不到解决。綦江还有几家与他经历相同的经销商甚至去了北京集团总部，依然是无果而归。

断货之困货物供应不上的状况同样发生在各大超市。

2007年9月，在上海，家乐福、沃尔玛等大型超市，货架上琳琅满目的方便面品牌却偏偏不见五谷道场的身影。

在成都，尽管五谷道场在四川建有生产基地，可依然存在断货现象。成都沃尔玛超市有关人士表示，该超市已经有两三个月没有卖这个牌子的方便面了，主要原因是一直没进到货。

在郑州，多家卖场均反映五谷道场供货不畅。易初莲花紫荆山店里原本满满两个货架的五谷道场方便面区，现在也只剩下一节货架的四分之一。“这还不是最差的情况，去年5月份已经有断货的苗头了，6月份大面积断货，7月份退场，不过8月份开始恢复了。”

而在北京，断货现象尽管并没有其他地区严重，各大超市货源却依然跟不上。一家大型超市的负责人称，经销商不能及时提供产品的情况已经持续了两个月之久。

如此一来，断货之后，五谷道场前期吸引的一批顾客只好转向其他品牌。即便有些地方后来又补充了货物，但在竞争如此激烈的方便面市场，流失的客源已经不能全数挽回。

欠薪之忧2006年下半年伊始，五谷道场各地的员工就明显感觉到工资发放日渐吃紧，工资由每月15日发放改到每月25日，直至后来改到下个月，一直到拖欠不发。不仅是正式员工如此、经理级员工如此，就连超市的促销员也大量被拖欠工资。这直接导致员工大量流失，许多业务青黄不接。

“2006年11月以来工资一分钱没有到账。”已从五谷道场离职的员工说，“公司总是找一些理由来搪塞大家，甚至还跟大家说‘过了草地的都是将军’。”然而等大家挨了几个月之后，情形却没有丝毫改观。一位销售员在四川中旺工作了7个月，于2007年1月份离职，原因就是工资久拖不发。而像他们这种已经离职的销售员，差旅费从2006年12月开始就没有再发放过。

记者在调查中了解到，截至2008年年初，在北京、成都、宁波等一二线城市的不少超市中，五谷道场都已下架，就连离中旺北京总部最近的京客隆超市都没有五谷道场销售。在北京方庄的家乐福超市，导购员称五谷道场已经很久不卖了；成都好又多超市的工作人员表示，以后再不会进五谷道场了，仓库里的存货也准备退掉，具体原因不便说明。记者致电中旺北京总部，那里的工作人员却坚称超市里有货，可能是超市自己没上架。而当记者来到中旺总部询问五谷道场是否破产一事时，中旺的一位女工作人员说：“网上不是已经辟谣了吗？这是没有的事。”一位不愿意透露姓名的保安却说：“他们已经好几个月没发工资了，快破产了。”

种种迹象表明，杀气腾腾冲入方便面市场的五谷道场已经在苦苦挣扎，离大去之期不远矣。

崩盘因由从最初的闪亮登场到如今的生死难料，通观这匹“黑马”的命运，我们不难发现，五谷道场犯了企业运营的几乎所有错误——战略调整缓慢、管理混乱、轻视人才、结构