进口橄榄油项目市场和渠道调研报告

进口橄榄油项目市场和渠道调研报告

项目主要内容；

针对我司进口意大利橄榄油已经进入实际的采购程序，为更加深了解进口橄榄油重庆市场，营销部针对进口橄榄油做了如下一些市场和渠道调研，使我们在产品到港前对整个市场及趋势有个初步的了解，对公司产品有初步的定位，进入市场已有成熟的策略，在辅设渠道时的有针对性。

1.国内进口橄榄油行业数据分析

2013年，国内橄榄油每年消费接近4万吨，市场规模50亿元左右，年均复合增长率高达30%；

表1. 2009-2013年国内橄榄油海关进口数据表

由以上数据看出，初榨橄榄油进口数量总体呈上升趋势，2009年到2011年上升特别明显，2011到2013年上升趋势有放缓，2013年初榨进口总量稍低于2012年，但进口总金额上升13.2%，特别明显的是均价提高约29%，由此看出国内橄榄油进口商对橄榄油品质的要求越来越高，优质的特级初榨类橄榄油进口量占比在提高，导致进口产品均价上升，

2.国内进口橄榄油来源国分析

图1. 2007-2013年国内进口橄榄油数量及进口来源国分析

以上图表可看出，在国内进口橄榄油在10-12年呈30%以上的复合增长率，并且主要来源国为西班牙，意大利，希腊。其中，西班牙在初榨橄榄油方面的龙头地位表现突出，自2009年以来，西班牙已经连续七年成为我国最大的橄榄油进口来源国。几乎占到了我国橄榄油进口总额的60%。

3.世界此产品行业大背景

橄榄油的消费在地中海沿岸国家占食用油总销费量的50%左右，意大利人均年消费量在12—15公斤，希腊达到20公斤。全世界年总产量260万吨，占世界食用油总产量的3%。随着社会发展和人类保健水平的提高，橄榄油的消费量在急剧增长，特别是美、欧等发达国家年消费和进口量近十多年来呈几何数增长。按全世界近20年的橄榄油产出和消费量观察分析，橄榄油的消费市场在未来30年内还有很大的增长空间，产出量远未能满足需求。

4.预计中国未来进口橄榄油产品的消费趋势

在京、沪、深、广等发达城市，橄榄油也已开始进入中等消费人群和注重食用保健性植物油需要的家庭。据中国有关研究机构统计，2007年我国食用植物油年消费量为2300万吨，预计2020年将上升至3000万吨，按国际橄榄油消费占食用植物油消费3%的比例测算，中国橄榄油年消费需求应为70万吨，2020年将达90万吨，而目前我国橄榄油消费还仅为食用油消费总量的万分之一。此外，中国政府高度重视日益突出的“三高”问题，卫生部印发的《血脂异常与心肌梗死和脑血栓防治知识宣传要点》中明确提出增加不饱和脂肪酸的摄入，用橄榄油或茶籽油代替其他烹调用油。因此，中国橄榄油消费增长空间巨大，橄榄油有潜力成为未来中国食用油消费市场主角。国际橄榄油理事会也预测，中国将是世界上最后也是最大的橄榄油消费国。强劲的消费需求必然带动橄榄油进口规模的显著扩大。

5.重庆市场分析：

1)重庆地区进口橄榄油行业状况及分析

图2

由图可见全国前十大城市的销售额占总比例的50%以上，而重庆的橄榄油销售量作为西南内陆城市排到了全国第六，可以重庆市场接受度较大

如下调研是在近年关于橄榄油认识在北京地区的调研，目前重庆市场的状况与前几年北京地区状况相似，可供参考：

通过进行525份有效调查问卷，70.10％的人了解橄榄油可以降低胆固醇，55.05％的人知道橄榄油可以预防心脑血管疾病。同时，消费者对橄榄油的用途也具有较多的了解，据调查，77.71％的人认为橄榄油的主要用途是做凉拌菜或沙拉，可见绝大多数人知道食用橄榄油对人体的益处。但市场购买率却远远低于这个比例，且消费者多集中在高端白领（女性居多），形成了有认知无购买的现象。显然，解决橄榄油的营销困境就是如何缩小知晓人群与购买人群之间的差距。可预见重庆市场目前营销的困境也是在消费者已有认知的情况下，如何引导消费者购买。

总的来说，进口橄榄油在重庆销售状况可以分为三个阶段：“培育引导期”，“快速成长期”，“品牌筛选期/转型期”，2010年~2015年属于重庆橄榄油市场“快速成长期”，在此期间品牌增多，消费者的品牌意识虽然模糊但开始增强，市场认知度相对较高，利润率降低，市场投入增加，年总销量大幅度增加，年销量递增率高等特点。在该时期由于橄榄油产品已经普及，橄榄油市场依然会是经销渠道多样化发展，但商超渠道的销量将逐年增加，且增加幅度大于其他渠道。客户群趋于高，中收入客户为主。且客户对橄榄油产品功效认识越来越清晰，有针对性购买特级初榨橄榄油客户明显增多。

由于近几年中国国内出现了多起重大食品安全事件，对橄榄油市场的发展提供了很好的契机。

2)重庆地区进口橄榄油销售渠道，销售状况，在售品牌，价格区间，产品规格等细节：

销售渠道：

目前重庆地区进口橄榄油销售渠道主要有：礼品团购类渠道，保健品类渠道，商超渠道，B2C渠道，其中主要销售渠道还是以商超和礼品团购渠道为主；

销售状况：

2014年以来重庆礼品市场没有出现往年常见的火爆场面，从高端烟酒到普通礼品均出现销量下滑的现象，与普通礼品不同，以橄榄油为代表的进口食品、健康食品的礼品市场却呈现快速的增长趋势。随着消费者对橄榄油的不断了解，这一增长趋势正不断放大；据统计，重庆市场的橄榄油、花生油、豆油等传统小包装食用油每年销售增长速度则为8%~10%，橄榄油每年的销售增长速度则超30%，其中欧丽薇兰品牌橄榄油的年销售增长接近60%；

重庆地区在售的品牌：

重庆市场目前橄榄油品牌有32个品种。其中有16家产自西班牙，8家产自意大利，5家产自希腊，2家产自突尼斯，1家产自国内。业内人士透露，原装进口的仅有10家，大多在国内分装。主要的品牌大概有“欧丽薇兰”、“欧伊丽薇”、“伊梅克斯”、“奥尼”、“亿芭利”、“贝蒂斯”、“多力”、“乐家”、“华源”、“品利”、“白叶”、“棒氏”、“滋采”、、“克鲁托”、“野峰”等；

价格对比：

常见食用油的零售均价比较（元/升）

大豆油调和油花生油葵花子油玉米油纯橄榄油线下特级初榨线上特级初榨

10 12 22 16 20 87 148 69-90

橄榄油是行业市场上的高价位产品，比普通食用油的价格高出9～10倍。我们可以看出，虽然总的来看，橄榄油与其它油的品种的定位都是食用油，但它们针对的消费者群体还是有相当大的区别。所以它们之间既具有一定程度的替代性，又具有相当大的共生互补性，橄榄油由于有礼品性质，大多的产品都附有礼品纸带或盒装。