脑白金的市场定位以及营销策略

脑白金的市场定位以及营销策略一、产品策略1、功效基础睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。

据资料统计，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，市场是如此之庞大，而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。

另外，有肠道障碍的中老年人依旧大有人在，市场潜力极大。

因睡眠与肠道不好，可引发的病症相当之多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态，这些都是脑白金的潜在需求，由此可推出脑白金的市场潜力何其之大同时。

解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快，这也是消费者普遍最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍存在。

2、命名脑白金的命名，也体现了产品的档次感。

将睡眠与肠道功效的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。

直观上命名给人的印象很神乎，在商业竞争上，它回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。

脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。

同时，产品命名也体现了它的巨人情结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金更珍贵。

3、定位脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于中大城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。

一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。

脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。

谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。

但就是这个包装，却历经多次修改，在多次市场验证后，才确认定稿，这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。

4、形态脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。

脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。

将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别拘一格，创出了自己的特色。

5、理论支持创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持，脑白金的主要成分“MELATONION”，95年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了MELATONION狂热。

之后，台湾、香港、日本等地引起了“MELATONION”热潮，这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。

关于“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。

从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也好，都符合了中国特色。

有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。

详细概念策略，将在下文继续剖析。

二、概念策略1、从年轻态说起长生不老，益寿延年，是人类生生不息追求的意境，从远古历代帝王的“长生之路”可窥见一斑。

衰老是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。

这是人性的弱点。

“年轻态”的感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，何奈中老年人不对脑白金跃跃欲试呢？有了"年轻态"的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各种老年性疾病都可迎刃而解，衰老是万恶之源，保持"年轻态"生活更有质量，这是公认的定律。

2、礼品定位中国是个礼仪之都，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。

脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。

在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其它礼品的竞争品，已远远超出健康品的圈子。

同时从“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。

“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。

脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。

之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”等等。

其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出，这也与其功效诉求策略有关。

谈到红桃K ，我们就会想到补血，说到三株，我们就想到调理肠胃，提到脑白金，我们就想到送礼。

脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。

消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。

谈及礼品，就不能不说它的核心基础-功效。

脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡。

按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者互相补充，共同维护品牌的销量。

但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广告语，让人无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼品市场。

这也是市场选择的结果，脑白金从没有放弃过对功效的诉求，从导入市场到成熟期，不都是以功效开道的么？只是媒体有别，市场区域有别，消费者的接受程度有别，所以礼品成了相当多老百姓的第一印象。

相反，功效印象就会滑坡，进入市场淡季，各种反应就相当明显。

如果说"送礼"是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，那么我们同样可以推断，“礼品”是不是脑白金给消费者最清晰的印象定位？如果是，那要改变这种思维习惯，的确很难。

老百姓已习惯于一个产品对应一个概念的思维定势，作为策划人员，我们只能去影响这种习惯，在必要时，或潜移默化或强力造势，去影响他们，但这不是本文要探讨的问题。

脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

三、软文策略广告软文，并非只是脑白金的专利，三株、红桃K也做过软文，只是没有将软文深耕细挖，做得如此透彻，没有将软文系统化、科学化与分类化，没有充分发挥软文的威力，进行优化组合，运用到营销中去。

脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。

脑白金采用软文策略，启动市场，其实也有其主观性与客观性原因。

主观上，巨人危机后，企业资不抵债，一贫如洗，如何重新振作，重建巨人？脑白金很早就在酝酿之中。

但如以保健品作为第二次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。

况且在目前消费市场不成熟的年代，广告是最重要的营销利器，企业必须具备相当的资金，必须有高投入、高风险意识，而巨人没有。

如采用软广告，则可以回避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜，另行其道，或许可能创造奇迹。

脑白金策划人员必须更加冷静、严谨，实事求是。

客观上，软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。

营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不再太相信传统广告，特别是在保健品行业。

不规范的市场运作，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已生厌。

还有相当多的保健品，仍在不遗余力地在媒体上大把大把地烧钱，以此引导消费，而老百姓并不领情。

保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振。

难道这是老百姓的需求满足了，人人身体都很健康，不需保健？其实不然。

脑白金策划人员经过缜密的市场调查，总结得出，这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。

如何从消费者立场出发，一切以消费者为中心，投其所好，把握需求动脉，以全新另类营销模式启动市场，是策划人员的创意原点。

遵循营销时代的"追踪消费"模式，是最明智的抉择，事实证明，这条思路是对的，这种营销模式很快就被市场认可了。

脑白金以“追踪消费”模式，开创了软文广告，它将软文分为几大类。

最早投放市场的是新闻炒作类。

五篇大块文章，《人类可以长生不老？》（连载三篇）、《两颗生物原子弹》与《98全球最关注的人》，连续见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白金的第一轮冲击波。

“脑白金是什么？”已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处相互传播，脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。

这种大块新闻软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。

特别是《席卷全球》小册子，在老百姓生活中迅速掀起了一股强势风暴，成为炙手可热的好书，老百姓相互传阅，争相收藏。

五篇新闻软文产生的市场反响无法描述，据不完全统计，直接经济效益就近2亿元！新闻炒作后，紧接跟进的是系列性功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。

将脑白金的功效巧妙溶于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效果。

如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣？》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，这一系列性功效软文以连续性、次第性方式，更加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投入只需两个月，就收到意想不到的市场奇效。

同时，脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜，更添加了产品的实效性与权威性。

如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来趣味有佳，权威性强，不由你不信。

另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。

不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题，这是脑白金软文的独到之处。

写软文不是纯粹为文章而写，也不能只谈功能，或将功能集中在一起阐述，应该讲究策略性。

在软文中将可读性、科普性、功效性与趣味性的素材溶汇一体，然后结合市场实际情况，暗示解决之道，从消费者需求心理出发创意构思，才可能成为优秀的软文。

脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格，很多企业都在效仿，但很难把握其精髓。

脑白金的软文模式，的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略，为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面，作出了成功范例。