摩托罗拉案例

‚摩托罗拉的天不会塌，但再也不会阳光明媚‛

两个月前的传言，正迅速转变成现实。

2月初，面对来自股东和媒体一浪高过一浪的质询，摩托罗拉被迫作出表态。该公司负责企业战略的高级副总裁唐•迈克里兰（Don

McLellan）说，摩托罗拉目前的股价‚严重低估‛了该公司移动设

备部门的价值。他承认，将该部门分拆出去能够大大推动摩托罗拉的复兴。

这是摩托罗拉在出售或分拆手机部门问题上的第一次松口。但重组工作可能早已展开。

2007年12月，美国NBC环球新闻集团旗下一家媒体称，摩托罗拉手机部门很可能会被其他公司收购。戴尔、惠普或加拿大的RIM公司都是可能的买家，每股的收购价格大约是21～22美元。对此，摩托罗拉未予臵评。但不久之后，该公司包括中国在内的管理层都收到了一封邮件，要求不得就此话题接受采访。

此时，在公司内部，关于摩托罗拉手机部门前途的讨论已经蔓延开来，有些人开始为自己的出路担忧。一位摩托罗拉代工厂的高管含蓄地说，在手机行业，收购不是什么意外的事情，‚很多公司的高管今天还在正常工作，明天就接到一封电邮，说公司已经被卖掉。‛

尽管摩托罗拉力图控制住局面，但1月23日发布的上一年度财报，让该公司手机部门面临的危机彻底浮现。

2007年，摩托罗拉手机部门的销售额仅为190亿美元，比2006年下降了整整1/3。第四个季度的亏损额达到3.88亿美元，全年亏损则为12亿美元。而在2006年，这家公司在手机业务上还盈利27亿美元。更要命的是，摩托罗拉承认，无法对手机部门何时能够扭亏作出预期。这证明局面已经不在摩托罗拉的控制中。

其实，危机早在2007年初已经显露。

在2007年第一季度财报中，摩托罗拉手机部门的销售额为54亿美元，较上年同期下降了15%。同期2.31亿美元的运营亏损，也与上年7亿美元的运营利润形成了鲜明对比。在习惯了起起伏伏的手机行业，摩托罗拉的亏损并未引起重视。一些投资银行的分析报告也认为，摩托罗拉只是面临暂时的困难，随着技术的更新换代和新机型的推出，摩托罗拉将很快走出低谷。

人们对摩托罗拉的信心不仅源自其‚手机之王‛的称号，也源自这家公司几度凤凰涅磐的经历。

4年前，爱德华•詹德（Edward Zander）取代小高尔文（Christopher Galvin）成为摩托罗拉CEO时，该公司全球业务都处于巨额亏损中。但很快，摩托罗拉在詹德的领导下推出了RAZR V3，这款外形轻薄的手机大行其道，不仅让摩托罗拉一举扭亏为盈，而且创造了手机史上的销售奇迹，迄今销量超过1亿部。

不过，从2006年底开始，V3好景不再。在意识到摩托罗拉手机业务有可能滑落之后，詹德进行了种种努力，希望再次力挽狂澜。

除了加快新产品的研发之外，詹德还进行了大刀阔斧的改革。到2007年底为止，摩托罗拉更换了手机部门近半数的研发高层。同时，在全球裁撤了7500名员工，推出精简供应链的新计划，以节省成本。但这一回，詹德的努力奏效甚微，摩托罗拉手机部门的下滑速度已经失去控制。在以‚维权股东‛卡尔•伊肯（Carl Icahn）为代表的反对声浪中，2007年底，詹德被迫辞职。

此时的摩托罗拉手机部门，已陷入了由亏损带来的连锁反应中。而由此造成的损伤，甚至危及到重振业务的基础。这与4年前的情况截然不同。

4年前，高尔文交给詹德的账本虽然难看，但作为一个理想主义者，高尔文在研发上投入巨大，并给后者留下了领先行业的技术遗产。但在詹德时代，摩托罗拉的手机研发饱遭诟病：沉醉于V3的成功，长期没有推出新机型；在软件平台上犹疑不定，丧失了智能手机市场的先机；就连当时被看作扭亏关键的出售芯片部门之举，在现在看来，也从某种程度上拖了研发的后腿。

由于失去了赖以成功的技术支撑，即便意识到了危机，摩托罗拉仍然无法推出能够被市场认可的替代产品。直到2007年底的冬季销售攻势，摩托罗拉主打的仍是外观和3年前V3相似的一款手机。在一些消费者看来，这款手机只不过是镀上了金色的V3而已，这令他们感到厌倦。

曾经的‚手机之王‛面临的已经不是技术问题，而是跟不上时代了。

在过去四五年中，手机褪去了技术产品的光环，承载了更多消费品的属性。詹德意识到了这一点，因此，他只将V3加上绚丽的商业包装，就取得了巨大的成功。但他忽视了手机作为消费品的更新换代速度，同时，摩托罗拉的战略意识、组织架构和运营节奏，仍停留在理想化的技术时代。这让摩托罗拉在与产品线更宽的诺基亚和更新速度更快的三星的竞争中，显得步履维艰。而在iphone和黑莓的映衬下，摩托罗拉已经像一个老古董。

更大的问题是战略不明晰。由于手机制造业利润下降，和摩托罗拉同时代的电子产品制造商，西门子手机已经出售，索尼已经转向利润更高的娱乐业，虽然摩托罗拉早已意识到了这一点，但由于沉湎于过去的光冕，舍不得放弃，因此导致它在新业务领域如娱乐、企业移动业务的拓展放不开手脚。

对于这块鸡肋，出售或许是最好的选择。早在2007年初，‚维权股东‛卡尔•伊肯就建议分拆摩托罗的手机业务。在过去一年中，他都在指责摩托罗拉管理层能力不足，从而导致了公司的盈利情况欠佳，并谋求进入董事会。在发表在《华尔街日报》的一篇文章中，他甚至将摩托罗拉时任CEO詹德比喻成‚爱丽思梦游‛。现在，这个狂人的狂想，已经得到了更多人的支持。

出售或分拆手机部门已经势在必行。2月初，唐•迈克里兰在2007年财报发布一周后的表态，终于揭开了摩托罗拉的遮羞布。

在承认摩托罗拉将考虑分拆手机部门的同时，迈克里兰表示，摩托罗拉还没有形成最终的决定。他说，摩托罗拉目前正‚敞开思路‛探寻重组手机部门的战略选择，但摩托罗拉是‚非卖品‛。

分析人士指出，尽管如此，摩托罗拉仍有将手机业务出售给传言中的戴尔等公司的可能性。2月2日，原戴尔首席财务官托马斯•梅雷迪思（Thomas Meredith）加入了摩托罗拉董事会。而此前，摩托罗拉手机业务前高管罗恩•加里奎斯（Ron Garriques）已加入戴尔，负责新成立的全球消费业务部门。这个巧合，不得不让人与并购之间产生联想。

据记者了解，此前，摩托罗拉亚太区有一位戴尔亚太区高层进入任职。但没有消息证实，这与可能的并购有关。摩托罗拉总部对此未臵评论。

分析人士指出，迈克里兰所说的‚摩托罗拉是‘非卖品’‛，从另外的角度也可以被理解为，摩托罗拉未必抵制外来的收购，只是希望在手机业务分拆出去时，还能保留‚摩托罗拉‛的品牌。而且，对于摩托罗拉来说，其实分拆亦或出售手机部门已经没有什么区别，毕竟，传统手机制造的黄金时代已经过去了。真正需要考虑的是，摩托罗拉的新世界在哪里？

案例2 手机之王被谁抛弃？

‚几经沉浮的摩托罗拉又遇到麻烦了，最直接的表现是业

绩大幅下滑，而隐藏其后的则是手机设计进展缓慢，从而引

发的包括生产、销售、市场计划等整条供应链在全球范围内

的大危机。摩托罗拉能否转危为安，就像前几次的经历那样，

除了运气，还能靠什么呢？