第10章 服务产品的促销策略
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
促销策略ppt课件
系 、销售促进
衰退期 促成信任，提醒购买
销售促进为主 ，辅以广告等
5、市场状况
市场地理范围。小规模本地市场，应以人员推销 为主；对大规模的市场，则宜以广告为主。消费 对象相对集中，可采用人员推销；反之宜选择广 告、销售促进等。 市场类型。消费者市场由于顾客多而分散，多数 靠广告等非人员形式；生产者市场用户较少、批 量购买、成交额较大，多数采用人员推销形式。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
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三、促销的原则
（l）遵守法律法规。
文件。
➢ 诱导客户：
➢ 使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的 技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸 引力也没有的时候，千万不要使用该方法）
➢ 总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它
内容。
➢ 平衡性行动：用一个利弊分析列出购买产品的风险和利益
案例3：德拉柯特公司与客户签约的技巧
6、充满自信
7、经常渴望金钱
8、勤奋成性
9、有一种把各种异议 阻力或障碍看成是挑战 的一种心理状态
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三、人员推销的甄选与培训
➢ 从企业内外部选拔 ➢ 训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品 公司4周 ➢ 训练的方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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第三节 广告策略
一、广告的概念和种类 二、广告策略 三、广告创作与设计
产品策略定价策略渠道策略
第10章 产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
教材：P159
主要内容： 产品特色策略、 产品组合策略、 产品生命周期策略、 新产品开发策略
产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。 所以产品一定要到达消费者手中，被消费。 而这个过程要通过合理的营销策略来实现
品牌策略
企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即 成为商标（Trademark）。
品牌附有消费者感情因素
品牌的内涵
属性
角色
利益
品牌
个性
价值
文化
酷儿：角色营销魅力四射
2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”
莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃
升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，
销量呈倍数增长。
可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷
儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。
酷儿：角色营销魅力四射
“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群 定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买 的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了 维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋， 右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成 了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
服务营销之促销策略
服务营销之促销策略促销是服务营销中常用的营销策略之一，旨在吸引顾客，增加销量，提高品牌知名度。
下面是关于促销策略的一些内容：1. 限时折扣：设置一个固定的时间段，在这个时间段内，为产品或服务提供折扣优惠。
这种促销策略可以有效地刺激顾客的购买欲望，并制造一种“错过就没有”的紧迫感。
2. 赠品促销：购买某个产品或服务时，赠送一些相关的小礼品。
顾客总是对免费赠品感兴趣，这种促销策略可以增加销量，同时也提高了顾客的满意度。
3. 捆绑销售：将相关的产品或服务捆绑在一起销售，以获得更大的折扣或优惠。
这种促销策略能够推动顾客购买更多的产品或服务，同时也能增加品牌的曝光度。
4. 会员优惠：对于已成为会员的顾客，提供一些独有的优惠和折扣。
这种促销策略可以增加顾客的忠诚度，激励他们继续购买产品或使用服务。
5. 参与活动：组织各种与产品或服务相关的线下或线上活动，例如抽奖、优惠券派发等，吸引顾客参与并购买。
这种促销策略可以增加品牌的互动性和娱乐性，提高品牌的知名度。
6. 打包销售：将一系列产品或服务打包在一起，以更有竞争力的价格销售。
这种促销策略可以帮助顾客获得更多的价值，同时也能增加平均销售额。
7. 发布优惠信息：通过各种媒体和渠道发布优惠信息，例如电视、广播、社交媒体等。
这种促销策略可以吸引更多的潜在顾客，引导他们前往实体店或网店购买产品或使用服务。
通过以上的促销策略，服务营销可以有效地吸引顾客，增加销量，并提高品牌知名度。
然而，需要注意的是，促销策略的设计和执行需要根据目标市场和目标客户群体的特点进行调整，以达到最佳的效果。
继续延伸上面所述的促销策略，下面将进一步探讨几种常见的服务营销中的促销方法。
8. 会员积分：为会员提供积分计划，根据消费额度给予相应的积分奖励，积分可以用于未来的购物抵扣或兑换礼品。
这种促销策略可以鼓励会员持续购买，增加顾客的忠诚度，并提供额外的价值。
9. 试用与体验活动：允许顾客试用产品或体验服务，以便他们可以在购买之前了解产品或服务的价值。
服务促销策略
服务促销策略第一节服务促销概述一、服务促销目标服务市场营销的促销目标与有形产品市场营销大致相同，主要是：1）形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。
2）竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。
3）利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。
4）信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。
5）说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。
对促销目标的具体描述见表8.1。
表8.1 服务促销的目标二、服务促销与有形产品促销的差异服务促销与有形产品促销存在着一些差异。
这些差异既受服务业特征的影响，又受服务本身特征的影响。
1．服务行业特征造成的差异2．服务本身特征造成的差异三、服务促销组合促销能够帮助服务企业进行顾客服务的定位，沟通企业与顾客之间的联系。
沟通的方式有很多，但如果服务机构不能使它们的多种传播方式实现一体化，结果消费者得到的可能就是一盘信息大杂烩。
企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的——广告、人员推销、销售促进、公共关系以及直复营销。
促销的实质是一种与消费者之间的信息沟通。
沟通过程由几大部分组成：发送者、接收者、编码、解码、信息、媒体、反馈及干扰。
服务营销人员必须要了解沟通是如何进行的。
沟通模式要回答：①谁；②说什么；③通过何种渠道；④对谁说；⑤效果如何。
第二节服务广告策略一、广告的内涵广告指可以确认的广告主以非人员方式有偿地进行思想、商品及服务的提示和促进。
广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志、报纸以及因特网等。
广告是与人员销售不同的传播方式，它具有高度的公共性。
通过广告，销售者可以重复发送信息，购买者也可以接受并比较各竞争对手的信息。
企业的大规模广告肯定性地说明了企业的规模、实力及成功。
并且，广告不像企业的销售代表那样具有强迫性，受众并不感到有必要去留心或做出反应。
广告对于受众的职能是独白，而不是对话。
二、服务广告的作用在广告中综合使用实物展示、明确的语言和口碑传播等，可以使服务更加具体化。
《营销策划方法、技巧与文案》第三版第10章 促销策划
2.调查方法 （1）资料来源 （2）调查方法 3.调查内容 （1）外部调查 （2）内部调查
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.2.2 确定促销目标 1.企业在不同时期的促销目标 （1）产品生命周期各阶段的促销目标 （2）销售淡旺季的促销目标 2.企业针对不同对象的促销目标 （1）针对消费者的促销目标 （2）针对中间商的促销目标 （3）针对销售人员的促销目标
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.1.4 促销策划要求
1.促销通常是作短期考虑，为立即反应而设计，因此常会受到时 间和空间的限制 2.促销策划要注重行动，需要消费者或经销商参与进来才能起到 促销的作用 3.促销策划工具应该多样，根据具体情况选择合适的策划工具 4.促销策划是在某一特定时间内提供给购买者一种激励，促使其 购买某一特定产品 5.促销策划见效快，销售效果立竿见影，会给销售增加实质性的 价值
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.3典型促销策划
10.3.1 典型促销策划 1.消费者促销策划 2.渠道促销策划 3.组合促销策划
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Biblioteka 10.3.2典型促销策划方法
（1）.降价促销 （2）.有奖促销 （3）.打折优惠 （4）.竞赛促销 （5）.免费品尝和试用促销 （6）.焦点赠送促销 （7）.赠送促销 （8）.展览和联合展销促销
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.1 促销策划概述
市场营销学第10章促销策略
广告要支付费用；
“说服”与“公开”是广告的重要特征。
２．把关于企业产品和服务方面的信息传递给现 有的及潜在的顾客；
３．运用推销技术（包括接近顾客，展示产品， 回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。
４．向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服 务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催 促加快办理交货等。
５．经常向企业报告访问推销活动情况，并进行 市场调查和收集市场情报。
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常用的促销手段有广告、人员推销、网络 营销、营业推广和公共关系。企业可根据 实际情况及市场、产品等因素选择一种或 多种促销手段的组合。
1. 促销的主要任务
从核心和实质上来看,促销就是一种信息沟 通,通过各种各样的手段和方式,实现企业与 中间商、企业与最终用户之间的各种各样 的信息沟通。另一方面,通过信息沟通又能 够传递最终用户和中间商对生产者及有关 产品的各种各样的评价。
推销人员的报酬
一是销售定额制，即规定销售人员在一年 中应销售多少数额并按产品加以确定，然 后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。即企业按销售额或利润额的 大小给予销售人员固定的或根据情况可调 整比率的报酬。
10.3 广告促销
促销广告它是指以盈利为目的，通过支 付一定费用，以各种说服的方式，公开地 向目标市场和社会公众传递产品或劳务信 息的传播行为。
费用支出较大。由于人员推销直接接触顾 客的有限，销售面窄，人员推销的开支较 多，增大了产品销售成本。
对推销人员的要求较高。人员推销的成效 直接决定于推销人员素质的高低。尤其随 着科技的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的要求越来越高。
10.2.3 人员推销的形式
1. 企业建立自己的销售队伍，使用本企业的推销 人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员 、销售代表、业务经理、销售工程师。
第十章 促销策略
营业推广
①优惠酬宾 ②大甩卖 ③赠品 ④样品 ⑤展览会 ⑥示范表演 ⑦文化周 ⑧集点优惠 ⑨有奖销售 ⑩以旧换新
特点 内容
公共关 人员推销 系
①新闻媒 体 ②演讲 ③研讨会 ④年度报 告 ⑤捐赠 ⑥出版物 ⑦游说 ⑧公司杂 志 ⑨事件 ①推销展示 ②个人推销 ③小组推销 ④现场推销 ⑤导购与服务
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第十章 促销策略
• 学习目的： • 了解促销的含义 与作用； • 掌握促销组合的 基本内容。
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一、促销与促销组合
• 1、促销的含义 • 促销是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产 生购买行为的活动。 • 核心是沟通信息。 • 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 • 方式有人员促销和非人员促销。
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3） 叙述表现： 信息形式：版面、标题 音质、音调 4）谁说： 信息源：对不同对象、产品采取不同人员 为“发布代表”进行传递。
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4.选择促销工具——用什么促销
工具 广告
① 印刷品和 电台广告 ② 录像广告 ③ 小册子 ④ 张贴传单 ⑤工商名录 ⑥广告牌 ⑦售点广告 ⑧标志和标识 语
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广义和狭义的促销
• 广义促销：为达到消费者购买行为的目的 而综合运用的各种促销工具和促销方法。 • 狭义促销：指在广告、人员推销、公关之 外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交 易的行销活动。包括：消费者促销、通路 促销、业务人员促销。
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2、促销组合
• 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、 编配和运用。主要包括： 1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等 有关经济信息的大众传播活动。
《市场营销(第4版 数字教材版)》课件 第10章 促销策略
口碑是指对某产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评 论或意见。
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的 产品、品牌、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 企业或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
第4节 人员传播促销
口碑营销的特点： 有意识的传播行为 目标导向的营销行为 营销成本费用较低 群体成员积极互动
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、事 件体验、公共关系、在线营销、社交媒体营销、移动营销、直 复营销、数据库营销、人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和综合编配。
第1节 促销组合与促销预算
企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各 种公众;中间商也可运用一套促销组合来接触消 费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其 他公众之间则进行口碑传播;同时,各群体也与 其他群体进行沟通和反馈。
数据库营销的作用：（1）更充分的了解客户的需求；（2）为 客户提供更好的服务；（3）对客户的价值进行评估；（4）了 解客户的价值；（5）分析客户需求行为；（6）营销调研和需 求预测。
数据库营销过程，包括：数据采集、数据存储、数据处理、寻 找理想消费者、使用数据、完善数据等6个步骤。
第4节 人员传播促销
第2节 大众传播促销
事件体验是指企业通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得精神 满足,从而实现促进产品或服务销售的目的。
《服务促销策略》PPT课件
改变态度和 感觉
刺激欲望
竞争性广告、人员推销、商店 气氛、
销售促进、POP 广告、商店气 氛、人员推销
促销工具与促销目标关系与效果
二、服务促销组合
广告 人员推销 销售促进 公共关系 Nhomakorabea一）服务广告
1、广告促销的一般目标:AIDA 注意attention 兴趣interest 需求desire 行动action
《服务促销策略》PPT课 件
一、服务促销内涵与目标
1、概念
利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有 用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传 递给客户、吸引其购买的经营活动。
一、服务促销内涵与目标
2、服务促销目标
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；
告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。 告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。 告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。
陈列 现场 POP
厂商海报、广告板、场地POP 展示卡 分类广告 价目卡
传达商品情报及厂商情报的功能 告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。 告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。 告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。
品赠送、有奖销售等。
（四）服务公共关系
具体手段：
宣传报道 沟通机制（投诉及处理、顾客调查） 事件赞助（事件营销） 公益活动或慈善活动
三、服务促销设计
影响促销设计的因素
1、产品范围 2、市场范围 考虑各细分市场特殊性、发展水平、竞争因素、盈利
目标、市场间竞争等。
第十章国际市场促销策略
促销的目标与任务：提醒
Goals and Tasks of Promotion
1
提醒目标 Reminder Objective
• 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product
may be needed
• 提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to
2
关于某个产品或组织的 有偿的、非人员的、单向的 大众传播 Impersonal, one-way mass communication about a product or organization that is paid for by a marketer
2
广告媒体 Advertising Media
Disadvantages
难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复
销售促进的宜与忌
促销能
让消费者和经销商对产品产生兴趣
鼓励试用 增加使用/购买频率 强化广告效果
2
促销不能
改变劣质产品形象 弥补产品缺陷
人员推销 Personal Selling
以达成一笔交易为目标的
• 建议新用途 Suggest new uses
• 建立公司形象 Build company image
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、 用途、如何获得(when、where)、价格
促销的目标与任务：劝说
Goals and Tasks of Promotion
1
劝说目标 Persuasion Objective
互联网的出现让公关沟通有了新形式—— 电子公关(主页、论坛、邮件列表等)
第十章--促销策略(共81题)
促销策略1.促销的实质是[]。
A.出售商品B.信息沟通C.建立良好关系D.寻找顾客2. []是一种最昂贵的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广3. []是最古老的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示的产品，通常采用[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用[]促销。
A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.以下有关对人员推销的描述正确的是[]。
A.成本低，灵活性好B.成本高，灵活性好C.成本低，灵活性差D.成本高，灵活性差8. []是一种高度大众化的信息传递方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广9. []着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为[]。
A.灵活性差B. 单向沟通C.选择性弱D. 费用大11. []是最常见、最简单的组织结构。
A.区域型组织B.产品型组织C.顾客型组织D.综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广13. []是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14. []是诸促销方式中采用最为普遍的一种。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于[]。
A.致歉广告B.声明广告C.公益广告D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立[]的推销队伍组织结构。
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2．服务促销与产品促销的差异 （续）
（2）服务本身特征造成的差异。
消费者态度。 采购的需要和动机。 购买过程。
10.2 服务产品促销组合
广告 人员推销 营业推广 公共关系 口头传播 直接邮递
1. 服务广告的指导原则
（1）使用明确的信息。 （2）强调服务利益。 （3）只能宣传企业能提供或顾客能得到
10.2.3 服务公关决策
1．影响服务公关的显著性要素
可信度 解除防备 戏剧化。
10.2.3 服务公关决策
2．服务公关的重点决策
建立各种目标 选择公关的信息与工具 评估效果
10.2.4 销售促进决策
与制造业相比,销售促进不太受重视…
是一重要因素。
推销产品和推销服务的差异(续)
2．顾客对服务的采购行为
顾客对于服务不太作价格比较。 顾客对服务的某一特定卖主给予较多关
注。 顾客受广告的影响较小，受别人介绍的
影响较大务时顾客本身的参与程度很高。 推销人员往往需要花很多的时间来说服
的允诺。 （4）对员工做广告。
服务广告的指导原则（续）
（5）在服务生产过程中争取并维持顾客 的合作。
（6）建立口传沟通。 （7）提供有形线索。 （8）发展广告的连续性。 （9）解除购买后的疑虑。
推销产品和推销服务的差异
1．消费者对服务采购的看法
顾客们认为服务业与制造业相比缺乏一致的质量。 采购服务比采购产品的风险高。 采购服务似乎总有比较不愉快的购买经历。 服务的购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象。 决定购买一项服务时，对该服务业公司的了解程度
顾客对购买的犹疑不决。
2．服务人员推销的指导原则
发展与顾客的个人关系。 采取专业化导向。 利用间接销售。 建立并维持有利的形象。 销售多种服务而不是单项服务。 使采购简单化。
3．服务人员推销的模式
积累服务采购机会 便利质量评估 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 了解所有对外接触员工的重要性
1．服务促销与产品促销的相似点
促销在整体营销中的角色； 建立各种有效促销方式的问题； 促销执行管理的问题； 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒
体； 可利用的协助促销的组织团体。
10.2 服务促销与产品促销的异同
2．服务促销与产品促销的差异 （1）服务行业特征造成的差异。
营销导向的不同。 专业和道德限制。 许多服务业务规模很小。 竞争的性质和市场条件。 对于可用促销方式所知有限。 服务本身的性质。
第10章 服务产品的促销策略
10.1 服务促销的目标
2．中间商目标
说服中间商送新新服务 说服现有中间商努力销售更多服务 防止中间商在销售场所与顾客判断价格
10.1 服务促销的目标
3．竞争目标
对一个或多个竞争者发起短期攻势或进 行防御。
10.2 服务促销与产品促销的异同
10.1.2 服务促销与产品促销的异 同