电子商务产品策略

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网络营销产品策略
其次,任何企业要想获得成功,必须真正理解“顾客即上 帝”的道理。尤其是在互联网时代 ,以顾客为中心,充 分体现互联网的优势,利用互联网的互动性,让顾客体验 到自身的重要 性、要不去想“大众”,想一想“我”, 与其他大众媒体或市场不同的是,互联网使商人们 能够 与每一位顾客即时通讯联系。互联网也让这些顾客提供反 馈,这样后者就能要求得到独 特的产品和针对性服务。 互联网个性化服务的真正影响将不仅仅局限于市场营销领 域。最终 ,它不仅可能改变商家和顾客的联系方式,而 且还可能改变商家所有的经营方式——从如何 研制和设 计产品直至产品如何制造。
安装 延伸产品 包装 有形产品 交货和 信用 品牌 核心利益或服务 质量 款式 售后服 特色 务 核心产品
保证
2012-3-25
网络营销产品策略
潜在产品
未来可增进消费者利 益的产品是什么?
网络营销产品 层次
附加产品
能超越消费者期望、 带来竞争优势的产品 是什么? 消费者所期望的产品 是什么?
期望产品
网络营销中,产品的概念可分为五个层次: 1)核心利益层次 2)有形产品层次 (1)产品的品质,(2)产品的品牌 (3)产品的包装 (4)产品的式样特征 3)期望产品层次 4)延伸产品的层次:送货、售后服务、质量保证。 5)潜在产品层次
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网络营销产品策略
在网络营销中,产品的整体概念可分为 个层次 在网络营销中,产品的整体概念可分为5个层次 :
网络营销产品策略
1 2 3 网络营销产品概念
网络营销产品的特点 网络营销产品策略
第四组
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网络营销产品策略
一、网络营销产品概念
凡是能够提供给市场以引起人们注意 产品:凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、 或消费,从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西。 消费,从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西。 满足顾客某种欲望或需要的一切东西
形式产品
产品应包含的最基本功 能是什么(包装、商标、 品质、式样、特征)? 消费者希望从产品中得 到什么好处或解决什么 题?
核心产品
2012-3-25
网络营销产品策略
他的牛奶为啥卖不出去?
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶, 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶,在中 大运动场的路边摆卖, 大运动场的路边摆卖,旁边用包装硬纸板树 了一个牌子“新鲜牛奶,送货上门”。他站 了一个牌子“新鲜牛奶,送货上门” 在那里已有很长一段时间了, 在那里已有很长一段时间了,他用近乎乞求 的表情望着过路的每一个人。而每一次, 的表情望着过路的每一个人。而每一次,他 都失望了。 都失望了。
潜在产品层 是在延伸产 品层次之外 由企业提供 能满足顾客 潜在需求的 产品层次, 产品层次, 它主要是产 品的一种增 值服务 。
是产品在 市场上出 现时的具 体物质形 态。
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网络营销产品策略
传统营销 传统营销中产品分成三个层次: 传统营销中产品分成三个层次:核心利益或服 务、有形产品和延伸产品
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网络营销产品策略
(2)产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突 破时间和空间的限制,实现远程购物和在网上直 接订购,这使得网络购买者在购买前无法尝试或 只能通过网络来尝试产品。
(3)产品式样。通过互联网对全世界国家和地 区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习 惯、宗教信仰和教育水平。同时,由于网上消费 者的个性化需求,网络营销产品的式样还必须满 足购买者的个性化需求。
2012-3-25
网络营销产品策略
三、网络营销产品策略
1)网络营销产品的选择 应注意以下几个问题: (1)要充分考虑产品自身的性能 (2)要充分考虑实物产品的营销区域物流配送 体系 (3)产品市场生命周期策略 一般而言,企业在从事网络营销时,如企业对消 费者网站,可首先选择下列产品 :
2012-3-25 网络营销产品策略
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网络营销产品策略
2)网络营销产品的分类
商品形态 实体商品
商品品种 普通商品
举例 消费品、工业品等 电脑软件、电子游戏等
普通 远程医疗,法律救援,航空、火车定票、入场卷预 饭店、旅游服务预约,医疗预约挂号,网络交友电脑游戏 服务 定,
软件
虚 体 产 品 服务
信息 咨询 服务
法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询 资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、 论文等
整体产品概念
2012-3-25 网络营销产品策略
顾客利益
适合在互联网上销售的产品通常具有以下性质:
产品性质 产品质量
产品式样 产品品牌
产品包装 目标市场
产品价格
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网络营销产品策略
二、网络营销产品的特点
(1)产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求, 因此用户上网大多与网络等技术相关,因此网上销售的 产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类 产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无 形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售,如 远程医疗。
核心利益层 是指产品 能够提供给 消费者的基 本效用或益 处,是消费 者真正想要 购买的基本 效用或益处。
有形产品层
期望产品层 顾客在购买 产品前对所 购产品的质 量、使用方 法、便捷程 度、特点等 方面的期望 值,就是期 望产品。
延伸产品层 是指由产品 的生产者或 经营者提供 的购买者有 需求的, 需求的,主 要是帮助用 户更好地使 用核心利益 的服务。
2012-3-25 网络营销产品策略
5)网络产品参与策略
满足个性化需求,提高消费者的参与程度则从以下: 满足个性化需求,提高消费者的参与程度则从以下: (1)利用电子广告牌或电子邮件提供在线服务或消费者作横向沟 通。 提供消费、消费者间与公司在互联网的讨论区, (2)提供消费、消费者间与公司在互联网的讨论区,了解消费者 需求及市场趋势。 需求及市场趋势。 (3)提供网上互动服务系统 企业各个部门的人员利用网上进行研发讨论, (4)企业各个部门的人员利用网上进行研发讨论,吸引全球各地 有关人员进行讨论 。 通过网络对消费者进行意见调查, (5)通过网络对消费者进行意见调查,借以了解消费者对产品等 方面的意见。 方面的意见。 在网上提供与产品相关的知识,增加产品价值与企业形象。 (6)在网上提供与产品相关的知识,增加产品价值与企业形象。 开发电子书刊、电子杂志、电子资料库等信息产品; (7)开发电子书刊、电子杂志、电子资料库等信息产品;并利用 提供物美价敛服务。 提供物美价敛服务。 (8)让消费者在网上充分展示自己的需求并亲自设计并提供个性 化的产品与服务。 化的产品与服务。
(7)产品价格。互联网作为信息传递工具,在发展初期 )产品价格。互联网作为信息传递工具, 是采用共享和免费策略发展而来的, 是采用共享和免费策略发展而来的,网上用户比较认同网 上产品低廉特性;另一方面, 上产品低廉特性;另一方面,由于通过互联网络进行销售 的成本低于其他渠道的产品, 的成本低于其他渠道的产品,在网上销售产品一般采用低 价位定价。 价位定价。
2012-3-25
网络营销产品策略
Βιβλιοθήκη Baidu
从该案例中得到什么启示呢?
首先,作为传统的企业,在今天互联网蓬勃发展 的时代,应该积极主动地顺应时代的发展, 利用 这种新兴媒介更好地为本公司、企业服务。国内 的许多企业已认识到这一点,并利用互 联网更好 地为自己服务,突出者如上海的梅林正广和。
2012-3-25
2012-3-25
网络营销产品策略
赫兹公司为顾客服务的决心还表现在提供线上自动服务—— 顾客和旅行社可在线上查询与订 单。当赫兹的全球自动化行 销小组计划成立网站时,他们清楚地知道自己的两大目标:一 是 让顾客轻松地获得相关的租车资讯,二是提供旅行社与赫 兹的便利管道。旅行社通 过网站预约,可以获得和电脑预约 系统相同的佣金,因此提高了他们的积极性。 与此同时,赫 兹公司提供的线上自动服务还包括顾客自行维护个人的基本资 料。赫兹是少数 几个善用顾客基本资料达10年以上的企业之 一。赫兹鼓励顾客可随时自行更改基本资料, 除非他们通过 电话、邮寄或传真,告知是经常性的假定,否则所有的顾客改 动都视为是短期 的改动。这样就解决了关于顾客资料更新的 问题。
2012-3-25
网络营销产品策略
(4)产品品牌。在网络营销中,生产商与经营商的品牌 )产品品牌。在网络营销中, 同样重要, 同样重要,一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览 者的注意,必须拥有明确、醒目的品牌;另一方面, 者的注意,必须拥有明确、醒目的品牌;另一方面,由于 网上购买者可以面对很多选择, 网上购买者可以面对很多选择,同时网上的销售无法进行 购物体验,因此, 购物体验,因此,购买者对品牌比较关注
2012-3-25
网络营销产品策略
他只是在卖牛奶吗? 他只是在卖牛奶吗?
牛奶中内含的五种利益
营养健壮---------------------------- 核心利益 营养健壮 牛奶/包装 卖者/工具 包装/卖者 工具--------------有形利益 牛奶 包装 卖者 工具 有形利益 干净/好味道 好味道------------------ --- 期望利益 干净 好味道 定期安排家庭奶场旅游/送货 送货-------- 附加利益 定期安排家庭奶场旅游 送货 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益 提供牛奶饮食之法 潜在利益
(5)产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的 )产品包装。 产品,其包装必须适合网络营销的要求。 产品,其包装必须适合网络营销的要求。
2012-3-25
网络营销产品策略
(6)目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标
的市场,在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理 范围。如果产品的目标市场比较狭窄,可以采用传 统营销策略。
2012-3-25
网络营销产品策略
2)网络产品文案
除了产品图片说明外,应描述产品时应从客户需要、节省金钱、 节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免风险、节省精 力等方面吸引顾客。以扫描仪为例。
3)提供信息产品策略 可提供以下策略: (1)建立虚拟展厅 (2)建立虚拟组装室 (3)建立自动的信息传递系统 4)方便查询策略
2012-3-25
网络营销产品策略
1988年,赫兹租车公司首先在美国4个地区试行第一金质俱乐 部的计划,他们在这4 个地区设置了显示顾客姓名的电子看板, 并且配合新系统的使用让工作人员预先将顾客的租 车资料印出 并放在车上,确认每一部车在顾客一到时就可以开走。经验表 明,顾客的反应非 常好,因此赫兹决定加紧脚步扩大实地。 1989年4月在美国境内正式推行第一金质俱乐部快 速租车服务; 1991年拓展到加拿大;1992年抵达欧洲;1993年再扩展到亚 太地区。现如今, 赫兹已在全球各地拥有600个以上的第一金 质俱乐部服务据点。在全球的38个主要机场,提 供遮雨、毋须 排队,毋须签署任何文件的服务。电子看板自动地显示顾客姓 名以及租车的位 置。坐入车内,只要在出口处显示驾驶执照和 租车单,就可以轻松地把车开走。
(1)具有高技术性能或与电脑相关的产品 (2)市场需要覆盖较大地理范围的产品 (3)不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经常经 营的小商品 (4)网络营销费用远低于其他销售渠道费用的 产品。 (5)消费者从网上取得的信息,既可作出购买决策的 产品。 (6)网络群体目标市场容量较大的产品和服务。 (7)便于配送的产品 (8)名牌产品
2012-3-25
网络营销产品策略
案例:赫兹租车公司
赫兹租车公司是全世界最受欢迎的租车公司。 赫兹是第一家认识到维护顾客资料的租车公司。他们详细地 记录每位顾客的姓名、偏好车型 、信用卡号、地址以及公司资 料。在1973年,赫兹决定开展线上顾客资料库,并命名为“赫 兹第一俱乐部。” 与此同时,赫兹租车公司还不断满足并改善自己与顾客之间 的关系,尽可能满足顾客的消费 需求。80年代末期,赫兹租车 公司成立专案小组,研究如何改善忠诚的顾客群最在意的租车 流程,并为他们的新计划命名为“赫兹第一金质俱乐部”,还 立下雄心改善所有与顾客有关 的流程,在两年内拓展到全球各 地。
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