从我国百年老字号的日渐衰落谈企业品牌文化内涵

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消费者选择品牌心理过程 现代消费心理学研究表明： 消费者只愿为自己心
中品牌付出更多， 也只有品牌能给予消费者更多更高 的价值。这种不断地去维系或循环促进， 才使得品牌 能为消费者提供更多的满意与效 用 和 更 好 的 外 观 与 感觉， 品牌资产价值才会在不断地发展中增值。根据 品牌资产价值意义与构成特点， 消费者选择品牌心理 过程主要有， 即功能性属性和象征性价值
能性属性就是指企业提供满足消 费 者 需 求 的 高 质 量 的产品和服务； 象征性价值是指企业通过各种宣传手 段， 使消费者获得精神上的满足和快感。竞争层面在 于给消费者一个合理的购买理由， 也就是品牌的文化 内涵。 中国的百年老字号企业在功能性属性方面有一 定的优势， 在建设认识上也很充分， 所欠缺的就是象 征性价值层面的认识和建设上的不足。
近些年来， 我国的百年老字号如： 王麻子、 秋林、 冠生园、 老鼎丰等品牌， 皆因经营不善 而 走 上 了 被 并 购或转轨、 改制等衰败之路。用营销学的产品生命周 期理论似乎也解释得通， 可是， 究竟应 该 从 多 少 年 开 始算为企业进入衰退期却 没 有 定 论 。每 年 ，美 国 的 《 商业周刊》都会评选出当年的世界品牌价值排名前 尽管排名顺序和具体入选企业名单会有 !"" 强名单， 变化，但是无论是多年以来高居榜首的可口可乐， 还 是难掩业绩辉煌的强生、 肯德基， 都有 百 年 以 上 的 经 营历史，这些企业非但没有因为时间的推移而衰落，
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科 技 与 管 理
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! 加强品牌和品牌文化建设的解决途径
加强品牌和品牌文化建设， 就是想办法改变企业 在象征性价值层面的认识和建设上的不足。 具体途径 有： 要建立品牌观念， 采取切实有效的 方 法 来 加 强 品 牌的宣传与建设； 通过体育营销、 事件 营 销 和 文 化 营 销， 丰富品牌文化内涵； 结合当前消费 趋 势 和 消 费 倾 向， 重新诠释品牌文化内涵。
源自文库
从我国百年老字号的日渐衰落 谈企业品牌文化内涵
崔文丹! 徐俊波
（哈尔滨理工大学 经济管理学院， 黑龙江 哈尔滨 !$"">" ） 摘要：针对我国的百年老字号由于忽视品牌和品牌文化建设而日渐衰落的问题， 结合国外企业的先进经验， 以及企业加深品牌内涵的重要意义， 给出了我国百年老字号企业品牌建设解决问题的途径。 关 键 词 ：百年老字号；品牌；品牌文化内涵 中 图 分 类 号 ：!"#$ 文 献 标 识 码 ：%
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采取切实有效的方法来加强品牌的宣传与建设 百年老字号企业缺乏对品牌核心价值的定位， 因
。其中功
此很少能看到他们的广告， 即使有广告， 其创意也往往 随着广告代理商的更换而不断变更，广告诉求重点更 是难以统一， 不但没能增加品牌认知度， 反而使品牌形 象越来越模糊， 更谈不上建立鲜明的品牌个性。 品牌资 产价值要通过广告等手段来宣传，通过对品牌文化内 涵的宣传， 使产品清晰明了的与竞争对手相区别。 宝马 的 “ 使驾驶成为一种乐趣” 、 家乐福的 “ 开心购物” 、 飞 利浦的 “ 让我们做得更好” 等等， 都是该行业的最初倡 导， 致使别的企业无法在同一诉求点上再做文章。 具有 浓郁文化内涵的广告，即便不在传媒进行铺天盖地的 轰炸， 也同样能与消费者产生 “ 心有灵犀一点通” 的文 化感应， 从而增强品牌文化消费的感召力。 中外很多企 业都十分注重强化广告的文化魅力，通过具有创意的 设计， 使广告富于情趣、 寓意深刻， 进而产生强烈的广 告效应。 从另一个角度来说品牌也是一种承诺， 你要确保在 世界上每个角落，向自己品牌的消费者兑现这种承诺。 对于品牌的管理者来说， 要做到这种承诺有时重要的是
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通过体育营销、 文化营销和事件营销， 丰富品牌 文化的内涵 品牌文化内涵也可以说是品牌个性， 是该品牌所
代表的精神， 而这种精神通常需要用某种行为或具备 某种行为的物 （ 品牌形象代言）来演绎 和 表 达 ， 这种 品牌性格的传播途径和手段则往往是直接通过媒体， 或能代表该精神行为的活动来进行。 百年老字号企业 与国外著名企业相比有相当大的差距， 例如： 可口可 乐大力赞助体育赛事； 麦当劳通过塑造一个血肉饱满 的 “ 麦当劳叔叔”来推广具有个性化的生活方式或时 尚体验； 强生公司持续通过广告对怀孕妇女进行产前 教育和基础保健常识宣传， 以获得在婴幼儿市场的领 导地位。 当然， 能否寻找到最佳时机、 最佳事件加以运 用才是重中之重。以生产 “ 万宝路”香烟而驰名全球 的菲利浦・莫里斯公司 （ !"#$#%&’())#*）为例 + 该公司一 直都积极赞助各项国际体育活动， 尤其侧重赞助国际 一级方程式赛车比赛。在大众心目中， 一级方程式赛 车被视为自由、 奔放、 竞争、 极具挑战性的运 动 ， 而这 种形象正符合万宝路要塑造的 “ 男人形象” ， 一级方 程式赛车所体现的精神， 也正是万宝路牛仔所具有的 精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛， 可说是赞助 活动与产品形象完美结合的典范。 除了注重构建具有深刻而丰富的品牌内涵， 企业 还要把该企业价值观以恰当的外 延 构 成 外 化 的 价 值 体系。 企业还应建立包括产品、 服务、 员工、 采购、 广告 等在内的各种内外交流界面的价值取向， 提炼个性鲜 明、高度差异并对消费者极 具 感 染 力 的 品 牌 核 心 价 值。这只是品牌文化建设的第一步， 因为抽象的品牌 核心价值， 难以在营销推广实践中具体 运 用 ， 也不易 被消费者识别和认同， 因此， 必须从品 牌 核 心 价 值 衍 生出诸如技术形象、 产品特点、 品牌气 质 与 亲 和 力 等 具体联想， 为品牌传播的具体实施和获得消费者认同 提供便利。
［ !］ 。 服务， 更多的是这个品牌所涵盖的这个国家的文化
策时只考虑个人的边际收益大于 或 等 于 个 人 的 边 际 成本， 而不考虑他们行动所造成的社会 成 本 ， 最终给 社会带来损失， 也使得企业信誉受损； 此外管理者决 策失误， 也会给企业带来无法弥补的损失。 （ "）企 业 忽 视 品 牌 建 设 和 品 牌 文 化 建 设 忽视品牌建设和品牌文化建设， 我国老字号知名企业 对企业品牌的宣传与塑造上的投入很少， 同时对无形 资产、 知识产权创立及保护的意识十分薄弱， 因此， 不 断受到冒牌企业及假冒伪劣产品的侵害， 使得老字号 企业及其产品的形象与信誉受到严重损害， 也成了制 约老字号企业发展的最大障碍。此外， 我国的百年老 字号企业在品牌认识上存在两大误区， 一是过于强调 西方品牌的经营模式， 照搬过来、 完全 否 认 传 统 文 化 中的精髓， 最后丧失自身特色， 流于形式而逐渐消亡， 忘记了 “ 民族的才是世界的”这一亘古 不 变 的 真 理 ； 二是对国外的东西全盘否定， 固步自封 ， 放弃学习西 方品牌运作的先进经验， 忽视对品牌内涵的不断丰富 和完善， 以便引领消费、 倡导流行， 增强企业的核心竞 争力。
一下不难发现， 这些所谓的新产品未必是以新技术为 依托的， 而更多的是侧重在产品及品牌的文化延续与 重新诠释上。箭牌口香糖在顺利推出 “ 清新口气”和 “ 友 谊 之 箭 ”的 绿 箭 和 黄 箭 之 后 ， 又推出 “ 运动你的 脸”的白箭口香糖， 事实上他们三者之间有什么更深 的差别？显然中国的百年老字号企业， 由于害怕引入 新的、 时尚的因素， 害怕消费者不买账， 多少年来不敢 进行品牌形象的塑造与维护， 而事实 证 明 ， 这也是其 被市场所淘汰的关键所在。 不断从时尚文化中 挖 掘 有 利 于 产 品 和 品 牌 的 元 素， 是许多产品能够长盛不衰的法宝。倡导品牌时尚 一个重要的途径是利用名人、 权威的效应。由于名人 和权威是大众注意和模仿的焦点， 因此有利于迅速提 高大众对品牌的信心。 如力士香皂就一贯坚持让著名 影星作为其品牌形象代言人， 成功地将力士的品牌文 化与时尚联系在了一起。 当然在选用名人做广告时要 谨慎和恰如其分， 通常情况下要考虑 到 名 人 、 权威与 品牌之间的相互关系。 另外， 倡导一种品牌时尚， 还要 分析消费者的心态， 并通过商品将消费者的情绪释放 出来， 并激励大众去参与， 努力将时 尚 过 渡 到 人 们 稳 定生活方式的一部分。 一个有效的措施是在时尚成为 高潮时， 就有意识地转换营销策略， 引导消费者将这 种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例， 从其进入中国大陆， 掀起喝咖啡的时 尚 到 今 天 ， 喝咖 啡已成了许多人的生活习惯了。当然， 也应该看到时 尚作为一个特定时期内的社会文化现象， 也会有消退 之时。因此， 始终把握时代脉搏是老字号企业必须关 注的。
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引
言
# 中国百年老字号在品牌认识上的误区
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品牌认识上的误区 对于老字号企业发展存在的问题提法很多， 主要 集中在企业缺乏创新意识、 经营模式老化和管理体制 不完善、 管理者短期行为和决策失误 等 方 面 ， 本文认 为重要的是企业忽视品牌建设和品牌文化建设所致。 （ !）缺乏创新 在市场经济时期， 新技术和新产 品即意味着企业的生命力， 墨守陈规、 一成不变、 无异于 作茧自缚。不少老字号在产品的开发上几乎没有创新。 （ #）经 营 模 式 老 化 和 管 理 体 制 不 完 善 老字号 原来都以家族经营或多人参股经营为主，但是从 #" 世纪 $" 年代起，几乎所有的老字号都改成了政府经 营的国有企业或集体企业 ，使 得 员 工 缺 乏 工 作 积 极 性， 造成技术骨干流失； 加上店里人员老化， 文化水平 普遍较低影响了企业活力；而大量的离退休人员， 也
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［ 反而越发迅速的发展与强大
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收稿日期： "$$FKD$K"L 作者简介： 崔文丹 （ DM#DK ）， 女， 讲师； 徐俊波 （ DM#DK ）， 男， 工程师 J
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加重了企业负担。 （ !）管 理 者 短 期 行 为 和 决 策 失 误
科 技 与 管 理
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牌文化，认识到品牌的文化内涵是提升品牌附加值、 管理者在决 产品竞争力的原动力， 也是建立起顾客对产品的品牌 忠诚和良好的企业形象的前提。 品牌是市场竞争的强 有力手段， 但同时也是一种文化现象 ， 优秀的品牌往 往具有良好文化底蕴。因为消费者在购买产品时， 不 仅选择产品的功效和质量， 同时也选择产品的文化品 由于 位， 这就要求企业在建设品牌时， 将文化内涵渗透和 充盈其中，将其品牌内涵 的 文 化 精 致 充 分 的 展 示 出 来， 形成企业赖以长期发展的资本—品牌资产。 一个成功的品牌应该是优质的品质与高品位文化 的有机结合。 一方面， 高质量的产品和服务满足了顾客 的功能性属性的需求； 另一方面， 企业除了满足消费者 对产品的功能性需求外，更需要不断地满足他们对产 品某种心理需求 （ 情感） 的附加价值， 从而形成品牌忠 诚， 产生重复购买行为。 只有这种被消费者认可的产品 能为消费者提供更多的顾客让渡价值，也就是顾客满 意。 而品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系， 以 便赢得消费者， 实现其增加品牌资产价值的目的。 这是 普通产品与名牌产品之间最大的差异，也是不同产品 品牌之间竞争的关键所在。 发展民族自主品牌， 必须要 以 “ 文化为本， 创新为魂” 。文化是一个民族自立于世 界民族之林的重要因素，文化也是一个品牌决胜于国 际市场的关键。 因为一个品牌只在国内销售的时候， 大 家关注的是它的品质、 服务， 当该品牌穿越国界、 走向 世界的时候，它带给消费者的不仅仅是产品的品质与
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建立品牌观念 要建立起品牌观念， 就要从根本上理解品牌与品
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崔文丹等： 从我国百年老字号的日渐衰落谈企业品牌文化内涵
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学会说不。 例如， 作为全球豪华轿车的代表， 宝马公司董 事长赫穆特 ・ 庞克先生就指出， “ 我们既然已经承诺提 供豪华轿车， 就不能再动心于经济型轿车。虽然现在中 国经济型轿车发展正红火，但几经考虑我们还是要说 不。因为如果我们为了暂时的利益推出了经济型轿车， 就会淡化宝马这个代表豪华型轿车的品牌形象。”