浅析微博营销模式及其价值

纳税Taxpaying经济纵横浅析微博营销模式及其价值

于小泞

（大连财经学院，辽宁大连116000）

摘要：网络通讯性功能的发展促进了人们的网络性质购买，也推动了网络营销的进化，其中微博由于其良好的便捷性，及时性，互动性成为了深受大家喜爱的社交平台，企业通过制造话题热点，吸引着消费者的眼球，潜移默化地影响着消费者的心理活动。由于微博宣传信息迅捷，企业会面临负面新闻的阻碍，其次微博营销模式的陈旧，造成群众审美疲劳。因此，本文从微博营销的理论出发，分析了市场现状，根据其特点评价现阶段的市场优劣势，剖析了微博市场的危机，列举大量的案例并对其提出了建议与改进的方法。

关键词：微博营销；市场优势；借势

5G时代的到来，使网络的通讯功能变成我们不可或缺的一部分，而我们追求网速发展越来越快的意义在于需要做到足不出户就可以领略世界的生活，其中共享世界，分享生活，能够让你和陌生人产生交集的社交网站必然是微博。

中国的新四大发明和中国外交的实力，已经让中国的平均购买力逐渐增加成为世界第一GDP，微博营销就极大地促进了购买力的产生。

一、理论阐述概述

（一）微博营销的定义

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。在微博中，每个人都可以更新自己的所见所闻，起到与大家进行交流的目的，同时向客户大面积或者针对性的选择目标客户推送消息，充分利用粉丝经济，达到营销的目的。

（二）微博营销的价值

（1）市场不再是单一的。微博营销使每一个粉丝或者潜在客户即是信息的接收者又是信息的传播者。粉丝之间以一传十，以十传百，创新了一种双向性传播的营销模式。

（2）接收信息从固定到移动。从之前的传单、报纸，到现在的手机接收消息，网络让消息的流通不再是一个固定的场所，而是在一个互联网上不停地病毒式传播，可以成为每个人身边的场所。

（3）传播内容多元化。从传统媒体到新媒体，从一开始的平面文字和图片，到现在的H5，小视频等，增加了传播者的兴趣程度，也增加了传播内容的热度。微博也具有集中大众关注点的能力，不同的粉丝效应就可以带来不同的粉丝效果，整个市场呈多样性的形态存在。

（4）宣传信息便捷。相对于传统传播媒介的传播方式，微博的传播借助于互联网技术，信息传播变得更加迅速，可以做到实时接收信息。

二、微博营销的市场现状

（一）微博营销的市场优势

每一次热门话题的产生都是由微博传播出来的，每一次的话题制高点将会给企业等带来企业的形象、知名度、流量热度等带来提升。微博营销总会给大众一种不一样的购买体验，无论是冲动性消费还是理智性消费，众人都乐意为此买单。

据学者分析：一种传播媒体普及5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月，可见微博发展之速度。下面是微博营销相关的例子，而这些企业都很好地运用了微博营销。

（1）支付宝锦鲤的借势。支付宝在没有任何活动的预热下，发布了支付宝的［助你成为中国锦鲤］的内容，仅仅六个小时，该活动宣传量达到了百万级转发量，以多种话题占据微博热搜榜单，成了24小时内个人涨粉量最多的营销号。

支付宝这次的营销活动可以作为微博营销的教科书，本次微博营销活动成为微博有史以来势头最大，反响最热烈的营销活动之一，也成为微博史上转发量最快破百万的企业微博。支付宝这次活动成功的原因是在开始之前与拥有庞大粉丝团的微博蓝V进行了合作，增加了曝光度，借势于明星效应，激起了大众的好奇心，同时利用客户对阿里集团的信任，让广大客户愿意参与其中，实现了水波纹的效应。

（2）褚时健的“褚橙”。褚时健在褚橙上借势圈子效应，利用了韩寒、蒋方舟80，90后的粉丝圈子，引发了褚橙的话题榜以及转发量，韩寒为其写下的标语微博在短时间内成功获得300万次以上的阅读量以及4000多条的评论，之后褚时健针对这些消费者，发放了蒋方舟为其题下的“根看果实不过是一小段距离，只有果实知道，那是多么长的路”一句侧面表现褚时健人生坎坷的定制书签。借势于80，90的圈子，同时做好良好的售后服务，增加消费者的满意度。

（3）“综艺节目”的微博话题榜。早期真人秀《爸爸去哪儿》播出后收视率火爆上升，为湖南卫生博得强大的收视率，甚至催化国内购买国外节目版权的浪潮，带动了整个综艺节目的市场。

湖南卫视在微博营销中投观众所好，制造话题热点，吸引大批粉丝聚集热议，并且主动分享交流，把电视节目从线下引流到线上，为“爸爸去哪儿”创造了深刻的记忆点。

（4）王思聪的IG战队胜利话题。11月6日，在微博上发生了“巨大”的新闻，使得该条微博转发量22260429、评论量

20217770、点赞数量19512611，这条微博就成为蜘蛛网（互联网）的节点，沿着蜘蛛线以光的速度蔓延开来，一时间遍地都是王思聪的这条为IG庆祝的新闻，让所有知道英雄联盟和不知道英雄联盟的都知道了这条消息。从对英雄联盟IG热度的洞察，到利用首次国人在电竞上获得冠军的热度，到最后如何引爆互联网，就成为微博营销的前端。

（二）微博营销的市场劣势

（1）新京报的APP上市。由于纸质的市场逐渐地被互联网所替代，新京报在某个凌晨发布了他们的线上体验，然而市场上的竞争威胁之多，人们更喜欢去接受创新型的新闻服务，更愿意去接受一时的满足，而不愿意再去看枯燥的文章。

（2）众口难调。由于群众的多样化，会很容易导致微博营

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2019年第12期（总第228期）经济纵横

销的内容不能满足全部的客户的喜好，甚至也会出现出现负面，一旦负面情况过多，则会对正面产生影响，甚至于会覆盖到正面。

（3）市场竞争激烈。因为微博营销的实时性传播，客户与商家之间的良性双向沟通，同时人们对于网络的需求性较高，越来越多的个人商户或者企业选择微博营销，所以微博营销的市场会越来越激烈，甚至会出现一种商品，多家广告的存在，容易让客户产生抵触心理，大部分客户会选择知名度较高的的商家或者企业，这就容易产生市场本来就好的企业会越来越好，而待开拓市场的企业反而更不容易开拓市场。

三、微博营销所面临的危机

（一）微博营销的泡沫

随着越来越多的商户加入微博营销，微博这个市场无限增大，他在逐渐趋近于制高点，之后走向下坡路，由于知名度较高的企业的存在，部分中等企业会存在没有预算好是否有切实盈利预期商业模式的支撑，烧钱滥发广告，甚至于出现过度依赖于微博的现象，把钱砸在投资于微博，以为自己可以在微博站出一片天地。

（二）快速传播的负面新闻

稍有不慎所产生的负面新闻足以灭亡一个团队，正所谓一粒老鼠屎坏了一锅粥，当一个团队产生负面新闻的时候，由于负面新闻以十传百的速度，就需要企业在第一时间内出现大众面前做好公关，这就导致了企业随时都会有危机感，甚至于独立出来公关团队随时做好解释的准备，稍有不慎，企业想重新创造良好的企业形象就很难了。

去年的滴滴顺风车企业，就在出现第一个司机奸杀人案的时候没有给受害者一个安全的提供方案，之后也没有向公众给出一个合理的安全解释，导致出现第二例奸杀案的时候，顺风车这门业务已经出现无力回天的情况，只能停止顺风车这项业务，然后调整客服及相应高管的内部结构，滴滴损失了一大笔的收入。

（三）微博营销模式陈旧

部分企业在启动微博营销活动之前，通过优惠或者明星带动粉丝来增加人气，但之后一段时间，会导致客户的热情降低，参与度降低，活跃指数下降，由于陈旧，普遍，单一的营销模式反而导致了企业被广大客户冷落的现象。

四、微博营销的建议及改进措施

（一）创造有价值的话题

企业在进行微博营销之前，应当统计出一个大数据，显示再当今市场上，客户更容易感兴趣的话题，这样可以争取到更多与客户交流的机会，增加企业与客户的交流面积，有助于促进微博营销。

商家可以根据不同的产品因素去创造不同的话题，在创造话题之前，淡化商品的色彩，让粉丝在话题中充分地进行讨论，排除对广告的抵触，从而侧面达到让粉丝自己去意识到产品的因素，这样可以大幅的提升商品的宣传效应，达到更好的效果。

（二）内容输出要另类

由于微博营销市场的竞争激烈，以及市场上不停地会出现新的进入市场的企业所带来的威胁，再加上之前，企业的营销活动太过于单一，营销模式陈旧，就会导致被冷落的现象。所以企业可以选择创新性的微博营销模式，可以成功的提升企业的形象，以及增加企业粉丝的忠诚度，更可以吸引那些潜在客户转化为企业的粉丝。一旦吸引了用户的关注，就可以真正地做到了微博营销的精髓：低成本，高收入，走向客户心中。

（三）懂得借势

（1）杜蕾斯的借势。2011年的时候，北京一场大雨淹没京

城，杜蕾斯借势于北京大雨的热度话题，想出将避孕套套在鞋上防雨的创意，自己的该微博一经发出，一小时内转发过万，该举引发了网友们的热议讨论，从而侧面让网友意识到自己产品的性能，成为当年的经典案例。

（2）蒙牛的借势。蒙牛再开始起步之前，借势于人们心中对“纯净的草原才能产出纯天然的牛奶“的认知，创建了请到我们草原来的广告语，之后又创造出一首诗，将自己和各名企业并列，自然而然的给消费者蒙牛很有实力的感觉。

（四）提升解决公关问题的速度

由于我国的微博营销的时间发展较短，企业在营销过程中会面临诸多挑战，因此会在之后的营销过程中面临很多的风险，此外，微博营销的负面风险传播渠道广，速度快，形式多样，因此在选择微博营销之前，必须要准对每一项未知的、可预见的风险进行深入分析，并且可以有针对性的一套方案，同时，企业要全面做好监督工作，对网络舆论进行全面的监督，及时发现对于企业不利的舆论，与相关利益人，媒体进行沟通，及时解决问题。从而有效地促进企业的良好发展。

如果出现了措手不及的负面新闻，企业应当及时出面给公众一个真诚的解释，迅速杜绝此类现象的发生，挽回客户的忠诚度，给予客户一定的优惠，企业很有可能可以使这次的负面舆论转变为自己的一大热点，打出一个漂亮的翻身战。

（五）从大数据中引领数据

企业应当对广大使用微博的客户有一个大数据方向，随时更新监测，了解大众的口味及喜好，才能够针对性的制定出可以让更多消费者接受的营销方案，互联网的受众者的喜好是瞬息万变的，企业也不得不针对同一个产品制定相应的大数据，甚至于从大数据中去提取出有价值的，核心的数据，创造出能成功改变客户消费观的营销方案。

五、结语

微博营销的未来将会有更多的企业参与，更多的粉丝互动，更多的学者在微博营销里分析人们的心理，更多的经济学家去探索大数据。

笔者认为，在做好一套成功的营销方案之前，企业首先需要做到分析市场中的有价值的大数据，了解自己在这个市场上的位置，分析市场的竞争对手，观测市场的走向，拥有未卜先知的能力；其次投观众所好，借势于合适的场所，合适的对象，引发粉丝效应，创造一个创新型的有争议性或者参与较高的话题；最后对于自己公司的舆论进行监测，及时解决问题的节点，同时做好自己的公关部分，创造良好的企业形象，才会达到流传不息的目的。

参考文献

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作者简介：于小泞（1997-），女，汉族，辽宁省大连市人，就读于大连财经学院，研究方向：市场营销。

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