零售连锁企业品类管理研究

三 、品类管理 实施 中存在 的问题
品类管理这一先进 的管理方式 已被大多数供应商与零 售商认 同并接受 ， 由于零供双方 自身管理水平 、人员素质等方 面的局 但
２ 现 代商业 ＭＯＤＥＲ ＳＩ ＳＳ ６ Ｎ ＢＵ ＮＥ
商 业 流 通 ｝ Ｈ Ｕ ＩＥ ＳＥＲ Ｕ Ｒ Ｅ Ｔ ＥＢ ＳＮ Ｓ ＩＥ Ｌ Ｔ
引 言 随着零售业在 中国的发展 ， 一方面行业竞争 日趋激烈 ， 零售连 锁企业正积极探索如何降低运营成本， 提高顾客满意度 ， 增强竞争 力。另一方面市场 日渐成熟 ， 随着消费者可支配收入 的增加 ， 在商 品选择方 面他们 已不仅仅 只是关注 品牌 、价格 、功能等基本信 息， 而更关注便利性及购物体验。零售商应更好地理解顾客需求， 更有效率地满足顾客需求 ， 通过开展品类管理策 略优化 品类结构 和空间效率 ， 实现库存合理化和 陈列高效化来大大提 高零售商 的
的销 售 和 顾 客 消 费 倾 向等 信 息 。 双 方 通 过 信 息 的 相 互 补 充 ， 同 共 通 过 品类 管 理 ， 合 资 源 ， 据 共 享 ， 利 于 零供 双方 在 新 品 整 数 有 制定 品类 目标和生意策略 ， 如新 品开 发、商品组合、定价策略 、 引进 、商 品布局 与陈列 、库存管理等方面的共同合作 ， 提高决策 促销策 略和库存管理 以提高销售额 ， 降低成本 ， 增加 利润 ， 增加顾
限性 ， 品类管理在实际操作 中还存在很多 问题 。 （ ） 一 缺乏专业 的 品类 经理 传统组织架构下零售商采购和供应 商销售人员是连结双方业 务 的纽带 ， 负责所有业务往 来。品类管理只是其附带工作之一 ， 不 直 接进入绩效考核 指标 ， 导致零售 商采购和供应商销售人 员主要 关注销售、利润 、周转等营业指标 ， 缺乏推进品类管理的动力。 同时 ， 品类管理对双方业务 人员的专业水平 、数 据分析能力 等有 较高的要求 。零售业从 业人员大多从基层业务员做 起 ， 丰 有 富的实践经验但缺乏理论 知识 ， 专业度较低 ， 采购 和销售人员难 以 达到 品类经理 的要求。零售双方都缺 乏专业的品类经理 ， 品类合 作的基 础本身就存在 问题 。 （ ） 二 零售 商 品类管理水 平有待提 高 在 实 际品类 管理 操作 中是 由零售 商主导的 ， 品类管理 的实施 主体是零售商 。零售商的经营管理 理念 和管理水平直接影响品类 管 理 能 否顺 利开 展 。 目前大多数 内资 零售商品类管理水平 不高 ， 现在以下几方 表
关键 词 ： 售 连 锁 企 业 ； 类 管理 ； 应 商 ； 赢 零 品 供 典
费者是在店 内作 出购买商品决策的 ， 一般作 出购买某 种商 品的决 策 只需要２ 秒 。因此门店布局是否合理 ， ０ 货架 陈列是否方便顾客 ， 顾客是否能迅速找到 自己需要 的商品直接与销售相关。 通过 品类管理根据顾 客消费习惯设 计卖场动线和布局 ， 根据 购买决策树 制定货 架陈列原则 ， 将更符 合顾客购 买习惯 ， 方便顾 客； 其次， 根据商 品销售贡献率分配货架占比将改变畅销单品缺乏 相应陈列空间、滞销 品陈列过 多的矛盾 ， 大大提高货架 的单位产 出， 增加销售额 。 运 营 效率 ， 高 顾 客满 意度 。 提 （ ） 化库存结构 三 优 零售商在库存管理 中面临 的问题是 库存 金额 过高 ， 库存 结构 品类 管理概 述 不合理。一方面畅销品缺货造成销售损失 ， 另一方面滞销品积压 ， 品类管理（ ａｅ ｏｙ Ｍａ ａ ｅ ｎ）是高效消费者回应 Ｅ Ｍ 占用了大量 的流动资金 。通过 品类管理 ， Ｃ ｔｇ ｒ ｎ ｇ ｍｅｔ Ｃ 供应商可 以从零售商系 中零供协作 的重 要一环 ， 其概念 最早 由Ｂｒ ｎ ． Ｈａｒｓ在２ 统中清楚了解 自己产 品的进 、销 、存状况 ， 库存结构进行及 时 ｉ Ｆ ａ ｒｉ ０ 对 世 纪 ８ 年 代 晚 期 提 出 。 美 国 ＮＡＣ （ ｔ ｎ ｌ ｓ ｃａｉｎ ｆ 调整， ０ Ｓ Ｎａｉ ａ Ａｓｏ ｉｔ ｏ ｏ ｏ 加大 畅销品建议订单数量 ， 对积压 的滞销 品进行降价清仓 或 Ｃ ｎ ｅｉｎｅ Ｓｏｅ） ｏ ｖｎｅ ｃ ｔｒｓ 定义为 ： 将产品大分类看作一个战略经营单位 退货。零售商通过库存结构优化提高库存周转率 、库存投资回报 有规则地、系统地管理零售业务。ＡＣ 尼尔森公司认为 ： 品类管理 率和仓库的使用效率 。 是供应商和零售商共 同合作将 品类视为经营 策略 单位 ， 专注于 实 （ ） 四 信息交换 ， 推动业务发展 现消费者价值 ， 最终提高企业经营业绩的过程。 零供双方建立合作伙伴关系， 共同进行 品类管理 ， 基于数据分 零 售商 与供 应商在长期合 作与博弈 中逐渐形成共识 ： 发展 战 析进行科学决策 ， 将推动双方的业务 发展 。大卖场经营的单 品数 略合作伙伴 关系 ， 同进行 品类管理 以实现共赢 。通过对产品 、 共 高达２ ０ ０ ， ００ 多 平均每个采购管理单品上千个 ， 及多个 品类 ， 涉 且负 市场和消费者的研究 ， 优化商品组合 ， 有效利用有限的空间资源 ， 责部 门经常更换 ， 采购对某一品类 的研究有限 ， 缺乏相关的品类知 使 销售利润达到最大化 ， 提高毛利 ， 降低库存 ； 过数据化 的管理 识。而供应商经营 品项相对固定 ， 通 他们对品类研究相对深入 ， 在品 手法 ， 进行单 品和货架空 间管理 ， 满足消费需求 ， 实现零供双方销 类堪称专家 ， 采购从供 应商处了解行业和消费者信息 ， 对整个市场 售 共 同增 长 。 有全面地把握 ， 通过与供应商 的紧密合作更好地管理 品类生意 。
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零售连锁 企业品类管理研 究
李 茹 朱 立 国 昆明 理 工大 学津 桥 学 院 云 南 昆明 ６ ０ ６ ５１ ０
摘要 ： 随着我 国零售业 的发展 ， 类管理意 义和作 用被行 业广泛认 同， 品 但在 品类 管理 实际操作 中存 在很 多问题 。文 章概 述 了品类 管理 的定 义， 增加便利 性、提 高顾 客满意度和 忠诚度 等方 面阐述 了品 类管理的作 用 ， 从 并提 出通过 发 展 品类舰 长合作模 式进行品 类管理 ， 实现 零售商和供应 商作 五）
随着市场化程度不断提高 ， 城市化进程不断加快 ， 以大卖场 、 连锁店为 代表 的现代渠道 不断发展壮大 ， 化管理 ， 专业 一体化 经
营， 规模大 ， 效率高 。随着行业并购和集约化的发展 ， 零售 越来越 强势 。另一方面快速消费 品市场近年来多家公司并购重组 ， 如康 师傅 与百 事的战略联盟 、德 国拜尔斯多夫公司 收购 湖北 丝宝 ， 强 生收购大 宝等。今后品牌将愈 发集 中于几个大 的公司 ， 他们可 以 利用强大的品牌优势和市场份额与零售商抗衡。 通过 品类管理可 以将冲突转化为合作 ， 零供双方需要设 立适 应 品类管理的组织架构 ， 建立 产品、包 装、陈列 、定价、促销等 全方位 的沟通与协作机制 ， 共同促进 品类销售 ， 提高顾客满意度 ， 实 现 共赢 。
面：
１ 、部份 零售企业 并不 完全 清楚 品类管理 的意义 ， 目跟风 ， 盲 将 品类管 理作 为一 个创 新项 目进行 推广 ， 但无具 体 的组织 、人 员 、资源支持和实施细则 ， 导致品类管理流于形式。 ２ 、品类定义和品类 角色定义 没有 以数据分析为基础 ， 不符合 顾客购买习惯 ； 或是商品结构一成 不变 ， 没有及 时根据消费趋势和 市场的变化做出调整 。 ３ 、品类战略不 明确 ， 战术 有效性不高 ， 针对性不强 。为 建立 良好 的价格形象 ， 高市场份额 ， 提 零售商往往采用 降价促销的办法 提 高销售 ， 但这既降低 了公 司利润又导致行业恶性竞争 。零 售商 需要提高 品类管理水平根据品类角色对不 同分类的单品采用不同 的 品类策略才能到达更好的销售指标 。 ４ 、品类管理的运用有限 ， 大多数零售商还停 留在通过品类管 理进行货 架空间管理 的阶段 ， 而将供应商 服务 水平 、购物篮 、投 资 回报率 等 数 据 运 用 于 经营 决 策 的 能力 较 差 。 （ ） 三 供应 商专业度 不高 成熟的 品类管理运作 中， 供应商应该扮演品类顾 问的角色 ， 其 掌握大量 自己公司 内部和来 自第三 方公司的数据 ， 能把握行业和 品类的 发展趋 势 ， 一定程度 上影响着对 品类未来 发展 方 向。但 由 于供 应商众 多 ， 其发展规模和管理水平参差不齐 ， 大部份供应商无 法满足 品类管理的要求 。具体表现在以下几方面 ： １ 、数据收集和整理存在一定 困难 ２ 、数 据分 析 能 力 有 限 ， 通 过 数 据 找 到原 因及 对 策 无法 ３ 、对品类 没有深入研 究， 专业度低 ４ 、不 了解行业和 品类发展趋势 ， 在新 品、定价及促销策略方 五 、结束 语 品类管理是零售业先进的管理方 式之一 ， 目前在 中国处于初 面较为盲 目 级 阶段 ， 由于零售商和供应商 自身条件 限制很难全面开展 。利用 （ ） 四 信息 系统功 能不足 ， 数据分 析能力有 限 使 目前零售行业普遍 面临的问题是零售商的信息系统 可以提供 品类舰 长合作模 式将 有效整合零供 双方资源 ， 品类管理 的实施 达 到预 期 目标 ， 促进 品类生意增长 。这一模式将推动我 国零售业 包括商 品收货 、退货 、销 售、库存及财务对账信息 ， 但缺乏数据 仓库和 数据 挖掘方面 的支持 ， 数据管理与数据解析 无法 满足品类 管理 的要求 。品类管理人 员根 据需要 自己到数据库 中下载数据 ， 进行整理 加工 ， 做简单的数据分析 ， 数据的使用效率非常有限。 品类 管理的基础是数据分 析 ， 没有 数据分析无法对 品类 现状 进行评估 也无法从多个维度对 品类 管理 进行评量 ， 品类 经理 不能 进行关联 单品、购物篮分析 、存货投资回报率等深入分析 。
一
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二 、品类管理 的作 用与意义
供应商从零售商Ｐ ｓ Ｏ 信息中得到准确 的销售数据 ， 了解产品在 门店
有效性 。基于消费者行为研究 ， 增加便利性 ， 提高顾客满意度和忠 诚度 。 （ ） 一 优化 商品组合 商 品组合即超市的商品结构 ， 根据顾客 的需求和商 品属性按 不同级别将商品进行归类 ， 每一个级别用来区别一个种类的商品 ， 分为大分类 、中分类 、小分类。如 ： １ 在 ３腔护理这个大分类 下有 牙膏 、牙刷 、其它 口腔护理用品三个 中分类 ， 牙膏又被 分为美 白 牙膏、防蛀牙膏 、脱敏牙膏、草本牙膏、儿童牙膏等小分类。 在商 品组合策 略 中零售商通 过品类管理对 门店所处商 圈、 周边 环境 、目标 顾客 收入 、消费决策模 式等进 行研究 ， 据供 根 应 商提 供 的行 业和 品类 发展 趋势 、品牌市 场份 额等 信息 决定 Ｓ ＫＵ（ｔｒ ｅ ｉｇ Ｕｎｔ Ｓｏｅ Ｋｅｐｎ ｉ 在各 品类的分配及价格带分布 ， ） 引进符 合市场需求的新 品， 除表现不佳的直销单品以优化商品结构 ， 删 提 高顾客满意度。 （ ） － 优化 空间管理 零售业竞争激烈 ， 一个商圈内有很多家门店 ， 便利性成为顾客 选择 门店和商品的重要影响 因素。根据消费者行为研究 ，６ ７％的消