第五章 调查访问法与问卷法
第五章--教育调查法
•
2）二手材料
•
3）调核对象必须有代表性，数量充分
教育调查研究法旳主要功能
• (1)揭发问题，暴露矛盾，经过不断处理教育内外部旳多种 矛盾增进教育旳发展。
• (2)发觉、总结和推广先进教育思想和经验，改善工作，提 升教育质量。
• (3)为不同层次和不同要求旳教育管理和预测工作服务。 • 所以，在许多教育研究情景中，调查研究能够说是一种相
较长
较高
（资料起源：李克东，《教育传播科学研究措施》，高等教育出版社，1990年，P102）
第三节 访谈法
访谈法
• 访谈是进行调查旳又一有效措施； • 是研究性交谈，是以口头形式，根据被问询者旳
回复搜集客观旳、不带偏见旳事实材料，以精确 地阐明样本所要代表旳总体旳一种方式。
一、访谈调查旳优缺陷
（国外）调查研究分类措施：
• （4）以搜集资料措施分类： – 个人访问（personal interview） – 问卷（questionnaires） – 控制观察（controlled observation）
• （5）以搜集资料时间长度分类： – 横断性（式）研究（cross-section surveys）： – 纵贯性（式）研究（longitudinal surveys）：
二、访谈调查旳类型
• 1.构造性和非构造性访谈调查 • 根据：研究着对访谈过程控制是否 • 构造性访谈（原则化访谈）优点：资料原则化程度较高，
• （4）多项目选择式
• 你以为人旳价值最主要旳标志是
（选2项）
• a.地位 b.权力 c.金钱 d.知识 e.才干 f.成就 g.声誉 h.德行 i.社会贡献
• j.其他
（请填上）
• （5）排序式 • 形式与多选式相同，但不是让调核对象在答案中进行选择，
第五章 市场调查方法(中)
•
通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了 这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为 是温和（这种反应也和强生公司所做广告的宣传 效果相一致），但温和并不是一个合乎消费者愿 望的特征。相反，许多人认为温和的阿司匹林可 能不具有很好的疗效。 • 为此强生公司认为如果开发这样一个产品， 并做出适合产品的宣传就会损坏整个公司的形象 和多年努力的结果。如果按以往的形象做出宣传 又无法打开市场。因此，强生公司最终决定放弃 这个产品的开发。
电话调查的缺点：
抽样总体与目标总体不一致。抽样总体实际上 是全体电话用户，而调查的目标总体可能包括所有 有电话和没有电话的消费者。在我国电话的普及率 还没有达到一个满意的水平，特别是在边远山区和 农村，而发达国家可以达到95%以上，因此样本的 代表性问题是我国目前实施电话调查的最大缺点； 电话调查的被调查者只限于有电话的地区和个 人； 电话调查受到时间的限制；
非标准化访问，也称非结构性访问，就 是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲 进行的访问。这种访问方法，对访问对象的 选择和访谈中所要询问的问题有一个基本要 求，但可根据访谈时的实际情况作必要调整。
•
非标准化访问，有利于充分发挥访问者 和被访问者的主动性、创造性，有利于适 应千变万化的客观情况，有利于调查原设 计方案中没有考虑到的新情况、新问题， 有利于对市场问题进行深入的探讨。 但是，这种方法对访问者的要求较高， 对访问调查的结果难以进行定量分析。
• ③进行访谈： 访谈主持人在指定的时间前打开网站迎 接受访者，讲解问题和再一次讲解讨论要 求，并且与他们进行轻松的交流。主持人 通过在网络上输入讨论的问题来控制访谈。
• (2)网络访谈法的优点 ①快速性 ②节省性 ③接近性 ④真实性
• (3)网络访谈法的缺点 样本数量有限 对象的不确定性 有待研究
访谈调查法和问卷调查法
A．基本情况。基本情况是指被调查者旳背景情况，如年龄、 职业、性别、文化程度、职称等，以及根据调查问卷性质所要 了解旳某些特殊资料，如觉派、收入、家庭组员、专业经历、 工作业绩等。但在设计拟定“基本情况”时一定要谨慎，要尽 量防止涉及到属于个人隐私范围旳调查内容，以免引起被调查 者旳反感。所以，为防止此类情况
3．电话访谈法应注意哪些问题？
(1)电话访问法一般应注意下列问题：
应在电话访问前先寄达访问问卷到被访 问者，然后电话向其确认后再预约访问旳 大致时间。
(2)因为电话费用关系，访问者在预约时 间主动打电话给被访问者，假如正遇对方 不以便交谈时，应礼貌地再预约时间。
(3)在进行电话访问时，应耐心地等待对 方把话讲完，不应插话或打断对方。
（二）访谈调查法旳分类 访谈调查法一般可分为个别访谈法、集体访谈法、
电话访谈三种形式： 1.什么是个别访谈法？ 个别访谈法又称为面谈法。即经过访问者与被访
问者之间旳面对面旳接触交谈，从而搜集调查资料 旳一种措施。个别访谈又可分为下列两种形式：
1)提要式访谈法 提要式访谈法是指访问者按访问提要旳顺序及内 容向被访问者进行逐项采访旳措施。此类措施目旳 明确且思绪清楚，易于统计及整顿。缺陷是易使被 访问者拘谨，调查访问不易进一步，无法取得访问 提要外进一步旳调查内容。 2）自由式访谈法 自由式访问法是指访问者围绕调查主题与被访问 者进行自由交谈旳措施。此类措施气氛活跃随意， 谈话不受拘束。但话题跳跃性较大，缺乏逻辑性， 事后整顿统计内容旳工作量较大。
2．什么是集体访谈法？
集体访谈法又称座谈访问法，即以座谈会方 式邀请若干被访问者参加，并按访问调查提要 顺序进行座谈访问旳一种调查措施。此类方式 优点是集思广益，相互启发或补充，一般可在 较短旳时间内取得较完整旳调查资料。缺陷是 因人际关系（如教授、学术权威在场）等原因， 部分被访向者轻易因心理压抑而不能畅所欲言。 所以，座谈访问法对访问者旳组织协调能力及 主持艺术提出了较高旳要求。
第五章-市场调查方法（四）访问法
第五章-市场调查⽅法（四）访问法第五章市场调查⽅法之四：访问法[教学⽬标和要求]了解访问调查法的概念和特点；把握访问调查法的五种基本形式；重点掌握问卷设计技术和调查⽹页的制作技术。
[问题]问卷调查是访问调查中常⽤的⽅法.但并不是每⼀次调查你都能得到所希望的答案,怎样才能让被访者接受你的访问,怎样才能抓住实质性的问题.第⼀节访问法概述⼀.访问法的概念(⼀)、访问调查法的定义:访问调查法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的⼝头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的⼀种⽅法。
访问法是最常⽤的市场调查⽅法.访问调查法的特点主要表现在以下⽅⾯：1.市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作⽤相互影响的过程。
2.访问者的⼈际交往能⼒在访谈过程中有重要作⽤访问法是收集第⼀⼿资料最主要的⽅法，它既可以独⽴使⽤，也可以与观察法结合应⽤。
访问调查法是⼀种特殊的⼈际关系,是现代公共关系.本节学习访问调查法的有关知识。
(⼆)、访问调查法的基本类型1.根据对访问内容是否有统⼀设计，访问法可以区分为标准化访问和⾮标准化访问。
2.按访问者与被访问者的交流⽅式不同，访问法可分为直接访问与间接访问3.根据访问对象的特点不同，访问法可分⼀般性访问和特殊性访问4.根据访问调查⼀次访问⼈数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问。
⼆.⼏种常⽤的访问⽅法常⽤的访问⽅法有⾯谈访问、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联⽹调查等.(⼀)、⾯谈访问。
这是调查者与被调查者⾯对⾯交谈的⼀种⽅法，是最直接的访问调查⽅法。
⾯谈调查可以采⽤个⼈访问或召开座谈会的⽅式，⼆者的被调查者都应具有⼀定的代表性。
⾯谈访问的过程是⾯谈双⽅互相作⽤、互相影响的过程，不仅访问者通过访问作⽤于被访问者，⽽且被访问者的回答也作⽤于访问者。
访问者的⼈际交往能⼒是访问成功的关键，只有被访问者有了对访问者的基本信任，消除了紧张与疑虑，才能愉快、顺利地回答问题。
因此，⾯谈访问有相当的难度，要求访问者能熟练掌握访谈技巧。
第五章-访谈调查法
第五章访谈调查法第一节什么是访谈调查法一、访谈调查法的涵义访谈调查法是指通过与研究对象交谈收集所需资料的调查方法，又称访谈法、谈话法或访问法。
访谈是一种研究性交谈①，也就是两个人（或更多人）之间一种有目的的谈话，其中由访谈员一方通过询问来引导被访者回答，以此了解调查对象的行为或态度，最终达到调查目的。
在教育调查中所用的访谈和一般情况下的谈话不同，它是研究性的谈话。
研究性的访谈与一般的谈话最本质的区别是：研究性的访谈是一种有目的、有计划、有准备的谈话，它的针对性很强，谈话的过程紧紧围绕着研究的主题展开，而一般情况下的谈话，是一种非正式的谈话，它没有明确的目的，随意性较强。
访谈一般以面对面的个别访谈为主，也可采用小型座谈会、调查会的形式进行团体访谈，还有通过电话进行的电话访谈②。
访谈既可以作为一种独立的研究方法，也可以作为其他研究方法中收集资料的辅助方法。
访谈调查法常用于教育调查、心理咨询等领域，适用于向被访者了解心理体验、情感，以及对某一事物的意见、态度、评价等方面的信息。
访谈调查的内容，一般既有事实的调查，也有意见的征询。
从本质上说，访谈和问卷都是沟通的过程，沟通的目的都在于获取研究所需的第一手资料，不同的是访谈是以口头语言的问答来搜集信息，被访者是先听后说，问卷则是以书面语言的问答来搜集信息，被访者是先读后写；访谈通常是面对面的直接言语接触，问卷则是纸与笔的间接言语接触③。
二、访谈调查法的特点（一）访谈调查法的优点1．灵活（1）访谈调查是访谈员根据调查的需要，以口头形式，向被访者提出有关问题，通过被访者的答复来收集客观事实材料，这种调查方式灵活多样，方便可行，可以按照研究的需要向不同类型的人了解不同类型的材料。
（2）访谈调查是访谈员与被访者双方交流、双向沟通的过程。
这种方式具有较大的弹性，访谈员在事先设计调查问题时，是根据一般情况和主观想法制定的，有些情况不一定考虑十分周全，在访谈中，可以根据被访者的反映，对调查问题作调整或展开。
资料收集(一)-访谈等调查方法
（2）无结构式观察是指对观察的内容、程序事先 不作严格规定，依现场的实际情况随机决定的观察。
优点是比较灵活，调查者在观察过程中可以在事 先拟定的初步提纲的基础上充分发挥调查者的主观性、 创造性，认为什么重要就观察什么。
缺点是得到的观察资料不系统、不规范，且受观 察者个人因素影响较大，可信度较差。
3、按照观察者是否直接接触到被观察者划分：直接 观察和间接观察
（2）根据资料来源分为：
原始文献(也称为初级文献或第一手文献)：通过 直接观察、实验得来的文献。
二次文献(也称为次级文献或第二手文献)：是指 那些利用别人的原始文献所编写或产生出的新的文献 资料。
比如，根据当事人的回忆录和自传撰写的人物传 记、利用统计数据撰写的研究报告等。
3、文献的搜集
（1）文献搜集的基本原则 第一，紧紧围绕研究课题搜集资料。 第二，有选择有分析地搜集文献。
根据参与的不同程度，参与观察也可分为完全参与 和不完全参与。
它们的区别在于：完全参与是观察者长期生活在被 观察的群体中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为 群体中的一员，完全进入角色并被当成自己人。
不完全参与是指观察者不改变身份进入群体中，观 察者的身份虽然暴露，但他至少被群体中的人视为可接 纳或可容忍的“客人”。
注意： 考察资料的真实性和准确性； 资料的时间性和地域性； 资料搜集的全面性和完整性。
（2）文献搜集的方法
A、直接索引法：直接利用书籍、报刊目录索引 查找。
B、按记录形式分：卡片法、笔记本法、复印法、 电子文档法等。
C、专家咨询法：请文献管理员帮助。 D、按组织形式分：独自和分类分片包干法等。
4、文献法的特点及使用范围
当然，“友好的客人”与“自己人”毕竟有所不同。 不完全参与虽然可以参加群体和社区的某些形式的活动 或仪式，但其细节或较隐秘的材料则往往难以获得。
第5章 访问法
三、 问卷设计的格式 （1）开头部分 标题、编号、问候语、填表说明等内容 （2）正文部分 （3）附录部分
（一）开头部分
1. 问卷的标题
主要是对调查主题的概括性说明，可以使调查 对象对要回答的问题有一个大致的了解。
例如：
“TCL王牌彩电市场调查”---家电类问题 “润发剂使用情况调查”---与护发美容相关的问题
（二）关于问题的表述
（1） 每个问题的内容要单一，避免多重含义； （2） 问题的表述语言要简短、通俗、准确； （3） 直接提问与间接提问相结合； （4） 问题的表达要具体,回答问题不需要太多的专业知识； （5） 表述问题要客观，不要带有倾向性或诱导性； （6） 对于敏感性问题，不要直接提问； （7) 个人的问题放在最后。
4、问卷的外观形式
① ② ③ ④ ⑥
问卷大小。 第一印象。 单面印刷。 条理清楚。 统一编号。
2. 问卷的编号 问卷应有编号，以便分类统计和归档，便于数 据加工和处理，编号往往在问卷的右上方；
3. 问候语 消除顾虑，争取调查对象的积极合作。
问 候 语
4. 填表说明 包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间 和被调查者应注意的事项等；
（二）调查问卷的主体内容
调查问卷的主体内容是调查者所要收集的主 要信息，是问卷的主要部分。它主要是以提 问的形式呈现给被调查者。问卷设计是否合 理，调查目的能否实现，关键就在于这部分 内容的设计水平和质量。主体内容的问题设 计需要围绕调查目的确定。
确定主题 设计问卷 试验阶段 制表.打印.印刷阶段. 正式采用。
中学学生运动鞋消费行为研究与建议
调查的背景： 国人对于休闲生活的重视，反应在消费行为上，就是对休闲与 运动的用品需求，在质与量上正日益增加，其中又以运动鞋消 费额约占一半以上。中学生正值青春期，生长快速又喜好运 动，活动量大，运动鞋消耗量惊人，再加上青少年同侪文化， 同学之间彼此比炫与追求流行，有些学生更以穿着昂贵名牌的 运动鞋为傲，背后的价值观与可能产生的偏差行为，值得学校 行政人员与老师的注意，透过中学生运动鞋消费行为研究，了 解中学生运动鞋消费行为的次级文化，从中因势利导，建立学 生正当的休闲文化。
第五章 访问调查法
动性。 适用于：不宜直接观察的市场现象，如消费者的态
度、观念、倾向、愿望等。 通常与抽样调研结合使 用。
-
（2）非标准化访问（无结构访问）
概念：无统一的访问问卷，根据提纲自由交谈 优点：有利于发挥调研双方的积极性和主动性；有
第五章 实地访问调研法
-
访问调研法的类型
1、根据访问内容传递方式的不同，分为： 定性访问和定量访问 2、根据访问规范程度的不同，分为： 标准化访问、非标准化访问和半标准化访问 3、根据访问方式的不同，分为： 直接访问和间接访问 前者为面对面交谈，后者为通过电讯、网络或书面问卷访问。 4、根据访问对象特点的不同，分为： 一般性访问和特殊性访问 特殊性访问对技巧的要求大大高于一般性访问 5、根据访问对象数量的不同，分为： 个别访问和集体访问 集体访问是指每次访问多个被调研者，也称小组座谈法（焦点法）或调研会
念等问题 提出态度、愿望方面的问题；
-
2、功能性问题
不一定要求被访问者回答，访问者也不必记录 的问题，其目的是促使访问过程顺利进行。
访问开始时的接触性问题；
表示对被访问者的关心和问候，最常见的此类问题： “吃过了没有？”“近来工作忙吧？”等
访问开始后的试探性问题； 过渡性问题。
目的：转移话题。
-
（三）对访问过程的控制
1. 采用提问，控制访问过程 提问各种不同的问题，用各种不同方式提问，
是访问者控制访问过程最基本、最主要的手 段。
用提问控制访问过程，主要表现在提问种类、 提问方式和提问态度三个方面。
-
提问种类：
以实质性问题为主线索，适当地插入一些功 能性问题。功能性问题不宜过多，以免造成 访问过程拖拉或者喧宾夺主；也不能太少， 以免提问简单生硬，影响访问效果。
《教育研究方法》复习提要
《教育研究方法》复习提要复习要求教育研究方法是中央广播电视大学高等师范专科“人才培养模式改革和开放教育试点”小学教育、教育管理专业的一门专业必修课。
期末考试命题严格控制在课程教学大纲的教学要求和范围之内。
考试命题将依据教学大纲要求，覆盖本课程主要教学参考书的3、4、5、6、7、9、章，凡大纲中未涉及的内容，或教科书中涉及而大纲中没有选入的内容，均不列入考试范围。
试卷兼顾各学习目标层次。
考题类型在一份试卷中，各层次题目所占比例大体是：识记30%；理解占40%；应用占30%。
题型分配：填空题（每空1.5分，合计30分）、论述题（每题10分，合计20分）、简答题（每题5分，合计25分）、名词解释（每题2分，合计10分）、单项选择题（每题3分，合计15分）。
主要知识内容第三章教育科学研究设计第一节教育科学研究设计的基本内容研究设计的目的在于保证教育科学研究结果的信度和效度，制定出具有比较周密、科学、有效和系统化的研究工作程序和安排的计划，实现以较少的人力物力和时间获得客观、可靠、正确和有价值的研究结果。
研究标准主要指对研究设计的信度、效度方面提出的一般和某些特定的要求。
信度指研究的数据资料收集程序所体现的一致性程度。
一般，效度分为内部效度、外部效度、构思效度和统计效度四种情况。
信度对效度是必要条件，但不是充分条件。
一个有效度的研究程序必然是可靠的（或说有信度），但反过来，有信度不能保证一定有效度。
第二节取样设计取样是通过一定方式从研究总体中选取出来的、有一定数量要求的、供观察分析的样本。
人们通过观察样本的特征，能对总体的特征进行推论。
为使样本能够代表总体，样本不是任意选取的，而是通过一定的、有规律的、系统的随机方式选取，其理论依据来源于概率理论和统计规律。
取样的方式分为随机方式和非随机方式。
随机方式由简单随机样本、分层随机样本、系统样本等具体方式，它是常用的取样方式。
理想的样本数量应足够大，以便能充分代表期望推测的总体。
第五章调查访问法与问卷法
2）分析
记数数据的统计分析方法 测量数据的统计分析方法 一般的比较分析
五、调查访问法的评价
（一）调查访问法的优点
1、研究者与被访者直接接触相互作用 2、灵活性较好 3、适用于不适于用书面方式的被访者
（二）调查访问法的不足
1、准备烦琐 2、记录不易完整 3、对研究者素质要求高
（三）调查访问法的科学性
2、联系商洽访谈的时间和地点 *访谈对象为著名人士时可用去信联系法
3、对访谈对象的材料搜集和特点分析
（三）访谈的实施与访谈技巧
1、访谈的开始 1）工作：问好、自我介绍、说明目的、做好准备 2）任务：明确目的；做好访谈的物质与心理准备
*难点：创造良好的心理气氛 * 座位的安排要有讲究
2、提问——访谈的主要活动 主要考虑问题类型设计与问题顺序安排
（一）调查访问的步骤
被试取样
1、取样
调查方法取样
问题取样
2、设计调查表与试查
3、设计调查访问程序
（二）访问的技巧
1、访问前的准备工作 1）准备好一切可用的记录工具 2）对各种问题的出现要有心理准备 3）争取被访问者的合作 2、如何进行访问
自己介绍身份或请人引见→说明访问目的， 营造友好气氛→把握主题，避免题外话
结构型访问法 半结构型访问法 无结构型访问法
访问大纲 问卷
引导式访问 谈话式访问 非引导访问
（二）按双方接触的方式分
直接访谈：面对面交谈 间接访谈：电话、电脑等
（三）按被访者的人数分
个别访谈：一对一 集体访谈：1-3名研究者对2名以上被访者
（四）按访谈的次数分
一次性访谈 多次性访谈
三、调查访问的步骤与技巧
1、一切依逻辑的原则进行 2、对逻辑结果的分析依逻辑模式进行 3、研究目的是追求普遍的事实 4、研究结果
《市场调查与预测》(第四版) 第五章 问卷和问卷设计技术
（九）问句的编码
即每一句问句前面按分组、顺序编号，有备选 答案的问句，还要在每个备选答案的前面或后面依 次编号，并在问句的后面设置空格，供受访者填写 选定的答案代码。
问卷的封页上，一般要设计可供记录的访 问、作业的条目，记录的内容将作为调查项目 的备案资料。
（四）访问员保证书
在问卷的封页上，通常还需设计 “访问员保证”即访问员按行业规范执 行操作的承诺，以促成访问员的自律， 如：
访问员保证：我保证本问卷所填写的各项资料皆由 我本人依照作业程序规定访问所得，绝对真实无欺， 若有一份作假，我所完成的全部问卷一律作废，并 赔偿公司损失。
问卷设计就是设计人员在明确某项调查的目标确定询问调查的方法之后将需要调查的内容细化为具体的问题采用与调查内容调查方式调查对象相适应的提问方式和问句形式并按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合并形成电子或书面的文件所进行的一系列工作
第五章 问卷设计技术
主要内容概览
➢问卷设计的原则与程序 ➢问题的类型 ➢问句的形式 ➢问卷内容和形式的设计
1．自由回答式 2．词语联想式 3．句子完成式 4．故事完成式
（二）封闭式问句
封闭式问句是指问句后列有事先设计好的备 选答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案 中，它包括：
1．是非判断式 2．单项选择式 3．多项选择式 4．配对比较式 5．顺位比较式
（三）量表式问句
量表式问句是一种特殊的封闭式问句， 常被用来测量消费者对企业及其营销活动的 态度、意见和评价等调查项目，因此，又称 “态度测量表”，它的具体形式有以下几种：
第五章访问调查法
第五章访问调查法
5.1访问调查法概述
• 所谓非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同 ，它事先不制定统一的访问问卷， 只根据访问的目的列
出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由 交谈。这种访谈对调查双方都不存在严格的约束，有利于 发挥双方的积极性和主动性。非标准化访谈对于深入了解 某些市场问题， 对市场现象做细致的分析是很有利的。
• 3．按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问
• 口头访问是指调查者通过口头语言对被调查者进行访问，它包括面 谈访问和电话访问。书面访问是指调查者通过问卷形式对被调查者进 行访问。即调查者设计好调查问卷，再通过邮寄或派人送发形式，将 调查问卷传递到被调查者手中，再由调查者回答问卷再收回的访问方 法。
这种方法常用于总体抽样框难以建立，需要快速完成的小样本的探索性研究。
（3）街头拦截访问的优缺点
C、 被调查者有较充裕的时间来考虑回答问卷，并可避免面谈中受调查者倾向性意见，从而得到较为真实可靠情况。
2）街头拦截访问的具体操作
• ①问候/自我介绍 第二，节省调查时间和经费。
①问候/自我介绍
②表明打电话的目的 ②表明打电话的目的
做过，而且都做得很好。 • 不感兴趣——我们是抽烟调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，
否则结果就会产生偏差，请您协助一下。 • 不便说——能理解，这也是为什么调查都是保密的原因。我们不要求
您填上姓名，调查结果也不是一个人的意见。 • 我不太了解情况，访问别人更合适——没关系，您把您知道的说出来
第五章调查问卷的设计
四 问卷设计中常见的错误
四问题与答案不协调 你认为自己能找到一份满意的工作吗 A十分困难
B比较困难 C不太困难 D没有困难
第二节 调查资料的收集方法
一 资料的收集
一自填问卷法 1 定义：自填问卷法制的是调查者将调查问卷发送给或者邮寄
给被调查者;由被调查者自己阅读和填答;然后再有调查者收 回的方法
1主观上的障碍 2客观上的障碍
3 明确与问卷设计紧密相关的各种因素
1调查目的：描述 解释 2调查内容：难 易 3样本性质：文化程度 年龄 职业
二问卷设计的步骤
1 探索性工作 2 设计问卷初稿 3 试用 4 修改定稿并印刷
1 探索性工作
☆方法：交谈 观察 ☆目的：形成初步认识
2 设计问卷初稿
1卡片法 2框图法
例：
您最喜欢看哪类节目 ①新闻节目 ②体育节目 ③电视剧 ④教学节目
您的最喜欢的业余活动是 ①唱歌 ②旅游 ③跑步 ④健身
四 问卷设计中常见的错误
一概念抽象
你认为我国的政治体制如何
A基本合理
B存在一些弊端
C存在严重弊端 D不了解
你的家庭结构为
A核心家庭
B主干家庭
C联合家庭
D单身家庭
四 问卷设计中常见的错误
是□ 是□ 有□
不是 □ 不是 □ 没有 □
三 题型及答案设计
3 选择式
例：
☆您的文化程度是
①小学及以下 ②初中
③高中或中专
④大学专科 ⑤大学本科 ⑥硕士研究生及以上
☆您的业余爱好是
①下棋 ②打球 ③唱歌 ④看书
⑤ 滑冰 ⑥游泳 ⑦旅游
⑧其他
4 矩阵式
例：
你觉得下列现象在你们学校是否严重
第五章_调查问卷的设计
2、测量
测量：是指按照特定的规则对测量对象 的某种属性赋予数字或符号，将其属性量 化的过程。
测量的本质是一个数字分配过程。
（一）评比量表
• 评比量表由刻度和两端组成。设计时确定 出两种极端态度分别于两 端，中间刻度表 示态度、 程度的逐渐变化顺序，可以用文 字或记分表示，也可以不表示出来。
• 评比量表的设计思路:人们对某种事物的态 度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端 态度之间；于是，以两种极端态度为极限， 在中间划分若干等级，便可以确定人们态 度的位置，从而将态度问题数量化。
例如：(1)您是否购买了汽车？
是(请转到第2 问题)； 否 (请转到第3问题)
(2)您购买的是新车还是旧车？
新车(请转到第5问题)； 旧车(请转到第12问题)
（2） 多项选择题
多项单选题 例如：您会选择什么价位的数码相机？ 1000～1500 1500～2000 2000～2500 2500以上
多项多选题 例如：此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？ 水果罐头； 蔬菜罐头； 熟肉罐头 袋装方便面； 饼干； 速冻食品
开放式问题的类型:
（1）自由回答式 （2）词语联想式 （3）文章完成式 （4）角色扮演式
三、确定问题提问项的措辞
• 1、问题要具体、明确、清楚，避免提模糊问题。 • 2、避免一问多答，一个提问只能包含一项内容。 • 3、避免诱导性提问。 • 4、问题要考虑时间性。 • 5、避免使用冗长复杂的语句。 • 6、尽量避免专业性强的术语。 • 7、避免否定形式的提问。 • 8、避免问题与答案不一致。 • 9、问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生
（三）配对比较量表
• 要求受测者对一系列对象两两进行比较，并根据 某个标准在两个被比较对象中做出选择。
第5章访谈法
第五章访谈法访谈法也是调查者用“问”来收集资料，这种方法和问卷法最大的区别在“答”的方面。
对于调查者提出的问题，用问卷法时。
被调查者是用“笔”来回答；用访谈法时，被调查者则是用“嘴”来回答。
所以我们在做访谈时，必须与被调查者面对面直接交谈。
5.1 访谈法及其特点一、什么是访谈法访谈法是通过有目的地与调查对象直接交谈来获取社会信息的方法。
这种方法同我们日常生活中相互间的交谈，有许多不同之处。
首先，访谈有预定的计划，有专门的主题，有一定的工具（如调查表）或辅助手段（如录音机），而日常交谈不需要这些。
其次，访谈主要由被调查者提供信息，而日常交谈则是双方相互交换信息。
访谈法作为社会调查研究中的一种比较完善而有效的研究方法，其理论基础是人际沟通和社会互动的基本内容。
一般而言，访谈的双方彼此是初次见面，是陌生人关系，属于典型的次属社会关系，而非亲密关系，从社会互动角度看，访谈双方基于完成访问的目标，是功能性互动而不是情感性互动。
二、访谈法的特点1、访谈法的优点（1）认识社会现象的广泛性。
（2）研究问题的深入性。
（3）资料收集的可靠性。
（4）调查方式的灵活性。
2、访谈法的缺点首先，访谈法的实施高度依赖于具有较高素质的访问员，以保证调查的质量；其次，在不便当面询问或不能询问被访者的情况下，访谈法就无法实施，也不能获取资料；最后，与其它调查方法相比，访谈法费用大、时间长，因而常常会碰到许多意料不到的困难。
访谈法的类型一、标准化、半标准化及非标准化访谈访谈是从问题的提出开始的。
根据提问方式的不同，访谈可分为标准化访谈、半标准化访谈和非标准化访谈。
标准化访谈与问卷法有对应关系，半标准化访谈和非标准化访谈则更多地体现了访谈法的上述优点。
二、直接访谈与间接访谈根据访问者与被访问者之间的交流方式，访谈法可以分为直接访谈和间接访谈。
直接访谈就是访问者和被访问者直接进行面对面的交谈。
这种访问方式又有“走出去”和“请进来”两种。
05第五章市场调查方法访问法
05第五章市场调查方法访问法访问法是市场调查中常用的一种方法，主要通过与调查对象直接交流和互动，获取相关信息。
本文将介绍访问法的基本原理、具体步骤以及使用访问法的优缺点。
一、原理：访问法是通过与调查对象进行面对面的交流和互动，采集目标信息的方法。
调查者可以直接提问，从而获取准确、详细的信息。
通过与被调查对象的交流，调查者可以获得更多的细节和背景信息，有助于更全面地了解市场情况和需求。
二、步骤：1.确定调查目标：明确所需要了解的信息和调查目的，为访问做好准备。
2.制定调查计划：确定调查的时间、地点、调查对象等重要因素，制定调查计划。
3.选择调查对象：根据调查目标，选择合适的调查对象，例如潜在客户、现有客户、渠道代表等。
4.编制问卷或提纲：根据调查目标，设计合适的问卷或提纲。
问卷或提纲应该简洁明了，问题叙述清晰，方便被调查者理解。
5.实施访问：在预定的时间和地点，与调查对象进行面对面的交流。
调查者需要按照事先制定的问卷或提纲进行提问，并记录被调查者的回答。
6.整理分析结果：对采集到的信息进行整理和分析，得出结论，并作出进一步的决策。
三、优点：1.准确性高：通过面对面的交流，调查者可以及时澄清不清楚的问题，并根据被调查者的回答进行深入追问，从而获得更准确的信息。
2.灵活性强：调查者可以灵活地根据被调查者的反应进行调整，调整提问顺序和方式，使得整个访问过程更加顺利和高效。
3.获取详细信息：通过与被调查对象直接交流，调查者可以获取更多的细节信息和背景信息，有助于更全面地了解市场情况和需求。
四、缺点：1.耗时耗力：访问法需要进行面对面的交流，可能需要花费较长的时间和精力。
2.受访对象限制：由于需要实施面对面的访问，所以调查对象的选择比较有限，可能会受制于时间和地点的限制。
3.调查者主观影响：调查者的主观因素可能会影响调查结果，例如提问的方式和语气可能会对被调查者的回答产生影响。
总结：访问法是市场调查中一种常用的方法，通过与被调查对象的面对面交流，获取准确、详细的信息。
(完整版)第五章访谈法
第五章访谈法访谈法也是调查者用“问”来收集资料，这种方法和问卷法最大的区别在“答”的方面。
对于调查者提出的问题，用问卷法时，被调查者是用“笔”来回答；用访谈法时，被调查者则是用“嘴”来回答。
所以我们在做访谈时，必须与被调查者面对面直接交谈。
当然两种方法在“问”的方式上也是有区别的，问卷法是用文字来问，访谈法是用说话来问。
这样一来，在被调查者方面也就有了先读后回答和先听后回答的区别。
5.1 访谈法及其实质一、访谈法及其重点访谈法是研究者通过有目的地与调查对象直接交谈来获取社会信息的方法。
这种方法同我们日常生活中相互间的交谈，有许多不同之处。
如果说访谈也有结构式、无结构式和半结构式三种类型之分的话，那么和问卷法正好相反，在社会调查的实践中，访谈法通常采用无结构式方式，结构式访谈和半结构式访谈都处于从属地位，即在需要时作为对前者的补充，使其不足得以弥补。
所以只要未加说明，本书无论讨论访谈法的特点还是讨论它的实施步骤和实施技巧，都是就无结构式访谈而言的。
二、访谈法的特点访谈法是社会研究中一种历史悠久、应用广泛、行之有效的方法，与其它社会调查方法相比，它的优点主要表现在以下方面：认识社会现象的广泛性；研究问题的深入性；资料收集的可靠性；调查方式的灵活性。
当然, 访谈调查也存在一定的不足。
与其它调查方法相比，访谈法的一个主要缺点是费用大、时间长，因而不适宜大规模调查和量化研究。
三、访谈法的实质使用访谈法，选择好访谈对象具有头等重要的意义。
因为调查的效率和质量，从根本上取决于访谈对象是不是“知情人”。
当受访者身怀特殊信息时，研究者的工作就是把这些信息挖掘出来，所以克维尔（Strinar Kvale,1996）把访员比作矿工。
从这个意义上说，访谈法是“知情人”调查。
5.2 访谈法的实施步骤一、访前准备研究者根据研究选题之需，当调查方法确定为访谈法之后，并非立马就去晤会调查对象，而是为了访谈能取得理想效果，先要在访前做好各项必要的准备：·确定访谈主要内容·选择适当的访谈方法·制好调查提纲和所需表格·确定合适的访谈对象·了解受访者的基本情况·拟定实施程序表（时间、地点等）·备齐访谈工具如果访谈调查不是研究者亲历亲为，那么访前准备要增加一项重要工作就是选好访员。
调查访问法与问卷法
第五章调查访问法与问卷法第一节调查访问法调查访问法是访问者与被访问者通过面对面的接触、有目的谈话，以寻求研究资料的方法。
一、调查访问法的基本概念访谈调查与日常交谈不同：第一，访谈比日常交谈更有目的性。
日常交谈不一定有明确的目的，而访谈一定要有明确的目的。
从目的的广度和范围上看，日常交谈的目的更加宽泛，而访谈调查的目的比较单一，即从访谈对象那里了解一定的情况和获得信息为目的。
第二，交谈双方在关系上不同。
日常交谈是一种比较平等的人际关系，而研究性的交谈，构成的是一种比较特殊的人际关系。
研究者控制交谈的内容、方式以及信息的类型和容量，一般是研究者提出问题，被研究者回答。
二、调查访问法的类型依据在调查访问时的控制程度不同，划分为三种不同的类型，一种称为结构型访问法，半结构访问法，另一种称为无结构型访问法。
又被称作封闭型、半封闭型、开放型。
1.结构型访问法，又称标准型。
分为两种形式，一种是访问者按事先拟好的访问大纲，对所有被访者进行相同的询问，然后将被访者的回答，填到事先制好的表格中去。
另一种是将问题与可能的答案印在问卷上，由被访问者自由选择答案。
2.半标准（半结构）型访问法，这种方法只是将要问的有关问题交给访问者，但无一定的问题顺序，这种方法访问时比较方便，被试易于合作。
3.非结构型访问法，又称非标准型访问法。
这种方法是指事先不预定表格，也不按固定的问题顺序去问，自由的交谈，适合于探索性研究。
分为：(1)引导式访问。
(2)谈话式，即访问者事先拟好腹稿与被访问者进行自由交谈。
(3)非引导式访问法,事先完全没有拟定调查标题,可以进行深度访问。
这种方法要求访问者具备一定的访问技术。
三、调查访问的步骤与技巧调查访问的步骤与技术是决定调查访问所获得的资料是否有用，是否能回答所要解决的问题的一个重要方面。
(一)调查访问的步骤：1.取样（①被试取样、②调查工具取样、③问题取样），2.设计调查表与试查，3.计划、调查访问程序。
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第二节 问卷法
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一、问卷法的特点、意义
（一）含义： 含义： 是指研究者将其所要研究的事项， 问卷 ，是指研究者将其所要研究的事项，制成问题或 表式，而以邮寄的方式寄给有关的人们， 表式，而以邮寄的方式寄给有关的人们，请其照式填答寄 回的一种形式，均称为问卷。 回的一种形式，均称为问卷。 运用问卷作为搜集资料工具的研究方法，便是问卷法 问卷法。 运用问卷作为搜集资料工具的研究方法，便是问卷法。 （二）功能： 功能： 在经由填答者之填写问卷后， 在经由填答者之填写问卷后，从而得知有关被测者对 某项问题的态度、意见，然后比较、 某项问题的态度、意见，然后比较、分析大多数人对该项 问题的看法，以作为研究者参考。通过“问卷” 问题的看法，以作为研究者参考。通过“问卷”而了解有 关人士对所要研究问题的反应情况。 关人士对所要研究问题的反应情况。
二、调查访问法的类型
（二）按双方解触的方式分 1、直接访谈：双方面对面地坐在一起交谈的 、直接访谈： 方式。 方式。 2、间接访谈：通过电话、电脑等工具进行信 、间接访谈：通过电话、 息交流的方式
二、调查访问法的类型
（三）按被访者的人数分 1、个别访谈：适用于以下情况：访问某个特 、个别访谈：适用于以下情况： 定个体的情况， 定个体的情况，了解带有隐私性隐蔽性和 个人性的情况。 个人性的情况。 2、集体访谈：适用于了解某个群体的情况和 、集体访谈： 想法。 想法。
四、教师在教育与科研中对访谈调查的具体运用
8. 访问结果的整理与分析 首先注意资料是否按照原先的规定和要 求收集的，结构型调查项目有无遗漏？ 求收集的，结构型调查项目有无遗漏？ 其次注意所收集到资料是否能说明问题， 其次注意所收集到资料是否能说明问题， 有无所答非所问的现象。 有无所答非所问的现象。
第五章
调查访问法与问卷法
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第一节
调查访问法
调查访问法是访问者与被访问者通过 面对面的接触、有目的谈话，以寻求研究 资料的方法。
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Contents
1 2 3 4 5 调查访问法的基本概念 调查访问法的类型 调查访问的步骤与技巧 教师在教育与科研中对访谈调查的具体运用 调查访问法的评价
(2)排列式，答卷者对问题的多种答案，依其 排列式，答卷者对问题的多种答案， 排列式 喜欢、满意程度排序。 喜欢、满意程度排序。 例如，调查幼儿师范学校学生的学科倾向 例如， 可出这样的一道题目： 时，可出这样的一道题目： 请将下列您最喜欢的课程依次编号： 请将下列您最喜欢的课程依次编号： 语文 历史 数学 化学 英语 美术 音乐 舞蹈 心理学 教育学 教 学法
பைடு நூலகம்
适用条件： 适用条件： • 开放型访谈：重视质的研究；自己了解较 开放型访谈：重视质的研究； 少的问题；研究初期。 少的问题；研究初期。 • 封闭型访谈：重视量化处理；自己了解较 封闭型访谈：重视量化处理； 多的问题；研究后期。 多的问题；研究后期。
四、教师在教育与科研中对访谈调查的具体运用
7. 团体访谈 团体访谈的操作程序和要求与个别访谈基本 相同，但有一些特殊要求，主要有： 相同，但有一些特殊要求，主要有： （1）受访者的选取要有一定的代表性。 ）受访者的选取要有一定的代表性。 （2）受访者的人数要适当（一般在5-10人）。 ）受访者的人数要适当（一般在 人 （3）访谈开始，同样要互相介绍，彼此了解 ）访谈开始，同样要互相介绍， 身份 （4）对那些没有发言的人，进行提示，鼓励 ）对那些没有发言的人，进行提示， 他们发言。 他们发言。 （5）尽可能了解各种不同的意见和看法，以 ）尽可能了解各种不同的意见和看法， 便对问题产生多角度的认识。 便对问题产生多角度的认识。 （6）在结束访谈时，表示感谢和发小纪念品。 ）在结束访谈时，表示感谢和发小纪念品。
结构型问卷的类型： 结构型问卷的类型： (1)选择式，将问题的几种可能答案统统列出， 选择式， 选择式 将问题的几种可能答案统统列出， 让答卷者选择一个或几个符合自己情况的答案。 让答卷者选择一个或几个符合自己情况的答案。 例如：使用短信息涉及的范围是 例如： a.告知一件事情 告知一件事情 b.简单的问候和聊天 简单的问候和聊天 c.涉及到情感方面的一些问题 涉及到情感方面的一些问题 d.学习中的一些问题，与他人进行交流 学习中的一些问题， 学习中的一些问题 c.其它方面 其它方面
（一）可以运用访谈调查的情况 访谈对象：社会上的名人、专家学者、 访谈对象 企业领导等，校长，其他教师，学生，家 长。以对学生和家长为主要对象。 研究目的：为了研究和了解比较具体细 研究目的 致的情况、特别是探究深层原因时，选择 访谈法。
四、教师在教育与科研中对访谈调查的具体运用
（三）问卷法的优点与缺点
2.问卷法的缺点： 问卷法的缺点： 问卷法的缺点 (1) 问题含糊不清，便不能得到确实的回答。 问题含糊不清，便不能得到确实的回答。 (2) 问卷的回收率较低，使样本的代表性难于 问卷的回收率较低， 保证。 保证。 (3) 问题多少较难确定。 问题多少较难确定。 (4) 难以应用统计方法分析和对结果进行科学解 释。 (5) 当填答者不合作、言不由衷时，所得结果 当填答者不合作、言不由衷时， 会不可靠。 会不可靠。 (6) 有些事情非常复杂，不能用问卷的简单问 有些事情非常复杂， 答所能表明。 答所能表明。
四、教师在教育与科研中对访谈调查的具体运用
5、记录 、 这种记录可以采用两种形式。一是用笔记录， 这种记录可以采用两种形式。一是用笔记录， 一是用录音机或者采访机记录声音。 一是用录音机或者采访机记录声音。 6、访谈的结束 、 第一，注意提问的方式。 第一，注意提问的方式。 第二，直接说明访谈的结束。 第二，直接说明访谈的结束。 第三，结束中最重要的是表示感谢。 第三，结束中最重要的是表示感谢。 第四，就后续的联系作好交代。 第四，就后续的联系作好交代。
四、教师在教育与科研中对访谈调查的具体运用 4. 听与回应 听的态度，从认知层面上看，有三种： 听的态度，从认知层面上看，有三种： 第一种， 第一种，主观判断式的听 第二种， 第二种，客观接受式的听 第三种， 第三种，意义建构式的听 从感情上看，有两种：有感情地听； 从感情上看，有两种：有感情地听；无感情地听 回应的方式主要有： 回应的方式主要有： 第一， 呼应。。 第一， 呼应。。 第二，重复、重组和总结。 第二，重复、重组和总结。 第三，自诉。 第三，自诉。 第四，适度的积极性评价。 第四，适度的积极性评价。
不一定有明确的目的， 不一定有明确的目的，而访谈一定要有明确的目 的。
双方关系不同 （2）交谈双方关系不同。日常交谈是一种比较 ）交谈双方关系不同。
平等的人际关系，而研究性的交谈， 平等的人际关系，而研究性的交谈，构成的是一 种比较特殊的人际关系，一般是研究者提出问题， 种比较特殊的人际关系，一般是研究者提出问题， 被研究者回答。 被研究者回答。
（三）问卷法的优点与缺点 1.问卷法的优点： 问卷法的优点： 问卷法的优点 （1）可不受人数限制，抽样范围较广。 ）可不受人数限制，抽样范围较广。 （2）经济易行。 ）经济易行。 （3）被调查者不受别人干扰。 ）被调查者不受别人干扰。 （4）凡在访问时不能直问，或问而不易 ）凡在访问时不能直问， 得到真确回答的事项，皆可在问卷上得到 得到真确回答的事项， 较为满意与可靠的答案。 较为满意与可靠的答案。
三、调查访问的步骤与技巧
(二)访问的技巧 1.访问前的准备工作 (1)准备好一切可用的记录工具，如：录 音机、照相机、纸笔等； (2)对调查访问中可能会遇到的问题必须 要有充分的心理准备。 (3)取得被访问者的合作。
四、教师在教育与科研中对访谈调查的具体运用
二、调查访问法的类型
（四）按访谈的次数分 1、一次性访谈：通常内容不是太多，或访谈 、一次性访谈：通常内容不是太多， 对象比较忙， 对象比较忙，没有更多的时间接受多次访 问。 2、多次性访谈：内容话题很多，要深入探究 、多次性访谈：内容话题很多， 某个问题
二、调查访问法的类型
（一）按结构的控制程度分 1、结构型访问法，即事先拟好题目、问题次序和 、结构型访问法，即事先拟好题目、 谈话用语，按一定的方式询问。 谈话用语，按一定的方式询问。 2、半标准（半结构）型访问法，这种方法只是将 、半标准（半结构）型访问法， 要问的有关问题交给访问者， 要问的有关问题交给访问者，但无一定的问题 顺序。 顺序。 3、非结构型访问法，这种方法是指事先不预定表 、非结构型访问法， 格，也不按固定的问题顺序去问，自由的交谈， 也不按固定的问题顺序去问，自由的交谈， 适合于探索性研究。分为： 引导式访问 引导式访问。 适合于探索性研究。分为：(1)引导式访问。(2) 谈话式。 非引导式访问法 非引导式访问法。 谈话式。(3)非引导式访问法。
三、调查访问的步骤与技巧
（一）调查访问的步骤
取样
设计调查表与试查
设计、 设计、调查访问程序
•被试取样 被试取样 •调查工具取样 调查工具取样 •问题取样 问题取样
调查访问 一般都要用到 调查表或问卷。 调查表或问卷。
可控制调查 内容，节省时间， 内容，节省时间， 防止遗漏
（二）访谈调查的设计与准备 1、根据目的设计访谈提纲（根据研究的目的，分 、根据目的设计访谈提纲（根据研究的目的， 设计出具体的访谈提纲。） 析、设计出具体的访谈提纲。） 2、联系商洽访谈的时间和地点 、 3、对访谈对象的材料搜集和特点分析 、
四、教师在教育与科研中对访谈调查的具体运用 （三）访谈的实施与访谈技巧 1.访谈的开始 访谈的开始 主要是做这样几件事：打招呼、问好；自我介绍； 主要是做这样几件事：打招呼、问好；自我介绍；说 明访谈的目的和话题；安排就座与作好设备方面（摄像机、 明访谈的目的和话题；安排就座与作好设备方面（摄像机、 录音机等）的准备工作。 录音机等）的准备工作。 2.提问 提问 访谈中主要的活动，提什么样的问题，如何提问， 访谈中主要的活动，提什么样的问题，如何提问，决 定能够获得什么样的信息和访谈的质量。 定能够获得什么样的信息和访谈的质量。 3. 追问 访谈者就受访者交谈中出现的某些概念、事实、观点、 访谈者就受访者交谈中出现的某些概念、事实、观点、 疑问等进一步进行询问，以达到深入了解的目的。 疑问等进一步进行询问，以达到深入了解的目的。