消费者心理活动过程33页PPT
合集下载
第二章消费者的心理活动过程(PPT)
消费(xiāofèi)心理学
图形 错觉 (túxíng)
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
过程
第十七页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
颜色(yánsè)错觉
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
不同的颜色会给人不同的体积感和重 量感。
黑色、红色、橙色等深色，重而狭 窄的感觉
❖ 中国“红豆〞集团〔Love seed〕：红豆生南国， 春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。穿着衣服 的同时享受着一种文化、一种爱意。
❖ 红豆成功的原因：适应了消费者的情感需求。
❖ 消费者心理活动的三个过程：认识过程、情感过程、 意志过程。〔知、情、意〕
复习：社会性消费心理
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
白色、绿色、蓝色等浅色，给 人轻宽且大的感觉。
第十八页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
运动 错觉 (yùndòng)
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第十九页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
时间 错觉 (shíjiān)
❖ 度日如年、时光如梭
第二章 (huó 消费者的心理活动 dòng)过程
过程
第三页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
消费者的认识(rèn shi)〔认知〕过程
● 心理过程是每个人都具有的共性的心理活动。营销心理活动过程包括：认识过程、 情感过程和意志过程。
•知情意
感觉与知觉
人脑对客观世界的认识从感知 觉开始；
感知觉是营销心理学的根 底
记忆与注意
想象与思维
• 过去的经验在人脑中的反响。 •记忆规律 • 注意的功能与分类
消费者心理活动过程PPT优质资料
2．思维的分类
②操作性条件反射理论认为：学习是一种反应概 自觉性、自治性、果断性、坚韧性
消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的
意消志费活 者动的率过想程象。与上消费的行为变化，强化是增强反应概率的手段。
消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。
• 长时记忆
3．记忆的心理过程
记忆的心理过程包括复述、编码、储存、提取4个 基本过程
4.4 消费者想象与思维
4.4.1 消费者想象
1. 想象的含义
想象(Imagine)在记忆表象的基础上进行，是人脑对已 有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象 过程创造的新形象以直观形式呈现在头脑中，具有形
⑶ 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
4.2.2 消费者的知觉
1．知觉的概念与分类
⑴知觉的概念 ⑵知觉的分类
2．知觉的基本特征
⑴知觉的选择性 ⑵知觉的整体性 ⑶知觉的理解性 ⑷知觉的恒常性
4.3 消费者学习与记忆
4.3.1 消费者学习
1．学习概述 ★思维(Thought)是指事物的一般属性和事物的内在联系，在人脑中的间接的、概括的反映过程。
消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。 企业可以从以下几个方面着手: ⑴采取购买决策阶段
①学习的含义 ⑵提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客。
(3) 购物环境的影响
②学习的作用 ⑴努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望。
⑶在宣传、销售产品的同时，注重树立良好的企业 形象，引发消费者对企业的积极的情感。
②操作性条件反射理论认为：学习是一种反应概 自觉性、自治性、果断性、坚韧性
消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的
意消志费活 者动的率过想程象。与上消费的行为变化，强化是增强反应概率的手段。
消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。
• 长时记忆
3．记忆的心理过程
记忆的心理过程包括复述、编码、储存、提取4个 基本过程
4.4 消费者想象与思维
4.4.1 消费者想象
1. 想象的含义
想象(Imagine)在记忆表象的基础上进行，是人脑对已 有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象 过程创造的新形象以直观形式呈现在头脑中，具有形
⑶ 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
4.2.2 消费者的知觉
1．知觉的概念与分类
⑴知觉的概念 ⑵知觉的分类
2．知觉的基本特征
⑴知觉的选择性 ⑵知觉的整体性 ⑶知觉的理解性 ⑷知觉的恒常性
4.3 消费者学习与记忆
4.3.1 消费者学习
1．学习概述 ★思维(Thought)是指事物的一般属性和事物的内在联系，在人脑中的间接的、概括的反映过程。
消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。 企业可以从以下几个方面着手: ⑴采取购买决策阶段
①学习的含义 ⑵提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客。
(3) 购物环境的影响
②学习的作用 ⑴努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望。
⑶在宣传、销售产品的同时，注重树立良好的企业 形象，引发消费者对企业的积极的情感。
消费者的心理活动过程(PPT 76页)
把包装尽量设计成长方形，因为，视觉对面积的大小判 断会受形状的影响，一般人会觉得正方形的面积比同样大 小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较敏感， 所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数 量的办法变相提价。
在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健 身俱乐部，暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可 以引发饥饿感；医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。 不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的 色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如茶色）则 向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色 彩。
Marketing Psycology
味觉在营销中的运用
营销者常常创造一些物质来骗过味蕾，像人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉 、糖和饱和脂肪的味道，很多肉类和奶制品正是有了这些味道才吸引消费者。 在商场促销中，尽管现场陈列（靠视觉）是购物者最先注意的手段，但免费品 尝和试用才是最能影响消费者购买的营销手段。在推出新产品的过程中，营销 人员常常通过口味测试来掌握消费者口味。对食品或饮料类产品，口味会往往 成为重要竞争力。上世纪80年代，百事可乐靠着口感甜、柔和，通过“口味 测试”广告向可口可乐发起挑战，这个广告让可口可乐一下子无力应付,市场 上百事可乐的销量再一次激增。可口可乐为了应对竞争，推出了比老可乐口感 更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐。不过，可口可乐忽略了口味的文 化因素，百年秘不示人的老可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，放弃老 可乐意味着“文化背叛”，结果这次口味改革竟成为公司历史上的一次灾难， 为公司造成了巨大损失。
第二章 消费者的心理活 动过程
MPsLayOrckGoelOtoinggy
引例
小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。 她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气， 似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应 该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。
在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健 身俱乐部，暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可 以引发饥饿感；医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。 不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的 色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如茶色）则 向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色 彩。
Marketing Psycology
味觉在营销中的运用
营销者常常创造一些物质来骗过味蕾，像人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉 、糖和饱和脂肪的味道，很多肉类和奶制品正是有了这些味道才吸引消费者。 在商场促销中，尽管现场陈列（靠视觉）是购物者最先注意的手段，但免费品 尝和试用才是最能影响消费者购买的营销手段。在推出新产品的过程中，营销 人员常常通过口味测试来掌握消费者口味。对食品或饮料类产品，口味会往往 成为重要竞争力。上世纪80年代，百事可乐靠着口感甜、柔和，通过“口味 测试”广告向可口可乐发起挑战，这个广告让可口可乐一下子无力应付,市场 上百事可乐的销量再一次激增。可口可乐为了应对竞争，推出了比老可乐口感 更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐。不过，可口可乐忽略了口味的文 化因素，百年秘不示人的老可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，放弃老 可乐意味着“文化背叛”，结果这次口味改革竟成为公司历史上的一次灾难， 为公司造成了巨大损失。
第二章 消费者的心理活 动过程
MPsLayOrckGoelOtoinggy
引例
小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。 她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气， 似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应 该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。
第二章 消费者的心理活动过程(PPT 43页)
感受性和觉得阈限
感受性：是指觉得器官对抚慰物的客观感受才干。 它是消费者对商品、广告、价钱等消费抚慰有无 觉得以及觉得强弱的重要标志。
感受性通常用觉得阈限的大小来权衡。
觉得阈限：是指可以惹起某种觉得继续一定时间 的抚慰量，如一定强度和时间的光亮、颜色、声 响等。
消费者感受性的大小主要取决于消费抚慰物觉得 阈限值的上下。普通来说，觉得阈限值越低，感 受性就越大；觉得阈限值越高，感受性就越小。 两者成正比的关系。
3.情感设计
情感设计是指厂商在制造产品或设计产品 的进程中，充沛思索不同层次消费者的特 殊需求，了解他们的特有心思和情感，赋 予消费者更多参与制造产品的权益，设计 出让消费者表现情感的时机点，再把主题 落到详细某个产品上，经过情感诉求的方 式让消费者接受产品或效劳。
比如海尔为客户经过网上下单，定制冰箱 样式。一些酒类企业煽动消费者定制理想 中的酒品，包括对酒的度数、香型、口味、 品名、包装等。
2.情感促销
顾客不只来买商品，而且还买态度，买感 情。只需你给顾客放出一笔感情债，他就 欠你一份情，以后无时机他能够会来还这 笔债，而最好的还债方法就是购置你推销 的产品。
案例：美国汽车推销大王乔伊·吉拉德以为， 在推销中重要的是〝要给顾客放一点感情 债。〞当客户离开他的办公室遗忘带烟又 想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿， 而是问：〝你抽什么牌子的香烟？〞听到 答案后，就拿出来递给他。由于他的办公 室通常放着各种牌子的烟以备不时之需， 这就是自动放债，一笔小债，一笔感情债。 他给顾客一点点的额外效劳，都会使顾客 觉得有所亏欠。
2.留意的功用
〔1〕选择功用 〔2〕维持功用 〔3〕增强功用
3.留意的分类
〔1〕有意留意 〔2〕有意留意 〔3〕有意后留意
消费者的心理活动过程(PPT 64张)
升达经贸管理学院 宁震霖 22
③ • • •
23.02.2019
5）知觉的偏差性
① •
•
② •
•
首因效应（primacy effect） 内涵：最初出现的信息影响最大。本质：优先效 应，先入为主。在感知陌生事物时，影响更大。 启示：企业、个人要给公众以良好的第一印象。 如当年秦池获得央视黄金广告时段的标王。 近因效应（recency effect） 内涵：与首因效应相反。近因效应一般在感知熟 悉事物时，发挥的作用很大。 启示：企业、个人要给公众以持久的良好印象， 一个企业要有持续竞争力。如“勾兑白酒”的秦 池轰然倒下。
23.02.2019
升达经贸管理学院
宁震霖
13
（3）感觉理论对市场营销的启发 1）通过适宜的刺激使消费者获得良好印象和体 验。 ① 视觉：商店的外部环境要整洁，突出营业场 所经营特色； ② 听觉：购物场所轻柔舒缓的音乐； ③ 味觉：让消费者直接品尝感触食品的味道； ④ 触觉：让消费者亲自触摸感觉服装的品质； ⑤ 嗅觉：在化妆品的出售过程中，应该设法突 出不同化妆品的特殊香味。 ⑥ 另外，五种感觉综合协调使用，让消费者获 得良好的感官和情感体验。
升达经贸管理学院 宁震霖 18
③
•
•
23.02.2019
•
•
①
（2）知觉的特性 1）知觉的选择性
涵义：在感觉基础上有选择地加工处理信息 并加以知觉的特性。如美国哈佛大学有人作 过统计，平均每个美国人每天要接触150 个 广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为 的仅12项。 知觉选择性存在的原因 客观：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制 主观：消费者自身倾向性，如需要、欲望、 态度、偏好、价值观念、情绪和个性等。
③ • • •
23.02.2019
5）知觉的偏差性
① •
•
② •
•
首因效应（primacy effect） 内涵：最初出现的信息影响最大。本质：优先效 应，先入为主。在感知陌生事物时，影响更大。 启示：企业、个人要给公众以良好的第一印象。 如当年秦池获得央视黄金广告时段的标王。 近因效应（recency effect） 内涵：与首因效应相反。近因效应一般在感知熟 悉事物时，发挥的作用很大。 启示：企业、个人要给公众以持久的良好印象， 一个企业要有持续竞争力。如“勾兑白酒”的秦 池轰然倒下。
23.02.2019
升达经贸管理学院
宁震霖
13
（3）感觉理论对市场营销的启发 1）通过适宜的刺激使消费者获得良好印象和体 验。 ① 视觉：商店的外部环境要整洁，突出营业场 所经营特色； ② 听觉：购物场所轻柔舒缓的音乐； ③ 味觉：让消费者直接品尝感触食品的味道； ④ 触觉：让消费者亲自触摸感觉服装的品质； ⑤ 嗅觉：在化妆品的出售过程中，应该设法突 出不同化妆品的特殊香味。 ⑥ 另外，五种感觉综合协调使用，让消费者获 得良好的感官和情感体验。
升达经贸管理学院 宁震霖 18
③
•
•
23.02.2019
•
•
①
（2）知觉的特性 1）知觉的选择性
涵义：在感觉基础上有选择地加工处理信息 并加以知觉的特性。如美国哈佛大学有人作 过统计，平均每个美国人每天要接触150 个 广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为 的仅12项。 知觉选择性存在的原因 客观：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制 主观：消费者自身倾向性，如需要、欲望、 态度、偏好、价值观念、情绪和个性等。
项目二 消费者的心理活动过程 PPT课件
2．按照知觉的内容是否符合客观事实划分
（1）正确的知觉
正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面 目的知觉。
（2）错觉
错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向 的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努 力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间 错觉等。
知觉和感觉的异同：
知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在 于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体 性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活 动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识 经验的影响。
（二）知觉的分类
1．按照知觉的对象不同划分 （1）空间知觉
1．识记
识记是指人为了获取客观事物的深刻印象而反复进行感觉、 知觉的过程。
2．保持
保持是指人脑巩固已经识记的事物，使之较长时间地储存 在脑海中，并成为知识、经验的过程。但随着时间的推移，人 脑会逐渐遗忘已保持的事物信息。
3．回忆
回忆是指人脑试着将过去识记并保持住的事物信息重现出 来的过程。人回忆某事物之后，可能在脑海中重现该事物的相 关信息（此时进入记忆的再认环节），也可能无法重现出相关 信息（即出现遗忘）。
（四）知觉与消费心理
1．知觉能引导消费者选择所需商品 2．知觉能带动消费者作出理性的购买决策 3．知觉能使消费者对商品产生特殊情感
三、消费者的注意
（一）注意的概念
注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注 意不是一个独立的心理过程，而是各种心理活动的一种共有态 度或特征，它伴随人们的认知、情感和意志等心理活动而表现 出来。
引导案例——小张购买冰箱
小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城——扬州，不久， 便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人 便合计着买个冰箱。
消费者心理活动过程PPT课件(18张)
7.施工中确因作业需要拆除各类防护 设施的 ，应由 作业班 组向项 目副经 理提出 申报， 经采取 有效的 安全补 救措施 后方能 拆除； 作业完 毕后， 项目副 经理应 督促有 关人员 及时做 好复原 工作， 经重新 验收后 方可使 用。
8.当土建结构施工完成后转入装饰或 安装施 工时， 必须对 临边、 洞口、 管弄井 和电梯 井等安 全防护 设施重 新进行 验收， 确认合 格后， 方能投 入使用 。如装 饰或安 装作业 交付其 它施工 单位时 ，双方 应履行 交接手 续，做 到职责 明确。
5.负责对重点、危险部位和过程的监 控，落 实监控 人员， 组织对 监控人 员素质 和技能 的培训 及上岗 前的交 底；
6.对已发生的事故隐患落实整改，并 向项目 副经理 反馈整 改情况 。发生 工伤事 故，应 立即采 取措施 ，协同 安全部 门开展 事故的 应急救 援，并 保护现 场，迅 速报告 。
心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪 体验。
(2)热情
消费者的热情是指消费者对某种产品产生 的稳定持久而热烈的情绪体验。
(3)激情
消费者的激情是指消费者在购买过程中产 生的一种强烈的迅速爆发而持续时间短暂 的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望 等。
(4)挫折
挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪 体验，如怨恨、懊恼、意志消沉等。挫折 具有破坏性、感染性的特点。
2.2 消费者心理活动的情绪过程
2.2.1 情绪与情感概述
情绪是人对客观事物是否满足需要而产生 的一种态度和内心体验，具有独特的主观 体验形式、外部表现和极为复杂的神经生 理基础。
情感指情绪过程的主观体验，对正在进行 的认知过程起评价和监督作用。
2.2.2 消费者情绪的表现形式 (1)心境
消费者的心理活动过程准PPT课件
在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种 各样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛 盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干 扰、克服困难的过程就是意志行动过程。
• 最主要的特征：间接性和概括性
第35页/共54页
（二）思维在营销中的作用
1. 利用思维的变通性，举一反三 2. 利用思维的敏捷性，企业及时调整经营策
略 3. 思维的独立性使人们从不同的角度思考问
题，创作性的提出解决问题的新途径
把梳子卖给和尚 第36页/共54页
思考
• 如果，你也是去寺庙卖梳子的推销员，你能否找到把梳子卖给和尚的第五种、 第六种、第N种方法？
第23页/共54页
（一）注意的含义
是消费者对外界事物的目标指向和精神 集中状态。它是随感觉、知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状态。 指向和集 中是注意的两个特点。
“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性 相结合，也创造不了社会价值”－－张朝阳
第24页/共54页
（二）注意的分类
• 根据消费者有无目的以及是否需要意志努 力，可以将注意分为无意注意、有意注意、 有意后注意等三种形式。
情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引发的。 所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的积极情感已成 为商业企业竞争中的重要手段之一。
消费者心态直接激发其情绪；反过来，经激发而兴奋起来的情 绪又影响消费者原来的心理状态，两者共同推进消费者购买行 为的进行。
第47页/共54页
四、情绪与情感与在营销中的作用
讨论：
感觉在企业营销中的作用
第8页/共54页
（一）知觉的含义
（二）知觉的二基本、特消性 费者的知觉
（三）知觉在营销中的作用