营销渠道建设与管理的探讨

宁夏康树科贸公司营销渠道建设与管理的探讨

内容摘要

随着国家医疗改革的深化和农村合作医疗的兴起，原有的市场发生巨大变化。从

2002年的药品生产企业GMP认证，到今天越演越烈的挂网招标阳光采购，都对

市场产生巨大作用。我国药品市场陈旧的营销观念、渠道方式和管理手段已经很

难适应市场竞争的需要。随着我国医药市场竞争越来越激烈，如何才能使公司的

发展立于不败之地呢？答案是必须将企业营销渠道建设与管理提升到竞争战略

的层面。也正因此，反观本公司现状，在营销渠道的建立与管理依然存在着诸多

的问题。

关键词：药品市场营销渠道建设与管理

目录

第一章：引言 (2)

（一）选题背景 (2)

（二）现实意义 (2)

第二章：营销渠道的概述 (2)

（一）营销渠道的含义和功能 (2)

（二）营销渠道的流程 ................................... 错误!未定义书签。

（三）营销渠道的结构 (4)

（四）企业市场营销渠道管理的意义 (4)

第三章：宁夏康树科贸公司营销渠道建设与管理的现状 (5)

（一）本企业的营销渠道建设与管理的现状 (5)

（二) 竞争对手渠道建设情况分析 (6)

（三）本企业的营销渠道建设与管理存在的问题 (7)

第四章：对本企业的营销渠道建设与管理的建议 (7)

（一）本企业的营销存在问题的具体解决方法 (7)

（二）解决渠道成员管理问题的措施 (8)

（三）解决渠道促销管理问题 (9)

（四）必须建立分销渠道的管理和价值评估 (9)

（五）高度重视渠道冲突管理策略 (13)

第五章：结束语 (13)

第一章引言

（一）选题背景

随着社会和经济的发展，人们对药品消费需求不断增长，消费理念的不断更

新，医药营销也成为人们关注的焦点，在西方国家医药市场营销和营销渠道在理

论上和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制

度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程等新形势下，我国药品市场

陈旧的营销观念、渠道方式和管理手段已经很难适应市场竞争的需要。我国现有

的医药营销渠道和工商企业面临着新的挑战和机遇。

（二）现实意义

营销力在企业的竞争力建设中非常重要，营销渠道决策又是营销中的重要决

策之一，所谓得渠道者得天下。因此对新形势下药品营销渠道的发展研究具有重

要的实用价值和现实意义。

第二章营销渠道的概述

（一）营销渠道的含义及其功能

营销渠道就是企业的产品或服务从制造企业出发向消费者转移过程的具体

通道或路径。

营销渠道承担着把产品转移到消费者手里的职能。其具体体现在：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。

（二）营销渠道的流程

企业的营销渠道的流程最主要包括以下几种：产品流、所有权流、谈判流、促销流、资金流、风险流、信息流。

（三）营销渠道的结构

1、营销渠道的要素：制造商一批发商、辅助代理商。

2、营销渠道的长度：指渠道级的级数，和渠道每一层级中同类中间商的数量。（四）企业市场营销渠道管理的意义

1、有效保障企业的再生产顺利完成。

2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。

3、能够加快企业产品的流通运转速度。

第三章宁夏康树科贸公司营销渠道建设与管理的现状

（一）本企业的营销渠道建设与管理的现状

宁夏康树科贸公司，位于宁夏银川市兴庆区利民南街康晨一品公寓1115室，成立于2012年，是一家检定及研究国家标准物质二级供应单位。公司主要经营中检所标准物质、对照品、对照药材、培养基，国家标准物质中心标准物质，USP、BP、EP、JP等进口标准品，美国Sigma 、Fluka、Fisher、德国DAR公司等进口试剂，国内外试剂盒、色谱柱、实验室仪器及耗材等。

公司自成立以来凭着良好的信用、优良的服务与诸多国内知名医药企业建立了长期的合作关系。公司牢牢以市场为先导、以科技为基础、以诚信为准则、以品牌为核心、以满足用户需要为宗旨，服务于客户、奉献于社会。主营产品：中检所标准物质、微生物培养基、色谱配件和原料中间体等产品。

本公司2012年药品销售额达到100万。2013年销售额增长到170万,截止2014年上半年销售额增长到255万。2012年到2013年小的代理商销售额占总销售额70%，自2013年下半年公司的终端客户药厂及科研机构占总销售50%。

（二) 竞争对手渠道建设情况分析

本公司的竞争对手主要是当地药品检所及小的经销商，还有零散的用户；当地药检所采取传统的营销渠道模式，具有权威性，用户有先入为主的观念，依赖性大。小的经销商采取的渠道模式，选择性营销，以低成本，在全国各地设立办事处，运输成本低，占去小部分制药厂。

（三）本企业的营销渠道建设与管理存在的问题

本公司自成立起，虽然在短短的三年时间里，药品销售额取得了巨大的成就，直接渠道也逐渐占据了市场的主导地位。但随着我国医药市场竞争越来越激烈，如何才能使公司的发展立于不败之地呢？答案是必须将企业营销渠道建设与管理提升到竞争战略的层面。也正因此，反观本公司现状，在营销渠道的建立与管理依然存在着诸多的问题。

1、营销渠道的结构问题

①渠道结构单一。

渠道全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，渠道销售是“三级批发，一级零售”。渠道结构单一，北京药检所-制药企业-医院/药店-用户手中，存在买药困难。专营型营销模式，传统的渠道模式。

②渠道长度冗长。

渠道结构多元化，在原有渠道结构上增加总经销商-各级二级代理经销商，选择性营销模式，渠道长度的增加。冗长的分销渠道使得信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商跟不上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，而厂家也无法快速地对市场变化作出反应。最终，厂商自然不能方便、快捷、高效地满足消费者的需求。

③渠道宽度较窄。