企业战略管理课件第二章
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第二章 企业外部环境分析
学习目的与提要 第一节 第二节 第三节 第四节 企业宏观环境因素分析 产业环境分析 企业的主要竞争对手分析 市场信号辨识
通过本章的学习， 通过本章的学习，学生 应该理解并掌握企业宏 观环境因素分析、 观环境因素分析、产业 竞争性分析、 竞争性分析、竞争对手 分析的内容和方法， 分析的内容和方法，了 解市场信号的含义。 解市场信号的含义。本 章分四节来学习： 四节来学习 章分四节来学习：
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(五)顾客讨价还价的能力 五 顾客讨价还价的能力
1．顾客的集中度 ． 2．顾客从供方购买的产品占其成本的比重 ． 3．顾客选择后向一体化的可能性 ． 4．顾客从供方购买的产品的标准化程度和转 ． 换成本 5．顾客信息的掌握程度 ．
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二、产业内部结构分析——战略集 产业内部结构分析 战略集 团分析法
政治力量 产业环境 经济力量
企业组 织内部
技术力量
社会力量
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政治法律环境(Political)： 国家政局、政府政策、政府管 制、立法等
经济环境(Economic)： 社会文化环境(Social＆Cultural)： 经济增长率、 财政和货币 教育水平、生活方式、社会价值 企业 政策、 利率、 汇率、 消费、 观、工作习惯、社会习俗等 投资、通货膨胀等
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(一)企业经济环境的构成 一 企业经济环境的构成
1．经济体制 ． 2．经济发展水平 ． 3．社会经济结构 ． 4． 4．经济政策 5．社会购买力 ． 6．消费者收入水平和支出模式 ． 7．消费者储蓄和信贷 ．
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(二)反映宏观经济运行状况的指标 二 反映宏观经济运行状况的指标
技术环境(Technological)： 技术总体水平、 技术突破产品 寿命周期、技术变化速度等
PEST分析图 PEST分析图
一、政治法律环境因素分析
政治法律因素是指一个国家或地区的政局稳定 状况、政府政策、政府管制、 状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等 因素。 因素。这些因素常对企业经营活动具有现实和潜 在的制约和影响。国家每出台一项新政策， 在的制约和影响。国家每出台一项新政策，颁布 一条新法令，都会对企业产生或大或小的影响。 一条新法令，都会对企业产生或大或小的影响。 有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机 有些则会限制企业的战略选择， 会；有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企 业效率下降，影响到企业生存。 业效率下降，影响到企业生存。
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波特五种竞争力量模型
潜在 进入者
新进入者的威胁
供应商
侃价力量
产业内 竞争者
侃价力量
买方
替代品威胁
替代品
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(一)新加入者的威胁 一 新加入者的威胁
1．进入障碍 ．
(1) 规模经济 (2)产品差异优势 产品差异优势 (3) 资金需求 (4) 销售渠道 (5) 转换成本 (6)与规模经济无关的固有成本优势 与规模经济无关的固有成本优势
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法律环境主要分析的因素
(1)法律规范，特别是和企业经营密切相关 法律规范， 法律规范 的经济法律法规。 的经济法律法规。 (2)国家司法执法机关。 国家司法执法机关。 国家司法执法机关 (3)企业的法律意识。 企业的法律意识。 企业的法律意识 (4)国际法所规定的国际法津环境和目标国 国际法所规定的国际法津环境和目标国 的国内法律环境。 的国内法律环境。
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第三节 企业的主要竞争 对手分析
一、竞争对手的未来目标 二、竞争对手的假设 三、竞争对手的现行战略 四、竞争对手的能力
竞争对手是企业经营行为最直接的影响者 和被影响者， 和被影响者，这种直接的互动关系决定了竞争 对手分析在外部环境分析中的重要性。 对手分析在外部环境分析中的重要性。
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四、科技环境资源因素分析
科技环境资源因素主要是指与本企业产 品有关的科学技术的现有水平、 品有关的科学技术的现有水平、发展趋势 和发展速度。 和发展速度。现代企业的发展在很大程度 上也受到科学技术的影响， 上也受到科学技术的影响，
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第二节 产业环境分析
产业环境分析主要是对本行业的企业竞争格局以及本 产业环境分析主要是对本行业的企业竞争格局以及本 行业与其他行业的关系。 行业与其他行业的关系。行业的结构及其竞争性决定了行 业的竞争原则和企业可能采取的战略。 业的竞争原则和企业可能采取的战略。
竞争对手的驱动力是什么 未来目标 各级管理层和 多个战略方面
竞争对手能做什么和在做什么
现行战略 现在如何竞争
竞争对手反击的总体情况： 竞争对手反击的总体情况： 竞争对手对其目前地位满意吗? 竞争对手将有什么行动或战略改变? 竞争对手易受到攻击的薄弱之处在哪里? ? 哪些因素将激起竞争对手最强烈、有效的 报复?
1．国民经济运行状况及其趋势 ． 2．利率 利息率 利息率) ．利率(利息率 3．通货膨胀率 ． 4． 4．汇率
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三、社会百度文库化环境因素分析
1．价值观 ． 2．文化传统 ． 3．社会发展趋向 ． 4． 4．消费者心理 5．社会各阶层对企业的期望 ． 6．人口因素 ．
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2．用户转向替代品的转换成本 ． 3．用户使用替代品的欲望 ．
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(四)供应商的讨价还价能力 四 供应商的讨价还价能力
1．供应商所在行业的集中度 ． 2．本行业对于供应商的重要性 ． 3．前向一体化的可能性 ． 4． 4．供应商的产品对于本行业的重要性 5．产品的差异化程度和转换成本的大小 ． 6．供应商产品的可替代程度 ．
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(三)替代品的威胁 三 替代品的威胁
1、替代品与现有产品的相对价值/价格比 、替代品与现有产品的相对价值 价格比
(1)替代品能向用户提供的价值差异性的大小 替代品能向用户提供的价值差异性的大小 (2)用户是否能够感知替代品的价值差异，并承认其价值。 用户是否能够感知替代品的价值差异，并承认其价值。 用户是否能够感知替代品的价值差异 (3)替代品使用频率是否比现有产品使用频率低。 替代品使用频率是否比现有产品使用频率低。 替代品使用频率是否比现有产品使用频率低 (4)替代品的交货和安装成本是否比现有产品低。 替代品的交货和安装成本是否比现有产品低。 替代品的交货和安装成本是否比现有产品低 (5)替代品价格的相对变动性和替代品可得性。 替代品价格的相对变动性和替代品可得性。 替代品价格的相对变动性和替代品可得性
B集团 B
产品线， 价， ， 质量
纵向一 纵向一 图2-3 某虚构产业战略集团划分
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A集团 集团 心血管类
C集团 集团 D集团 集团 抗菌素类 健康保健 类 抗菌素针剂 类
B集团 B集团
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战略的不同点主要表现在以下几个 方面
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 纵向一体化的程度不同。 纵向一体化的程度不同。 专业化程度不同。 专业化程度不同。 研究开发重点不同。 研究开发重点不同。 营销的重点不同。 营销的重点不同。 成本地位不同。 成本地位不同。 地理覆盖的程度不同。 地理覆盖的程度不同。 产品质量不同。 产品质量不同。
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(二)法律因素分析 二 法律因素分析
法律是政府用来管理企业的一种手段。 法律是政府用来管理企业的一种手段。随 着市场经济的发展， 着市场经济的发展，政府以往所采取的行 政管理手段将变为主要通过法律形式来贯 彻执行，政府将依法行政。 彻执行，政府将依法行政。这些法律法规 的作用是双重的：一方面， 的作用是双重的：一方面，它们对企业的 行为有着种种的限制；另一方面， 行为有着种种的限制；另一方面，它们也 保护着企业的合理竞争与正当权利。 保护着企业的合理竞争与正当权利。因此 这是企业战略必须考虑的一个重要因素。 这是企业战略必须考虑的一个重要因素。
2．现有企业的反击强度 ．
(1)现有企业资源条件和反击能力 现有企业资源条件和反击能力 (2)现有企业所处的产业退出壁垒高低 现有企业所处的产业退出壁垒高低 (3) 产业增长速度缓急 产业增长速度缓急
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(二)现有企业的竞争 二 现有企业的竞争
1．同业企业的数量和力量对比 ． 2．行业发展的速度 ． 3．产品的差异化程度与用户的转换成本 ． 4． 4．固定成本和库存成本 5．行业内生产能力的增加幅度 ． 6．退出障碍 ．
一、产业竞争性分析——波特的五种力量模型 产业竞争性分析——波特的五种力量模型 —— 产业内部结构分析—— ——战 二、产业内部结构分析——战 略集团分析法 三、战略选择及评价 四、战略实施及控制
迈克尔· 迈克尔·波特对于管理理论的贡献
迈克尔· 迈克尔·波特在产业经济学与管 理学之间架起了一座桥梁。 理学之间架起了一座桥梁。在其经典 著作《竞争战略》 著作《竞争战略》中，他提出了行业 结构分析模型，即所谓的“ 结构分析模型，即所谓的“五力模 行业现有的竞争状况、 型”：行业现有的竞争状况、供应商 的议价能力、客户的议价能力、 的议价能力、客户的议价能力、替代 产品或服务的威胁、 产品或服务的威胁、新进入者的威胁 这五大竞争驱动力， 这五大竞争驱动力，决定了企业的盈 利能力，并指出公司战略的核心， 利能力，并指出公司战略的核心，应 在于选择正确的行业， 在于选择正确的行业，以及行业中最 具有吸引力的竞争位置。 具有吸引力的竞争位置。
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二、经济环境因素分析
企业是一个经济实体。 企业是一个经济实体。现代的经济环境正 在发生着巨大的变化， 在发生着巨大的变化，在制定经营战略之 前，企业应对其所处的经济环境有一个非 常清楚的了解和认识。 常清楚的了解和认识。企业的经济环境主 要由经济体制、经济发展水平、 要由经济体制、经济发展水平、社会经济 结构、经济政策、社会购买力、 结构、经济政策、社会购买力、消费者收 入水平和支出模式、 入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等 要素构成。 要素构成。
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政治环境分析主要分析的因素
(1)企业所在地区和国家的政局稳定况。 企业所在地区和国家的政局稳定况。 企业所在地区和国家的政局稳定况 (2)执政党所要推行的基本政策以及这些 执政党所要推行的基本政策以及这些 政策的连续性和稳定性。 政策的连续性和稳定性。 (3)政府对企业行为的影响。 政府对企业行为的影响。 政府对企业行为的影响 (4)各种政治性团体。 各种政治性团体。 各种政治性团体
(一)政治因素分析 一 政治因素分析
国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 对于企业来说， 对于企业来说，很难预测国家政治环境的 变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业， 变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业， 会使企业发生非常迅速的变化。 会使企业发生非常迅速的变化。企业领导 者需要具备较高的政治素质， 者需要具备较高的政治素质，保持高度的 政治敏感性，随时关注并认真理解、 政治敏感性，随时关注并认真理解、执行 党和国家的各项方针、政策、法规， 党和国家的各项方针、政策、法规，从而 为企业的发展制定出正确的经营战略。 为企业的发展制定出正确的经营战略。
第一节 企业宏观环境因素分析
宏观环境因素分析的目的是了解影响企业的宏观环境哪 些要素组成，这些因素又是如何影响企业战略管理过程的。 些要素组成，这些因素又是如何影响企业战略管理过程的。
一、政治法律环境因素分析 二、经济环境因素分析 三、社会文化环境因素分析 四、科技环境资源因素分析
企业内部与外部环境的关系
战略集团 所谓战略集团， 所谓战略集团，是指一个产业内执行 同样或类似战略并具有类似战略特征的一 组企业。 组企业。
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宽 A集团
全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线 D集团
产品线， 生产，低 价格，低质量
C集团
中等规模产品线， 中等价格水平， 中等水平服务， 中等质量
学习目的与提要 第一节 第二节 第三节 第四节 企业宏观环境因素分析 产业环境分析 企业的主要竞争对手分析 市场信号辨识
通过本章的学习， 通过本章的学习，学生 应该理解并掌握企业宏 观环境因素分析、 观环境因素分析、产业 竞争性分析、 竞争性分析、竞争对手 分析的内容和方法， 分析的内容和方法，了 解市场信号的含义。 解市场信号的含义。本 章分四节来学习： 四节来学习 章分四节来学习：
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(五)顾客讨价还价的能力 五 顾客讨价还价的能力
1．顾客的集中度 ． 2．顾客从供方购买的产品占其成本的比重 ． 3．顾客选择后向一体化的可能性 ． 4．顾客从供方购买的产品的标准化程度和转 ． 换成本 5．顾客信息的掌握程度 ．
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二、产业内部结构分析——战略集 产业内部结构分析 战略集 团分析法
政治力量 产业环境 经济力量
企业组 织内部
技术力量
社会力量
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政治法律环境(Political)： 国家政局、政府政策、政府管 制、立法等
经济环境(Economic)： 社会文化环境(Social＆Cultural)： 经济增长率、 财政和货币 教育水平、生活方式、社会价值 企业 政策、 利率、 汇率、 消费、 观、工作习惯、社会习俗等 投资、通货膨胀等
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(一)企业经济环境的构成 一 企业经济环境的构成
1．经济体制 ． 2．经济发展水平 ． 3．社会经济结构 ． 4． 4．经济政策 5．社会购买力 ． 6．消费者收入水平和支出模式 ． 7．消费者储蓄和信贷 ．
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(二)反映宏观经济运行状况的指标 二 反映宏观经济运行状况的指标
技术环境(Technological)： 技术总体水平、 技术突破产品 寿命周期、技术变化速度等
PEST分析图 PEST分析图
一、政治法律环境因素分析
政治法律因素是指一个国家或地区的政局稳定 状况、政府政策、政府管制、 状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等 因素。 因素。这些因素常对企业经营活动具有现实和潜 在的制约和影响。国家每出台一项新政策， 在的制约和影响。国家每出台一项新政策，颁布 一条新法令，都会对企业产生或大或小的影响。 一条新法令，都会对企业产生或大或小的影响。 有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机 有些则会限制企业的战略选择， 会；有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企 业效率下降，影响到企业生存。 业效率下降，影响到企业生存。
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波特五种竞争力量模型
潜在 进入者
新进入者的威胁
供应商
侃价力量
产业内 竞争者
侃价力量
买方
替代品威胁
替代品
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(一)新加入者的威胁 一 新加入者的威胁
1．进入障碍 ．
(1) 规模经济 (2)产品差异优势 产品差异优势 (3) 资金需求 (4) 销售渠道 (5) 转换成本 (6)与规模经济无关的固有成本优势 与规模经济无关的固有成本优势
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法律环境主要分析的因素
(1)法律规范，特别是和企业经营密切相关 法律规范， 法律规范 的经济法律法规。 的经济法律法规。 (2)国家司法执法机关。 国家司法执法机关。 国家司法执法机关 (3)企业的法律意识。 企业的法律意识。 企业的法律意识 (4)国际法所规定的国际法津环境和目标国 国际法所规定的国际法津环境和目标国 的国内法律环境。 的国内法律环境。
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第三节 企业的主要竞争 对手分析
一、竞争对手的未来目标 二、竞争对手的假设 三、竞争对手的现行战略 四、竞争对手的能力
竞争对手是企业经营行为最直接的影响者 和被影响者， 和被影响者，这种直接的互动关系决定了竞争 对手分析在外部环境分析中的重要性。 对手分析在外部环境分析中的重要性。
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四、科技环境资源因素分析
科技环境资源因素主要是指与本企业产 品有关的科学技术的现有水平、 品有关的科学技术的现有水平、发展趋势 和发展速度。 和发展速度。现代企业的发展在很大程度 上也受到科学技术的影响， 上也受到科学技术的影响，
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第二节 产业环境分析
产业环境分析主要是对本行业的企业竞争格局以及本 产业环境分析主要是对本行业的企业竞争格局以及本 行业与其他行业的关系。 行业与其他行业的关系。行业的结构及其竞争性决定了行 业的竞争原则和企业可能采取的战略。 业的竞争原则和企业可能采取的战略。
竞争对手的驱动力是什么 未来目标 各级管理层和 多个战略方面
竞争对手能做什么和在做什么
现行战略 现在如何竞争
竞争对手反击的总体情况： 竞争对手反击的总体情况： 竞争对手对其目前地位满意吗? 竞争对手将有什么行动或战略改变? 竞争对手易受到攻击的薄弱之处在哪里? ? 哪些因素将激起竞争对手最强烈、有效的 报复?
1．国民经济运行状况及其趋势 ． 2．利率 利息率 利息率) ．利率(利息率 3．通货膨胀率 ． 4． 4．汇率
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三、社会百度文库化环境因素分析
1．价值观 ． 2．文化传统 ． 3．社会发展趋向 ． 4． 4．消费者心理 5．社会各阶层对企业的期望 ． 6．人口因素 ．
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2．用户转向替代品的转换成本 ． 3．用户使用替代品的欲望 ．
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(四)供应商的讨价还价能力 四 供应商的讨价还价能力
1．供应商所在行业的集中度 ． 2．本行业对于供应商的重要性 ． 3．前向一体化的可能性 ． 4． 4．供应商的产品对于本行业的重要性 5．产品的差异化程度和转换成本的大小 ． 6．供应商产品的可替代程度 ．
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(三)替代品的威胁 三 替代品的威胁
1、替代品与现有产品的相对价值/价格比 、替代品与现有产品的相对价值 价格比
(1)替代品能向用户提供的价值差异性的大小 替代品能向用户提供的价值差异性的大小 (2)用户是否能够感知替代品的价值差异，并承认其价值。 用户是否能够感知替代品的价值差异，并承认其价值。 用户是否能够感知替代品的价值差异 (3)替代品使用频率是否比现有产品使用频率低。 替代品使用频率是否比现有产品使用频率低。 替代品使用频率是否比现有产品使用频率低 (4)替代品的交货和安装成本是否比现有产品低。 替代品的交货和安装成本是否比现有产品低。 替代品的交货和安装成本是否比现有产品低 (5)替代品价格的相对变动性和替代品可得性。 替代品价格的相对变动性和替代品可得性。 替代品价格的相对变动性和替代品可得性
B集团 B
产品线， 价， ， 质量
纵向一 纵向一 图2-3 某虚构产业战略集团划分
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A集团 集团 心血管类
C集团 集团 D集团 集团 抗菌素类 健康保健 类 抗菌素针剂 类
B集团 B集团
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战略的不同点主要表现在以下几个 方面
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 纵向一体化的程度不同。 纵向一体化的程度不同。 专业化程度不同。 专业化程度不同。 研究开发重点不同。 研究开发重点不同。 营销的重点不同。 营销的重点不同。 成本地位不同。 成本地位不同。 地理覆盖的程度不同。 地理覆盖的程度不同。 产品质量不同。 产品质量不同。
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(二)法律因素分析 二 法律因素分析
法律是政府用来管理企业的一种手段。 法律是政府用来管理企业的一种手段。随 着市场经济的发展， 着市场经济的发展，政府以往所采取的行 政管理手段将变为主要通过法律形式来贯 彻执行，政府将依法行政。 彻执行，政府将依法行政。这些法律法规 的作用是双重的：一方面， 的作用是双重的：一方面，它们对企业的 行为有着种种的限制；另一方面， 行为有着种种的限制；另一方面，它们也 保护着企业的合理竞争与正当权利。 保护着企业的合理竞争与正当权利。因此 这是企业战略必须考虑的一个重要因素。 这是企业战略必须考虑的一个重要因素。
2．现有企业的反击强度 ．
(1)现有企业资源条件和反击能力 现有企业资源条件和反击能力 (2)现有企业所处的产业退出壁垒高低 现有企业所处的产业退出壁垒高低 (3) 产业增长速度缓急 产业增长速度缓急
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(二)现有企业的竞争 二 现有企业的竞争
1．同业企业的数量和力量对比 ． 2．行业发展的速度 ． 3．产品的差异化程度与用户的转换成本 ． 4． 4．固定成本和库存成本 5．行业内生产能力的增加幅度 ． 6．退出障碍 ．
一、产业竞争性分析——波特的五种力量模型 产业竞争性分析——波特的五种力量模型 —— 产业内部结构分析—— ——战 二、产业内部结构分析——战 略集团分析法 三、战略选择及评价 四、战略实施及控制
迈克尔· 迈克尔·波特对于管理理论的贡献
迈克尔· 迈克尔·波特在产业经济学与管 理学之间架起了一座桥梁。 理学之间架起了一座桥梁。在其经典 著作《竞争战略》 著作《竞争战略》中，他提出了行业 结构分析模型，即所谓的“ 结构分析模型，即所谓的“五力模 行业现有的竞争状况、 型”：行业现有的竞争状况、供应商 的议价能力、客户的议价能力、 的议价能力、客户的议价能力、替代 产品或服务的威胁、 产品或服务的威胁、新进入者的威胁 这五大竞争驱动力， 这五大竞争驱动力，决定了企业的盈 利能力，并指出公司战略的核心， 利能力，并指出公司战略的核心，应 在于选择正确的行业， 在于选择正确的行业，以及行业中最 具有吸引力的竞争位置。 具有吸引力的竞争位置。
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二、经济环境因素分析
企业是一个经济实体。 企业是一个经济实体。现代的经济环境正 在发生着巨大的变化， 在发生着巨大的变化，在制定经营战略之 前，企业应对其所处的经济环境有一个非 常清楚的了解和认识。 常清楚的了解和认识。企业的经济环境主 要由经济体制、经济发展水平、 要由经济体制、经济发展水平、社会经济 结构、经济政策、社会购买力、 结构、经济政策、社会购买力、消费者收 入水平和支出模式、 入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等 要素构成。 要素构成。
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政治环境分析主要分析的因素
(1)企业所在地区和国家的政局稳定况。 企业所在地区和国家的政局稳定况。 企业所在地区和国家的政局稳定况 (2)执政党所要推行的基本政策以及这些 执政党所要推行的基本政策以及这些 政策的连续性和稳定性。 政策的连续性和稳定性。 (3)政府对企业行为的影响。 政府对企业行为的影响。 政府对企业行为的影响 (4)各种政治性团体。 各种政治性团体。 各种政治性团体
(一)政治因素分析 一 政治因素分析
国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 对于企业来说， 对于企业来说，很难预测国家政治环境的 变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业， 变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业， 会使企业发生非常迅速的变化。 会使企业发生非常迅速的变化。企业领导 者需要具备较高的政治素质， 者需要具备较高的政治素质，保持高度的 政治敏感性，随时关注并认真理解、 政治敏感性，随时关注并认真理解、执行 党和国家的各项方针、政策、法规， 党和国家的各项方针、政策、法规，从而 为企业的发展制定出正确的经营战略。 为企业的发展制定出正确的经营战略。
第一节 企业宏观环境因素分析
宏观环境因素分析的目的是了解影响企业的宏观环境哪 些要素组成，这些因素又是如何影响企业战略管理过程的。 些要素组成，这些因素又是如何影响企业战略管理过程的。
一、政治法律环境因素分析 二、经济环境因素分析 三、社会文化环境因素分析 四、科技环境资源因素分析
企业内部与外部环境的关系
战略集团 所谓战略集团， 所谓战略集团，是指一个产业内执行 同样或类似战略并具有类似战略特征的一 组企业。 组企业。
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宽 A集团
全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线 D集团
产品线， 生产，低 价格，低质量
C集团
中等规模产品线， 中等价格水平， 中等水平服务， 中等质量