《市场营销理论与实务》第一章市场营销概述.doc

第一章市场营销概述

营销的目的就是要使推销成为多余

——彼得·德鲁克

【知识目标】

1、掌握市场、市场营销的基本概念。

2、认识市场营销学的发展过程。

3、掌握市场营销观念的演变过程。

4、认识市场营销管理过程。

5、掌握市场营销人员应具备的营销精神。

【能力目标】

1、运用市场及市场营销的理论分析实际问题。

2、能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。

3、学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。

4、能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。

【案例导入】：

卖皮鞋的故事

有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：

1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"

2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;

3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.

4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。

5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.

一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。

启示：

1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。

2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。

3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。

第一节市场与市场营销

一、市场的内涵

在市场营销学中，市场是指具有现实或潜在需求，有货币支付能力，并且有购买欲望的个人或组织的总和。

市场包含3个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望

二、市场营销及相关概念

（一）市场营销的定义

市场营销是指个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会管理的过程。对上述市场营销的概念应当如何理解呢？

1、市场营销的实质：社会性的经营管理活动

2、市场营销的本质：商品交换活动

3、市场营销的主体：企业

4、市场营销的客体：消费者

5、市场营销的核心：交换

6、市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利润

7、市场营销的手段:系统性市场营销经营活动

（二）市场营销的相关概念

企业营销的目的是了解人们的需要和欲望，满足需求。因此人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

1、需要(Needs)

需要指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态，它是人类所固有的，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。

2、欲望(Wants)

欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。

3、需求(Demand)

需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。需求与需要的区别为：是否有足够的货币支付能力。

4、交换

交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。交换是营销理论的中心。

5、交易

一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。如：我把钱给商店同时把新衣服给了我。

三、市场营销组合

（一）市场营销组合概述

市场营销组合是企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合，具体的说是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

（二）营销组合的特点

（1）营销组合的可控性

（2）营销组合的层次性

（3）市场营销组合的整体协同作用

（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力

（三）市场营销组合策略

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。

⑴产品策略

⑵价格策略

⑶促销策略

⑷分销策略

四、市场营销学的产生与发展

市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：

(一)产生阶段

(二)形成阶段

(三)成长阶段

（四）成熟阶段

五、研究市场营销学的指导思想

市场营销学在我国是一门发展的、复杂的、应用性学科，我们在研究市场营销学时应遵循以下指导思想。

(一)以满足消费者需求为导向

(二)以综合组织营销活动为手段

(三)以国家宏观调控为指导

(四)以社会整体利益为最终目标

第二节市场营销管理

一、市场营销管理的概念和实质

市场营销管理是指：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。

市场营销管理是一个包括分析计划、组织实施、指挥协调和监督控制的过程；它涵盖理念，有形商品和服务等领域；它以交换为基础；它以满足交换各方的需要为目标。因此，市场营销管理的实质是需求管理。

二、市场营销管理的过程

市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，其工作内容可以概括为以下几个方面。

（一）树立与贯彻现代营销观念

（二）分析与预测市场营销机会

（三）规划与部署市场营销战略

（四）制定与实施市场营销组合策略

（五）管理与监控市场营销活动

三、市场营销管理的任务

市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。不同的需求状况下，市场营销管理者承担着不同的任务。

（一）转变市场营销：负需求

（二）激发市场营销：无需求