汽车网络营销

汽车网络营销

姓名：***

学号：*********

2013年12月06日

渭南师范学院经济与管理学院11级市场营销专业

汽车网络营销

摘要：本文通过对汽车网络营销出现并发展至今所遇到的一些问题进行分析，阐述了改变现今汽车网络发展所带来的好处，以及克服这些问题所采取的办法。关键字：汽车网络营销传统变革分析

汽车产业连续几年都处于高速发展的状态，汽车销售和汽车消费都呈现出巨大的潜力。汽车销售网络是汽车销售企业打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。和几乎所有其他行业也在进行电子商务的变革。随着汽车由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要，为此，作为一种全新的销售模式--汽车网络营销便应运而生了。

一、颠覆传统的汽车营销

1、互联网革命性的变革

中国互联网络信息中心（CNNIC）1 月16 日在北京发布了《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011 年12 月底，中国网民规模达到5.13 亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4 个百分点，达到38.3。中国手机网民规模达到3.56 亿，同比增长17.5，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博目前有近半数网民在使用，比例达到48.7，成为网民获取新闻等信息的重要渠道。随着互联网的迅猛发展，信息传播的方式与格局正发生革命性的变化，同时，这种变化也在一定程度上改写了中国汽车营销的面貌和运作模式，而且，这种改写还在继续进行中。

1）互联网改变了汽车信息的形式与传播路径

以前，传统媒体是互联网内容的提供商，互联网只是整合者、再加工者；但现在，互联网成为传统媒体新闻线索、新闻内容的重要来源，成为传统媒体记者不可或缺的工具。互联网实际上是一个信息的批发市场--信息源源不断地从四面八方汇集，同时又源源不断的向四面八方扩散。在互联网时代，消费者的媒介接触行为也发生了变化。以前他们主要从报纸、电视、杂志上获取汽车信息，信息的流动是单向的、不完整的，报纸出版后隔几天就成为废纸，电视画面也是一闪而过，信息停留的时间很短。但互联网确实海量的、完整的，它集中了文字、视频、音频、图像等多种传播介质，并可以将它们整合起来进行立体传播。同时消费者还可以很方便地检索信息，这是传统媒体根本无法做到的。

2）互联网改变了消费者之间相互交流的方式

汽车作为一件大件的消费品，消费者在购买之前都非常慎重的，会做足功课，往往老车主的意见就变得非常重要。以前，消费者在购车前咨询的老车主一般都是自己的朋友、同事或者其他熟人，但在互联网上，他面对的却是无数不认识、却很有见的“虚拟的车主，这些车主通过在网上发帖子，介绍自己的用车心得，指出汽车的小毛病，往往对潜在消费者的购买行为产生深远的影响。一句话，网络让车市真正成为一个统一体。来自五湖四海车主的意见，很可能会影响某个区域消费者的购车行为。这种变化给厂家的营销提出了严峻的挑战：以前，一个汽车品牌可能会在某个区域市场拥有相对的优势，品牌口碑、服务水平都非常不错，但现在，这种相对的优势很可能被互联网所消解--如果该品牌在别的区域口碑很差，很快解会影响到该区域的销售。

3）互联网消除了市场信息的不对称

在传统媒体主导的时代，厂家是汽车信息的主要发布者，同时厂家可能运用公关、广告等手段来控制信息的传播内容和传播方式，厂家和消费者之间存在着

严重的信息不对称，换句话说，厂家随时“忽悠”消费者。所以，在几年前，厂家热衷于新闻炒作，一款新车在上市之前就被媒体炒热翻了天，许多消费者还没见到真车就会排队订车。但在互联网时代，信息的传播是多向的，消费者本身也是信息的制造者和提供者，他们可以在论坛、微博上发表意见，提供最新的信息，一款新车还没上市，关于这新车的所有信息除了价格）已经广为人知，各种对该车型的技术、质量、品质的评论也多得很，此时厂家的炒作虽然还有一些作用，但要“忽悠”消费者已经不是那么容易了。

4）互联网改变了厂家、经销商与消费者沟通的方式

在报纸、电视占主导的情况下，厂家、经销商主要通过新闻、广告的方式与消费者进行沟通，这种沟通方式是单向的，厂家和消费者并不是十分的了解。但在互联网的出现，让消费者和厂家、经销商之间的点对点沟通成为可能，消费者可以登录厂家的官方网站获取最新的消息，或者登陆一些门户网站的品牌专区参与讨论。互联网的这种互动性，直接促进厂家经销商数据库营销的发展.一方面厂家、经销商可以借助用户的登录信息构建庞大的客户数据库，及时了解客户的动态和想法；另一方面他们又可以利用数据库，针对特定的用户来定向投放广告，或者发电子邮件、手机短信息等。可以说，互联网构建的是一个虚拟的车市，为厂家和经销商提供一个新的营销平台。

2、优势互补的线上线下营销

现阶段的互联网仍然没有取得绝对的垄断地位，但当几乎所有的报纸、电视、广播都离不开甚至依赖互联网的时候，互联网已经成为现在企业媒体生态环境的核心--它既是信息的发源地，同时也是信息的家工地和集散地。互联网并没有同传统的媒体完全割裂开来，相反，两者优势互补，更加紧密地联系在一起，互为依存，将“现实的市场”和“虚拟的市场”合二为一，从而发挥出更强大的

消费引导力量，这种力量颠覆了传统的汽车营销版图，这颠覆还在进行中。所以，当我们谈论汽车网络营销时，并不是单只在线上开展营销活动，而是针对线上与线下紧密结合的媒体生态环境而展开的营销活动。汽车企业必须从传统的生态环境转到互联网时代的媒体生态环境中思考，并推行新的营销战略。

二、基于互联网的汽车营销

1、汽车网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。从广义上来说，凡事以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，直到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。对于网络营销的认识，一些学者或从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段，有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同网上直销；还有一些把新型的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴。

2、汽车网络营销优势分析

互联网本身具有筛选的功能，网页内容决定访问者的身份，不同的内容吸引不同访问目的的客户。而对于网络，尤其是汽车专业资讯网站，则是选择性阅读，只要客户访问汽车专业网站，其目的性和意向性早已经明确了；客户再来搜索车价，他的购买意向已经很明显了。实施网络营销不仅意味着营销手段的变化、观念的更新，还意味着经营方式和管理模式的转向。网络营销的实现，对汽车销售本身是一场挑战它将会对企业的组织结构、运作方式、资源管理、结算方式、服务跟踪以及质量考核等有很大的促进。