选择和管理渠道
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少。 • 现在的垂直营销系统正在发生革命，
它由生产者、批发商和零售所组成的一 种统一的联合体。 •
2.渠道宽度
• 渠道宽度是指企业在某一市场上并列 地使用中间商的多少。企业在制定渠道 宽度决策时面临着3种选择：
• （1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。
• （3）选择性分销。
消费品营销渠道
海尔事业部
工贸直接控制 零售商
工贸授权的批发商
工贸直接控制 工程开发商
零售商
2、TCL模式：直接销售 自建分公司、销售队伍、车队和仓库。
3、商务通模式：小区独家代理 把区域切小，靠数量做大。
4、格兰仕模式：区域多家代理制 160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。
5、联想模式：后分销模式的星河计划 从代理制到特许专卖
Retailer
消费者
工业品营销渠道
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch
工业分销商
Industrial distributors
实体分销的管理
• 实体分销的管理主要有订单处理、仓 储存货和运输三个内容。
• 从企业的经营效果出发，仓库里的东西不 是越多越好，而是越少越好。
• 美国通用电气公司采用“虚拟存货”系统。
3.资金流管理
确定回款时间 赊销与否
确定信用额度 赊销=信用
应收账款管理 建档-提醒-追讨
全面信用管理模型
销
售
1.实体流程（物流）：
供应商
运输1)者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
2。.所有权流程： 供应商
制造商
分销商
顾客
3. 付款流程
：
供应商
银行
制造商
银行
分销商
银行
顾客
4.信息流程 ： 供应商 运输者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
5. 促销流程：
供应商
广告代理商
制造商
广告代理商
分销商
顾客
直营店 奶站，士多店
专营店 连锁超市
渠道结构—光明
光明
50%
17% 经销商1
经销商2 18%
二级经销商 批发市场
经销商3 15%
家乐福，岛内价 奶站，士多店
专营店 连锁超市
同一种渠道由两个经销商覆盖，问题多。
通路结构的比较
公司 光明 伊利
通路结构 混合制 经销商
哪一个好？
蒙牛
自己干
三.渠道的流程
选择和管理渠道
引例：上海农工商超市渠道越 走越宽
• 上海市农工商超市总公司从200万元 借贷资本白手起家，目前已拥有几亿元 净资产，开设了100多家连锁超市，从业 员工从48人发展到了10000人，年销售总 额达100亿元。
农工商超市成功的原因
• 1.树立经营特色 • 2.以批养零 • 3.以民为本 • 4.错位竞争 • 5.与供应商联网 • 6.发展延伸服务项目
一.营销渠道的功能
• 营销渠道(marketing channels)是促使 产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织。
• 一个营销渠道执行的工作是把商品从生 产者那里转移到消费者手里。它弥合了 产品、服务和其使用者之间的缺口，主 要包括时间、地点和持有权等缺口。
渠道的作用
有中间商的情景
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
渠道冲突的原因
成员目标 不同
四大原因
利益分配 不公
形势判断 差异
成员过分 依赖
渠道冲突管理
• 许诺策略：你按照我的做，我就会奖励你； • 威胁策略：你不按照我的做，我就会惩罚你； • 法律策略：既然你已经同意这样做，那么你必
制度（事后控制）
销售部
信用部
法律部
4.信息流管理
一般信息沟通 宏观、竞争、客户、内部等信息
渠道信息传递 销售、产品、客户、往来、分析
信息传递技术 电子传送，因特网
渠道成员调整
四.渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
客户
过
开发
程
意向 协商
签订 订单
发货 开票
期内 收款
逾期 回收
赊
销 管
筛选客户
信用标准
信用条件
货款跟踪
早期催收
特殊处理
理
控
制 方
客户资信
法
调查技术
客户信用 分析技术
应收帐款 监控技术
逾期账款 管理技术
管
理 制
客户信息管理
客户授信管理
应收帐款监控
逾期帐款管理
度
制度（基础）
制度（事前控制）
制度（事中控制）
渠道结构—伊利
伊利
35%
经销商
12%
x
批发市场
3-5%
45%
家乐福，麦德龙 奶站，士多店
专营店 连锁超市
注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。
在对伊利经销商得访谈中，其本意不想开放批发市场通路，因为开放一次就乱一次。
渠道结构—蒙牛
蒙牛 经销商 二级经销商 批发市场
相互持股，经销商 就是蒙牛分公司
1
商店 Store 4
2
5
3
6
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+Hale Waihona Puke Baidu=6
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
分析渠道服务水平
• 1.批量大小 • 2.等候时间 • 3.产品品种 • 4.地理便利 • 5.服务支持
渠道的长度与宽度
• 1.渠道的长度 • 商业渠道的长度是指中间商层次的多
二.渠道设计
传统分销系统 制造商 批发商 零售商 消费者
垂直分销系统 制造商
零售商 消费者
垂直营销系统类型
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
管理式
Administered
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
制造企业通路模式
1、海尔模式
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商 批发商 Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
零售商
2
1.所有权流管理
界定所有权： 清晰
是否转移所有权： 买断与代理
如何转移所有权 谁？程序？
2.物流管理
为什么进行物流管理 竞争黑洞
谁管理 自己管，对方管，
合作管，第三方
如何管理 供应链管理-系统思维
选择运输模式的影响因素
1. 速度Speed. 2. 可靠性Dependability. 3. 运载能力Capability. 4. 可用性Availability. 5. 成本Cost.
它由生产者、批发商和零售所组成的一 种统一的联合体。 •
2.渠道宽度
• 渠道宽度是指企业在某一市场上并列 地使用中间商的多少。企业在制定渠道 宽度决策时面临着3种选择：
• （1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。
• （3）选择性分销。
消费品营销渠道
海尔事业部
工贸直接控制 零售商
工贸授权的批发商
工贸直接控制 工程开发商
零售商
2、TCL模式：直接销售 自建分公司、销售队伍、车队和仓库。
3、商务通模式：小区独家代理 把区域切小，靠数量做大。
4、格兰仕模式：区域多家代理制 160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。
5、联想模式：后分销模式的星河计划 从代理制到特许专卖
Retailer
消费者
工业品营销渠道
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch
工业分销商
Industrial distributors
实体分销的管理
• 实体分销的管理主要有订单处理、仓 储存货和运输三个内容。
• 从企业的经营效果出发，仓库里的东西不 是越多越好，而是越少越好。
• 美国通用电气公司采用“虚拟存货”系统。
3.资金流管理
确定回款时间 赊销与否
确定信用额度 赊销=信用
应收账款管理 建档-提醒-追讨
全面信用管理模型
销
售
1.实体流程（物流）：
供应商
运输1)者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
2。.所有权流程： 供应商
制造商
分销商
顾客
3. 付款流程
：
供应商
银行
制造商
银行
分销商
银行
顾客
4.信息流程 ： 供应商 运输者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
5. 促销流程：
供应商
广告代理商
制造商
广告代理商
分销商
顾客
直营店 奶站，士多店
专营店 连锁超市
渠道结构—光明
光明
50%
17% 经销商1
经销商2 18%
二级经销商 批发市场
经销商3 15%
家乐福，岛内价 奶站，士多店
专营店 连锁超市
同一种渠道由两个经销商覆盖，问题多。
通路结构的比较
公司 光明 伊利
通路结构 混合制 经销商
哪一个好？
蒙牛
自己干
三.渠道的流程
选择和管理渠道
引例：上海农工商超市渠道越 走越宽
• 上海市农工商超市总公司从200万元 借贷资本白手起家，目前已拥有几亿元 净资产，开设了100多家连锁超市，从业 员工从48人发展到了10000人，年销售总 额达100亿元。
农工商超市成功的原因
• 1.树立经营特色 • 2.以批养零 • 3.以民为本 • 4.错位竞争 • 5.与供应商联网 • 6.发展延伸服务项目
一.营销渠道的功能
• 营销渠道(marketing channels)是促使 产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织。
• 一个营销渠道执行的工作是把商品从生 产者那里转移到消费者手里。它弥合了 产品、服务和其使用者之间的缺口，主 要包括时间、地点和持有权等缺口。
渠道的作用
有中间商的情景
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
渠道冲突的原因
成员目标 不同
四大原因
利益分配 不公
形势判断 差异
成员过分 依赖
渠道冲突管理
• 许诺策略：你按照我的做，我就会奖励你； • 威胁策略：你不按照我的做，我就会惩罚你； • 法律策略：既然你已经同意这样做，那么你必
制度（事后控制）
销售部
信用部
法律部
4.信息流管理
一般信息沟通 宏观、竞争、客户、内部等信息
渠道信息传递 销售、产品、客户、往来、分析
信息传递技术 电子传送，因特网
渠道成员调整
四.渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
客户
过
开发
程
意向 协商
签订 订单
发货 开票
期内 收款
逾期 回收
赊
销 管
筛选客户
信用标准
信用条件
货款跟踪
早期催收
特殊处理
理
控
制 方
客户资信
法
调查技术
客户信用 分析技术
应收帐款 监控技术
逾期账款 管理技术
管
理 制
客户信息管理
客户授信管理
应收帐款监控
逾期帐款管理
度
制度（基础）
制度（事前控制）
制度（事中控制）
渠道结构—伊利
伊利
35%
经销商
12%
x
批发市场
3-5%
45%
家乐福，麦德龙 奶站，士多店
专营店 连锁超市
注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。
在对伊利经销商得访谈中，其本意不想开放批发市场通路，因为开放一次就乱一次。
渠道结构—蒙牛
蒙牛 经销商 二级经销商 批发市场
相互持股，经销商 就是蒙牛分公司
1
商店 Store 4
2
5
3
6
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+Hale Waihona Puke Baidu=6
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
分析渠道服务水平
• 1.批量大小 • 2.等候时间 • 3.产品品种 • 4.地理便利 • 5.服务支持
渠道的长度与宽度
• 1.渠道的长度 • 商业渠道的长度是指中间商层次的多
二.渠道设计
传统分销系统 制造商 批发商 零售商 消费者
垂直分销系统 制造商
零售商 消费者
垂直营销系统类型
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
管理式
Administered
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
制造企业通路模式
1、海尔模式
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商 批发商 Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
零售商
2
1.所有权流管理
界定所有权： 清晰
是否转移所有权： 买断与代理
如何转移所有权 谁？程序？
2.物流管理
为什么进行物流管理 竞争黑洞
谁管理 自己管，对方管，
合作管，第三方
如何管理 供应链管理-系统思维
选择运输模式的影响因素
1. 速度Speed. 2. 可靠性Dependability. 3. 运载能力Capability. 4. 可用性Availability. 5. 成本Cost.