四川郎酒集团有限公司郎酒销售操作体系
《郎酒操作模式》课件
产品价格确定与调整
探讨郎酒产品价格的确定和调整策略，包括市场定价和定价策略的制定与实施。
在线营销策略
介绍郎酒的在线营销策略，利用数字营销手段提升品牌知名度，增加线上销售和用户参与度。
郎酒品牌推广
通过讲解郎酒的品牌推广策略和实际案例，探讨如何在竞争激烈的市场中建立强大的品牌影响力。
品牌形象塑造
销售渠道的设计与优化
通过设计和优化郎酒的销售渠道，提高产品在市场上的曝光度和销售效果， 实现销售目标和盈利增长。
渠道管理和销售管理的重要性
讲解渠道管理和销售管理对于郎酒发展的重要性，包括渠道合作伙伴的培养 和维护，以及销售团队的激励与管理。
渠道策略与扩展
探讨郎酒的渠道策略，如何寻找新的销售渠道和拓展市场，以实现持续增长 和提升市场份额。
运营成本优化和管理
介绍郎酒的运营成本优化和管理策略，包括流程改进、成本控制和效率提升，提高企业盈利能力。
员工培训与管理
探讨郎酒的员工培训和管理机制，培养高素质团队和员工的工作能力和职业发展。
财务管控与资本运营
介绍郎酒的财务管控和资本运营策略，确保企业财务稳健和资本的优化利用。
郎酒的战略规划
通过讲解郎酒的战略规划和发展目标，展示郎酒的未来发展方向和战略布局。
电商渠道的推广与运营
介绍郎酒在电商渠道的推广和运营策略，包括在线广告、社交媒体和数据分 析，提升电商销售和用户体验。
实体店铺设计与管理
讲解郎酒实体店铺的设计理念和管理方法，帮助观众了解如何打造独特的购物体验和有效管理店铺运营。
设计并实施促销活动
介绍郎酒的促销活动策略和实施效果，以吸引顾客并增加品牌知名度，促进 销售增长。
未来发展趋势分析和展望
通过对郎酒未来发展趋势的分析和展望，探讨行业动态和机遇，引导观众思 考未来的发展方向。
郎酒促销员培训手册-115P
促销员的工作是如此重要
理论依据 盘中盘理论：与核心消费者沟通VS实 现更大的销售量；传播价值VS销售 产品
新郎酒市场操作体系
• 新郎酒操作基本原理
酒店 团购渠道
名烟酒、 商超
•重点市场采用三盘互动模式 •重点在消费者盘中盘和酒店盘中盘的启动 •团购渠道是重中之重 •品牌是三盘互动的基础
盘中盘理论
• 我们用真诚的服务带来的是
企业和产品的美誉度，即口碑
情报人员
我们的话对业务代表很重要
• 作为最了解酒店的人，我们该向业务代表 提供什么？
– 酒店的经营状况 – 我们产品的销售情况 – 竞争对手的促销和销售情况
……
从这里看酒店的经营状况
1、服务员与台位数配备是否合理 2、管理层次是否清晰，员工精神面貌如何 3、正常营业时的上座率
连线游戏
• • • • • • • 姚明 关之琳 周杰伦 萧亚轩 张柏芝 巩俐 周迅 • • • • • • • 索芙特 动感地带 雅克V9 联通 帕兰朵 雪碧 曲美减肥胶囊
注意到电视广告上的俊男靓女了吗？
• 位于市中心的广告牌价值？ • 某家酒厂每年电视广告花去3亿多元 这些带来的是产品的知名度
什么是销售？
1、卖给消费者想要的商品 2、消费者的购物助理 3、提供吸引消费者的店面服务，以商品换取货款，达成销售。
消费者心中有秆称；我们都是活雷锋。
顾客买的是什么？
1、与众不同的好酒 2、好喝的白酒 答 对 者 记 5 分
3、尊重、舒畅
世上本没有路， 走得多了便成了大道。
消费者才不在乎产品本身 他们要买的是“消费的满足感” 所以，服务最重要 因为，服务质量决定消费体验
注意:声音清楚柔和,不要大声喧哗
老郎酒操作模式
（5）品鉴会：西南区域以大中型品鉴会造势， 小品会只针对1898和紫砂郎实施；其余区 域跟根据商家情况可适当实施部分小品会。
3、餐饮渠道： （1）开瓶费 ： 四川大区：紫砂郎和1898每瓶30元、1956和2002 每瓶15元；固定费用承担（1898和紫砂郎15元/瓶； 1956和2002老郎酒7元/瓶）。 其余区域：紫砂郎和1898每瓶40元、1956和 2002 每瓶20元；固定费用承担（1898和紫砂郎20元/瓶； 1956和2002 每瓶10元）。
四、市场运行模式 （一）市场运行总体思路：
坚持全渠道运行的复合模式： 渠道广覆盖和高 铺市率为基础；小型会议赠酒、宴席推广和部分市场 餐饮推广为动销杠杆；形象包装辅助地面媒体塑造品 牌形象、营造消费氛围；季节性渠道促销和订货会实 现快速分销。
（二） 老郎酒动销三大核心模式： 1、团购辅助： 小品会：联络感情（动之以情）、沟通团购累计奖励 政策（晓之以利），基础性市场最好选择在中秋和春节 前阶段性实施，以科技单位和乡镇领导为主。
（2）核心分销奖励：针对名烟名酒店筛选铺市网点 的30%以内，以陈列、价格、销售进度为综合考核 指标进行集中陈列，依托核心店调控和维护价格 体系。
（3）形象店建设： ①形象店全装修补贴标准：以单店40平方米为标准， 补贴2万元/店以内；每增加1平方米则增加补贴费 用500元/平米，全国市场统一执行烤漆玻璃标准 版本。 ②门头装修补贴标准：单门面补贴0.8万元/店以内； 双门面补贴1.5万元/店，材质按包装设计中心要 求统一执行。
（4）形象包装：在核心餐饮店以店招、镜框挂 画和KT板营造氛围。
（5）客情维护：针对核心餐饮店老板和酒店 服务员每季度实施客情活动1次。 （6）促销物料：酒店老板、大堂领班、服务 员客情礼品。
餐饮渠道操作(郎酒集团领导新郎酒)
标杆店-服务员
餐饮服务员客情维护策略
活动目的： 通过尊重和情感化来联络和提升与酒店工作人员的客 情。 有效阻击竞品的高开瓶费政策 活动原理： 新郎酒上市初期，中间环节（尤其是服务人员）的推 介是至关重要的环节。开瓶费只是刺激服务员推介的手段 之一，情感化的客情推广有利于长期、稳定的销量获得 活动对象： 重点餐饮店的核心服务员、领班
标杆店-服务员
—客情推广要求 • 产品知识的宣传：主要包括公司及产品知识、销 售技巧等 • 促销活动的部署：本阶段在餐饮店规划的一系列 活动的内容、要求的传达，务必让每个参会人员 都要了解活动的主题，并让他们参与进来，认真 听取他们对活动执行的意见，尊重他们的建议 • 销售竞赛活动的开展：针对核心服务员、领班在 原有销量的基础上制定的激励方案，展开销售竞 赛
标杆店-服务员
—活动注意事项
• 聚会的服务员必须是在酒店起核心作用的 人，并记录在档案，包括每个人的性格、 生日、爱好等 • 活动中要进行简单培训，并注意活跃气氛 和联络感情 • 本活动的主旨是以尊重和情感化联络核心 服务人员，避免搞成单纯的加大力度的促 销活动
第四部分
餐饮渠道推广策略
价格设定
根据流行竞品的价格、促销活动、瓶盖费调研 的情况，价格设计要求把握好瓶盖费、促销活 动空间、渠道利润（含二批）、有竞争力的终 端零售价四者之间的关系。
消费需求
（1）消费者行为原理：消费者并不在乎产品 本身，他们要的是消费的流行满足感。
消费者需求
• 终端消费者的消费行为
惯性 90%-95%
指令/指导
—利益的刺激
–SP促销活动
—敢于问“为什么不选择郎酒”
–技巧性挑战消费者 – “我习惯喝汾酒、口子窖” – “郎酒不好喝”
《郎酒操作模式》课件
馈社会。
企业内部文化建设
1 2 3
员工培训
郎酒重视员工培训和发展，提供各种培训课程和 职业发展机会，提升员工的技能和素质。
激励机制
郎酒建立完善的激励机制，通过奖金、晋升等方 式激励员工积极工作，提高工作满意度和忠诚度 。
团队建设
郎酒注重团队建设，通过团队活动、拓展训练等 方式增强员工的团队协作意识和凝聚力。
技术创新与研发
智能化生产
引入先进的生产设备和技术，实现生产过程的自动化和智能化， 提高生产效率和产品质量。
品质提升
加强品质管理体系建设，完善品质监控体系，从原料采购到生产 全过程进行严格的质量控制。
研发创新
加大研发投入，开展新工艺、新产品的研发，提升企业核心竞争 力。
国际市场的拓展与合作
拓展国际市场
信息共享与协同
实现供应链各环节的信息共享与协同，提高供应 链的透明度和响应速度。
03
郎酒营销策略
市场细分与定位
市场细分
根据消费者需求、购买行为和习 惯等因素，将市场划分为若干个 具有相似特征的子市场。
定位
根据企业自身条件和目标，选择 一个或多个细分市场作为企业的 目标市场，并确定相应的产品、 价格、渠道和促销策略。
市场定位与竞争优势
市场定位
品牌形象
郎酒集团将市场定位为中高端白酒市 场，以高品质、高品位和高附加值为 目标客户群体。
郎酒集团注重品牌形象的塑造和维护 ，通过广告宣传、文化推广和公益活 动等多种方式提升品牌知名度和美誉 度。
竞争优势
郎酒集团在生产技术、产品质量、品 牌影响和市场渠道等方面具有竞争优 势，能够满足消费者对高品质白酒的 需求。
公司荣誉
郎酒集团多次荣获国内外 大奖，包括“中国名酒” 、“中华老字号”等荣誉 。
郎酒促销技能指导手册
郎酒促销技能指导手册引言欢迎使用郎酒促销技能指导手册！本手册将为您介绍如何运用有效的促销技巧，提升郎酒销售业绩。
通过正确地应用这些技巧，您将能够吸引更多的顾客，增加销售额，并加强与客户的关系。
本手册将从以下几个方面进行详细讲解：•提高产品知识和专业技能•运用市场营销策略•增加销售技巧和交流能力•建立与客户的关系让我们一起深入探讨这些知识，为您的促销工作提供有力支持！1. 提高产品知识和专业技能在促销工作中，熟悉产品知识和专业技能是至关重要的。
只有深入了解自己所销售的产品，才能更好地向客户推销并解答他们的问题。
1.1 了解郎酒产品特点•郎酒的种类和特点•郎酒的生产工艺和原料•商品包装和外观1.2 学习相关的酒类知识•酿造工艺和酒品分类•品酒技巧和评价标准•酒类的搭配和食用建议1.3 获得相关资质证书•参加酒类培训和考试•获得相关的资质证书，如品酒师证书2. 运用市场营销策略为了提高郎酒的销售业绩，我们需要采用有效的市场营销策略来吸引更多的顾客。
2.1 制定促销计划•根据销售目标和市场需求，制定具体的促销计划•确定促销周期和促销活动类型，如特价促销、满减促销等2.2 运用网络营销手段•建立和维护企业官方网站和社交媒体账号•运用搜索引擎优化（SEO）技术提高产品搜索排名•运营电子商务平台，提供便捷的在线购买服务2.3 建立合作伙伴关系•与相关行业的商家建立合作伙伴关系，共同推广促销活动•参加行业展览和活动，扩大品牌影响力3. 增加销售技巧和交流能力提高销售技巧和交流能力是进行促销工作的关键。
通过有效的沟通和销售技巧，能够更好地与顾客互动，并达成销售目标。
3.1 学习销售技巧•提升销售技巧和谈判能力•学习销售心理学，了解顾客的消费行为和决策过程•掌握销售话术和解决顾客疑问的技巧3.2 提供优质的顾客服务•建立良好的顾客关系，保持高水平的服务质量•积极回应顾客反馈和投诉，及时解决问题•学会听取和理解顾客需求，提供个性化的建议和服务3.3 实施销售培训•组织销售培训和角色扮演活动•不断提升销售团队的专业能力和业绩4. 建立与客户的关系建立稳固的客户关系对于促销工作的成功至关重要。
郎牌郎酒营销策划方案
郎牌郎酒营销策划方案1. 背景分析郎牌郎酒作为中国酒业的知名品牌，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，广受消费者喜爱。
然而，在当前激烈的市场竞争中，郎牌郎酒面临着挑战。
因此，制定一套切实可行的营销策划方案，推动郎牌郎酒进一步提升知名度和市场份额，具有重要意义。
2. 目标定位郎牌郎酒将以提升品牌知名度、扩大市场份额和增加销量为主要目标。
具体目标包括：- 提高10%的品牌知名度；- 增加销量15%；- 扩大市场份额5%。
3. 目标市场针对目标市场进行深入分析，以精确把握消费者需求和市场动态。
主要目标市场包括：- 一二线城市中年轻白领和新中产阶级；- 三四线城市中潜在消费者，以及农村地区中的中产阶级。
4. 产品定位郎牌郎酒将以其品质、历史和传承文化为特点，强调高品质、纯正的酿造工艺和独特的风味。
产品定位为高端白酒品牌，以满足消费者对于高品质白酒的需求。
5. 市场竞争分析分析竞争对手的优势和劣势，了解竞争对手的营销策略和产品特点，从而找到差异化的市场定位，制定相应的营销策略。
6. 市场营销策略6.1 品牌与形象建设- 打造独特的品牌形象，强调传统文化和历史底蕴；- 加强品牌宣传，提高品牌知名度；- 与知名设计师合作，定期推出限量版包装，提高产品的奢华感和收藏价值。
6.2 渠道拓展- 加大对经销商和代理商的培训和支持力度，确保产品的流通渠道畅通；- 开展网络销售，与知名电商平台合作，提高线上销售渠道的覆盖面；- 在具有潜力的三四线城市和农村地区设立销售网点，以拓展市场份额。
6.3 市场定价策略- 郎牌郎酒将采取高品质和高性价比的定价策略，根据消费者的购买力和市场需求进行定价；- 通过折扣和促销活动来提升销量；- 推出高端限量版产品，提高品牌溢价和收益。
6.4 市场推广活动- 开展市场调研，了解消费者需求和反馈，从而调整产品和营销策略；- 与知名媒体合作，开展品牌宣传活动，包括电视广告、电子媒体、户外广告等；- 开展线下市场推广活动，如品鉴会、展览和文化活动，增强消费者与品牌的互动。
郎酒区域市场操作模式
郎酒区域市场操作模式区域市场在酒类行业中扮演着至关重要的角色。
如何在区域市场中建立和运营一个成功的业务模式对于酒类企业而言至关重要。
本文将介绍郎酒在区域市场的操作模式，探讨郎酒如何通过市场定位、渠道管理和品牌推广来实现业务增长和市场占有率的提升。
市场定位市场定位是一个企业在目标市场中寻找自己的定位和竞争优势的过程。
对于郎酒而言，市场定位是成功进入区域市场的关键。
郎酒通过深入市场调研和了解消费者需求，确定了自己在区域市场中的定位。
在市场定位的过程中，郎酒将重点放在以下几个方面：1. 产品定位郎酒在定位自己的产品时，注重将自己的产品与竞争对手区分开来。
郎酒的产品以传统工艺和优质原材料为特色，打造出独具个性和高品质的酒类产品。
通过产品的独特性和高品质，郎酒能够在区域市场中树立自己的品牌形象，吸引消费者的注意力。
2. 客户定位郎酒通过深入了解目标市场的消费者需求和喜好，确定了自己的客户定位。
郎酒主要针对那些对传统文化和历史有浓厚兴趣的消费者群体。
郎酒通过在产品设计、包装和宣传中融入传统文化元素，吸引了这一特定群体的消费者。
3. 定价定位定价定位是郎酒在区域市场中的关键策略之一。
郎酒通过精确的定价策略，将产品价格定位在中高端水平，创造了高附加值。
这不仅有助于提升郎酒产品的品牌形象和卓越性，还能够为企业带来更高的利润。
渠道管理渠道管理是指控制和管理销售渠道的过程。
在郎酒的区域市场操作模式中，渠道管理是非常重要的一环。
有效的渠道管理能够确保产品的及时分销和广泛覆盖，从而提高销售和市场占有率。
郎酒采取了以下几个策略来管理其销售渠道：1. 多渠道销售郎酒采取多渠道销售的策略，包括传统线下渠道和线上电商渠道。
传统线下渠道包括零售店、餐饮场所等，通过与经销商建立合作关系，郎酒能够将产品迅速送达到消费者手中。
线上电商渠道通过与著名电商平台合作，郎酒能够覆盖更广泛的消费者群体，提高销售额。
2. 与经销商合作郎酒与区域内的经销商建立了密切合作关系。
白酒郎酒二批渠道操作开展流程
一、做好市场调研
对乡镇市场的调研要进一步细化， 一下子从喝几块钱一斤的散装白酒转而 消费有品牌、有档次的盒装白酒，这种 转变是需要“契机”的。那么契机的改 变需要一些什么要素来进行转化？这就 是市场调研需要解决的问题。
公司行业发展到成熟期市场竞争进入白热化产品价格透明产品利润空间被进步缩小此时可以占缓二批开发重心应放在如何防止二批流失如何利用新品的上市区域的管理促销手段的实施来保证二批商利润维护其积极性和稳定总之对于二批的设置就在于在以上原则基础上根据公司的目标市场品牌影响力产品特点销售战略目标等来设定遵循一个长期可持续发展的通路设计布局方案分销渠道的网络建设布局设置必须合理而且要具有前瞻性否则将为今后的发展留下隐患
5、公司/行业的发展阶段的要求 当公司/行业发展到成熟期，市场竞
争进入白热化，产品价格透明，产品利润 空间被进步缩小，此时可以占缓二批开发， 重心应放在如何防止二批流失，如何利用 新品的上市、区域的管理、促销手段的实 施来保证二批商利润维护其积极性和稳定 性。
总之，对于二批的设置就在于在以上原则 基础上根据公司的目标市场、品牌影响力、 产品特点、销售战略目标等来设定，遵循 一个长期可持续发展的通路设计布局方案， 分销渠道的网络建设布局设置必须合理， 而且要具有前瞻性，否则将为今后的发展 留下隐患。
• • • • 情况 C .财务状况 D .个人情况 E .员工状况等
三、了解目标二批商
1、选择二批商的标准 2、了解目标二批商的需求
1、选择二批商的标准
1）销量大的、有配货车的 销量大、有配货车意味着更大的覆盖面和更 强的分销能力。 2）终端通路重叠少的 如若有多家二批商覆盖同一区域，则只选取 一家二批商即可，以免客户间相互砸价给产品带 来损害。
红花郎酒市场定位操作体系
三、红花郎市场操作步骤
1、第一步：小型品鉴会，品牌顾问，辅助营销活动
上市前，不断地进行小范围的小型品鉴会。挖掘目标消费者直到当地高层人士。
2、第二步：建立核心餐饮终端店——标杆餐饮店；
前期根据团购资源状况以及餐饮店在当地的影响和地位，确立核心餐饮，进
店。以能配合经销商的团购资源为前提条件；不求面大，而求精。
关系，双方合作开展。以邀请到当地的各界有消费能力的政界及职 能部门、部队系统、优秀的企事业单位以及新闻单位。以及餐饮店 和名烟名酒店老板、重点商超渠道采购经理或名烟名酒精品柜的承 包，以高调的姿态入市。
由大客户经理进行名单收集与整理。 红花郎酒市场定位操作体系
6、第六步：整体市场启动
➢ 当区域市场面上传播具有一定影响力，同时核心人群 被成功启动后，总经销要快速加大分销力度。
核心餐饮店一定是当地有影响力的高档餐饮或是政府接待酒店。
前期可以有针对性地对包间的重要消费者即目标消费者（在做好客情的前提
下，由店方提供）进行免费赠饮。
做好餐饮终端的陈列和终端销售氛围的营造。包括各类展示用品，包间摆台
及挂画和展架陈列等。
红花郎酒市场定位操作体系
3、 第三步：价格标杆标杆与核心分销网络的建立；
红花郎酒市场定位操作体系
二、“红花郎团购渠道操作”图解
…………
政府及 职能部门
领导 办公室 主任
企事业 单位
核心消费者
核心消费单位
军警系统
红花郎酒市场定位操作体系
红花郎操作重心
核心消费单位： 政府及职能部门、军警系统、企事业单位
核心消费人群： 高层领导及办公室主任，消费领袖，引导消费及购 买；
红花郎酒市场定位操作体系
郎酒销售模式课件
PPT学习交流
4
市场规划
郎酒品牌架构 组织运行体系 产品定位及市场策略 品牌建设及媒体投入 重点市场培育 价格体系管理 内部管理
PPT学习交流
5
常规品牌
品牌架构
红花郎
新郎酒
福郎
如意郎
流通产品
天宝洞藏酒、香醇郎
重点开发品牌：蓝花郎、青花郎
PPT学习交流
6
组织运行体系
郎酒销售公司
常规产品 事业部
新郎酒 事业部
▪ 重点培育市场的选择：
–市场基础较好
–产品结构完善
–商家布局合理
–销售队伍执行力较强
–增长潜力较大
PPT学习交流
18
重点市场培育 • 运作方式
• 良好的产品组合 • 全渠道运作 • 全方位投入
PPT学习交流
19
价格体系管理
▪“谁窜货谁就是我们的敌人” ▪通过体制、政策、技术手段、打击
力度的调整，从源头上遏制窜货
PPT学习交流
11
各类产品定位及市场策略
▪常规产品
• 定位：传统品牌，基础产品，以中价位单品和礼盒
为主，郎酒的基石
• 策略：商超、二批为核心渠道，以商超的规范化操
作、二批及中小店精细化分销，流通产品的价格控 制管理为工作重点
PPT学习交流
12
▪红花郎
•定位：战略品牌，形象产品，以
高价位产品主
•策略：以餐饮、团购为核心渠道，
▪ 坚定不移地理顺价格体系
PPT学习交流
20
内部管理
明确责权利，严格制度管理 严格市场费用的规划、使用和管理 加强队伍建设，提升队伍的执行力 切实提高后勤服务的效率和质量 严厉打击违规违纪行为
郎酒公司业务管理规范
四川古蔺郎酒销售有限公司2009年业务管理规范一、组织架构及运行体系二、事业部产品界定、目标及费用政策三、市场投入体系及管控四、管理费用规划及管理五、管理权限六、薪酬及考核七、财务管理（另发）八、旗舰店管理九、定制包销及专供产品管理（另发）十、区域开发产品管理（另发）十一、其他业务管理一、组织架构及运行体系（附组织结构图）（一）基本原则1. 销售业务运行继续实行事业部、办事处条块结合双轨制。
综合职能部门承担服务、公司管理制度执行监督及工作督查职能。
2. 强化公司对人事、办事处、事业部、重点市场的统一协调管理，确保群“郎”战略的有效实施。
3. 强化公司对重点区域市场运作的策划、调度、指挥、协调、监控，实现重点区域市场的超常规发展。
4. 强化公司对事业部、办事处月度业务工作的计划管理和执行监控。
5. 加强公司预算及计划控制，强化财务管理。
（二）事业部、办事处职能与关系1. 事业部对产品及品牌运作全权负责。
主要职责为：各类产品的全国市场布局规划；市场费用全面规划和控制；市场运作策略的调研和制定；市场方案的策划或审批；市场运作的跟踪、监控和评估；管理与考核品牌经理；全国市场产品价格管理及调控；生产计划及库存控制；产品运行的跟踪服务工作；参与考核及评估办事处基础工作。
2. 办事处对所属区域市场运作全权负责。
主要职责为：配合事业部进行区域市场规划，根据规划落实产品布局、商家布局；执行公司及事业部确定的产品定位及产品政策；执行或与事业部共同确定市场投入、市场活动方案，对市场活动方案的执行负责；管理经销商，配合经销商进行渠道建设及分销；管理销售队伍，参与管理与考核品牌经理；所属区域各类产品价格管理；对所属区域投入的市场费用使用和控制负责。
3. 事业部与办事处在业务上属于管理与被管理关系。
与经销商进行的政策沟通传达，在办事处与事业部沟通确定的前提下以办事处为主体进行。
（三）事业部及办事处组织架构1. 事业部管理团队三人（总经理一名，副总经理一名、总经理助理一名或总经理一名、总经理助理二名），区域品牌经理数名，分大区域管理，特殊事业部设团购经理数名，内务主管（内勤）1-2名。
郎酒的营销策划方案
郎酒的营销策划方案
第21页
郎酒的营销策划方案
第22页
流通产品
产品定位：长久培育子品牌、中低价位流通产品； 市场策略：以商超、二批为关键渠道，以商超规模化操作，二批及中小店精细化分销 为工作重点。
郎酒的营销策划方案
第17页
品牌传输规划
传播途径
大众传播
终端传播
电视（TV片、专 题片）
户外（路牌、公 交车上）
报纸（软文、硬 广告）
陈列、生动化 （人员、展物宣
郎酒的营销策划方案
郎酒的营销策划方案
第1页
郎酒集团
郎酒集团（全称为四川郎酒集团有限责任企业），是一个 以生产销售中国名酒——郎酒为主业大型当代化企业集团， 厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产 自川黔交界有“中国美酒河”之称赤水河畔。从“絮志酒 厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”“回沙郎酒”。
“酱香典范·红花郎”、“友好兼香·新郎酒”代表郎酒高端产品线， 获誉无数，堪称典范，“传世酱香·老郎酒”、“领秀人生·郎牌特 曲”分别表达郎酒历史传承和时代新秀，代表郎酒中端产品线。加 之年郎酒集团倾力打造“奢华酱香·恒久珍藏”——郎酒超高端藏品 系列，在业内独树一帜，提倡中国郎共享“红运当头三十年，青云 直上五十年，红红火火一百年”人生体验。
郎酒的营销策划方案
第16页
新郎酒
产品定位：战略品牌、兼香型白酒代表作，企业品牌形象投入重点，以高价位产 品为主； 市场策略：以餐饮团购商超为主要渠道，名烟名酒店，二批为辅助渠道、以目标 群体培育关键餐饮店精细化操作为工作重心。
郎牌特曲
产品定位：浓香型白酒代表作、普通性商务用酒主导品牌、以中高端价位品为主； 市场策略：重点运作餐饮团购渠道，真正打通销售步骤中场，与如意郎、贵宾郎 等非高端浓香产品区隔开来，组成浓香型产品金字塔组合，共同拉伸郎酒在浓香 型白酒阵营中份额。
四川郎酒销售有限责任公司名烟名酒店渠道操作手册 21页 )
名烟名酒的操作手册••第一部分：市场前期调研主要的工作内容：⏹熟悉地形⏹通路调研⏹竟品调研⏹媒体调研来自资料搜索网() 海量资料下载1 熟悉地形➢购买一份当地地图，根据地图对当地地形进行走访，并按商业区、居民区、行政区进行划分，用最快的时间熟悉城区的地形。
做到对地形有一个图形概念2 通路调研➢踩点✓什么是踩点：通过有计划的走访，了解销售区域内零售商的数量、分布、特点、等级情况✓踩点目的：A、为确定销售额目标提供依据。
B、为制定网点开拓计划提供依据C、为确定通路促销品数量提供依据D、为制定售点规范计划提供依据E、使销售人员对区域市场有一个直观的了解F、为经销商管理提供依据与筹码。
✓踩点方法：买一份当地地图，先对所在城市进行一个粗略的了解，并在地图上划分若干区域，然后对所划分的若干小块区域进行“地毯式”的走访。
在走访过程中，将所见到并了解到的零售商进行记录。
并对市场上的同类产品进行登记了解。
➢顺瓜摸藤法：所谓顺瓜摸藤顾名思义就是反向寻找，通过零售名烟名酒店客户寻找零售直供商，通过直供商找上一级经销商，依次类推找到我们所需要的客户➢制作销售地图：✓目的：为以后的市场管理提供直观便捷的工具✓方法：将当地地图复印成黑白色，在地图上按区域将零售商用不同彩色笔进行分类标注，并将零售商的详细情况分类存档登记✓终端分类：A类超高档名烟酒店；B类大型名烟酒店；C类便民烟酒店；D类品牌专卖店；E类名烟名酒回收，F、商场名烟名酒精品柜。
在进行终端客户走访的同时，询问其进货渠道，用“顺瓜摸藤”的方式了解终端直供商的基本情况：用不同的彩色笔将同类别的终端客户和终端直供商在所处的地理位置上标出并编号，另附纸将编号客户的基本情况作记录并存档。
销售地图制作三份，一份自己留存，一份销售部存档，一份贴于办事处办公室，以便直观地了解进度。
✓再用顺瓜摸藤法了解网络力量较强的终端直供商和经销商，并对大型经销商进行调研，方法如下：（1）了解当地经销商：A从电话黄页了解。
郎酒(促销员)促销技能指导手册
制定详细的执行方案，包括活动时间、地点、人 员分工等，确保活动顺利进行。
跟踪评估效果
对促销活动的效果进行跟踪评估，总结经验教训， 为下次活动提供参考。
03
客户服务与关系管理
客户接待与服务流程
01
02
03
04
客户接待
热情迎接客户，主动介绍产品 ，了解客户需求。
产品介绍
根据客户需求，提供专业、详 细的产品信息，解答客户疑问
制定销售目标
根据市场状况、竞争对手情况、产品特点和销售策略，制定 合理的销售目标。
分解销售目标
将总销售目标分解为季度、月、周、日等小目标，便于实施 和监控。
销售业绩分析与改进
业绩数据分析
定期分析销售数据，了解销售额、销售量、客户满意度等指标的变化趋势。
业绩改进措施
针对分析结果，制定改进措施，如优化产品组合、调整价格策略、加强客户服 务等。
客户满意度调查与提升
调查设计
设计科学合理的调查问卷，涵盖产品质量、 价格、服务等方面。
分析反馈
对调查结果进行分析，找出问题所在，制定 改进措施。
调查实施
通过电话、邮件等方式进行调查，确保调查 对象覆盖各类客户。
提升改进
根据分析结果，针对性地改进产品和服务质 量，提高客户满意度。
客户关系维护与拓展
成功案例2
某促销员利用节假日和特殊活动，制定促销策略，吸引了大量顾客。
成功案例3
某促销员通过与顾客建立良好的关系，提供优质的服务，提高了顾 客满意度和忠诚度。
常见问题与解决方案
问题1
如何处理顾客对价格的异议？
解决方案1
提供合理的解释和比较，强调产品的品质和优 势。
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– 通过其他关系开拓其他目标单位
• 通过已有的VIP客户的引荐 • 通过公司的社会关系 • 通过合作单位（广告公司等）
– 有计划有目标开拓
• 大客户经理月度团购客户开发和小型品鉴会召开
– 价格告之是最重要的环节
• 顾问营销
团购渠道
– 顾问营销已经日益受到企业和消费者的重视，原因在于顾问营销具有传统营 销方式所不具备的优势：
• 消费者消费行为基本原理
•消费者消费的三个阶段 •认识 •认知 •认可
团购渠道
• 终端消费者的消费行为
•惯性 •95%
•指令/指 导 •模仿
•创新 •5%
团购渠道
• 郎酒影响餐饮消费者饮用的因素
•习惯 •口感障碍（不好喝）
•价格模糊 •知名度
团购渠道
• 郎酒促进餐饮消费者饮用的因素
•尊重与承认（面子） •价格与价值 •质量 •消费回报
•《婚宴赠送活动》
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
•1.大客户经理选择
•2.小型品鉴 会的召开
•3.核心客户和品 牌顾问的确定 •4.品牌顾问重复 2—3步骤
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
•5.红色之旅(消费体验)开展
•6.小型品鉴会开 展
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
•7.郎酒专卖店开业和大型品 鉴会召开
• 白酒市场的机会
•地方品牌 •名酒贴牌酒
•价格
高端产品操作体系
• 郎酒高端产品操作基本原理
•酒店
•团购渠道
•名烟酒 、商超
•重点市场采用三盘互动模式 •重点在消费者盘中盘和酒店盘中盘的启动 •团购渠道是重中之重 •品牌是三盘互动的基础
高端产品操作体系
• 经销商的选择
– 必须具备
•团购渠道
•酒店
• 顾问营销具有权威性
– 顾问是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的认识，在所从 事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性、科学 性。人们即使有一定的理性思维，也会由于各种条件的影响，经常 产生一定的局限和误区，因而造成行为上的偏差。攻心艺术就是利 用了人们思维的局限和在认识上的误差，促使消费者（大众）对郎 酒产品的认同。这里的“顾问”招牌就是攻心手段之一，旨在借助 于顾问的权威，让顾客产生顾问经常消费的产品一定不错的联想。 （案例：雀巢奶粉力多精----聘请营养专家作顾问）
高端产品操作体系
•省会城市操作进程
•餐饮渠道
•时间进程
•核心AB类店进店
•团购渠道
•促销员进场
•小型品鉴会
•促销活动实施
•大型品鉴会
•省会城市人口、终端网点决定长期工程
•名烟名酒店 •现金铺市
•时间进程
高端产品操作体系
•地级城市操作进程
•团购渠道
•品牌顾问确定
•餐饮渠道
•小型品鉴会 •核心群体确定 •大型品鉴会 •核心群体跟进
– 关系的承诺 – 质量的保证
• 与众不同 • 引导消费 • 博得赞赏 • 服务所带来的
– 专属群体的服务
– 品牌弱时，价格可以带来相应的补充 – 高端品牌的稀缺性，显得此群体忠诚
团购渠道
• 消费者消费行为基本原理
•顾客买的是什么？ •消费者才不在乎产品本身，他们要买的是“消费的满足感”
团购渠道
•增值服务
餐饮渠道
• 餐饮渠道
– 核心店的选择
• 地级城市10—20家A、B类餐饮店 • 县级城市5—10家 • 买断促销或促销进店 • 进入的核心酒店必须
配备促销小姐
–核心盘带动
• 为更多的B、C类店的 启动做基础
餐饮渠道
• 高端郎酒餐饮动销模式
•《客情推广方案》 • 开瓶费
• 免费品尝 •《婚宴赠酒活动》
– 用顾问营销要首选名气大的、有一定影响力的顾问，这样会直接增 加红花郎/新郎酒的影响力，扩大郎酒的知名度。比较普通的顾问因 为缺乏知名度、没有影响力，一般的消费群都不认识，致使所消费 与推荐的产品得不到消费群的认同，不但资金被白白地浪费掉，最 重要的是企业的付出与回报不成比例。
• 顾问必须乐意且热心推荐
高端产品主要竞争品牌
• 团购渠道
– 竞争对手优势
• 品牌强大 • 认知度、认可度高 • 自点率高
– 劣势
• 忽视、忽略单个群体的尊重 • 渠道自然 • 经销商利润低 • 没有人员维护市场
团购渠道
• 目标消费群体的确定
– 有权利 – 有钱 – 高端消费 – 政务宴请 – 商务宴请
团购渠道
• 目标购买群
的有效手段
– 途径
• 工厂之旅 • 核心客户成都之旅
团购渠道
• 新郎酒专卖店的建立
– 品牌形象 – 提供专业服务 – 走出去的销售模式
• 几种特殊形式
– 郎酒会所
• 昆明模式
– 郎酒俱乐部
• 赣州模式
– 会员制商场
餐饮渠道篇
餐饮渠道
• 目标消费群体的确定
– 有权利 – 有钱 – 高端消费 – 政务宴请 – 商务宴请
• 要让顾问感到是自己的主动帮助朋友的忙，而不是受人指示,不要 过多牵扯经济利益
• 态度要热情，谦恭有礼，为顾问提供必要的应酬费用
– 作为郎酒，要根据自己的实际情况和顾问的需要表示“诚心”，以 真诚换得顾问的“热心”。人都是有感情的，如果我们真心对顾问 好，“想顾问之所想，急顾问之所急”，顾问一定会尽心为我们办 事，办好事，包括推荐团购。
•核心AB类店进店 •促销员进场 •促销活动实施
•名烟名酒店 •现金铺市
团购渠道篇
产品
高端产品操作体系
• 郎酒操作基本原理
•酒店
•团购渠道
•名烟酒 、商超
•重点市场采用三盘互动模式 •重点在消费者盘中盘和酒店盘中盘的启动 •团购渠道是重中之重 •品牌是三盘互动的基础
高端产品主要竞争品牌
•团购渠道
– 以我们的目标产品为购买对象的所有购买人 群，我们称之为目标购买群。
• 目标购买群分为两大类
– 一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为 礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是 在大型卖场及超市以及名烟名酒店
– 第二类是具有集团购买、日常消费行为的单位或者 个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的 分管领导或办公室主任。
• 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推 荐的产品要比其他产品更值得信赖
• 顾问有自己的关系网，促销产品比较容易
团购渠道
• 顾问必须是单位系统权威
– 因为不是所有的顾问都在同一价值线上，顾问也有“权威” 和“普通”之分，只有“权威”的顾问，消费红花郎/新郎酒 时才会给产品带来影响效应
• 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问
餐饮渠道
• 餐饮店的操作
–导入期
• 针对消费者
–免费品尝活动 » 口感的认知和适应—新郎酒未来核心竞争力 » 品牌形象的推广 » 解决新郎酒消费第一大障碍
–促销活动
• 客情维护的活动
–服务人员的培训
餐饮渠道
• 服务人员
餐饮渠道
• 服务人员群体特点
•自主 •自尊 •归属感 •安全感 •生理需求
餐饮渠道
团购渠道
• 团购渠道消费者的需求
•自主 •自尊 •归属感 •安全感 •生理需求
团购渠道
• 目标消费者的需求
•尊重与承认（面子） •归属 •安全 •金钱
团购渠道
• 白酒消费者的需求
•尊重与承认（面子） •价格与价值 •质量 •消费回报
团购渠道
• 高端消费群体的消费需求
– 尊重和承认
• 品牌所带来的
•中国名酒
•物有所值的价 格 •优质独特的品质
团购渠道
• 产品与团购群体关系
•**品牌
•**价格与群体匹配
团购渠道
• 团购渠道操作要点
•权高位重 •受人尊重
•高度自信 • 喜欢控 制 •没耐心
•公司和品牌带来 •形象和尊 重
•经销商更多感情 •的联络
团购渠道
• 团购关系的建立
– 团购渠道的意义
餐饮渠道
• 目标群体的需求
•地级 •省会
•自主 •自尊 •归属感 •安全感 •生理需求
•Maslow Pyramid 马斯洛金字塔
餐饮渠道
• 终端消费者的消费行为
•惯性 •95%
•指令/指 导 •模仿
•创新 •5%
•餐饮渠道
• 消费者消费过程
•外部因素
•媒体
•电视广告 •大牌
•易拉宝 •实物广告
餐饮渠道
• 从以上环节总结
– 消费者
• 打破惯性是最大的阻力 • 品牌带来的自尊
– 形象推广重要性
• 带来尊重和承认的促销活动会十分有效 • 口感的认知是重要环节
– 渠道因素
• 服务人员 • 促销人员
餐饮渠道
•目标餐饮店的确定
•进店谈判
•消费者
•服务员
•店老板
•免费品尝 •免费赠送 •婚宴赠送
•开瓶费 •积分奖励 •客情维护
•8.消费领袖的重点维 护
•9.增值服务体系
团购渠道
• 大客户经理选择
– 职责
• 几个误区
– 我们大客户经理能喝酒 – 我要成立“女子别动队” – 我们要建立美女团队 – 我们就象搞三陪服务似的
• 类似
– 移动、联通公司大客户经理 – 银行VIP客户（个人） – 高端酒店营销经理 – 高端会所营销经理
• 服务人员群体特点
•阶层低 •大多来自农村
•满足衣食住行 •感情朴素，懂得回报
•大多女孩