中国电信访谈及案例分析

（5）
为客户设置推出壁垒（结构化）将服务、利益、沟通、 情感等因素进行整合，为会员客户提供杜伊乌俄的具 有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立其基于 情感和信任的长期关系。这一点在保留顾客方面最为 重要。中国电信的公司的目标为：吸引加入、鼓励务 用、奖励忠诚。并对其客户通过积分进行会员分级。
并有完善的积分计算和管理制度。并与会员之间进行 有效沟通。顾客方面，顾客对等级和积分的查询和务 用有多种渠道（短信查询、网站查询、自助终端查 询…） ，客户对自己的信息和所享受的利益清楚明了。 对不同级别的客户采用会员分级服务，不同级别的会 员的享受的服务不同。 而客户的忠诚计划是建立在强大的客户关系管理系统上的。 对客 户基本信息进行规范化管理，包括客户基本资料/档案管理、客户消 费信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管理、 客户欠费信息管理、客户优惠信息管理、异常客户信息管理、客户流 失信息管理、客户分类信息管理、客户账户信息管理以及潜在大客户 管理等部分。 中国电信有着强大的客户管理系统， 能够管理客户资料， 准确地了解老客户和新客户的准确信息，并了解客户的需求，增加销 售的成功率。另外销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应， 让用户对购买产品和服务的同时也可并愿意保持与企业的有效沟通。
受总机功能和套餐打折，发挥商务领航和我的E家全业务融合优势。 9.1 服务策略 一、移动维挽 1.通过移动维挽规定内容，提升用户感知。 规定内容：新入网总机用户节假日以短信祝福进行关怀，同时进行18功能、 10000+9服务热线宣传工作。 2..强化与VIP客户经理的协同服务。 营销支撑系统中完成关键人信息的标识，当关健人信息有异动时，及时做好更新 工作，确保用户服务的一致性： 二、宽带预警监控 针对目标光纤用户实施预警监控， 确保异动时客户经理第一时间与用户做好沟通 挽留工作。 监控内容包括：用户是否在网，用户资费由高变低。 预警监控责任人实行一对一客户经理监控制。 三、持续落实“一户一案” 专项服务工作 通过“一户一案”专项工作提升客户服务感知，增加客户黏度，抵御竞争对手侵 蚀，建立常态化的政企客户差异化服务机制。 1.一户一案具体内容：跟踪服务、专家服务、回报服务、快速响应、高质服务。 2.按公司相关规定确定25家目标客户，严格落实规定动作，改善客户差异化服务 感知。 3.成立专项项目活动团队。 4.12月31日前，全面完成 目标客户“一户一案”实施； 内部员工激励：省公司调置奖项：综合奖、单项奖 成电力保奖项：组织奖、存量协议、行业应用攻坚、移 动业务发展奖 综合奖：长城计划组织奖 单项奖： • 存量协议锁定奖 • 行业应用攻坚突破奖（每个行业） • 移动业务发展规模奖 激励原则：以精神奖励为主，辅以一定成本激励 激励方式：主要奖励到团队和个人，在活动结束后评比 （我们学校的天翼部落酋长、族长、部长、团队比赛获奖有20000元奖金和一部 天翼手机）
市场部主任吴刚： 在中国电信处于转型期很多东西都涉及公司内部机 密，一些具体的业务我们也不方便透露，我们有一套健全的信息收集 处理并且将它反应到营销及服务上来的系统。但他强调了两点：全员 服务意识与从内外部(满意度)去判断企业服务的好坏或成果。
校园营销主任齐瑞生： 1、 维护客户忠诚的方针：网络质量，3G 网络质量是中国覆盖范围 最广的；保密，中国电信采用不记网方式客户的通话相对于其 他通讯运营商更难被监听（拉登不炸 CDMA） ，这也依赖于中国 电信通讯技术的支持； 定位。 针对徐州中国电信投入了 60 亿用 于网络建设与维护。 2、 就中国电信校园营销 （未来忠诚客户） ： 电信在大学里是不挣钱 的！ ——1、 把学生当成未来高端客户培养 （先让学生体验 CDMA 两年，适应习惯 CDMA 感受它的好处从而促使他们成为忠诚客 户，在未来为企业创造更大的收益） ；2、CDMA 认可（中国联通、 中国移动所使用的 GSM 移动电话网采用的便是 FDMA 和 TDMA 两 种方式的结合） （3G:TD-SCDMA、 WCDMA、 CDMA 2000） code division multiple access 码分多址，每一用户分配一个唯一的码序列， （中国联通、中国移动所使用的 GSM 移动电话网采用的便是 FDMA 和 TDMA 两种方式的结合）CDMA 特点：CDMA 信号使用整个 频段，几乎是普通窄带调制效率的 7 倍；CDMA 采用了先进的数 字话音编码技术，可以获得较好的通话质量；保密性强；电磁 辐射小，有“绿色手机”的称谓；节电；3、原则：学生与企业 之间实现校际合作——为高校学生提供实训机会（双赢：实现 企业自身人才储备、 解决学生实习就业问题提高学生个人素养） ——履行企业的社会责任。 3、 生命力取决于服务！一个企业的生命周期，繁荣昌盛取决于它
互联星空
目前，互联星空基本实现统一规划。全国。主要内 容为影视娱乐、信息教育、工具推荐
各省市
号码百事 通
目前，号码百事通总站已演变为在搜索引擎的统领 下，提供各类生活导航及商机服务。 但全国多数省份依然未作多大变化，主要内容是产 品介绍、业务受理、商家联盟。
各省市
公司聚焦 2010 年重点拓展移动增产品（短信彩信、爱音乐、手 机报、手机上网、手机下载）就手机增值业务方面，与竞争对手已经 展开了正面交锋，抢占竞争对手的市场份额。
附 中国电信移动业务的增值业务
在当今买方市场环境下，市场竞争越来越激烈，因此获得和维持 竞争有事变成了企业生存和发展的基础。 而拥有客户资源对企业具有 重要的价值，是企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业 拥有了市场中继续生存的理由， 而保留住客户是企业获得可持续发展 的动力源泉。对于中国电信这个服务行业来说更是如此。 而如何保留住客户，就关系到客户对企业的满意度和忠诚度。面 对诸多竞争对手如，中国移动、联通等通讯服务行业，抢占市场和客 户才是立足之本。 （1） 寻找正确的客户 这就是指企业必须血爪与其定位相符 得到顾客。也就是对客户要哟扑正确的定位与细分。 比如中国电信推出的校园通天翼手机业务，针对高校 学生，赢得广泛青睐，并对公司的营业推广起到很大 作用。
目的三：提升政企全业务销售组织能力；通过销售对象由“客户”变“客户+用 户”的转向，实现全区政企销售组织能力的提升 1.1 政企“长城计划”总策略 围绕一个目标：一阶段重点目标：全面提升政企存量保有，合作发展突破行业应 用（多）客户关系数量增长、挽留老客户，获取新客户，赢返流失客户，识别新 的细分市场 聚焦四类重点客户： 战略客户、本地网重点客户、校园、中小企业四类客户 启动三大攻坚战： 宽带保卫战 区域攻坚战 行业应用突击战 落实三项服务维挽专题工作（久）实现客户忠诚与客户挽留 移动维挽体系 宽带预警监控 完善客户基础管理 产品策略-交叉补贴（深）交叉销售、追加销售和购买升级 营销思路：营销思路 充分利用政企单位与个人用户的紧密性，通过单位与个人消费的捆绑，拉动移动 业务发展，达到存量保有与增量发掘的双向效果。 补贴标准贴标准 以去年12月关联合同号所产生费用依据，核定纯光纤用户适用30-50%的赠费金 额、宽带等综合性业务消费的合同号适用30-80%的赠费额度。 策略一 ： 协议到期客户、 通信信息费用高、 单业务价格高的高竞争风险客户： 递交交叉补贴、主动释放价格风险。 策略二 ：引导客户签约长期全业务合作协议，协议期限超过三年以上。交叉 补贴比例可在现有比例基础上上浮30%-50%。 策略三：对对有光纤在内的综合性业务务用客户，交叉补贴额务用额 30%-80%，只有光纤业务的补贴额30%-50%。通过超级AD资费降低500元以上AD单 产品的风险或引导光纤的迁移。 策略四 ：资源提前准wenku.baidu.com到位，优先满足高竞争风险客户光纤到户的覆盖，对 光纤未到户 领跑3G信息化，助您事业新境界领跑（结构化） （1）电子政务相关附件 （2）警务E通 （3）综合办公 （4）天翼对讲 （5）天翼定位 （6）政务无线宽带 分析： 交叉营销策略类似于上课讲过的第一联盟银行，在降低成本的同时提高效 率； 同时为企业设计专有业务： 个人与企业加以捆绑集团内部统一接听免费的专 属资费（客户维系），同时加强企业内部沟通和顾客忠诚（类似于校园集团网）； 有助于客户信息的正确提取和反馈；通过增加交叉销售提高企业收益（VE组合营 销，企业与家庭），总机用户二次营销，新增C网单产品用户融入总机服务，享
业务 商务领航
业务概述 一是完全的企业信息化产品，不展现商机内容，只 提供电子商务系统。 二是企业信息化和电子商务同步发展，开设一频道 来展现 B2B 商机内容
分布情况 上海、福建、吉林
甘肃、浙江、山东、辽宁、 山西、黑龙江、陕西、湖 南、四川、安徽、海南
三是在网站内容上突出 B2B 电子商务
广东、云南、广西、北京、 青海、宁夏、西藏
的服务态度。巩固已有市场、引领消费潮流、拓展新市场。关 于营销：认识-互知-互赏。
案例分析：中国电信政企“长城计划”专项活动执行方案分析
活动背景 市场需求： 前期重点业务铺垫快速， 有必须要加强存量客户的稳定与需求的发掘， 找出业务发展新增长点。 竞争需要： 全业务竞争已全面展开，竞争对手对我方优势产品——宽带业务高调 出击。 经营情况：存量流失情况严重，需借助3G，发力高端，协议锁定存量，强化销售 组织。 活动内容 总体目标 通过高端存量客户的锁定、稳定宽带业务市场、实现行业应用的攻坚 破难，构建政企市场防御体系。 活动内容 面向客户：突出“领跑 3G 信息化，助您事业新境界”的活动主题； 面向全区政企渠道：开展政企市场“长城计划”专项营销活动 客户确定：参与部门： 市政企客户部、网吧宽频部、移动业务应用部、政企客维支撑中心、 各区、县公司政企客户部 活动目的： 目的一：存量保持；稳定既有业务存量，反击竞争对手重点进攻 目的二：抢夺政企市场高端移动用户；突击存量业务的优势，采用单位消费让 渡个人消费，并结合阶段性促销策略拉动增量市场。
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管理顾客的期望 了解顾客的需求 中国电信移动业 务为了满足各类消费者的需求以及同个消费者的不 同需求推出了多元化的增值业务：号码百事通，手机 上网、无线宽带等业务。就校园通天翼行手机业务来 说，公司抓住了学生对上网的需求以及“经济务用的 理念” ，深入消费者的心，抢占了很大的市场份额。
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中国电信客户经理访谈问卷 1、客户忠诚对任何一家企业来说都非常重要，那么中国电信是如何 去判断哪些是忠诚客户呢？ 2、我们知道实施客户忠诚计划成本是很高的，这就需要我们对忠诚 客户进行细分并实施差异化计划， 我想了解针对徐州中国电信开展了 哪些为维护客户忠诚而做的活动，具体内容是？ 3、 对低端客户和高端客户您分别提供了哪些差异化业务和服务？ （高 端用户对于资费不是非常敏感，但对质量和服务关注高，进而对产品 的心理满足预期较高） 4、中国移动和中国联通相继推出无线上网业务，这是否对电信移动 服务部门的“以垄断宽带换移动市场”的方针造成比较大的冲击？中 国电信针对竞争对手采取了怎样的具体应对对策？ 5、忠诚度有几个至关重要的影响因素：客户感知到的价格（价值） 、 质量、服务，中国电信是如何获取客户满意度的反馈信息的？ 6、我们知道一个企业不管是营销还是客户关系管理都应该是全员参 与的，那么中国电信营销部门、销售部门与服务部门在客户关系管理 上是如何进行协同工作的？
定制个性化服务 中国电信推出了商务领航， 互联星空， 号码百事通，B2B2C,全球眼等差异与其他同行业的个 性化业务。
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倾听客户的投诉 倾听客户的投诉，并迅速解决问题， 这样刻意留住投诉的顾客，提高顾客的保留率。中国 电信移动业务有很多投诉途径 1）客户可以拨打中国 电信 10000 服务热线，客服人员通过了解用户的基本 资料和投诉资料之后进行处理。2）网站投诉 3）网上 客户社区。中国电信建立了完善的客户投诉系统，接 受和改进产品和服务，赢得消费者满意度。
中国电信个人增值业务及其客户忠诚计划 基础业务是保证满足消费者基本通信需求的业务， 而在增值业务 是运营商提供给消费者的更高层次的信息需求。因此，它必须提供更 好更周到更多样的服务，符合不同消费群的个性化要求。 增值业务
自身特性决定其必然是一种多元化、综合性的捆绑式业务，增值业务 提供的是一系列的业务组合，给用户带来全新的体验。 中国电信推出了多元化且具有差异化的增值业务。最重要的有： 商务领航，互联星空，号码百事通，B2B2C,全球眼。可以说这些增值 业务都属于中国电信的核心业务。 同时中国电信还推出了一系列的特 色业务：星空教育、ITV、我的 e 家、上网购物优惠折扣、导航定位 等。这些业务的开展已经分布全国各地。多元化的业务满足了不同客 户的需求，并对业务的不断创新与革新，挖掘更多的新客户和潜在客 户。