价值的共同创造与单独创造及顾客主导逻辑下的价值创造研究评介_李耀
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DO I :10.16538/j .cnki .fem.2011.09.005 第 33 卷第 9 期 2011 年 9 月
外国经济与管理 Fo reign Eco no mics & M anagement
V o l.33 No.9 S ep .20 11
价值的共同创造与单独创造及顾客主导 逻辑下的价值创造研究评介
李 耀1, 2 , 王新新1
(1.上海财经大学 国际工商管理学院 , 上海 200433 ;2.中州大学 管理学院 , 河南 郑州 450044)
摘 要 :价值到底是由谁创造的 , 一直是营销学研究争论的焦点之一 , 不同主导逻辑对其进行了不 同的解释 。 本文通过对现有研究相关结论的分析和比较 , 指出顾客单独创造价值是顾客主导逻辑下价 值创造的主要方式 , 并分析了顾客主导逻辑下顾客单独创造价值的途径以及相应的价值创造过程 , 最后 指出了该领域的未来研究主题 。 关键词 :商品主导逻辑 ;服务主导逻辑 ;顾客主导逻辑 ;单独创造价值 ;价值共创 中图分类号 :F 270 文献标识码 :A 文章编号 :1001-4950(2011)09-0043-08
王新新(1957 -), 男 , 上海财经大学国际工商管理学院教授 , 博士研究生导师 。
价值的共同创造与单独创造及顾客主导逻辑下的价值创造研究评介
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在商品中 , 通过交换活动得以实现 ;营销人员的主要工作是对顾客进行细分 , 并通过产品 、渠道 、促销 、价 格等策略销售商品 , 以获得其交换价值 ;交换价值是企业生产 、营销活动的导向 。[ 1 , 2] (二)服务主导逻辑(S-D 逻辑) 在 G-D 逻辑下 , 商品和技术是经济活动的主要操作对象(即对象资源 , operand resource)。 但是 , 随 着服务经济的兴起 , 知识和技能逐渐取代了商品和技术成为主要的对象资源 , 正是在这样的背景下 , SD 逻辑逐渐取代了 G-D 逻辑 。[ 2] S-D 逻辑认为 :(1)服务不再是单纯的服务活动(service activit y), 而是作为一个支持系统而存在 的 , 涉及商品 、技术 、信息 、服务活动等内容 , 是企业向顾客提供的主要产品 , 也是整个经济活动的基础 ; (2)服务取代了商品成为经济活动的交易对象 ;(3)企业认识到 , 商品的交换价值由使用价值决定 , 只有 帮助顾客创造使用价值才能获得交换价值 , 并将关注的焦点从交换价值转向使用价值 ;(4)企业传递的 不是价值 , 而是价值主张 , 顾客将其作为生产资源投入消费过程 ;(5)价值由企业和顾客共同创造 , 顾客 是价值的合作创造者 ;(6)如何更好地为顾客服务是企业生产活动的出发点 , 使用价值是企业生产 、营销 活动的导向 。[ 2 , 5] (三)顾客主导逻辑(C-D 逻辑) Heinonen 等人分析发现 , 虽然在 S-D 逻辑下 , 企业将关注的焦点从交换价值转向使用价值 , 但其分 析问题的视角仍是企业 , 即企业仍处于主导地位 。[ 4] 而 G rö nroos 研究认为 , 顾客才是价值的真正创造 者 , 企业只是以合作伙伴的角色存在 , 即顾客处于主导地位 。[ 5] S-D 逻辑既无法指导企业的生产 、营销实 践活动 , 也无法解释价值的创造过程 。 因此 , H eino nen 等人在此基础上提出顾客主导逻辑 , 即 C-D 逻 辑 。[ 4] C-D 逻辑认为 , 价值创造产生于顾客的日常生活实践 , 顾客在价值创造过程中处于主导地位 ;企业 以顾客如何利用自己的产品和服务为出发点 , 以顾客的消费活动 、消费实践 、消费体验和消费场景等日 常生活实践为中心 。 C-D 逻辑与 S-D 逻辑的区别在于 :(1)在 C-D 逻辑下 , 企业不再以为顾客提供产品 和服务为目标导向 , 而是以顾客如何利用产品或服务达到自己的目的为目标导向 ;(2)在 C-D 逻辑下 , 生产 、营销活动的重点是顾客的消费活动 、消费实践 、消费体验和消费场景 ;(3)在 C-D 逻辑下 , 企业关 注的焦点不再是生产 、营销活动的结果(有形产品或无形服务)和过程(企业与顾客的互动), 而是与企业 提供的产品或服务相关的顾客日常生活 ;(4)顾客将企业提供的资源(产品或服务)与自身其他可供利用 的资源和技能相结合 , 通过日常生活实践为自己创造价值 。[ 3 , 4 , 6]
质上仍然是以企业为导向 , 强调企业的生产流程 ;而在 S-D 逻辑下 , 企业的所有活动都是为顾客提供服
务支持 , 应该以顾客为导向 , 价值创造发生在顾客的消费过程中 , 已经脱离了企业的生产流程 , 因此 , 顾 客的角色是价值的合作创造者(value co-creat or), 而不是合作生产者 。[ 1]
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外国经济与管理(第 33 卷第 9 期)
2 .顾客是价值创造者 , 企业是合作创造者 。G rö nroos 虽然也承认在 S-D 逻辑下 , 价值由企业和顾 客共同创造 , 但他对企业与顾客在价值创造过程中所承担角色的看法与 Vargo 和 L usch 不同 。 他认为 V argo 和 L usch 将企业作为价值创造者 、顾客作为合作创造者 , 实际上强调的仍然是交换价值 , 其研究 的逻辑仍然是商品主导 , 顾客只是作为企业生产资源的一部分 , 为其创造交换价值 。 而在 S-D 逻辑下 , 价值创造发生在顾客的日常消费过程中 , 顾客才是价值的主要创造者 ;企业仅为顾客提供价值主张 , 并 为顾客的价值创造过程提供支持 , 只能以合作创造者的角色存在 。 因此 , Grö nro os 认为 , 在 S-D 逻辑 下 , 顾客才是价值的真正创造者 , 企业只是价值的合作创造者 。[ 5] (二)顾客单独创造价值 顾客单独创造价值指顾客将企业提供的产品或服务作为生产资源投入自己的消费过程 , 通过消费 活动创造价值 , 企业的生产和顾客的消费是两个相互独立的过程 , 企业不参与顾客的消费过程 , 即价值 由顾客单独创造 。[ 7] 1.G-D 逻辑下顾客单独创造价值 。 在 G-D 逻辑下 , 交换价值是企业生产 、营销活动的主要驱动因 素 , 隐含在商品中 , 由企业生产 、顾客使用和消耗 , 通过交换得以实现 , 价格是其表现形式 ;顾客利用企业 提供的产品或服务 , 结合自身的其他资源和技能 , 通过消费过程创造使用价值 ;企业的生产过程和顾客 的消费过程相互独立 , 交换价值和使用价值分别由企业和顾客单独创造 。[ 1 , 2 , 5 , 8] 2.S-D 逻辑下顾客单独创造价值 。 Vargo 和 Lusch 认为共同创造是 S-D 逻辑下价值创造的主要方 式[ 1 , 2] , 但是 G rö nroo s 认 为除 了 共同 创造 外 , 单独 创造 也 是 S-D 逻辑 下价 值创 造的 方 式之 一[ 5 , 7] 。 Grö nro os 根据企业是否参与顾客的日常消费过程 , 将 S-D 逻辑分为全面服务逻辑和自我服务逻辑两 种 。全面服务指企业主动参与顾客的消费过程 , 为顾客提供信息 、技术 、技能等方面的支持 , 并试图影响 顾客的偏好 ;自我服务指企业只是将产品作为价值主张提供给顾客 , 顾客将其作为生产资源投入自己的 消费过程 , 企业并不参与顾客的消费过程 。在全面服务逻辑下 , 企业主动参与顾客的消费过程 , 并通过 互动与顾客共同创造价值 ;在自我服务逻辑下 , 企业只为顾客的价值创造提供价值主张 , 并不参与顾客 的消费过程 , 顾客与企业之间不存在互动 , 价值由顾客单独创造 。[ 5] G-D 逻辑和 S-D 逻辑下顾客单独创造价值的区别在于产品或服务的角色及企业的导向 。 在 G-D 逻辑下 , 产品或服务仅仅以商品的形式存在 , 企业以交换价值为导向 ;在 S-D 逻辑下 , 产品或服务作为 价值主张存在 , 企业以使用价值为导向 , 通过帮助顾客创造使用价值获得交换价值 。 3.C-D 逻辑下顾客单独创造价值 。与 S-D 逻辑下的自我服务相似 , 在 C-D 逻辑下 , 顾客将企业提 供的价值主张作为生产资源投入自己的日常生活实践 , 企业的生产和顾客的消费是两个相互独立的过 程 , 企业与顾客之间不存在互动 。因此 , 在 C-D 逻辑下 , 价值由顾客单独创造 。 但是与 S-D 逻辑相比 , 在 C-D 逻辑下 , 顾客单独创造价值具有以下几个特征 :(1)价值的创造既可 能是一个主动过程(顾客主动进行价值创造), 也可能是一个被动过程(顾客甚至不会意识到这个过程)。 顾客通过认知 、思考 、感知和情感过程 , 有意识或无意识地对产品进行解释 , 产品的价值就是在此解释过 程中产生的 。(2)价值的产生范围不再局限于企业控制的资源 , 价值可能产生于多种可识别或不可识别 的顾客生活空间(如生物空间 、精神空间 、社会空间 、地理空间 、虚拟空间等)。(3)价值不再局限于交换 价值和使用价值 。C-D 逻辑将价值扩展到顾客长期的日常生活 , 价值作为顾客多元 、动态生活的一部 分 , 强调时间 、情境 、累计等方面特征 。(4)顾客有意识或无意识地将体验与现实生活中的某个特殊时 刻 、特殊情境相结合 , 价值在此结合过程中产生 , 因此 , 价值形成过程具有动态性和多元性特点 。(5)价 值既不是客观的 , 也不是纯粹主观的 。由于价值形成于顾客的日常生活过程 , 而顾客的日常生活又必然 与其他个体相联系 , 因此 , C-D 逻辑下的价值并不是孤立的 , 而 是包含在动态 、集体 、共享的生活现实 中 。[ 3 , 4] 表 1 对不同逻辑下的价值创造进行了对比 。
企业在价值共创过程中的角色 , 存在两种不同的观点 。
1.企业是价值创造者 , 顾客是合作创造者 。 Varg o 和 L usch 认为在 S-D 逻辑下 , 价值由企业和顾
客共同创造 , 企业作为价值的创造者(value creato r), 通过邀请顾客参与的方式与顾客共同创造价值 , 顾 客以价值的合作生产者(value co-pro ducer)的角色存在 。[ 2] 后来 , 他们认为 , 将顾客作为合作生产者 , 实
收稿日期 :2011-06-21 基金项目 :国家自然科学基金项目《品牌社群的组织界定 、形成和作用机理研究》(编号 :70872069);国家 自然科学基金项 目《消费者创造
价值及其对品牌忠诚的作用研究 ——— 基于社会互动的视角》(编号 :71172145) 作者简介 :李 耀(1982 -), 男 , 上海财经大学国际工商管理学院博士研究生 , 中州大学管理学院助教;
一 、营销学研究逻辑的演化
从相关文献来看 ,营销学研究逻辑的演变依次经历了商品主导 、服务主导和顾客主导三个阶段 。[ 2 ,4] (一)商品主导逻辑(G-D 逻辑) 由于营销学起源于经济学的商品交换研究 , 因此 G-D 逻辑成为营销学最初的主要研究逻辑 。在该 逻辑下 , 经济活动的目的是制造并分配商品 ;商品是最终交易对象 , 顾客只是商品的被动接受者 ;企业为 使利润最大化 , 不断提高商品的标准化程度 , 以降低生产成本 ;商品的交换价值由企业生产创造 , 并隐含
价值到底是由谁创造的 , 一直是营销学研究争论的焦点之一 。 商品主导逻辑(go od dominant logic , 简称 G-D 逻辑)认为 , 价值由企业创造 、由顾客消耗使用 ;服务主导逻辑(service do minant logic , 简 称 S-D 逻辑)认为 , 价值是由企业与顾客共同创造的 。[ 1 , 2] 最近 , 一些学者在 G-D 逻辑 、S-D 逻辑的基础 上又提出了顾客主导逻辑(custo mer dominant logic , 简称 C-D 逻辑), 但由于 C-D 逻辑研究尚处于起步 阶段 , 该逻辑下价值创造的方式和途径尚不清楚 。[ 3 , 4] 本文通过对相关文献的归纳和评析发现 :(1)顾客单独创造价值是 C-D 逻辑下价值创造的主要方 式 ;(2)C-D 逻辑下顾客单独创造价值的途径有四种 , 分别是消费体验 、消费社群 、消费代理和消费抵制 ; (3)这四种途径创造价值的机制不同 , 它们分别通过体验活动 、社群互动 、叙事分析 、产品盗用等过程创 造价值 。最后 , 本文在对研究结论进行总结的基础上 , 提出了 C-D 逻辑下顾客单独创造价值的若干未 来研究主题 , 为后续研究提供参考 。
二 、价值的创造方式
总结以往的研究可以发现 , 价值的创造方式可以分为两种 , 即共同创造和顾客单独创造 。
(一)共同创造
在 G-D 逻辑下 , 企业的生产和顾客的消费是相互独立的两个过程 。而在 S-D 逻辑下 , 生产过程和
Baidu Nhomakorabea
消费过程是结合起来的 :企业提供价值主张 , 顾客将其作为生产资源投入消费过程 ;企业通过与顾客的 互动参与顾客的价值创造 , 价值由企业和顾客共同创造(joi nt creat ion), 即价值共创[ 1 , 7] 。 关于顾客与
外国经济与管理 Fo reign Eco no mics & M anagement
V o l.33 No.9 S ep .20 11
价值的共同创造与单独创造及顾客主导 逻辑下的价值创造研究评介
李 耀1, 2 , 王新新1
(1.上海财经大学 国际工商管理学院 , 上海 200433 ;2.中州大学 管理学院 , 河南 郑州 450044)
摘 要 :价值到底是由谁创造的 , 一直是营销学研究争论的焦点之一 , 不同主导逻辑对其进行了不 同的解释 。 本文通过对现有研究相关结论的分析和比较 , 指出顾客单独创造价值是顾客主导逻辑下价 值创造的主要方式 , 并分析了顾客主导逻辑下顾客单独创造价值的途径以及相应的价值创造过程 , 最后 指出了该领域的未来研究主题 。 关键词 :商品主导逻辑 ;服务主导逻辑 ;顾客主导逻辑 ;单独创造价值 ;价值共创 中图分类号 :F 270 文献标识码 :A 文章编号 :1001-4950(2011)09-0043-08
王新新(1957 -), 男 , 上海财经大学国际工商管理学院教授 , 博士研究生导师 。
价值的共同创造与单独创造及顾客主导逻辑下的价值创造研究评介
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在商品中 , 通过交换活动得以实现 ;营销人员的主要工作是对顾客进行细分 , 并通过产品 、渠道 、促销 、价 格等策略销售商品 , 以获得其交换价值 ;交换价值是企业生产 、营销活动的导向 。[ 1 , 2] (二)服务主导逻辑(S-D 逻辑) 在 G-D 逻辑下 , 商品和技术是经济活动的主要操作对象(即对象资源 , operand resource)。 但是 , 随 着服务经济的兴起 , 知识和技能逐渐取代了商品和技术成为主要的对象资源 , 正是在这样的背景下 , SD 逻辑逐渐取代了 G-D 逻辑 。[ 2] S-D 逻辑认为 :(1)服务不再是单纯的服务活动(service activit y), 而是作为一个支持系统而存在 的 , 涉及商品 、技术 、信息 、服务活动等内容 , 是企业向顾客提供的主要产品 , 也是整个经济活动的基础 ; (2)服务取代了商品成为经济活动的交易对象 ;(3)企业认识到 , 商品的交换价值由使用价值决定 , 只有 帮助顾客创造使用价值才能获得交换价值 , 并将关注的焦点从交换价值转向使用价值 ;(4)企业传递的 不是价值 , 而是价值主张 , 顾客将其作为生产资源投入消费过程 ;(5)价值由企业和顾客共同创造 , 顾客 是价值的合作创造者 ;(6)如何更好地为顾客服务是企业生产活动的出发点 , 使用价值是企业生产 、营销 活动的导向 。[ 2 , 5] (三)顾客主导逻辑(C-D 逻辑) Heinonen 等人分析发现 , 虽然在 S-D 逻辑下 , 企业将关注的焦点从交换价值转向使用价值 , 但其分 析问题的视角仍是企业 , 即企业仍处于主导地位 。[ 4] 而 G rö nroos 研究认为 , 顾客才是价值的真正创造 者 , 企业只是以合作伙伴的角色存在 , 即顾客处于主导地位 。[ 5] S-D 逻辑既无法指导企业的生产 、营销实 践活动 , 也无法解释价值的创造过程 。 因此 , H eino nen 等人在此基础上提出顾客主导逻辑 , 即 C-D 逻 辑 。[ 4] C-D 逻辑认为 , 价值创造产生于顾客的日常生活实践 , 顾客在价值创造过程中处于主导地位 ;企业 以顾客如何利用自己的产品和服务为出发点 , 以顾客的消费活动 、消费实践 、消费体验和消费场景等日 常生活实践为中心 。 C-D 逻辑与 S-D 逻辑的区别在于 :(1)在 C-D 逻辑下 , 企业不再以为顾客提供产品 和服务为目标导向 , 而是以顾客如何利用产品或服务达到自己的目的为目标导向 ;(2)在 C-D 逻辑下 , 生产 、营销活动的重点是顾客的消费活动 、消费实践 、消费体验和消费场景 ;(3)在 C-D 逻辑下 , 企业关 注的焦点不再是生产 、营销活动的结果(有形产品或无形服务)和过程(企业与顾客的互动), 而是与企业 提供的产品或服务相关的顾客日常生活 ;(4)顾客将企业提供的资源(产品或服务)与自身其他可供利用 的资源和技能相结合 , 通过日常生活实践为自己创造价值 。[ 3 , 4 , 6]
质上仍然是以企业为导向 , 强调企业的生产流程 ;而在 S-D 逻辑下 , 企业的所有活动都是为顾客提供服
务支持 , 应该以顾客为导向 , 价值创造发生在顾客的消费过程中 , 已经脱离了企业的生产流程 , 因此 , 顾 客的角色是价值的合作创造者(value co-creat or), 而不是合作生产者 。[ 1]
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外国经济与管理(第 33 卷第 9 期)
2 .顾客是价值创造者 , 企业是合作创造者 。G rö nroos 虽然也承认在 S-D 逻辑下 , 价值由企业和顾 客共同创造 , 但他对企业与顾客在价值创造过程中所承担角色的看法与 Vargo 和 L usch 不同 。 他认为 V argo 和 L usch 将企业作为价值创造者 、顾客作为合作创造者 , 实际上强调的仍然是交换价值 , 其研究 的逻辑仍然是商品主导 , 顾客只是作为企业生产资源的一部分 , 为其创造交换价值 。 而在 S-D 逻辑下 , 价值创造发生在顾客的日常消费过程中 , 顾客才是价值的主要创造者 ;企业仅为顾客提供价值主张 , 并 为顾客的价值创造过程提供支持 , 只能以合作创造者的角色存在 。 因此 , Grö nro os 认为 , 在 S-D 逻辑 下 , 顾客才是价值的真正创造者 , 企业只是价值的合作创造者 。[ 5] (二)顾客单独创造价值 顾客单独创造价值指顾客将企业提供的产品或服务作为生产资源投入自己的消费过程 , 通过消费 活动创造价值 , 企业的生产和顾客的消费是两个相互独立的过程 , 企业不参与顾客的消费过程 , 即价值 由顾客单独创造 。[ 7] 1.G-D 逻辑下顾客单独创造价值 。 在 G-D 逻辑下 , 交换价值是企业生产 、营销活动的主要驱动因 素 , 隐含在商品中 , 由企业生产 、顾客使用和消耗 , 通过交换得以实现 , 价格是其表现形式 ;顾客利用企业 提供的产品或服务 , 结合自身的其他资源和技能 , 通过消费过程创造使用价值 ;企业的生产过程和顾客 的消费过程相互独立 , 交换价值和使用价值分别由企业和顾客单独创造 。[ 1 , 2 , 5 , 8] 2.S-D 逻辑下顾客单独创造价值 。 Vargo 和 Lusch 认为共同创造是 S-D 逻辑下价值创造的主要方 式[ 1 , 2] , 但是 G rö nroo s 认 为除 了 共同 创造 外 , 单独 创造 也 是 S-D 逻辑 下价 值创 造的 方 式之 一[ 5 , 7] 。 Grö nro os 根据企业是否参与顾客的日常消费过程 , 将 S-D 逻辑分为全面服务逻辑和自我服务逻辑两 种 。全面服务指企业主动参与顾客的消费过程 , 为顾客提供信息 、技术 、技能等方面的支持 , 并试图影响 顾客的偏好 ;自我服务指企业只是将产品作为价值主张提供给顾客 , 顾客将其作为生产资源投入自己的 消费过程 , 企业并不参与顾客的消费过程 。在全面服务逻辑下 , 企业主动参与顾客的消费过程 , 并通过 互动与顾客共同创造价值 ;在自我服务逻辑下 , 企业只为顾客的价值创造提供价值主张 , 并不参与顾客 的消费过程 , 顾客与企业之间不存在互动 , 价值由顾客单独创造 。[ 5] G-D 逻辑和 S-D 逻辑下顾客单独创造价值的区别在于产品或服务的角色及企业的导向 。 在 G-D 逻辑下 , 产品或服务仅仅以商品的形式存在 , 企业以交换价值为导向 ;在 S-D 逻辑下 , 产品或服务作为 价值主张存在 , 企业以使用价值为导向 , 通过帮助顾客创造使用价值获得交换价值 。 3.C-D 逻辑下顾客单独创造价值 。与 S-D 逻辑下的自我服务相似 , 在 C-D 逻辑下 , 顾客将企业提 供的价值主张作为生产资源投入自己的日常生活实践 , 企业的生产和顾客的消费是两个相互独立的过 程 , 企业与顾客之间不存在互动 。因此 , 在 C-D 逻辑下 , 价值由顾客单独创造 。 但是与 S-D 逻辑相比 , 在 C-D 逻辑下 , 顾客单独创造价值具有以下几个特征 :(1)价值的创造既可 能是一个主动过程(顾客主动进行价值创造), 也可能是一个被动过程(顾客甚至不会意识到这个过程)。 顾客通过认知 、思考 、感知和情感过程 , 有意识或无意识地对产品进行解释 , 产品的价值就是在此解释过 程中产生的 。(2)价值的产生范围不再局限于企业控制的资源 , 价值可能产生于多种可识别或不可识别 的顾客生活空间(如生物空间 、精神空间 、社会空间 、地理空间 、虚拟空间等)。(3)价值不再局限于交换 价值和使用价值 。C-D 逻辑将价值扩展到顾客长期的日常生活 , 价值作为顾客多元 、动态生活的一部 分 , 强调时间 、情境 、累计等方面特征 。(4)顾客有意识或无意识地将体验与现实生活中的某个特殊时 刻 、特殊情境相结合 , 价值在此结合过程中产生 , 因此 , 价值形成过程具有动态性和多元性特点 。(5)价 值既不是客观的 , 也不是纯粹主观的 。由于价值形成于顾客的日常生活过程 , 而顾客的日常生活又必然 与其他个体相联系 , 因此 , C-D 逻辑下的价值并不是孤立的 , 而 是包含在动态 、集体 、共享的生活现实 中 。[ 3 , 4] 表 1 对不同逻辑下的价值创造进行了对比 。
企业在价值共创过程中的角色 , 存在两种不同的观点 。
1.企业是价值创造者 , 顾客是合作创造者 。 Varg o 和 L usch 认为在 S-D 逻辑下 , 价值由企业和顾
客共同创造 , 企业作为价值的创造者(value creato r), 通过邀请顾客参与的方式与顾客共同创造价值 , 顾 客以价值的合作生产者(value co-pro ducer)的角色存在 。[ 2] 后来 , 他们认为 , 将顾客作为合作生产者 , 实
收稿日期 :2011-06-21 基金项目 :国家自然科学基金项目《品牌社群的组织界定 、形成和作用机理研究》(编号 :70872069);国家 自然科学基金项 目《消费者创造
价值及其对品牌忠诚的作用研究 ——— 基于社会互动的视角》(编号 :71172145) 作者简介 :李 耀(1982 -), 男 , 上海财经大学国际工商管理学院博士研究生 , 中州大学管理学院助教;
一 、营销学研究逻辑的演化
从相关文献来看 ,营销学研究逻辑的演变依次经历了商品主导 、服务主导和顾客主导三个阶段 。[ 2 ,4] (一)商品主导逻辑(G-D 逻辑) 由于营销学起源于经济学的商品交换研究 , 因此 G-D 逻辑成为营销学最初的主要研究逻辑 。在该 逻辑下 , 经济活动的目的是制造并分配商品 ;商品是最终交易对象 , 顾客只是商品的被动接受者 ;企业为 使利润最大化 , 不断提高商品的标准化程度 , 以降低生产成本 ;商品的交换价值由企业生产创造 , 并隐含
价值到底是由谁创造的 , 一直是营销学研究争论的焦点之一 。 商品主导逻辑(go od dominant logic , 简称 G-D 逻辑)认为 , 价值由企业创造 、由顾客消耗使用 ;服务主导逻辑(service do minant logic , 简 称 S-D 逻辑)认为 , 价值是由企业与顾客共同创造的 。[ 1 , 2] 最近 , 一些学者在 G-D 逻辑 、S-D 逻辑的基础 上又提出了顾客主导逻辑(custo mer dominant logic , 简称 C-D 逻辑), 但由于 C-D 逻辑研究尚处于起步 阶段 , 该逻辑下价值创造的方式和途径尚不清楚 。[ 3 , 4] 本文通过对相关文献的归纳和评析发现 :(1)顾客单独创造价值是 C-D 逻辑下价值创造的主要方 式 ;(2)C-D 逻辑下顾客单独创造价值的途径有四种 , 分别是消费体验 、消费社群 、消费代理和消费抵制 ; (3)这四种途径创造价值的机制不同 , 它们分别通过体验活动 、社群互动 、叙事分析 、产品盗用等过程创 造价值 。最后 , 本文在对研究结论进行总结的基础上 , 提出了 C-D 逻辑下顾客单独创造价值的若干未 来研究主题 , 为后续研究提供参考 。
二 、价值的创造方式
总结以往的研究可以发现 , 价值的创造方式可以分为两种 , 即共同创造和顾客单独创造 。
(一)共同创造
在 G-D 逻辑下 , 企业的生产和顾客的消费是相互独立的两个过程 。而在 S-D 逻辑下 , 生产过程和
Baidu Nhomakorabea
消费过程是结合起来的 :企业提供价值主张 , 顾客将其作为生产资源投入消费过程 ;企业通过与顾客的 互动参与顾客的价值创造 , 价值由企业和顾客共同创造(joi nt creat ion), 即价值共创[ 1 , 7] 。 关于顾客与