市场调查与市场分析知识讲解

2
普查中应注意的问题：1）普查项目必须简明。
2）普查时间必须同一。3）正确选择进行调查的具
体时间。4）迅速完成普查任务。5）普查应尽可能
地按照一定的周期来进行。
二. 典型调查
1 典型调查的含义：就是从调查对象中选择具有
代表性的单位作为典型，并通过对典型的调查来认 识同类社会现象的本质及其发展规律的方法。“共 性和个性相统一”的哲学原理是典型调查的理论基 础。
量距离，具有相同的计量单位，可以进行“+” 和“-”运算。
定比测量：确定被研究对象之间的比例关系，
具有“绝对零点”或“真实零点”，可以进行 “×”和“÷”运算。
学术报告
第二节 测量的有效度评估
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
一. 有效度(Validity)的定义
1 测量手段正在测量所要测量的概念，而不是 其它概念。
22
nR=tσRNR/ΔNR+σRt
学术报告
第二节 非概率抽样
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
一 任意抽样：也叫方便抽样、便利抽样、偶遇抽样、
“街头拦人法”等。就是按调查者的方便任意抽选 样本。
二
判断抽样：又称立意抽样。就是依据调查者的主
观判断来抽选样本。又分为“经验判断抽样”和
❖ 5.调查结果的不确定性
学术报告
第四节 市场调查分析的发展与现状
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
一. 市场调查分析的发展过程
1
2
3
建立阶段：
20世纪初到30年代，美国一些企业开始成立市场调查分 析机构，对产品和市场进行系统研究，市场调查分析的 观念和理论随之建立。陆续确立了实地调查法、观察法 和实验法等方法。
性。
四. 确立变量间的关系
3 自变数（independent variable）与因变数 （倚变数dependent variable）
4
压抑变数(suppressor variable)与歪曲变数 (distorter variable)——罗森堡命题
两个实际上相关的变数由于每一个都与一个第三变
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
1
2
3 4
一. 测量的等级
定类测量: 确定被研究对象的性质和类别归
属，具有尽含与互斥的属性，可用数学符号 “＝”和“≠”来表示。
定序测量：确定被研究对象的等级和顺序，
所有的种类不在同一值上，可用数学符号“＜” 和“＞”来表示。
定距测量：确定被研究对象的数量差别和数
3 总体（N）
4 样本 （n）
5
抽样框 （N）
6
抽样误差 （μ）
μ=√σ
2
/n
一. 概率抽样的基本术语
7
概率度（t） 把握程度[F(t)]
8 允许误差范围（Δ） Δ= μ·t
9
样本容量（n）
10 重复抽样与不重复抽样
二. 随机（概率）抽样的具体方法
1
2
简单随机抽样
——包括直接抽选法、抽签法和随机数表法
❖ 1.对指示项进行评估、比较和综合。对于重叠的 要进行删除；对于部分交叉的要进行修改；而对 于相互矛盾的则要进行重新分类。
❖ 2.要显示概念的层次性。
四. 确立变量间的关系
相关关系：又称“相关变异”或“伴随变
1 异”。
1）正相关与负相关
2）线性相关（直线相关）与非线性相关（曲线相
关）
3）对称相关与不对称相关
半标准化访谈
使用事先拟定的访谈提纲，较为自由地问询与记录。
非标准化访谈
3
只有一个大题目，完全自由地提问，并不做现场记录，事后
补记。这种方法容易偏题并出现记忆偏差，不宜于统计和比
较分析；但富有弹性，适宜于探讨敏感性的社会问题。
二. 访谈法的类型
4
5
集体访谈法
就是调查者邀请若干被调查者，以进行集体座谈的方式搜集 资料、了解情况的调查方法，即通常所说的“开座谈会”、 “开调查会”的方法。毛泽东同志总结出组织“调查会”的 原则如下：1）规模适当，少则三五人，多则一二十人，一般 五至七人为宜。2）参加者应有代表性，且了解情况、敢于发 言。3）事先拟定纲目，使座谈会有的放矢。4）避免主持人 或权威人士的意见左右其他成员的发言。5）深入讨论，展开 争鸣。
成长阶段：
20世纪30年代末至50年代初，随着统计分析技术的进 一步发展，市场调查分析也越来越受到理论和实践的重 视。在此期间，配额抽样、随机抽样、消费者固定样本 调查、问卷、访谈、统计推断、回归分析、相关分析、 趋势分析等理论和技术得到大量的应用和发展。
迅速发展阶段：
20世纪50年代以后，市场调查分析进入迅速发展时期。 在此阶段，逐步形成了以计算机为中心的信息网络系统， 在市场信息的收集、整理和分析等各个阶段都实现了计 算机化。
4）伪相关（因共同与第三变数有关而导致的相关）
与中介相关（由一个中介变数而导致的相关）
因5）果相关关系关：系强度：γ=0~|1|之间的一个数值
2
1）X与Y之间存在某种关系，具有相关关系；
2）X的变化导致Y的变化，这种变化关系没有其它
因素造成，具有排他性；
3）X的变化先于Y的变化，反之不然，具有不对称
3 类型随机抽样 4 整群随机抽样
5 多段随机抽样
三. 随机（概率）抽样样本容量的确定方法
1 简单随机抽样必要样本数目的计算公式 ： 22 2
n=tσ/Δ
22
2
Βιβλιοθήκη Baidu
22
n=tσN/ΔN+σt
2
类型随机抽样必要样本数目的计算公式：
（略）
3
整群随机抽样必要样本数目的计算公式：
22 2
nR=tσR/Δ
22
2
问题的提出：
1）合理提问：没有多余的问题；问题普遍适合于所有 被调查者。 2）科学提问：问题是单一的、中性的、明确的。 3）艺术提问：问题要间接委婉、消除顾虑、虚拟情境、 实施援助。
问题的排列：
先易后难：先近后远、先客观后主观、先具体后抽象。
四. 问卷答案的设计
1 封闭型回答：
1）两项式。2）并列式（限制性与非限制性）。
学术报告
第二章 课题选择与课题操作
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
学术报告
第一节 课题的选择
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
二. 选题的原则
1
价值原则 1）是当前企业发展所迫切需要的
2）从企业未来的发展来看具有广阔发展前景的
2
可行原则
1）能够投入调查分析的人力、物力和财力
电话访谈法
该方法省时省力，被访者有较强的安全性和匿名性。但是，该
方法难于控制，被访人随时可以终止谈话；同时，受电话普及
率的限制，样本代表性不太充分，增加了推论总体时的误差。
学术报告
第二节 问卷法
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
三. 问卷问题的设计
1
2
3
问题的产生：
问题的产生一般经过以下步骤：1）课题分析、提出假设。 2）概念具体化、寻找变项。3）确定指标。4）为测定指 标编制直接或间接的问题。
（包括案主本人和案主的社会关系）。3）收集有
关资料（包括文献资料和访问资料）。4）作出社
会诊断。
学术报告
第五章 问询法
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
学术报告
第一节 访谈法
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
二. 访谈法的类型
1
2
标准化访谈
访问者按照统一设计的访问表、以相同的提问方式、相 同的记录方式对被访问者进行的访谈。这种方式便于统 计和比较分析；但缺乏弹性，不宜于探讨带敏感性的社 会问题。
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05
等距随机抽样
抽样间隔：K N n
抽样起点：BK1或BK2
2
2
抽样单位： B ； BK ； B2K ； …… B （ n-1） K
二. 随机（概率）抽样的具体方法
二.引申指示项
❖1.“经验的方法”——不解释概念的含义而 直接引申；这种方法便于操作，但有时不 能全面地穷尽概念。
❖2.“理性的方法”——凭借资料解释概念的
含义，然后再引申指示项；这种方法能够
全面地穷尽概念，但有时不便于操作。这
种方法又可以细分为“全面理性方法”和
“分立理性方法”两种方法。
三.设置指标
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
一. 概率抽样的基本术语
1 概率抽样
概率抽样是根据概率论的原理,从调查对象总体中随 机抽取一部分单位进行调查,并将其结论推及到总体 中去的调查方法。
2
随机原则
又称同等可能性原则，即在抽取样本时，总体中的
每一个单位，都有同等的中选或不中选的机会。
一. 概率抽样的基本术语
学术报告
市场调查与市场分析
主讲人：
王培暄 南京大学政府管理学院
副教授
2020年9月
学术报告
第一章 市场调查分析概述
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
学术报告
第一节 市场调查分析的定义、特点和 作用
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
二、 市场调查分析的特点 ❖1.调查目标的明确性 ❖2.调查方法的科学性 ❖3.资料收集的经济性 ❖4.资料分析的保密性
2
测量手段可以是可信而不有效，但却不能是
不可信而有效。
二. 检验计量可信度的主要方法
1 重复检验方法
2
形式选择方法
——包括复本信度和折半信度两种
3
复查（抽查）方法
学术报告
第四章 市场调查分析对象的选择方法
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
学术报告
第一节 概率抽样
2020年9月
2
典型调查中应注意的问题：1）正确选择典型。
包括“单标志划类选典”和“多标志综合选典”两
种方法。2）把调查和研究直接结合起来。3）慎重
对待调查结论，尽可能放到面上去印证。
三. 个案调查
1 个案调查的含义：是对一个社区、单位、组织、
家庭、个人或事件进行全面、深入了解的调查方式。
2
个案调查的过程：1）立案建档。2）访问案主
2）研究人员的理论、方法、资料的掌握程度
3）市场的成熟程度
3
优势原则
1）知识专长或实际经验较多之处
2）熟悉的市场领域
学术报告
第二节 进行初步探索
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
一. 初步探索的基本任务
1
初步探索的首要任务，是正确选择市场调查分 析的起点和重点。
2
初步探索的另一个任务，是基本形成解决企业
数相关而看起来不相关，这种情况叫做“伪零度相
关”(spurious zero relationship)；这第三变数便
被称做“压抑变数”，而原本相关变数中的第二个
变数便被称做“歪曲变数”。
学术报告
第三章 市场变量的测量
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
学术报告
第一节 测量的等级与类别
3）等级式（内在与外在）。4）排序式（部分
与全面）。5）矩阵式。6）表格式。7）后续
2
式。
半封闭型回答；
“印象判断抽样”两种方法。
三 四
配额抽样：又称定额抽样。就是根据统计报
表等所提供的情况，按照一定的标准和比例分 配样本数额给调查员，然后由调查员在额度范 围内任意抽取样本。
雪球抽样：又称“小小世界法”。第一步是
了解少数个体；第二步是通过这些个体去了解
五
另外的个体；第三步是再通过这些另外的个体
去了解更多另外的个体。以此类推。
空间抽样：对于边界模糊、变动性大的总
体宜采用这种方法。调查者排列成空间方阵的 形式搜集信息的一种方法。
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第三节 非抽样法
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
一. 普遍调查
1 普查的含义：是指对调查对象的全部单位无一例
外地逐个进行的调查。它有两种方式：一种是由上 级制定普查表，由下级填报；另一种是组织专门的 普查机构进行的调查。
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测量手段正在准确地测量所要测量的概念。
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第三节 测量的可信度评估
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
一. 可信度(Reliability)的定义
1 反复使用同一计量能产生相同的结果。简言 之，就是测量的前后一致性（consistency of the measurement）。
相关问题的研究假设。
3
初步探索还有一个任务，是确立市场调查分析
的具体技术方法和具体实施步骤。
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第四节 课题的操作化
2020年9月
主讲人: 南京大学政府管理学院 王培暄 副教授
一. 澄清初始概念
❖澄清初始概念就是将概念的抽象定义转化 为操作性定义。
❖抽象定义是逻辑方法的定义；而操作性定 义是经验性方法的定义。抽象定义着重揭 示概念的内涵；而操作性定义着重揭示概 念的外延。抽象定义决定操作性定义；而 操作性定义体现抽象定义。