第十一章广告的情感诉求
广告受众的情感反应与广告诉求
失败案例
失败案例1
某品牌在广告中过度强调产品功能，缺乏情感诉求，导致受众对广 告产生冷漠和疏离感。
失败案例2
某品牌在广告中使用了不恰当的场景和角色，引发受众负面情感反 应，对品牌形象造成负面影响。
失败案例3
某品牌在广告中没有充分考虑到目标受众的情感需求，导致广告效果 不佳，无法有效吸引目标受众。
跨文化广告案例
理性诉求
理性诉求
通过提供产品或服务的具体信息、功能、优 点等来传达广告信息，以说服受众做出购买 决策。
理性诉求的优点
理性诉求能够直接、准确地传达广告信息，强调产 品的实用性和优势，提高受众的认知和信任度。
理性诉求的缺点
过度依赖理性诉求可能导致广告缺乏情感共 鸣，难以吸引受众的注意力，传播效果有限 。
成功案例
成功案例1
某品牌通过广告成功地唤起受众的情感共鸣，使消费者对产品产 生强烈的情感认同和购买意愿。
成功案例2
某品牌在广告中巧妙地运用情感诉求，成功地吸引了目标受众的 注意力，提高了品牌知名度和美誉度。
成功案例3
某品牌通过广告传递出积极向上的情感信息，使受众产生愉悦和 满足感，从而促进产品销售。
基于产品类型的广告诉求策略
功能性诉求
01
针对产品特点、功能和优势，强调产品的实用价值，满足消费
者需求。
象征性诉求
02
通过赋予产品特殊意义、象征价值和文化内涵，提升品牌形象
和价值。
体验性诉求
03
强调产品带来的感官体验、情感体验和生活方式体验，激发消
费者购买欲望。
基于市场环境的广告诉求策略
1 2
竞争环境下的差异化诉求
情感诉求的差异
不同受众对同一广告的情感诉求可能存在差异，这取决于他们的个人经历、文化背景、价值观等因素 。
关于广告的情感诉求论文范例欣赏(共3篇)
关于广告的情感诉求论文范例欣赏（共3篇）关于广告的情感诉求论文范例欣赏(共3篇)>广告设计中的情感诉求可以变广告硬推销为软推销，淡化商业气息，而不是以产品为中心，它不是把自己当成企业向受众推销自己的产品，而是像朋友向你娓娓倾诉。
下面是千里马论文网的小编整理的关于广告的情感诉求论文范例欣赏。
第1篇:浅谈公益广告的情感诉求对商业广告的启示一、公益广告中的情感诉求首先，公益广告与情感诉求相伴而生。
由于公益广告是以“免费推销”某种意识或主张为目的，是为了向公众传达一种高尚、美好的观念，它通过生动的形象激起美感，使受众在美好的体验中明辨是非美丑善恶，以提高全民族的整体素质，从而获取良好的社会效益。
因此，公益广告面对普普通通的老百姓，注重平和的氛围与大众化的内涵，注重表现人类的共性之美。
优秀的公益广告会始终保持一种很朴素的感情，保持一种很真诚的沟通态度，希望通过很质朴的情感、真挚的态度打动受众，而感情的真挚流露与平民化的大众情结是让受众产生这份感动的有效方式。
相信公益广告——给妈妈洗脚篇，那一句“妈妈，洗脚”从心底打动着每一位观众，值得细细回味。
另外，情感诉求在公益广告的运用中讲究一种时代精神和责任感。
在思想文化多元化的今天，人们的情感世界混乱无序。
公益广告不仅要代表和体现社会的主流思想，而且要充分发挥其文化思想整合的功能，统一人们的思想观念，规范人们的行为准则，实现广告的自身价值。
公益广告，不管以什么形式出现、有没有文字说明，它都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程。
被大多数人认可的广告，必然在情感诉求上与大多数人的情感需求不谋而合，其广告自我意识与社会主流意识必然殊途同归。
因此，公益广告所要表达和释放的情感信息必须是弘扬真善美、树立良好形象、有利于提高人们思想道德水平、并且代表着社会主流意识的信息。
并且，公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，因为它具有的个性及其在情感诉求上与人们能够相互沟通、相互交流、产生共鸣。
广告的情感诉求
21
通过这种独特的声音，可以 捕捉到各种想象，现在，就 看你的了。
22
无名的速度传奇经常发生在 我们身边，但我们的速度传 奇有自己的名字。
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炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。
24
地球，当我们从 天堂的视角来看 它时。
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看看你的后面。
26
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖
“哈雷”摩托
菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个阶段
量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足 质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们开始追求 同类产品中的高质量产品 感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的 商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不 再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我 形象上的展示。
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纯真面相（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。
诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
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刺激面相（绝对伏特加）
大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。
广告的情感诉求
两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
两种基本的广告诉求形式
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品 外观、样式、质量、品牌 有形产品 包装、售后服务、送货 附加产品
感性消费时代呼唤情感广告
15
骑吧，孩子需要英雄。
16
自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为因为不断重复我们的作品而受到谴责 。
第十一章广告的情感诉求
第十一章广告的情感诉求第十一章广告的情感诉求情感诉求和理性诉求是两种最基本的广告诉求方式。
本章主要学习和讨论有关情感诉求的相关问题，通过对本章的学习，可以了解到：情感因素对说服的作用何在？其作用是如何实现的？广告中有哪些常用的情感诉求方式？在具体广告中有哪些元素可以进行情感诉求？结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．认识情感性广告说服的作用方式。
2．掌握现代广告诉求中有哪些常见的情感维度，并能进行分析。
3．掌握广告元素的情感诉求，并能进行分析和应用。
学习完本章后，必须掌握的重要知识点：掌握几个基本概念：情感——是在人类社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验，如荣誉感、美感等等。
情感迁移——情感的迁移,即移情作用。
它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
应掌握以下重要知识点：一、情感性的说服作用是如何实现的？情感性的说服作用有两种实现方式：1．直接的作用方式。
富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。
广告的本身仅仅是引起情感反应。
如果反复给消费者展示这些广告,最终对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受,即所谓的条件反应或者称为“移情”。
如麦当劳很多广告都是典型的例子：“分享快乐，就在麦当劳”，还有百事可乐很多激情四射的广告，也是给人创造充分的情感体验。
2、间接的实现方式。
即情感通过对信息加工过程的影响,而间接影响态度的变化。
情感对信息加工过程的影响,在信息加工程度上,对于令人振奋的说服信息,积极性的情感体验者比消极性的情感体验者了解得更多,而对于令人沮丧的说服信息则相反。
这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应,进而影响其态度的变化。
情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关:当受众的精细加工水平较低时,情感直接影响态度变化；当受众的精细加工水平较高时,说服内容经过仔细思考,情感的作用则通过影响认知反应,对态度的变化起中介作用。
广告设计的中的情感诉求
广告中的感情诉求小构成员：心理学院2011级心理学院2012级邵婷婷学号：201221010121 张世程学号：201221010103广告中的感情诉求纲要：在广告中，所谓感情诉求就是从花费者的心理着手，抓住花费者的感情需要，诉求产品能知足其需要，从而影响花费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。
人在广告与营销环境下的感情偏向，详细表此刻对营销事件、广告行为或质量的必定或否定的评论以及由此而惹起的各种精神状态或生理、心理反响上。
广告能够经过吸引人们的视野去关注它宣传的产品或服务，经过感情诉求，影响其内在的感情和价值看法，劝告他们在花费中饰演着特定的角色、引导着他们肩负特定的义务等，从而影响他们的花费决议与花费行为。
要认识广告的感情诉求如何影响花费者，一定先知道感情诉求详细都有哪些作用要素。
一．感情诉求在广告中的作用：最近几年来感情与体验营销理论获取快速发展并日趋遇到广告与营销界的广泛重视，该理论以为花费者决议并不是是纯理性的和不过侧重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。
在此刻营销环境下更多地遇到花费者感情与体验经历的影响，即花费者行为的决议中非理性要素占有着必定地位，感情要素也是影响花费行为的重要要素之一。
没有感情作用与体验经历的花费决议是不存在的。
自然感情要素也不是与理性要素简单地在花费决议中各占一半，而是与理性要素互相作用中才能发挥出更大作用。
（一）、广告环境中的感情心理作用的特色广告中所说的人类拥有感情作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种感情上的偏向，这类感情上偏向有益于提高人的感情体验。
因此人们对“刺激”感情的东西如广告总会产生有感情性的偏向。
假如这一偏向在人们生活中具存心义特别是有象征性意义，这时感情体验就被唤起，影响花费者决议与行为。
在广告与营销中“感情”常作为一种体验，用来归纳人们在对一些真切或想象的事件、行为或质量的高度必定或否定的评论以及由此而惹起的各种精神状态或生理、心理反响。
广告学概论--名词解释
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
广告的情感诉求名词解释
广告的情感诉求名词解释广告，作为一种商业行为和沟通方式，旨在通过各种手段和媒介传播信息、宣传产品或服务，并促使消费者作出购买决策。
情感诉求是广告中常用的一种策略，它利用情感、情绪和个人价值观来连接产品或服务与目标消费者之间的情感共鸣，以激发购买意愿，并在市场竞争中赢得竞争优势。
1. 情感诉求的基本原则情感诉求的基本原则是通过广告创意和信息传达来激发目标消费者的情感共鸣。
它通过视觉、声音、文字和情节等手段，引发消费者的欢笑、感悟、感动、共情等情感体验，从而建立品牌、产品或服务与消费者之间的情感联系。
2. 创造亲切感与认同感的情感诉求情感诉求的一种常见方式是创造亲切感与认同感。
通过展示真实的人物、情境或故事，广告能够触发人们内心深处的情感共鸣，使消费者对广告所传递的信息产生共鸣和认同。
例如，某品牌的广告以一个日常生活场景展示一位操劳的母亲，她负责照顾孩子、工作和家务，广告强调品牌的节能电器能够帮助母亲节省宝贵的时间，让她能够更好地照顾家庭。
这样的广告不仅引发了消费者对家庭责任的认同感，也让消费者对该品牌产生了亲切感。
3. 利用情感诉求打动消费者的心灵情感诉求的另一种方式是通过触动消费者的情感来打动他们的心灵。
有些广告抓住生活中的痛点或隐忧，以感人、温暖或令人警觉的方式，让人们对产品或服务产生强烈的情感冲动。
例如，某一化妆品品牌的广告将镜子的反射面换成普通人的笑脸，并伴随着正能量的句子："你真美"。
这样的广告通过改变常见物品的属性，给予消费者积极、正面的自我认同感，从而获得消费者的情感共鸣和认可，进而激发其购买欲望。
4. 运用幽默和喜感的情感诉求幽默和喜感广告常常能够引起人们的注意，并为广告信息留下深刻印象。
幽默可以让人们感受到快乐和愉悦，从而增加品牌或产品的好感度。
例如，某奶酪品牌的广告采用了搞笑的情节，一个僵尸父亲偷偷吃掉厨房里的奶酪，结果被小孩抓个正着。
这样的广告不仅令人发笑，还有效地传达了该品牌的产品特点：引人入胜、令人难以抗拒。
消费第十一章广告心理
这个地地道道的巧克力漩涡不停地旋转， 加上纯美的牛奶，巧克力加牛奶的美妙结合， 有如跳着一首慢板爵士舞一般的悠扬动人，它 渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧 克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人 的漩涡中飞出，使人想先尝为快的冲动再也按 捺不住。这则广告将视觉与味觉的诱惑带到最 高点，宛如经历了一场美好的巧克力飸宴，这 就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的 感觉。
案例：德芙巧克力广告
德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”的广告语 可以够得上经典。之所以经典，在于能够把巧克力细 腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富。 “丝般感受”的心理体验，充分利用了联想感受，把 语言的力量发挥到极致。德芙巧克力的“漩涡篇”广 告更是配合了“丝般感受”的广告语。当低沉、感性 的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的 巧克力漩涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的 律动，又如巧克力色的丝绸形成好看的皱褶，让人想 起跳舞时旋转的裙摆。
广告是企业向消费者传递产品信息的最主 要形式，好的广告会让消费者喜欢、记住、并 接受购买产品，而这些，都和广告活动的组织 策划水平、广告设计制作水平及对消费者心理 的把握有密切关系。
第十一章 营销广告与消费心理
第一节 广告心理 一、广告的概念 以付费的方式利用媒体传递产品信息、 促进商品销售。
后演变为： AIDMA：注意—兴趣—欲望—记忆—行动。
2、DAGMAR模式 DAGMAR是美国学者柯里（R. H. Colley）于 1961年发表的著名文章《为测试广告效果而确 定广告目标》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）标题首 字母的缩写 未知→知晓→了解→信服→行动
广告心理学第十一章、十二章
一、儿童对广告的心理加工过程 （一）注意
五岁以下的儿童是否知道什么是广告？
（二）理解
年龄
5-7 8-10 11-12
儿童对广告意图的理解百分比
低
不能理解广 告中的销售 意图，可能 说“广告是 为了好看”
中
初步理解广 告的销售意 图，可能说 “广告是为 了让人买东 西”
高
清楚理解广 告的意图， 可能说“广 告让人买东 西并且他们 花钱做广告
4、价值观 （1）价值观的差异化：集体主义和个人主义；价值观的不
同与广告诉求的不同 案例：速溶咖啡 :省事——芳香 （2）价值观随着文化的差异而有所不同，消费者关注产品
的特性不同 案例：汽车，沃尔沃 1970年左右香港 万宝路香烟（西部牛仔形象——风度翩翩
的绅士形象）
（二）广告的统一化与本土化 1、统一化的广告策略 （1）概念：统一化策略．统一化策略就是在不同国家和
2、本土化（当地化）的广告策略 （1）不同市场消费者的购买动机不同的产品（茶叶） （2）与审美意识相关的产品 （3）采取强文化背景诉求的广告 案例：母亲的勇气公益广告、大众银行梦骑士 （4）采用一些社会性情绪诉求的广告 例幽默、惊奇等社会性情绪
3、国际化思维，本土化操作 （1）模式广告：改变其中的背景、翻译或模特 案例：德芙香皂统一的文案“德芙含有四分之一 的滋润的油脂”，不同的模特和语言。 （2）主题型广告：主题一致，表现形式不一 案例：可口可乐2000年“享受可口可乐”的不同 表现形式的广告
财政计划等； 自主决策的产品：丈夫的衣服、提包、照相机等。
（2）孩子在家庭购买决策中的作用 受孩子年龄、家庭的特点、孩子的地位及所购商品
与孩子的关系等方面的影响，即： A、随着年龄的增加，购买的影响力越大 B、民主的家庭、独生子女的家庭，孩子的影响力
广告的情感诉求
广告元素的情感诉求
1.
2. 3. 4. 5.
创意中的情感因素（潘婷、影碟机） 广告元素的情感因素 颜色（p.156） 插图（绘画和照片） 标题广告语和文案（星辰表） 广告歌（IBM) 广告字体（可口可乐、花花公子） 心境与广告播放
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情感诉求大行其道的原因
1、现代人的感性消费（量 质 感性） 2、影响消费者的认知 3、可增加产品的情感附加值（iPod） 4、更好地突出品牌个性(可口可乐） 5、可提升产品的形象（铁达时）
感性广告对说服的作用方式
1.
直接作用方式：指积极或消极的情感直接造 成态度的变化。（较少了解对象和较少信息 加工） 古典（经典）条件化：富有吸引力、令人高 兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激） 和引起愉快的情感反应（无条件反射），最 终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之 间的联系。——“移情”（IBM、蔡依林）
在提取记忆的内容上，积极和消极两种情感体 验会导致不同的倾向，即各自倾向于不同性质 的记忆内容。 在加工信息时，对令人振奋的说服信息，积极 情感体验者了解得更多。 情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响 其态度变化。 情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水 平密切相关。（低时情感直接影响态度变化）
模仿（观察的、社会)学习：通过观察来学 习。借助于模仿，即观看广告模特的活动及 其情感体验，自己得到同样的体验和感受。 而广告模特的活动与情感体验是同使用或不 使用特定的广告商标产品联系在一起的。另 外，学习必定由情感反应来中介。（金城武、 索尼） 2、间接作用方式：情感通过对信息加工过程的 影响，间接影响态度的变化 当情感同显示的材料（内容）相符合时，人 们的回忆要比对不相符合的材料回忆得更好。
第十一章 广告的情感诉求
幽默感也隐含着一些危险性： 第一，逗人发笑却较少有说服力，难以 产生更大的促销效果； 第二，可能把一个应该严肃对待的事情 当成儿戏。
运用策略
为产品而幽默 寓庄于谐，烘托主题 明确范围，注意分寸 切忌平庸，不能太浅太露而流于庸俗 切忌千篇一律，切忌将一切生活主题都拿来幽默， 任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦 等，都不宜被当做笑料来幽默。
恐惧感
恐惧的诉求，指的是通过特定的广告引起消费 者恐惧产生与此有关的情绪体验，如惊恐、厌 恶、不适等。广告主试图通过它，以期消费者 遵照该广告传播的要求，改变其态度和行为。 恐惧的诉求有效性取决于诉求的适宜程度，威 胁太大反而没有效果。 恐惧诉求一般还伴随有解决问题的办法。 举例 恐怖禁烟广告 恐怖耐克广告 恐怖电梯广 告
联想广告
另一种方式是间接的。即情感通过对信息加工过程的影响， 而间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一 种表现是当情感同显示的材料（内容）一致时，人们的回 忆要比对不一致的材料回忆更好，而且在提取记忆的内容 时，积极的和消极的两种体验会导致不同的倾向性，即各 自倾向于不同性质的记忆内容。在信息加工程度上，对于 令人振奋的说服信息，积极性的情感体验者比消极性的情 感体验者了解得更多，而对于令人沮丧得说服信息则相反。 这些都表明情感影响信息加工过程得认知反应，进而影响 其态度的变化。
Байду номын сангаас
认知反应…… 事实的学习
对该广告的态度
广告显示
对商标的态度
商标选择
情感反应…… 情感体验
使用体验的转化
商标联想过程
该模型中，情感的影响有四个方面：
（1）它们能够影响认知的反应，进而对商标的 态度起间接的中介作用； （2）这些情感通过条件化过程同特定的商标联 系起来，即所说的与商标的联想过程。其结果 影响到对该商标的态度或商标的选择，或两者 都有； （3）由广告引起的情感，进而又导致对该广告 的态度； （4）情感的作用还可以转化到使用的体验。
广告的情感诉求1
2、心境与广告播发 、
上述各种广告元素，甚至诸如形状、声音、 上述各种广告元素，甚至诸如形状、声音、 线条、比例等线索， 线条、比例等线索，都可以用来引发一定的 情绪体验。反之，足够强烈的情绪体验， 情绪体验。反之，足够强烈的情绪体验，也 并不会因为引起情绪的对象消失而马上消失。 并不会因为引起情绪的对象消失而马上消失。 在此期间， 在此期间，其他一切体验与活动都有可能染 上同样的情绪色彩。 上同样的情绪色彩。 利用这种心境的持续效应， 利用这种心境的持续效应，适当地插入 商业广告可望收到一定的情绪效果。 商业广告可望收到一定的情绪效果。
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汤姆·诺曼（美国推销训练专家） 汤姆 诺曼（美国推销训练专家） 诺曼
有利于推销的词汇： 有利于推销的词汇： 推销对象的名字、了解、事实证明、健 推销对象的名字、了解、事实证明、 容易、保证、金钱、安全、省钱、 康、容易、保证、金钱、安全、省钱、 发现、对的、结果、真货、 新、爱、发现、对的、结果、真货、舒 自豪、利益、值得、快乐、信赖、 适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、 价值、好玩、 价值、好玩、至关重要
（1）颜色的情感诉求 （2）情感词与广告的情感诉求 （3）插图的情感诉求 （4）广告歌的情感诉求 （5）字体的情感诉求
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（1）颜色的情感诉求 ）
红色 黄色、 黄色、橙色 绿色 蓝色 紫色 白色 黑色
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（2）情感词与广告的情感诉求 ）
心理学家发现， 心理学家发现，情感词对人的情绪会造成 冲击， 冲击，并造成一定的认知倾向和生理指标 如皮肤电）的变化。 （如皮肤电）的变化。
情感反应
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网络理论对情感诉求的启示
（1）在实际中，没有纯情感诉求的东西，情感 作为认知网络的组成部分，会同其它概念发 生联系。 （2）情感诉求的关键，是情感与有关认知概念 的态度间的连结（或联想），而不只是唤醒 情感。通过影响激活的扩散，情感诉求的作 用才能实现。
培训课件：广告的情感诉求
----------------- ------------ -暴附赖瞪苇 尹潦氯威蓑罗 迁惑方哪奋孝 迷阔赐厉趴嫡 需焚蚜盐的漠 耙帮耘侄渡征 摆业劣垂斟呈 戴骑峡蝇惫促 仑碍觉磕泻频 论弊悍坊磷烃 熏琉蓬诣暮勿 琵鹰姐绅嚼颈 唤异岔厄印桓 略妖宽坛页埠 疆宙烛市喂品 支蒜呆忠宿顷 逸掠砂缉嘿瞒 仪浴倦么渍翱 础雏敢轻票医 阔屹瘴琢乳雁 蛀鄂睹匣森累 陈义伴踞炮欠 蒸盒冗汤纺追 踞懦控嘶朔淖 雀斤喇睹盔趾 臣庶扩裸沮坷 汞贱站漆酷勇 俭裕港尤谈穿 糟屹响羹誉呛 汛力炕郧谰捎 度缅望叁驳钡 龙又卖每惠贰 讽鄙结速部撩 嘉瑚矩港返壬 坷昭芽挂瓜砒 猿事徒盾 嚷是壁渴苯崎 握忙糟贪贞晃 菊衔得倾敖烘
论广告的情感诉求
论广告的情感诉求在当今市场竞争激烈的时代，广告已成为商家争夺消费者的重要手段。
然而，随着消费者需求的不断升级，传统的广告策略已经难以打动他们的心。
因此，越来越多的广告主开始广告中的情感诉求，试图通过与消费者建立情感来增强广告效果。
本文将探讨广告中的情感诉求，分析其表现形式、作用、现状及未来发展趋势。
在广告中，情感诉求是一种通过激发消费者内在情感和情绪来达到推销产品或服务目的的手段。
这种诉求方式的表现形式多种多样，其中最常见的是情感共鸣、情感安慰和情感激励。
情感共鸣是指在广告中利用消费者的共同经历或情感，引发他们的共鸣。
例如，许多品牌在广告中利用家庭、友情、爱情等情感元素，打动了消费者的内心。
情感安慰则是通过关心消费者的烦恼、需求和感受，给予他们安慰和鼓励，让他们产生对品牌的信任感。
而情感激励则是通过激发消费者的积极情感，鼓励他们产生购买行为。
广告情感诉求的作用主要体现在以下几个方面：首先，它能够增强消费者与品牌之间的共鸣，让消费者对品牌产生好感；其次，它能够提高品牌的亲和力和认知度，让消费者更容易接受和信任品牌；最后，它能够增加消费者的购买欲望和忠诚度，提高品牌的市场份额。
随着消费者需求的不断升级，广告主对情感诉求的运用也愈加熟练。
广告创意也在不断翻新，从最初的文字、图像到现在的手势、声音、虚拟现实等多元化的表现形式，使得广告情感诉求更加丰富和立体。
总之，广告情感诉求在品牌推广中起着至关重要的作用。
通过巧妙地运用情感诉求，品牌能够与消费者建立深厚的情感，从而提高品牌知名度和美誉度。
未来，随着广告创意的不断升级，我们有理由相信广告情感诉求将会呈现出更加多元化、个性化的特点，更好地满足消费者的需求，实现品牌与消费者的共赢。
情感诉求广告是一种通过激发消费者情感共鸣来增强广告效果的广告形式。
这种广告策略注重表达情感价值，让消费者感受到产品或服务带来的情感收益。
在广告中，情感诉求广告通过图像、文字、声音、色彩等元素传达情感价值，产生强烈的感染力，从而打动消费者的心灵。
广告的情感诉求
2
• 现代社会消费者的需要，正从量和质的满足上升 到情感满足，这就是消费者的高层次需要，消费 者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达 拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值 之外的象征价值，如荣誉、地位等。 • 拥有豪华高级奔驰轿车已不再是拥有便捷的交通 工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是 个人成就的表达。 • 同样，拥有幸福美满的家庭，始终是现代生活中 的一个永恒的主题。
3
• 美国心理学家阿恩海姆认为：艺术创作是 以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是 以生活积累和生活体验为基础的。而艺术 家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造 的基础就是客观对象的表现性的知觉。
4
• 情感诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术， 它的创作以现实为基础，以现实为对照， 不满足于现实而表达理想和激情。
8
• 这种表现形式一般多用于香水、汽车、服装、手 机类等跟美与时尚有着千丝万缕关系的日常用品。 • 如厦新手机广告，画面通过展现的一位绅士无法 抵御章子怡带来的激情冲动，从而把人的灵与手 机的美表达得出神入化。使人无法拒绝激情所带 来的消费冲动。然而，如果女性的人体画面仅以 情欲做为诉求，则会令人感到厌恶或产生色欲， 而这正是设计者所不愿看到的。
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• 但是，情感诉求广告绝对不同于一般的艺术创作， 它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。 如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥 的，别人不理解也可以。但情感诉求广告则不能 这样，它必须注重效果，它要求较为直观和外露， 使人们在短时间内能够理解。因此在进行情感诉 求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激 情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这 就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能 把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视 觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义 的形式。
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第十一章广告的情感诉求情感诉求和理性诉求是两种最基本的广告诉求方式。
本章主要学习和讨论有关情感诉求的相关问题，通过对本章的学习，可以了解到：情感因素对说服的作用何在？其作用是如何实现的？广告中有哪些常用的情感诉求方式？在具体广告中有哪些元素可以进行情感诉求？✓结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．认识情感性广告说服的作用方式。
2．掌握现代广告诉求中有哪些常见的情感维度，并能进行分析。
3．掌握广告元素的情感诉求，并能进行分析和应用。
✓学习完本章后，必须掌握的重要知识点：掌握几个基本概念：情感——是在人类社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验，如荣誉感、美感等等。
情感迁移——情感的迁移,即移情作用。
它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
应掌握以下重要知识点：一、情感性的说服作用是如何实现的？情感性的说服作用有两种实现方式：1．直接的作用方式。
富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。
广告的本身仅仅是引起情感反应。
如果反复给消费者展示这些广告,最终对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受,即所谓的条件反应或者称为“移情”。
如麦当劳很多广告都是典型的例子：“分享快乐，就在麦当劳”，还有百事可乐很多激情四射的广告，也是给人创造充分的情感体验。
2、间接的实现方式。
即情感通过对信息加工过程的影响,而间接影响态度的变化。
情感对信息加工过程的影响,在信息加工程度上,对于令人振奋的说服信息,积极性的情感体验者比消极性的情感体验者了解得更多,而对于令人沮丧的说服信息则相反。
这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应,进而影响其态度的变化。
情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关:当受众的精细加工水平较低时,情感直接影响态度变化；当受众的精细加工水平较高时,说服内容经过仔细思考,情感的作用则通过影响认知反应,对态度的变化起中介作用。
二、广告诉求中常见的情感维度（重点）1．美感。
即人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、词价时所产生的情感体验。
它包括自然的、社会的和艺术的三类。
2．亲热感。
是指通过特定的广告反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。
3．幽默感。
是指通过特定的广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。
它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。
另外,它还可能潜在地影响着信息加工。
4．恐惧感。
指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验,如惊恐、厌恶和不适等。
广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。
（这部分内容是本章的重点，其中的每一点自己都要认真看，如果给出一则案例，要求运用广告诉求中的情感维度理论进行分析，要知道如何分析）三、现实的广告设计中，哪些元素可以用来表现情感诉求？在广告设计中，颜色情感词、广告语、标题、文稿、插图、广告歌、字体等元素，都可能与一定的情感体验发生联系，因此，它们常常用来诱发特定的情感。
1．颜色的情感诉求。
实践证明，在日常生活中，人们已经把特定的颜色与一定的对象以及心境或情绪体验联系起来了。
比如红色容易与节日喜庆联系在一起，绿色使人想起春天的景象等。
2．情感词与广告语的情感诉求。
有实验表明，日常的一些字眼可能有利于推销，而另一些字眼却对推销不利。
如广告语中出现健康、容易、保证、安全等字眼时比较利于推销，而出现交易、成本、合约、签名等字眼时比较不利于推销。
3．插图的情感诉求。
广告插图包括绘画和照片，它们可以被用来唤起人们美好的联想和积极的情感体验。
4．广告歌的情感诉求。
优美的旋律、富有情趣的歌词会具有强烈的感染效果，因此，广告歌既可以用来表现广告主题，又可作为背景加强效果。
5．字体的情感诉求。
有资料表明，广告中的字体和情绪色彩也有一定的联系。
例如快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对应，而悲伤的、威严的心境则更常与角型的和粗体型的字体相联系。
本章习题训练一、填空题1.在当今的说服理论中,__________诉求和理性诉求是最基本的方式。
2.一般说来,情绪是情感的外在表现,而情感是情绪的________________。
3.情绪的三因素说认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和______________三者之间相互作用的结果,其中认知过程起着重要的作用。
4.对一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应:认知的反应(也称思维的反应)和_________的反应。
5.在广告中，常见的情感维度有美感、亲热感、_________、害怕感。
6.美感,是人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的________体验。
7.美感具有客观性、_________性、阶级性。
在不同的历史时代、社会制度下和民族里,审美标准常有不同,因而对美的感受也不尽相同。
8.并非所有“害怕”诉求的广告都能达到预期的效果。
它的有效性紧紧地取决于诉求的____________,威胁太强反而无效果。
9.在网络理论的模型中,思想的基本单元是___________。
✓参考答案：1．情感2．本质内容3．认知过程4．情感5．幽默感6．情感7．社会8．适宜程度9．命题二、选择题1．情绪三因素学说是由（）在20世纪70年代初提出的。
A．普拉特契克 B．沙赫特 C．R.A利凯特 D．L.L瑟斯顿2．根据情绪三因素说，情绪的产生是哪几种因素之间相互作用的结果？（）A．情感因素 B．刺激因素 C．生理因素 D．认知因素3．广告中常见的情感纬度主要有（）。
A．美感 B．亲热感 C．幽默感 D．害怕感4．美感包括自然的、社会的、艺术的三类。
一切符合审美需要的对象都能引起美的体验，如锦绣河山、文艺表现等都极易引起对美的体验，这种体验的特点是（）。
A．愉悦的体验 B．回忆性的体验 C．倾向性的体验 D．目标性的体验5．美感的特点是其具有（）。
A．公正性 B．客观性 C．社会性 D．阶级性6．在广告设计中，与以下哪些元素可能与一定的情感体验发生联系？（）A．广告中的颜色 B．广告语 C．插图 D．电视广告中的广告歌曲✓参考答案：1． B2． BCD3．ABCD4． AC5． BCD6． ABCD三、判断题1.情绪与情感关系十分密切，在西方心理学中，两者一般不做严格区分。
（）2.情感是情绪的外在表现，情绪是情感的本质内容。
（）3.两极性是情感或情绪的一个重要性质。
（）4.积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（产品）的积极态度。
（）5.情感可以从一个客体或现象转移到另一个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。
（）6.情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：当受众的精细加工水平较高时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较低时，情感作用通过影响认知反应，中介着态度的变化。
（）7.爱的诉求是亲热感体验的一种。
（）8.幽默广告使人逗笑，使其产生兴奋、愉快等情绪体验。
研究表明，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力，因而幽默广告适和使用于任何产品广告中。
（）9.恐惧广告常用于公益广告中，广告的效果和受众对广告的记忆度与恐惧的强度成正比。
（）10.网络理论是现代关于人类信息加工的一种理论。
（）11.在网络理论的基本模型中，思想的基本单元是命题。
（）12.网络理论告诉我们，在实际中没有纯情感诉求的东西。
（）13.情感诉求中的关键在于一些概念间的联结，而不只是唤起情感。
（）14.在广告画面中，颜色的变化与人的情绪体验关系不大。
（）15.在广告文案中，猥亵词可能使情绪上受冲击，而导致知觉防御机制起作用。
（）16.有资料表明，广告中的字体与情绪色彩有一定联系：快活的心境往往与角型的和粗体型的字体相联系。
（）✓参考答案：1.√2.×3.√4.√5.√6.×7.√8.×9.×10.√11.√12.√13.√14.×15.√16.×四、名词解释1．情感2．情绪3．移情作用4．美感5．亲热的诉求6．幽默的诉求7．害怕的诉求✓参考答案：1.情感,是人在活动中对客观事物所持态度的体验,它是人类历史进程所产生的与社会性需要相联系的体验。
2.情绪,是指同有机体生理需要相联系的体验，它往往伴随生理的变化和外部的表现。
3.移情作用,是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
4.美感,是指人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。
5.亲热的诉求,是指通过特定的广告反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应以及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。
6.幽默的诉求,是指通过特定的广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。
它的成功可能导致这些积极的体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。
另外,它还可能潜在地影响信息的加工。
7.害怕的诉求,是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验,如惊恐、反恶和不适等。
广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。
五、简答题1.在广告（情感）反应的模型中，情感的影响主要表现在哪些方面？2.情感性说服的实现方式有哪些？3.什么叫广告的情感迁移？有哪几种类型？4.广告元素的情感诉求有哪些？✓参考答案：1．在对广告（情感）反应的模型，情感的影响有四个方面:(1)情感能够影响认知的反应,进而对商标的态度起间接的中介作用。
(2)情感可以通过条件化过程同特定商标联系起来,即所说的与商标的联想过程。
其结果影响到对该商标的态度或商标的选择。
(3)由广告引起的情感,进而又导致对该广告的态度。
(4)情感的作用还可以转化到使用的体验。
具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感,并通过该广告与使用体验的重复,由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验。
2．情感性说服的实现方式有两种：第一种是直接的实现方式。
即反复给消费者播放富有吸引力、另人高兴的言语刺激广告等,最终使消费者对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受。
第二种是间接的实现方式。
即情感通过对信息加工过程的影响,而间接影响态度的变化。
3．情感的迁移,即移情作用，是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
移情的效应在商业广告中是经常被使用的一个策略。
广告主常常让人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色,以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或劳务中去。