《口碑营销》PPT课件共68页文档

趣并关心其发展
正
顾 客 的
3、对商品产生购 买的欲望，记住
程
它并最终购买
序
优良顾客推
由 顾 客
荐者
4、成为忠实拥护者 5、成为推荐者
向
潜
在
顾
客
6、向共同关心此
进
商品的人们进行
行 推
推荐
荐
的
程
6、产品生命周期与口碑传播的关系
在认识、兴趣关心、决定购买这三个阶段中，口碑传播的 作用仅次于广告， 在导入期效果尤其好。
66.6%
主妇
白领
商务人士
50岁以上的人
基数 1158 单位 ％
有
不
完
合 计 人
人很 想
时 想 传
怎 么 想
全 不 想
数
传
播
传
传
（人）
播
播
播
合计人数 1158
22.7
55.1
19.4
2.8
“ 口
主妇
300
30.7
56.7
11.7
1.0
碑
属
白领
300
25.3
61.3
12.7
0.7
传 播
性
商务人士 300
导入期
成长期
成熟期
衰退期
什么样的信息会对购买行为产生影响？
90
80
70 60
产生认 知的阶 段
50 40
产生兴 趣关心 的阶段
30 20
产生购 买欲望 的阶段
10
0
朋友、熟电人视的广口告碑传报播纸广杂告志广杂网告报志络纸报上等包道的的括口报个碑道人传电电播脑车点邮、、件手巴广机士告的（车）网内络广上告的广告直样接品邮等寄朋公广友司告、受的熟到主人推页的销邮员广件或播医广生告的推荐 其他
构思、 实践 令品 牌形 象产 生吸 引力 的策 划案
消费者
5、大众媒体与口碑传播的关系
通过大众媒体进行广泛告知、诱导购买， 并将那些购买者培养为派生口碑传播的关 键人物——口碑传播人员
口碑传播的模式
由
畴范的播传碑口 畴范的动活传宣、告广
口 人碑 员传
播
潜
在
1、了解商品
顾
客
变
2、对商品产生兴
为 真
第二部分 验证口碑传播的力量
口碑传播对于促进商品和服务的购买行动 是成效显著的，在整个营销活动中起了极 为关键的作用。
damndigital/archives/15953 pudding
1、对于口碑传播信息的关心度
近七成的主妇及白领都很关心口碑传播， 而商务人士对口碑传播持关心度的只有五 成。
19.3
49.7
-0.3
五十岁以上的人
50－59岁 两者都不是
商务人士
69岁以上 男性
-0.4 不怎么关注
-0.5 -0.2 -0.1 -0.1
0.0 0.1 0.1 0.2 0.2
“ 口 碑 传 播 调 查
2 0 0 2 ” 完全不关注 数 轴 0.3 0 0.4 2 .
2、口碑传播信息的传达途径
通过朋友、熟人进行口碑传播是常见的途 径，家人、同事的传播率也比较高。
一对一时代的4P
4P的变化
标准化产 品的大量
生产
单一价格
电话费
多品种少量 生产
19 世纪80年代的
汽车
区分价格
手机话费
大量个性化生 产
戴尔电脑
（BTO)、、
差异化价格
淘宝
品牌系列
汽车、化妆 品、家电
大型专卖店
屈成氏 国美
大众宣传
会员店 amazon
差异化宣传
一对一宣传
3、CRM与口碑传播的关系
每个企业都希望顾客对自己抱有好评、信赖 感以及亲近感，口碑传播的信息发布作用 正好可以对它们进行侧面支援。
口碑传播的传播途径
↗ 对于50岁以上的 人来说，
120
从朋友、熟人处得知 90
消息的 比率很高
110 80
100
对于男性来说
90
86.9
↗ 同事是信息源 70
80
60
70 60 56.9 50 40
50
40 45.1
30
30
20
16
10
20Fra Baidu bibliotek
8
10
2.7
家人 亲戚 公司同事（包括上朋司友、熟人 街头、电车上遇到、的下属） 陌生人 没 有特别听说
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
口碑营销
第一部分 营销与口碑传播的关系
口碑传播让营销效果 更上一层楼
1、广告传播与口碑传播
口碑传播促使“关注”向“兴趣”转变
AIDMA法则
关注 Attention
兴趣 Interest
需求 Desire
记忆 Memory
行动 Action
只依靠广告使认知 转变为有兴趣的过程 进展得越来越困难
商务人士 11.0
38.3
五十岁 9.7
41.9
以上的人
基数1158人，单位％
30.3
15.3 5.0 300
31.0
13.2 4.3 258
“口碑传播调查2002”
口碑传播关心度的坐标图
数轴1
0.4
0.3 0.2 白领 0.1
女性
主妇 非常关注
一般关注 29岁以下
30－39岁
0.0 -0.1 40－49岁 -0.2
对于口碑传播关注度的调查结果
主妇、白领、商务人士以及五十岁以上的人对于口碑传播的关注度
关注度
非常关注
一般关注
不怎么 完全 两者都不是 关注 不关注
合计
15.4
46.1
24.9
10.9 2 1158
职 主妇层 业
白领
41.3 12.7
54.3 49.3
17.3 5.3 1 300
21.7
10.0
300
课题 解决对策
口碑传播
家人、朋友的推荐 专家、体验者、使用者真实心声
2、一对一营销与口碑传播的关系
• 口碑传播——传播“与自己切身相关，对自 己来说非常便利”的信息的途径
• 口碑营销——将口碑传播引入企业的营销活 动之中
Product 产品
Price 价格
Place 分销
Promotion 宣传
0
家 人
亲 朋友、 同 陌 戚 熟人 事 生
人
0
合 主 白合主白计妇领计 妇 领 5500岁岁以上以人士上 商商务务人士人士
3、口碑传播欲望的程度
只要让人觉得是好商品，就会有八成左右 的人想向其他人进行推荐。
从调查结果看口碑传播欲望
“很想传播”与 “有时想传播”相加的结果
87.4%
86.6%
69.0%
顾客深化过程中的口碑传播
顾客深化过程
接近 潜在顾客
希望顾客
有利 ＋
信赖感 亲近感
顾客
优良顾客
口 碑 传 播 人 员
推荐者
4、品牌与口碑传播的关系
品牌推销员通过口碑传播将想让消费者感受 到的品牌形象进行扩大
商品通过口碑传播推广品牌形象
BRAND IDENTITY
商品
广告
PR
工作人员
口碑传播
网络
活动 其他
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56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克