写字楼营销价格策略价格制定流程说明PPT课件
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写字楼价格制定流程说明
版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
定价的思路
目标梳理
竞争分析
策略形成
价格制作
价格验证
我们的目标是 什么，重要时
间节点？
项目处于市场 什么位置，我 们的机会点在
哪里？
应对目标与市 场，如何制定 我们的价格策
略
核心均价的确 定，内部资源
如何分配。
价格结合市场 进行验证
2
价格制定流程：
市场竞争状况 楼盘比较表 市场参考均价、收益还原价的合成 楼盘内部调差 合成价格表 个别单位竞争验证均价 合成价格表定稿
3
市场竞争状况：
15000—16000元/ｍ²区间 面积比例：11.12％ 总价比例：12.35％
16000—17000元/ｍ²区间 面积比例：17.24％ 总价比例：21.23％
17000元/ｍ²以上区间 面积比例：6.81％ 总价比例：8.60％
范例：内部价格检验
A
B
C
D
E
源自文库
F
G
H
J
A
B
C
D
E
F
G
A
B
C
D
E
F
12
20
XXXXX
24
14197
24
15050
价差
24
14600
24
13150
24
XXXXX
33
15878
33
17712
33
价差
13
合成价格表定稿：
在以上方面都能得到总体的均衡以后，再根据周边类似项目的付 款方式和折扣来制定相应的付款方式及折扣，对销售过程中需要的额 外优惠和折扣销售过程中的价格涨落等因素都考虑在内，都以折算成 价格折扣的形式，然后结合参考项目中权重最高分的项目的各种付款 方式所占的比例组成来得到供参考的平均折扣率；以该折扣率来把合 成的实收均价价格表转换成为价格表均价。
11000—12000元/ｍ²区间 面积比例：20.07％ 总价比例：16.49％
12000—13000元/ｍ²区间 面积比例：13.85％ 总价比例：11.71％
13000—14000元/ｍ²区间 面积比例：12.79％ 总价比例：12.32％
14000—15000元/ｍ²区间 面积比例：12.71％ 销售金额比例：13.17％
范例：
楼盘名称
实收均价 对比得分 比准均价
权重
权重均价
6
收益还原法测算项目售价
根据收益还原法的定价原则公式： P’=月租金×(12－N) / M
注解：
P’：收益还原法基准价格； N： 年度空置月份数量，根据经验对于写字楼/商务公寓N值取2，但由于南山市场写字
楼稀缺，所以空置率相对较低，一般小于1个月，故N＝1。 M：投资收益率依据世联地产对写字楼/商务公寓市场的了解, 投资回报率一般在8％-12％。
范例：竞争楼盘点对点分析价格检验
本项目
楼层
XX大厦
楼层
XX大厦
楼层
XX大厦
楼层
XX中心
楼层
XXXXX
6
10834
6
10552
6
11000
6
10450
6
价差
XXXXX
15
12516
15
12820
价差
15
12800
15
11800
15
XXXXX
20
13450
20
14550
价差
20
13800
20
12550
在得到了市场均价、朝向调差和楼层调差后，通过电子文档将有关 数据形成最后的价格体系，通过一个价格按钮来调控整体实现的均价， 这时我们将获得每个单位的单价和总价，然后根据单独个体单位的价格 试算来对朝向、楼层差价进行反向调整，使得整个楼宇内部的价格分布 更为合理，同时制定在市场参考均价左右不同价位的数个价格方案，然 后对不同方案进行分析，以利益最大化为原则，在保证销售速度前提下 选择最合适的实收均价。
基本操作：
前期预留吉祥数字楼层，为鼓励整层或半层购买，吉祥数字的楼层只对此类 需
求的客户供应；
考虑到客户2层或3层购买的可能性 ，尽可能预留连层；
为不排斥小单位的购买客户， 开放几个楼层作为任选楼层，客户可任意选 择 产权面积购买；
16
说明：该报告结合世联多年写字楼营销的经验，结合写字楼项目的实际情 况而形成，旨在表明写字楼定价原则，作为项目价格讨论的基础，并非最 终销售价格，在开盘前和项目执行过程中，可能因市场情况、开发商阶段 目标存在调整可能性。
根据本项目的具体情况，遵循同片区、同户型、同客户、同卖点、同价位的原 则选择参照楼盘，了解楼盘情况和价格等因素，意在了解整个市场的竞争状况，为 价格和销售策略的安排提供最有力的数据支持；
选取比较楼盘遵循的原则：
同时段>同客户>同卖点
比较信息验证：客户情况摸底
4
楼盘比较：
将可能影响价格的因素按照不同的权重制作了《楼盘对比表》，在这个
表中，需要综合各资料分析人员跑盘后对其它楼盘和本项目的比较，得到本楼盘
相对于竞争楼盘的权重得分，这个得分将体现本项目和其它项目比较后优劣势的
差异。
范例：
名称及类型
区位价值 楼盘质素 品牌 工程进度 现场包装
××楼盘 各项因素 因素细分
权重
比较原因
打分
得分
5
市场参考均价的合成：
在得到竞争楼盘相对准确的实收均价后，结合上一步所得到的相对得分， 再次运用加权方法，通过本项目和竞争楼盘可借鉴程度的不同，通过不同 的权重，得到本项目在市场中相对于竞争楼盘应当达到的实收均价。
10
价格验证：
在获得一个完整的价格体系后，它只是符合内部的整体调差，还需将选择和它 竞争楼盘同朝向、同面积或同楼层的单位进行试算和比较，以考察对本项目制定的 价格是否具有市场竞争力、是否符合我司最初设置时的意图和安排、是否能够体现 各种因素所表现出来的差异。
11
10000—11000元/ｍ²区间 面积比例：5.12％ 总价比例：3.93％
7
均价的形成
收益还原法 市场比较法
价格区间 价格取向 价格区间
均价形成
8
楼盘内部调差： 层差说明：
以项目竞争楼盘层差的市场调研为参考； 项目不同楼层的视野差别。
朝向差说明：
朝向差根据朝向、户型、结构、通风、采光、视野等因素进行打分比较； 以项目竞争楼盘朝向差的市场调研及客户倾向为参考依据。
9
合成价格表：
14
整体实收均价
前期销售 预计销售单位 阶段性实收均价
销售延续 预计销售单位 阶段性实收均价
尾盘销售 预计销售单位 阶段性实收均价
整体实收均价目标
15
销售控制
原则：
房号控制是为了销售和实现发展商利益最大化，必须根据市场需求灵活调
整，为提价奠定基础。
引导大宗或大面积购买，有利提升楼盘档次及实现快速消化。
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定价的思路
目标梳理
竞争分析
策略形成
价格制作
价格验证
我们的目标是 什么，重要时
间节点？
项目处于市场 什么位置，我 们的机会点在
哪里？
应对目标与市 场，如何制定 我们的价格策
略
核心均价的确 定，内部资源
如何分配。
价格结合市场 进行验证
2
价格制定流程：
市场竞争状况 楼盘比较表 市场参考均价、收益还原价的合成 楼盘内部调差 合成价格表 个别单位竞争验证均价 合成价格表定稿
3
市场竞争状况：
15000—16000元/ｍ²区间 面积比例：11.12％ 总价比例：12.35％
16000—17000元/ｍ²区间 面积比例：17.24％ 总价比例：21.23％
17000元/ｍ²以上区间 面积比例：6.81％ 总价比例：8.60％
范例：内部价格检验
A
B
C
D
E
源自文库
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J
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12
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XXXXX
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14197
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价差
24
14600
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XXXXX
33
15878
33
17712
33
价差
13
合成价格表定稿：
在以上方面都能得到总体的均衡以后，再根据周边类似项目的付 款方式和折扣来制定相应的付款方式及折扣，对销售过程中需要的额 外优惠和折扣销售过程中的价格涨落等因素都考虑在内，都以折算成 价格折扣的形式，然后结合参考项目中权重最高分的项目的各种付款 方式所占的比例组成来得到供参考的平均折扣率；以该折扣率来把合 成的实收均价价格表转换成为价格表均价。
11000—12000元/ｍ²区间 面积比例：20.07％ 总价比例：16.49％
12000—13000元/ｍ²区间 面积比例：13.85％ 总价比例：11.71％
13000—14000元/ｍ²区间 面积比例：12.79％ 总价比例：12.32％
14000—15000元/ｍ²区间 面积比例：12.71％ 销售金额比例：13.17％
范例：
楼盘名称
实收均价 对比得分 比准均价
权重
权重均价
6
收益还原法测算项目售价
根据收益还原法的定价原则公式： P’=月租金×(12－N) / M
注解：
P’：收益还原法基准价格； N： 年度空置月份数量，根据经验对于写字楼/商务公寓N值取2，但由于南山市场写字
楼稀缺，所以空置率相对较低，一般小于1个月，故N＝1。 M：投资收益率依据世联地产对写字楼/商务公寓市场的了解, 投资回报率一般在8％-12％。
范例：竞争楼盘点对点分析价格检验
本项目
楼层
XX大厦
楼层
XX大厦
楼层
XX大厦
楼层
XX中心
楼层
XXXXX
6
10834
6
10552
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11000
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价差
XXXXX
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价差
15
12800
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13450
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14550
价差
20
13800
20
12550
在得到了市场均价、朝向调差和楼层调差后，通过电子文档将有关 数据形成最后的价格体系，通过一个价格按钮来调控整体实现的均价， 这时我们将获得每个单位的单价和总价，然后根据单独个体单位的价格 试算来对朝向、楼层差价进行反向调整，使得整个楼宇内部的价格分布 更为合理，同时制定在市场参考均价左右不同价位的数个价格方案，然 后对不同方案进行分析，以利益最大化为原则，在保证销售速度前提下 选择最合适的实收均价。
基本操作：
前期预留吉祥数字楼层，为鼓励整层或半层购买，吉祥数字的楼层只对此类 需
求的客户供应；
考虑到客户2层或3层购买的可能性 ，尽可能预留连层；
为不排斥小单位的购买客户， 开放几个楼层作为任选楼层，客户可任意选 择 产权面积购买；
16
说明：该报告结合世联多年写字楼营销的经验，结合写字楼项目的实际情 况而形成，旨在表明写字楼定价原则，作为项目价格讨论的基础，并非最 终销售价格，在开盘前和项目执行过程中，可能因市场情况、开发商阶段 目标存在调整可能性。
根据本项目的具体情况，遵循同片区、同户型、同客户、同卖点、同价位的原 则选择参照楼盘，了解楼盘情况和价格等因素，意在了解整个市场的竞争状况，为 价格和销售策略的安排提供最有力的数据支持；
选取比较楼盘遵循的原则：
同时段>同客户>同卖点
比较信息验证：客户情况摸底
4
楼盘比较：
将可能影响价格的因素按照不同的权重制作了《楼盘对比表》，在这个
表中，需要综合各资料分析人员跑盘后对其它楼盘和本项目的比较，得到本楼盘
相对于竞争楼盘的权重得分，这个得分将体现本项目和其它项目比较后优劣势的
差异。
范例：
名称及类型
区位价值 楼盘质素 品牌 工程进度 现场包装
××楼盘 各项因素 因素细分
权重
比较原因
打分
得分
5
市场参考均价的合成：
在得到竞争楼盘相对准确的实收均价后，结合上一步所得到的相对得分， 再次运用加权方法，通过本项目和竞争楼盘可借鉴程度的不同，通过不同 的权重，得到本项目在市场中相对于竞争楼盘应当达到的实收均价。
10
价格验证：
在获得一个完整的价格体系后，它只是符合内部的整体调差，还需将选择和它 竞争楼盘同朝向、同面积或同楼层的单位进行试算和比较，以考察对本项目制定的 价格是否具有市场竞争力、是否符合我司最初设置时的意图和安排、是否能够体现 各种因素所表现出来的差异。
11
10000—11000元/ｍ²区间 面积比例：5.12％ 总价比例：3.93％
7
均价的形成
收益还原法 市场比较法
价格区间 价格取向 价格区间
均价形成
8
楼盘内部调差： 层差说明：
以项目竞争楼盘层差的市场调研为参考； 项目不同楼层的视野差别。
朝向差说明：
朝向差根据朝向、户型、结构、通风、采光、视野等因素进行打分比较； 以项目竞争楼盘朝向差的市场调研及客户倾向为参考依据。
9
合成价格表：
14
整体实收均价
前期销售 预计销售单位 阶段性实收均价
销售延续 预计销售单位 阶段性实收均价
尾盘销售 预计销售单位 阶段性实收均价
整体实收均价目标
15
销售控制
原则：
房号控制是为了销售和实现发展商利益最大化，必须根据市场需求灵活调
整，为提价奠定基础。
引导大宗或大面积购买，有利提升楼盘档次及实现快速消化。