调查问卷设计

4、定比尺度——识别、分类、排序、比较差 别、计算比值 定比尺度常用于测量身高、体重、年龄、 收入，用几何平均数、调和平均数和变异系数 等进行统计描述。例如，测量商品周转量时， 用“销售金额”就可相互比较，因为“销售金 额”的单位不但是定距的，而且有绝对零点， 即销售为零。



二、态度测量表的类型 1、类别量表——最普通的量表之一，目的是 分类 例如： 您来自：1.城市 2.农村 3.郊区 类别量表得到的资料是各分类答案的数量， 其平均态度值用众数表示，不能以算术平均数 或中位数表示，但可计算各类答案的百分比以 供比较。可供选择的统计方法有频数分析、比 例分析、众数、部分相关分析等。





2、顺序量表——目的是排序 例如：请对下列品牌的电视机从按1到5进行排序， 1表示最喜欢，5表示最不喜欢。 松下 ； TCL ； 海尔 ； 海信 ； 康佳 。 1、2、3、4、5等数字符号仅表示顺序，并不表 明量的绝对大小，也不能表明两个数字之间的差距 有多少。 在顺序量表中，代表各类答案的数字不能做加减乘 除运算，其平均态度值用中位数、众数表示。选择 的统计方法有频数分析、百分比分析、平均分等。



③产品的性质和特征不同其价格变动对供需的 影响Байду номын сангаас不同； ④消费者心理状态不同其定价策略也不同； ②－④构成本次市场调查表项目的基本结构。 提出假设后，就要解释三个假设中所涉及的基 本概念或因素的准确含义，并提出相应的测量 指标。 例如：②中“市场竞争状况”是指市场中同类 产品生产和销售状况，是完全竞争市场还是垄 断竞争市场，需要进一步指出何为“完全竞争” 和“垄断性竞争”，或其他。





4、定比量表 是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。 等比量表除了有差距量表的全部特征外，还具 有真正零点的特点。 例如企业的销售额、广告费、受访者年龄、收 入等的测量均可使用等比量表，月收入5000元 的人是月收入2500元的人的2倍。 在等比量表中，其平均态度值用几何平均数来 表示。但这种量表在态度、意见测量上有困难， 因此在市场调查中运用较少。 最常用的是类别量表和顺序量表

在本次市场调查表中是指“在市场上有多少同 类同质的商品及分属多少个厂商”，以及“这 些商品在品牌、商标、质量、服务等方面都有 哪些差别，如商品的保质期、服务措施、三包 期限”等。对于“定价策略”概念，则需指出 其为“定价的自由度”。在本次调查中测量各 种同质商品的历史价格和现行价格。



（二）测量尺度级别理论 市场调查所涉及的问题不外乎两种：定量问 题和定性问题。定量问题如价格、收入、销售 量、市场占有率、年龄等，可以用数字表示； 而定性问题如被调查者看法、需求、意见等， 一般难以用数字表达，而在很多情况下，市场 调查的主要目的是了解人们的态度和意见。 测量：是指按照特定的规则将数字或符号分 配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的 过程。




3、定距尺度 —识别、分类、排序、比较物体 之间的差别 在定距尺度中，零点的位置没有固定，将物体 A、B、C、D定级为1、2、3、4或者33、36、 39、42是等价的，因此定距尺度得出的数据可 以做加减运算但做不能乘除，常用算术平均数、 标准差、简单相关进行统计描述。 例如，按自己的喜爱程度对几种品牌的电视 机打分，若康佳得30分，创维得25分，我们可 以说创维得分比康佳少5分。 其缺点是没有没有绝对零点，造成不同种类 商品之间不好比较。




三、常用的态度测量方法 配对比较 比较量表 等级排序 常量和 量表 技术 连续评分量表
非比较量表 利克特 分项评分量表 语义差异 瑟斯顿





（一）比较量表方法 1、配对比较量表 给调查对象列出若干成对的答案，要求被调查 者在成对的答案中二选一。 （１）简单的配对比较量表： 例如，在以下两个航空公司中，从总体服务 质量来看，您觉得哪个更好一些？ A 航空公司 B 航空公司


假设的书写格式： 第一，条件式假设：格式为：如果A则B； 第二，差异式假设：格式为：不同的A则B不同； 第三，函数式假设：格式为：B是A的函数。 例如：当一项市场调查的主题是为了了解关于某 产品的市场价格与营销策略时，市场调查表设计 者通过大量探测性研究得到如下假设： ①不同的产品或成本就会有不同的定价；——采 用文献收集法可得到有关资料； ②不同的市场竞争状况就会有不同的定价策略；
第六章 调查问卷设计
第一节 测量设计技术


一、问卷设计的基础知识 （一）理论假设和操作定义的知识 所谓理论假设是指本次市场调查设计需要 依据一定的市场营销学理论或市场现象，对于 有关本次市场调查主体的因素或概念之间的关 系的推测性判断。 例如：假设：广告支出越高，销售量就越大。






1、定类尺度 —数字用于对事物的识别和分类 例如用1表示男性，2表示女性。 在市场调查实例中，常用于品牌号、商店类型、 性别分类用百分比、众数进行描述性统计分析。 2、定序尺度 —数字不仅能识别和分类，还代 表物体的相对位置，但没有指明差距大小 例如用“1”表示销售量第一，用“2”表示第二 在市场调研中，定序尺度被用来测量相对的态 度、观点、感受和偏好，用百分位数、中位数、 序数等进行统计描述。





（2）比较复杂的配对比较量表案例： 防晒油项目的配对比较量表 以下是用来描述防晒油产品的特点，请您指出 当您选择一种防晒油产品时，您认为每组中的 哪一个特点更为重要。 a.防止晒黑 b.保持白皙 a.防止灼伤 b.保护其不受灼伤和曝晒 a.物有所值 b.效果持久、均匀 a.不油腻 b.不弄脏衣服 a.保持白皙 b. 防止灼伤


3、差距量表 是表示各类别之间的顺序关系之间差距的量表 使用差距量表得到的数据可以进行加减计算， 但不能作乘除计算。其平均态度值用算术平均数 表示，将所有被调查者对某一答案的分数汇总后 除以人数，不同答案之间的平均态度值以算术平 均数来确定顺序和差距关系。常用的统计方法有： 平均数、标准差、方差分析、回归分析等。