大客户采购流程与销售技巧.pptx

AO级 (以夏利为主)
22%
B级 (普桑3000/索那塔) 13%
A 级 (捷达/富康/普桑/伊兰特) 65%
▪ 沿海城市多以1.8~2.0L为主， 中西部内陆城市多为1.6L(含)以下 ▪ 采购多以更换车为主， 新购来自于内陆中小城市 ▪ 车型以三厢车为主， 配备GPS系统， 上海/广州与部分西南、西
合作
关系营销的 本质特征
控制
建立专门的部门，用以跟 踪客户、分销商、供应商 及营销系统中其他参与者 的态度，由此了解关系的 动态变化，及时采取措施 消除关系中的不稳定因素 和不利于关系各方利益共 同增长因素。有效的信息 反馈，也有利于企业及时 改进产品和服务，更好地 满足市场的需求。
关系营销旨在通过合作增 加关系各方的利益，而不 是通过损害其中一方或多 方的利益来增加其他各方 的利益。
双赢
亲密
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关系营销不只是要实现物质 利益的互惠，还必须让参与 各方能从关系中获得情感的 需求满足。
大客户营销的特征
是一种关系营销 必须有长期经营的准备 必须有资源（财力、人力）的投入和支持
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大客户营销的重要意义
▪ 扩大市场份额 ▪ 引导消费趋势 ▪ 降低库存压力 ▪ 加快资金周转
▪ 提升特约店批售量 ▪ 增加保有客户数量 ▪ 确保售后服务利益 ▪ 提升特约店知名度 ▪ ……
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II. 大客户采购流程
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大客户采购的特点
采购主体 采购金额 销售方式 服务要求
大客户采购主体的组织结构、人员关系、采购流程较复 杂。企业的高、中层领导、财务人员、使用维护人员 （如车队长、驾驶员、技术员）等都可能与采购有关
金额较高，会重复购买
大客户销售专员上门分析需求，接着制定解决方案，然 后签订条款合同，再到购进产品
▪ 关系营销，是把营销活动看作一个企业与消费者、供应商、分
销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其 核心是建立和发展与这些公众的良好关系
▪ 关系营销关注长期交易，专注客户忠诚，并强调企业与分销商、
供应商、政府、客户、内部员工等各方面的关系建立与维持
▪ 4C’s 模型，以客户为中心(Customer) 、客户的成本(Cost)、
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公务车采购标准
部长级干部
配备排气量3.0升（含3.0升）以下，价格45万元以 内的轿车
副部长级干部
配备排气量3.0升（含3.0升）以下，价格35万元以 内的轿车
一般公务用车
配备排气量2.0升（含2.0升）以下，价格25万元以 内的轿车
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出租车市场
▪ 出租车保有量约90万辆， 年需求约14万辆， 更新年限约6~7年
一次及撤标 撤标
在报价有效期内可撤 标，但不得再次参与该
项采购报价
政府公务车市场采购
▪ 公务车采购30万辆/年， 2.0L占85% ▪ 采购政策统一，各地分级管理 ▪ 低利润 / 交易价低于经销商价格 ▪ 销售期望 : 形象效益大于利润考量 ▪ 品牌选择性强， 需强有力的公关 ▪ 考虑地产车保护政策 ▪ 车改方案可能降低需求 ▪ 采购方式: 大批量 – 公开招标 / 小批量 – 协议供货，竞争性谈判 ▪ 付款方式: 车到验后付款 ▪ 政府采购高峰: 4~6月(通过预算) / 11~12月(预算终结) / 政府换届
初选中标商审查 根据政府采购法等法律 规定，对采购单位初选 中标供应商理由进行合
法性审查 确定中标供应商 发布预中标结果公示， 受理落标供应商投诉， 如无有效投诉，确定中
标供应商
发布中标公告 公示期内无异议或异议 解决后，发布中标公
告，签约履行
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供应商
应标报价及撤标 根据采购公告，在报 价有效期内允许报价
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I. 大客户概述
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大客户的定义
广义的定义
▪ 所谓大客户，就是指占领市场，引导消费理念，并具有战略意
义的客户
狭义的定义
▪ 狭义上的大客户，就是指一次或多次连续积累，大量采购，在
某区域对品牌（厂家 / 特约店）和销量有极为重要和深刻影响 的客户
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大客户的定义
北京现代集团客户范畴及项目界定
▪ 集团客户是指政府机关、各大企业、集团、出租车、租赁车、
北城市倾向双燃料(LPG / CNG)车型
wk.baidu.com▪ 鉴于油价上涨， 出租车有可能趋向经济型(1.6L) ▪ 售后服务要求快速、周到， 配件供应充足 ▪ 行业主管部门设定政策标准， 出租车公司与车主选择车型
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关于区域出租车市场的开发
出租车市场 信息收集
出租车市场 业务特性
当地出租车保有量 当地出租车现有的品牌及车型 当地政府出租车更新政策 当地政府、出租车公司、出租车车主等的决策过程
客户的便利度(Convenience)及与客户的沟通(Communication)
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关系营销的特征
在关系营销中，沟通应该是双向而非单 向的。只有广泛的信息交流和信息共享， 才可能使企业赢得各个利益相关者的支 持与合作。
双向 沟通
关系有两种基本状 态，即对立与合作。 只有通过合作才能 实现协同，因此合 作是"双赢"的基础。
大客户营销
2008.10
课程目的
掌握大客户营销的基本概念 了解汽车市场大客户采购的趋势，并掌握北京现代产品在汽车 市场上对大客户的销售机会 掌握大客户信息资料管理和维护的主要方法和基本的大客户开 发、维系、管理的方法，并能在实际工作中加以应用
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课程内容
I.
大客户概述
II.
大客户采购流程
III. 大客户销售技巧
北京现代的优势 提出方案 — 产品使用成本对比 观望、跟风 售后服务 厂家的支持项目
及时、周到、全面
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大客户采购流程
采购单位 填写申购单 报送（或网上） ×× 市政府采购登记表
修改申购单 修改（或网上） ×× 市政府采购登记表
初选中标供应商 在按照质量保底且价格 封顶的原则下，遵循价 格最低原则，初选中标 人，并说明选择的理由
采购中心
确认采购方式 根据相关规定确定
政府采购方式
形成采购单 发布采购公告
公、检、法、司、部队、武警及大专院校等购买北京现代产品 用于直接消费使用的批量客户
公务车是NFC很重要的一块大客户市场
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大客户管理的意义和发展模式
复杂
客户参与程度 简单
交易
协作式大客户 管理阶段
伙伴式大客户 管理阶段
大客户管理 中级阶段
大客户管理 初级阶段
大客户管理 孕育阶段
客户关系的实质
合作
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关系营销的概念