第二讲农产品目标市场营销

四、农产品市场细分的方法 （一）单因素细分法 （二）双因素细分法 （三）三因素细分法 （四）系列因素法
第二节农产品目标市场的选择P35
一、评价农产品细分市场 （一）细分市场本身的特征 1、市场有没有“适当”的规模 2、市场有没有预期的发展前景 （二）细分市场结构的吸引力 （三）农产品经营企业的目标和资源 二、确定目标市场的范围
实务练习1：你将为主要目标顾客群为知识女性的肉 类、蔬菜、水果如何进行市场定位？
知识女性的肉类需求构成
20.62%
18.73% 鸡肉 水产品 其它 猪肉 牛羊肉
21.48% 29.78% 9.38%
知识女性的蔬菜需求构成
10.75% 7.09% 8.64% 5.22% 7.18% 61.13% 普通菜 水产品 特菜 包装净菜 有机菜 食用菌
二、农产品定位的策略 （一）产品定位策略
1、根据使用者类型定位 2、根据产品的特色定位 3、按产品为消费者提供的利益定位
4、根据产品的功能定位
（二）品牌定位策略 1、档次定位 例如：方便面 2、类别定位 百事可乐 3、比附定位 4、情景定位
非 常 可 乐
可口可乐
（三）农产品经营企业定位策略 1、市场领导者的策略 2、市场挑战者的策略 3、市场追随者的策略 4、市场补缺者的策略
使用率 品牌忠诚度 对产品持有态度
………
市场细分变量——产品用途
细分变量
用途
细分市场
再加工 零售
………
………
． ． ． ． ． ．
完全没有市场细分
． ． ． ． ． ．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
． ． ． ． ． ．
按收入-年龄市场细分
集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力
缺点：
企业的经营风险大。
选择目标市场
理想的目标市场必须具备3个基本条件 ： 1. 要有足够的销售量 2. 经营者必须有能力满足这个市场需求 3. 这个市场中必须具有竞争的优势
选择目标市场的一般步骤：

选择农产品目标市场必须走出误区
一是农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场 作为目标市场。 二是农户在指导思想上急功近利，只考虑眼前利益 ，而看不到长远利益，是经营陷入困境。
三是抵挡不住外围市场一时走俏的诱惑。
四是对已经确定的目标市场缺乏精细的了解。
五是对细分后的目标市场的变化没有足够的把握。
三、农产品市场细分的标准P29 （一）按地理位置细分 （二）按人口因素细分 （三）按心理因素细分 （四）按行为因素细分 （五）按产品用途细分
市场细分变量——地理因素
细分变量
地区 城市的规模 人口密度
细分市场
东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市
城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
1. 估计目标市场的需求 2. 认真分析自己的竞争优势 3. 选择市场定位的战略
“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相 似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 “填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方 向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所 重视的经营项目。 “另辟蹊径式”的定位，即农产品生产经营者在意识到 自己无能为力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据 自己的条件选择相对优势来竞争。
② 差异性目标市场策略
企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的 需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点：
使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力
缺点：
增加生产和销售成本
③ 集中性目标市场策略
企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满 足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点：
第三节农产品市场定位
一、 农产品市场定位的含义 即指农产品经营企业为了实现特定的经营目 标，根据消费者的需求及自身的情况，分析自己 与竞争对手在目标市场占有的地位，为该农产品 经营企业及其产品在目标市场确定一定的市场位 置。
定位的基本步骤
第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。 第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利 益。 第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。 第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。 第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识 的形象。
农产品市场营销策略
第二讲农产品目标市场营销 模块三
主讲：崔玉芝
引例：鸭肉消费新气象
讨论： 这些鸭类 产品如何满 足了消费者 需求？这样 做给经营者 带来什么好 处？
第一节农产品市场细分
一、农产品市场细分的内涵 所谓农产品市场细分是指营销者利用一定需求 差别因素，把某一农产品整体市场消费者划分 为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为 。 进行农产品市场细分
1. 2. 3. 4. 有利于发现市场营销机会 能有效的制定最优营销策略 有利于农户扬长避短，发挥优势 有利于开发新产品，满足用户和消费群多样化的需求
注意
不是对自己的产品进行分类 细分市场 不是按农产品经营企业的性质进行分类 是按照顾客的需求和欲望进行分类
二、农产品市场细分的要求
1、要有明显特征（例如对花卉市场分为高档花卉盆 景和普通花卉） 2、农产品经营企业可以接受 3、农产品经营企业有适当盈利 4、市场有发展潜力 1000-1600元/盆
三、制定农产品目标市场营销策略 （一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
① 无差异性目标市场策略
企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费 者的需要。 前提：消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择：整个市场 优点：
实现规模的经济性
缺点：
不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。
气候
………
市场细分变量——人口因素
细分变量
年龄
细分市场
老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别 家庭人口 收入
职业 宗教 国籍 家庭生命周期
男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者
工人、农民、教师、官员、家庭主妇 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
…… ……
……
市场细分变量——心理因素
细分变量
社会阶层 生活方式 个性
细分市场
上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型 ………
………
市场细分变量——行为因素
细分变量
使用时机 追求的利益 Hale Waihona Puke Baidu用者状况
细分市场
普通时机、特殊时机
质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
知识女性的水果需求构成
12.69% 7.69% 6.25% 1.81% 1.91% 69.65% 鲜果 果脯 罐头 干果加工品 干果原品 果汁