浙江泰隆商业银行营销策略设计【开题报告】

开题报告

浙江泰隆商业银行营销策略设计

一、立论依据

1.研究意义、预期目标

近年来，随着中国金融市场的不断开放和规范，我国中小商业银行得到了蓬勃的发展，金融行业这块大蛋糕正被越来越多的人所觊觎。除了原有的国有四大银行，出现了像交通银行、招商银行、中信银行等一大批实力雄厚的全国性股份制商业银行。同时，各个地方的城市商业银行也如雨后春笋般不断涌现。

而随着中国加入WTO，开放外资银行进入中国银行，各种金融服务机构的不断涌现，使得原来竞争就已经十分激烈的中国金融市场变得更加白日化。原来的卖方市场正在逐渐转变为买方市场。在这样的背景下，中国的商业银行要想在激励的市场竞争中立于不败之地，必须制定出符合自己实际情况的市场营销策略。

面对深刻变化的金融环境，我国商业中小商业银行必须结合自身的优劣势，采取正确的营销战略和策略来迎接挑战。因此，本论文力图运用比较成熟的营销理论，结合浙江泰隆商业银行自身的特点和目前面临的环境，对泰隆商业银行的目前营销现状进行分析，并结合泰隆商业银行的内部环境和其它商业银行的外部环境进行分析比较，从而制定泰隆商业银行的营销策略。本文通过对泰隆商业银行的营销策略分析制定，探讨中小商业银行如何进行市场细分与市场定位以及如何运用营销组合提高自身的竞争力。

本研究也可以提高自己对金融行业的认识，学习商业银行的市场营销要点，并运用相关的理论知识，对浙江泰隆商业银行进行SWOT分析，在此基础上对其提出其自身的改革建议和具体的营销方案，以便为其策略调整提供决策参考。

2.国内外研究现状

商业银行的市场营销不同于一般的公司市场营销，它主要以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把银行金融服务和金融产品销售给顾客，以满足客户的需求，并实现银行的盈利最大化为最终目标的一系列营销活动。其研究主要从商业银行市场营销理论的研究、商业银行市场营销存在的问题及对策的研究着手。

（1）对商业银行市场营销理论的研究

我国对商业银行营销理论的研究起步较晚。韩宗英(2007)、孙卫东(2006) 、刘肖原(2003)等从银行品牌、营销的构造切入，围绕新的客户观念、产品和服务创新、市场定位和定价等银行营销的热点问题构架内容;王先玉(2004)总结中

国各家商业银行的实践经验，形成有中国特色的商业银行营销理论体系。其基本框架为:现代商业银行的营销管理以银行组织整体和客户经理为主体，以银行最高领导层的战略决策和各级行长的管理理念为指导思想，以竞争对手和市场竞争格局为参照系、以自身核心能力为依托，以顾客、顾客需要及其未来变化为中心，以全面利用管理资源为基础、掌握和创造现代营销新方法欧阳卓飞(2004)对现代商业银行营销的含义与特点、营销观念、营销调研、消费者与客户行为、营销战略等基础理论进行了论述。

常嘉亮(2006)指出,我国银行业从20世纪80年代中后期开始逐步引入市场营销理念，开展了一系列广告、宣传、赠送礼品等营销活动，推出了一些新的金融产品，建立了自助银行、电话银行、网上银行等新型电子化营销渠道，营销内容不断扩大，营销层次不断提升，但从总体上看，我国商业银行的营销水平还不高，各种营销手段的运用还缺乏相互的配合和完整的策划，整个营销工作还缺乏系统的管理。随着社会各界金融服务需求的日益多样化和我国对世贸组织承诺全面开放金融市场日期的临近，我国银行业的市场竞争将越来越激烈，商业银行要在不断变化的外部环境中，创建和保持与客户的交换关系，维持和扩大市场份额，必须科学合理地制定自身的营销策略。

范金龙(2010)指出，我国金融业的发展必须顺应形势，面向顾客，面向市场，按市场的规律出发，树立市场营销创新的观念，转变经营理念，积极争取客户，否则将在竞争中处不利地位社会和经济的发展对“传统”金融服务者产生巨大的影响，由于社会的发展，人们经济收入的提高，金融产品需求多样化，为银行服务带来多样性需求，银行只有展开多样化的市场营销，不断创新，才能满足人们的需要，进而开创自己的业务领地。

（2）对商业银行的市场定位研究

市场定位不明确往往是制约商业银行改革和发展的瓶颈。康丽英（2009）认为，现阶段我国城市商业银行存在着市场定位模糊不清、金融产品雷同、机构设置重复现象严重、缺乏战略规划、内部治理结构不合理和管理粗放的问题。为此应该对市场进行细分，遵循可比性原则、稳定性原则、实用性原则和效益性原则对市场进行细分。之后，在此基础上进行市场定位。首先是经营意识的定位。商业银行必须面向市场把稳健经营与开拓创新有机结合起来，按照效益性、安全性和流动性的原则，实现经营行为的企业化，使自己成为自主经营、自负盈亏、自担风险、自求平衡、自我约束和自我发展的金融企业，成为充满生机活力的市场运行主体。其次是区位定位。城市商业银行应该建设成为经营灵活、功能齐全、手段先进、结算快捷、服务优良的综合性地方性的商业银行。最后是客户定位。城市商业银行应该是地方经济的重要支柱、中小企业的主办银行、金融服务的“百货公司”。

张欣（2009）认为，股份制商业银行存在着市场定位盲从趋于雷同、同质同构现象严重、普遍缺乏战略规划的问题。在制定具体的市场定位策略时，首先应该对顾客进行定位，树立科学的营销理念，实现差别化的经营战略。其次是经营领域的定位，不但要对经营地狱进行选择，也要合理的利用网络，发展网络金融业务。再次是产品定位，实施品牌战略，应用金融创新，包括个人金融服务的创新、金融工具的创新，并要适应金融市场的变化要求，其中金融工具的创新是金融创新的核心。应该借鉴西方商业银行的成功经验，结合银行实际积极推进金融工具的创新，与全面拓展各项新业务协调配合。充分利用金融电子化提供的种种机遇，加强硬件投入，搞好软件开发，积极推广和应用科技成果，并借助发展网上银行来提高竞争力。

（3）对商业银行市场营销存在的问题及对策的研究

杨明生(2006)、何世红(2006)、金岩(2006)、刘宝塔(2005)等指出，现阶段我国银行营销存在市场营销意识不足、目标群体不清、产品整体开发机制不健全、引导客户意识不够、营销组合整体联动不配套等问题并提出打造忠诚客户、差异化优势、超值凝聚力以及优质品牌等营销措施;王先玉(2004)在现代商业银行营销管理的指导思想中提出了顾客满意战略、品牌战略、产品战略、定价战略、营销沟通战略及渠道战略等营销思路;而欧阳卓飞(2004)则提出了产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等具体的营销方式。

范题（2007）在研究跨国三资企业融资需求与惠州市商业银行的营销策略时也提出，商业银行应注重主动寻找和总结问题，改进自身的服务，保持可持续的营销。

李娜（2006）又提出了，我国加入WTO后，金融市场承诺的开放时间渐渐逼近，中国各大商业银行都面临着严峻的挑战，面对当前国内外的形势，商业银行应切实加强市场营销策略研究。借助SWOT分析，我们可以系统地、客观地认识我国商业银行市场营销方面具有的优势、劣势，面临的机会和威胁，从而有针对性地制定相应策略。

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒(1999)在《营销管理:分析、计划、执行和控制》中提出西方银行市场营销发展经历了五个阶段:广告和促销观念阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段以及系统营销阶段;而加里·阿姆斯特朗指出:“商业银行或综合性银行的本质是提供零售式的金融服务”。

总的来看，国内外对商业银行营销策略的研究都独树一帜，营销理论也非常丰富。而针对我国商业银行正经历着巨大的历史转变，经营体制发生改变，竞争环境日渐复杂，迫切要求商业银行必须面对变化的市场不断调整经营战略和策略，实现自身的经营目标。因此，对浙江泰隆商业银行营销策略的研究制定对于中国商业银行的生存与发展有着重大意义，这也显示了本研究的理论与