最新中国生鲜行业市场现状与发展趋势分析报告
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从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、总资产自建物流模式的生鲜电商1.0，以及O2O模式下 的生鲜电商2.0，两者主要的区别在于物流模式的不同。
生鲜电商1.0时代
物流配送成本高是生鲜电商 1.0企业发展的主要障碍。生鲜电 商兴起时,国内第三方B2C冷链设施 服务无法匹配其"高端产品+高端服 务”的经营理念,所以早期生鲜电商 以自建物流为主,定位高端、自建冷 链、损耗率高是物流成本高企的主 要原因。 高客单价、高毛利是生鲜电商 1.0的典型特征。在较高的物流配 送费用、冷链损耗率等刚性压力下, 生鲜电商1.0普遍定位于高毛利的 有机种植、进口果蔬,以覆盖高昂的 成本费用。
中国生鲜行业市场现状与发展趋势 分析报告
1
中国生鲜电商行业现状
2
3 4 5
中国生鲜电商行业发展概况
中国生鲜电商商业模式及典型企业分析 中国生鲜电商市场用户及其行为分析 中国生鲜电商市场行业发展趋势分析
中国生鲜电商行业现状
2017年中国生鲜电商市场交易规模为1402.8亿元，预计今年将超2千亿
2017年中国生鲜电子商务市场交易规模约为1402.8亿元，同比增长58.8%，预计2018年可达到 2066.3亿元。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷;但电 商巨头不断加码供应链及物流等基础建设投资，以及线上线下模式的融合，使得生鲜电商市场重振 活力。
P
E
物联网、冷链物流的发展
从农户到餐桌，物联网技术协助资源体 系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同 时冷链技术大大降低了生鲜损耗率。
T
S
“新零售”以生鲜为切入点 提升消费体验
2017年一盒马鲜生和超级物种为代表的线上线 下融合新零售模式受到消费者热捧。门店即是 仓库，配送半径3公里，半小时送达的服务，进 一步提升消费者体验。
5
中国生鲜电商行业发展概况
发展阶段：自2005年易果网成立，经十多年发展起伏，生鲜电商行业步入行业 调整阶段
初步发展阶段
2005.10易果 网上线，标志 。 主要以水果为 主，蔬菜、肉 禽蛋等尚未涉 及。
快速发展阶段
高速发展阶段
行业调整阶段
成熟阶段
பைடு நூலகம்生鲜品类触网
7
生鲜电商由重资产模式向O2O过渡
4
中国生鲜电商行业PEST分析
农业发展受到重视
2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给 侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若 干意见》中，加强农产品冷链物流建设再次成为 促进我国农业发展的重点。国家出台多项措施， 鼓励发展农业电商。
网络零售市场火热
2017年我国网络零售额达到7.18万亿元 人民币，同比增长32.2%。电商在深耕原 有业务外谋求新的发展，其中生鲜、母 婴、跨境等领域成为发展的热点。
生鲜电商2.0时代
生鲜电商2.0以O2O化为典型特 征同时发展线上电商业务以及线下 门店业务。初期,020以线上电商自 主建立线下门店、或线下超市自主 打造线上入口为主,并没有形成线上 电商企业与线下零售企业的合作。 自营O2O模式失败后,合作共营 020应运而生。线上线下融合实现成 本下降、市场扩大,线上下单、线下 就近采购配送的强强联手模式是牛 鲜电商2.0时代的主旋律。这种模式 既能够显著降低物流配送成本又可 以弥补生鲜电商企业在供应链和损 耗率等方面的短板。生鲜20下,客单 价与物流配送费用下降客户群体明 显扩大。
9
生鲜类电商“死亡名单”
在经历了多年的爆发式增长后，2016年我国生鲜电商集体进入寒冬期，业绩下滑，增长缓慢，据不完全统 计，仅2016-2017年间，就有14家生鲜电商企业倒闭，如鲜品会、菜管家、美味七七等。
10
生鲜类电商“死亡名单”
11
部分生鲜电商平台获得“大额融资”
据不完全统计，以每日优鲜、天天果园、本来生活、多点、我买网、盒马鲜生、易果生鲜、食得鲜、百草 园等为代表的整个生鲜市场，目前整体融资额至少已达26.7亿美元。
供应链管理方面面临挑战 前期推广费用高，市场盈利困难 物流配送局限性大，耗损率高 相比综合电商平台，前期运营管理 投入相对较高
食品供应商
垂直电商
食品供应积累不足，供应链不稳定 物流短板限制发展 缺乏品牌知名度
食品冷仓储投入难以保证
17
生鲜电商商业模式分析 类别
农场直销
12
部分生鲜电商平台获得“大额融资”
13
生鲜电商产业链
从生鲜电商产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为消费者，物流方面为自建式和第三方物流。产 品和物流为生鲜电商核心要素。
14
中国生鲜电商商业模式及典型企业 分析
生鲜电商的分类
目前，我国生鲜电商市场实力大玩家主要包括五大类：第一类是大型综合平台，第二类是垂直电商，第三 类是O2O电商，第四类是农场直销型，以及线下超市类。 综合平台型 垂直电商 O2O型 农场直销 线下超市
优势
在食品安全和果蔬生态化上优势明显 具有自产自销的供应链优势 近距离配送
劣势
线下超市
远距离配送弱 产品的广度上无法满足用户的 多样化需求 供应量收天使等因素影响 局限于超市稳定服务范围，消 商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面 费群体有限 客单价不高时，额外增加配送 优势明显 成本，网上运营成本，盈利难 线下体验便利且用户体验度高 以保证 送货上门十分方便，并且能够保证产品的新鲜， 减少损耗率 物流、仓储和供应链是其短板 支付方便，通过线下货到付款的方式，对消费者 强调便捷和体验，而对自身定 更有保障 位和市场需求不明晰 线下体验和提取的灵活性强 能够保证送货时间很短
8
中国生鲜行业市场企业成立数量及各融资阶段企业规模
截至2017年12月，我国共有752家生鲜相关企 业成立，其中2015年成立的生鲜相关企业数最多， 为266家。2017年生鲜企业成立数仅为9家，九年来 最少。
752家中有362家企业获得过融资，获得率达 到48.1%。获得融资的公司中目前处于B轮（包 括B+）及之前的有319家，占成立企业数的 42.4%。
16
生鲜电商商业模式分析 类别
综合电商平台
优势
网购人群流量巨大 积累了足够的诚信度 支付系统完善 品牌优势大，用户忠诚度高
劣势
多个商家间的商品标准不统一 生鲜产品质量无法把控 耗损普遍且严重 配送时间难保证
运送单价高昂
物流电商
在物流配送和仓储上优势明显 社区布点众多，做社区O2O线下自提具有天然优 势 食品供应链及仓储能力优势巨大 食品安全上更容易获得用户信赖 有价格优势 更关注细分领域，细而精，即时把握用户需求， 比其他平台更懂用户
生鲜电商1.0时代
物流配送成本高是生鲜电商 1.0企业发展的主要障碍。生鲜电 商兴起时,国内第三方B2C冷链设施 服务无法匹配其"高端产品+高端服 务”的经营理念,所以早期生鲜电商 以自建物流为主,定位高端、自建冷 链、损耗率高是物流成本高企的主 要原因。 高客单价、高毛利是生鲜电商 1.0的典型特征。在较高的物流配 送费用、冷链损耗率等刚性压力下, 生鲜电商1.0普遍定位于高毛利的 有机种植、进口果蔬,以覆盖高昂的 成本费用。
中国生鲜行业市场现状与发展趋势 分析报告
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中国生鲜电商行业现状
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中国生鲜电商行业发展概况
中国生鲜电商商业模式及典型企业分析 中国生鲜电商市场用户及其行为分析 中国生鲜电商市场行业发展趋势分析
中国生鲜电商行业现状
2017年中国生鲜电商市场交易规模为1402.8亿元，预计今年将超2千亿
2017年中国生鲜电子商务市场交易规模约为1402.8亿元，同比增长58.8%，预计2018年可达到 2066.3亿元。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷;但电 商巨头不断加码供应链及物流等基础建设投资，以及线上线下模式的融合，使得生鲜电商市场重振 活力。
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物联网、冷链物流的发展
从农户到餐桌，物联网技术协助资源体 系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同 时冷链技术大大降低了生鲜损耗率。
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“新零售”以生鲜为切入点 提升消费体验
2017年一盒马鲜生和超级物种为代表的线上线 下融合新零售模式受到消费者热捧。门店即是 仓库，配送半径3公里，半小时送达的服务，进 一步提升消费者体验。
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中国生鲜电商行业发展概况
发展阶段：自2005年易果网成立，经十多年发展起伏，生鲜电商行业步入行业 调整阶段
初步发展阶段
2005.10易果 网上线，标志 。 主要以水果为 主，蔬菜、肉 禽蛋等尚未涉 及。
快速发展阶段
高速发展阶段
行业调整阶段
成熟阶段
பைடு நூலகம்生鲜品类触网
7
生鲜电商由重资产模式向O2O过渡
4
中国生鲜电商行业PEST分析
农业发展受到重视
2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给 侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若 干意见》中，加强农产品冷链物流建设再次成为 促进我国农业发展的重点。国家出台多项措施， 鼓励发展农业电商。
网络零售市场火热
2017年我国网络零售额达到7.18万亿元 人民币，同比增长32.2%。电商在深耕原 有业务外谋求新的发展，其中生鲜、母 婴、跨境等领域成为发展的热点。
生鲜电商2.0时代
生鲜电商2.0以O2O化为典型特 征同时发展线上电商业务以及线下 门店业务。初期,020以线上电商自 主建立线下门店、或线下超市自主 打造线上入口为主,并没有形成线上 电商企业与线下零售企业的合作。 自营O2O模式失败后,合作共营 020应运而生。线上线下融合实现成 本下降、市场扩大,线上下单、线下 就近采购配送的强强联手模式是牛 鲜电商2.0时代的主旋律。这种模式 既能够显著降低物流配送成本又可 以弥补生鲜电商企业在供应链和损 耗率等方面的短板。生鲜20下,客单 价与物流配送费用下降客户群体明 显扩大。
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生鲜类电商“死亡名单”
在经历了多年的爆发式增长后，2016年我国生鲜电商集体进入寒冬期，业绩下滑，增长缓慢，据不完全统 计，仅2016-2017年间，就有14家生鲜电商企业倒闭，如鲜品会、菜管家、美味七七等。
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生鲜类电商“死亡名单”
11
部分生鲜电商平台获得“大额融资”
据不完全统计，以每日优鲜、天天果园、本来生活、多点、我买网、盒马鲜生、易果生鲜、食得鲜、百草 园等为代表的整个生鲜市场，目前整体融资额至少已达26.7亿美元。
供应链管理方面面临挑战 前期推广费用高，市场盈利困难 物流配送局限性大，耗损率高 相比综合电商平台，前期运营管理 投入相对较高
食品供应商
垂直电商
食品供应积累不足，供应链不稳定 物流短板限制发展 缺乏品牌知名度
食品冷仓储投入难以保证
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生鲜电商商业模式分析 类别
农场直销
12
部分生鲜电商平台获得“大额融资”
13
生鲜电商产业链
从生鲜电商产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为消费者，物流方面为自建式和第三方物流。产 品和物流为生鲜电商核心要素。
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中国生鲜电商商业模式及典型企业 分析
生鲜电商的分类
目前，我国生鲜电商市场实力大玩家主要包括五大类：第一类是大型综合平台，第二类是垂直电商，第三 类是O2O电商，第四类是农场直销型，以及线下超市类。 综合平台型 垂直电商 O2O型 农场直销 线下超市
优势
在食品安全和果蔬生态化上优势明显 具有自产自销的供应链优势 近距离配送
劣势
线下超市
远距离配送弱 产品的广度上无法满足用户的 多样化需求 供应量收天使等因素影响 局限于超市稳定服务范围，消 商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面 费群体有限 客单价不高时，额外增加配送 优势明显 成本，网上运营成本，盈利难 线下体验便利且用户体验度高 以保证 送货上门十分方便，并且能够保证产品的新鲜， 减少损耗率 物流、仓储和供应链是其短板 支付方便，通过线下货到付款的方式，对消费者 强调便捷和体验，而对自身定 更有保障 位和市场需求不明晰 线下体验和提取的灵活性强 能够保证送货时间很短
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中国生鲜行业市场企业成立数量及各融资阶段企业规模
截至2017年12月，我国共有752家生鲜相关企 业成立，其中2015年成立的生鲜相关企业数最多， 为266家。2017年生鲜企业成立数仅为9家，九年来 最少。
752家中有362家企业获得过融资，获得率达 到48.1%。获得融资的公司中目前处于B轮（包 括B+）及之前的有319家，占成立企业数的 42.4%。
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生鲜电商商业模式分析 类别
综合电商平台
优势
网购人群流量巨大 积累了足够的诚信度 支付系统完善 品牌优势大，用户忠诚度高
劣势
多个商家间的商品标准不统一 生鲜产品质量无法把控 耗损普遍且严重 配送时间难保证
运送单价高昂
物流电商
在物流配送和仓储上优势明显 社区布点众多，做社区O2O线下自提具有天然优 势 食品供应链及仓储能力优势巨大 食品安全上更容易获得用户信赖 有价格优势 更关注细分领域，细而精，即时把握用户需求， 比其他平台更懂用户