第二节 市场营销观念的发展
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念,对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例:美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时,该公司总经理改变了本公司的经营态度,首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时,许多同行很不理解,认为这个名称不伦不类,这种做法莫名其妙,此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白,这不是部门名称的简单改变,而是为了满足消费者对家用电器的需要,使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后,这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器,产品品种迅速增加,除了继续生产经营电扇电毯以外,又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品,销售额迅速增加,企业获得了巨额利润。
此时,原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟,争相学习通用电器公司的营销态度,树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心(一)市场营销观念的概念:市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
(二)市场营销观念的核心:是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成,又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系,确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来,市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想;继而以“推销观念”为指导思想;二战结束后,又逐渐演变为“市场营销观念”;到20世纪70年代,有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
(一)生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品,企业应当组织和利用所有资源,集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。
市场营销观念的演变历程
第一章市场营销学概述 --市场营销经管任务学习目的:通过本章的学习,掌握有关市场营销的概念,了解市场营销学产生和发展的过程,掌握市场营销观念的演变历程,明确市场营销经管任务。
第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类(一)市场的概念市场的概念有狭义和广义之分,由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物,是社会产品有了剩余后才出现的,所以最初的市场也就是狭义的市场概念,是指买卖双方进行货物交换的场所。
《易经•系辞下》中所讲的“日中为市,至天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。
广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒(Philip Kotler)所说的那样:“市场由一切具有特定需求或欲望,并且愿意和可能从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
”因此现代意义上的市场(Market)是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
即市场=人口+购买力+购买欲望。
(二)理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。
因此对于企业而言,理想的市场应该具有以下特征:1、增长潜力大市场潜力即市场潜量,是未来一定时期内,在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。
它是按照市场的销售额和增长率来衡量的,是识别市场新机会的关键因素。
市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润,从而影响企业的经济效益。
2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力,要足以使企业有利可图,能够实现一定的规模效益,同时能够适应企业今后发展扩大的需要,使企业保持长期的经济效益。
3、竞争能力强虽然市场正在增长,进入者也不多,存在规模经济,但如果处于敌对性的竞争环境中,使企业的产品无法获得高份额的市场地位,这个市场也不是一个理想的市场。
在美国成熟的汽车市场上,20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。
第二节_市场营销观念的演变及发展
第二节_市场营销观念的演变及发展市场营销观念的演变及发展是针对市场营销理论在不同时期的变革和发展进行的分析和总结。
随着经济环境和市场竞争的不断变化,市场营销观念也逐渐从生产导向、销售导向到市场导向,再到价值导向和关系导向的转变。
本文将从五个阶段进行阐述。
第一阶段是生产导向时期。
这一阶段发生在18世纪末至20世纪初,当时的市场需求相对较小,供大于求,企业的主要关注点是如何提高生产效率和降低成本。
因此,企业的营销活动主要以生产为中心,产品的质量和数量是企业的首要任务。
市场营销观念主要是“产品导向”,企业以生产出来的产品为导向,寻求扩大销售、降低成本和提高竞争力。
第二阶段是销售导向时期。
这一阶段发生在20世纪20年代至50年代,随着市场经济的发展,市场需求逐渐增加,供求关系发生了逆转,企业的竞争变得更加激烈。
在这个时期,企业开始意识到仅仅生产优质产品是不够的,他们需要积极主动地销售产品,寻找市场机会。
市场营销观念逐渐从“产品导向”转变为“销售导向”,企业将销售作为核心任务,通过销售促销和广告等手段来推动销售。
第三阶段是市场导向时期。
这一阶段发生在20世纪60年代至80年代,这个时期的特点是市场竞争的进一步加剧和市场需求的多样化。
在这个时期,企业开始关注市场,了解并满足消费者的需求。
市场营销观念逐渐从“销售导向”转变为“市场导向”,企业将市场需求作为核心,通过市场调研和市场细分等手段来识别并满足不同市场细分的需求。
第四阶段是价值导向时期。
这一阶段发生在20世纪90年代至21世纪初,随着信息技术的快速发展和全球化的趋势,市场竞争更加激烈,消费者对产品和服务的要求也更加多样化。
在这个时期,企业开始注意到产品的成本和产品本身并不是唯一的竞争优势,他们开始更加关注产品的价值。
市场营销观念逐渐从“市场导向”转变为“价值导向”,企业将创造和提供价值作为核心,通过差异化战略和品牌建设等手段来提高产品和服务的价值。
综上所述,市场营销观念的演变是随着市场环境的变化和市场竞争的发展而逐步演进的过程。
市场营销观念的演变与发展
市场营销理念的演变大致经过三个阶段:传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。
下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。
传统观念阶段的营销理念包括3种观念,即生产观念、产品观念、推销观念。
市场营销观念的演变与发展,可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
1、生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么,就卖什么” 。
生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
例如,烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司,从1869年至20世纪20年代,一直运用生产观念指导企业的经营,当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内,由于物资短缺,市场产品供不应求,生产观念在企业经营管理中颇为流行。
中国在计划经济旧体制下,由于市场产品短缺,企业不愁其产品没有销路,工商企业在其经营管理中也奉行生产观念,具体表现为:工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销;商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收购什么,工业生产多少就收购多少,也不重视市场营销。
生产观念是一种“我们生产什么,消费者就消费什么”的观念。
因此,除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,有些企业在产品成本高的条件下,其市场营销管理也受产品观念支配。
例如,亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产,努力降低成本,使消费者购买得起,借以提高福特汽车的市场占有率。
市场营销观念的发展
差距。顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成某一特定产品或服务所获得的全部利益,它 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
降低成本,以物美价廉的产品提供提供给生产,获取利润。 2.产品观念。企业只要有高质量、性能好、有特色的产品就有顾 客,就有市场,而无需推销。
● 好酒不怕巷子深 ● 美国胜家缝纫机,20世纪30年代出品,80年代仍然是“黑、大、
粗”,日本-可提醒;英国-可音乐;瑞典可根据布质、厚度调 整走线的疏密。
● 中心任务:努力提高产品质量,创特色、优质产品。
①产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等 所产生的价值。它是顾客需要的中心内容,也是顾客选购商品的首要因 素,因而一般情况下,它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。 产品价值是由顾客需要来决定的。
②服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的 各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、 产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。
市场营销观 顾客 运用整体营销策略
念
需求
在满足顾客需求中获利
生态营销观 企业 运用各种营销策略
念
优势
企业优势同消费者需求充分协 调
二、市场营销理论与方式的发展
(一)顾客让渡价值理论 顾 客 让 渡 价 值 是 菲 利 普 ·科 特 勒 在 1 9 9 4 年 提 出 的 。 他 认 为 顾 客 将 从 那 些
市场营销观念总体上是以消费者为中心,以销定产。 其观念的产生就在于产品供过于求,买方市场的形成。
第二节 市场营销观念及其新发展
1.生产观念 . 认为: 认为:
消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品,企业应提高生产率, 价廉商品,企业应提高生产率,扩大生 降低成本。 产,降低成本。 产生的背景: 卖方市场, 我生产什么,就卖什么” 产生的背景: 卖方市场,“我生产什么,就卖什么” 前提: 前提: 产品供不应求为存在条件 成本很高的企业,为提高生产效率,降低成本扩大市场, 成本很高的企业,为提高生产效率,降低成本扩大市场, 也奉行生产观点。 福特汽车) 也奉行生产观点。(福特汽车)
第二节 市场营销观念及其新发展
社会(人类 福利)
消费者(需 求满足)
公司(利润)
第二节 市场营销观念及其新发展
1.大市场营销观念 认为:企业为了成功进入特点市场,并在那 里从事经营活动,要在策略上协调采用经济 的、心理的、政治的、公共关系等手段,以 博得各个有关方面的合作的运作过程。 原因:20世纪80年代以后,贸易保护主义抬 头,进入国际市场困难。 措施:政治权利、公共关系
第二节 市场营销观念及其新发展
5.整合营销 形象标识设计上、品牌传播上、理念和行为 上。 例子:
第二节 市场营销观念及其新发展
“超级女声”的热播,吸引了无数人的眼球,成就了不少有明星 梦的年轻人,同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙牛 就是这样一家:成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸 酸乳包装盒、宣传单四处可见,蒙牛酸酸乳的销量激增,其 品牌也变得与“超级女声”密不可分,并为中国企业界提供 了一个生动的整合营销案例。 复旦大学管理学院市场营 销学教授孙一民说:“通过这样一次整合营销,蒙牛大大提 高了产品和公司的知名度,与合作方实现了双赢。” 作 为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人,蒙牛集团副总 裁孙先红颇为得意地对《每日经济新闻》说:“效果真是出 人意料!湖南卫视真该付钱给蒙牛!” 下面我们就来看 一下蒙牛是如何借助“超级女声”进行整合营销的。 产 品借机转型 上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司总裁劳兵认 为,整合营销传播的关键有三:一是能否找准市场定位,二 是能否利用企业的潜在资源,三是能否得到渠道、媒体等各 种资源的配合。此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求。
市场营销观念演变过程及其各阶段特点
市场营销观念演变过程及其各阶段特点市场营销观念是企业开展市场营销活动的指导思想,是实现高效营销的根本保证。
尤其是现代市场营销观念,在对企业开展市场营销,满足消费者需求,实现企业利润方面,具有决定性的作用。
市场营销观念随企业外部环境的变化而变化。
因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程。
根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。
一、生产观念阶段:生产观念是以产品生产为中心的观念。
这种观念认为:消费者只关注买得到和买得起的产品。
它是一种最古老的经营思想,是典型的“以产定销”观念。
因而,企业生产什么,消费者就能且仅能买什么。
生产观念的核心是以生产者为中心,企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点,因此,企业的主要任务是扩大生产经营规模,增加供给并努力降低成本和售价。
企业不考虑或很少考虑(其实也没必要考虑)消费者的需求。
在生产力水平低,市场表现为卖方市场的情况下,这种观念的存在有其客观必然性。
企业对市场的关心,主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少,而不是市场上消费者的需求,企业管理中以生产部门作为主要部门。
二、产品观念阶段:产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种,而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心,以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注重生产数量,还注重产品质量。
因此,企业生产的产品只要物美价廉,就会顾客盈门。
如果说生产观念着重强调“以量取胜”的话,那么产品观念则是着重强调“以质取胜”。
由此可见,产品观念是一种“酒香不怕巷子深”的观念,但它已经多了一层淡淡的竞争色彩。
此时,企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。
市场营销的核心概念
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展
第一节 市场营销的核心概念
1.市场营销 5.价值
2.需要
6.交换
3.欲望
7.目标市场
4.需求
8.营销者
产品、关系和网络、渠道、供应链、竞争、营销组合。。。
第一节 市场营销的核心概念
1.市场营销:
个人和集体通过创造,提供 出售,并同别人交换产品和 价值,以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程.
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇,谁就心想事成。21.8.1621.8.1619:03:0919:03:09August 16, 2021
14、市场营销观念:目标市场,顾客需求,协调市场营销,通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一下午7时3分9秒19:03:0921.8.16
11、现今,每个人都在谈论着创意,坦白讲,我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.1619:03:0919:03Aug-2116-Aug-21
12、在购买时,你可以用任何语言;但在销售时,你必须使用购买者的语言。19:03:0919:03:0919:03Monday, August 16, 2021
第一节 市场营销的核心概念
2.需要:
没有得到某些基本满足的 感受状态。
第一节 市场营销的核心概念
3.欲望:
想得到这些需要的基本 满足物的愿望。
第一节 市场营销的核心概念
4.需求:
对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的 欲望。
第一节 市场营销的核心概念
5.价值:
消费者对产品满足需要的 能力的评估 。
第二章市场营销观念的演变及发展
第二章市场营销观念的演变及发展市场营销观念的演变及发展是市场营销学领域的一个重要研究内容。
随着市场经济的发展,市场营销观念也在不断演变和发展,从最初的产品导向到如今的市场导向,经历了多个阶段的变革。
起初,市场营销观念主要是产品导向的。
这个阶段的市场营销着重于生产和销售产品,目标是实现规模和利润的最大化。
企业在这个阶段主要通过提高生产效率降低成本,以生产的规模效益来获取竞争优势。
市场营销活动是以产品为中心,企业主导市场需求,消费者是被动接受者。
然而,随着市场竞争的激烈化和消费者需求的多样化,人们开始意识到仅仅生产优质产品是不够的。
市场营销观念逐渐从产品导向转向销售导向。
这个阶段的市场营销着重于促销和广告,企业开始注重调查研究消费者的需求和购买行为,以便更好地推销产品。
市场营销活动由产品为中心转变为消费者为中心,企业根据市场需求来设计产品和营销策略。
然而,随着市场进一步发展和竞争加剧,企业开始意识到更加重要的是满足消费者的需求,从而使市场导向的市场营销观念逐渐形成。
市场导向的市场营销观念认为市场是企业经营的核心,企业应该通过不断研究市场,了解消费者需求和竞争环境,来确定产品和营销策略。
市场导向的市场营销强调与消费者的有效沟通和建立良好的关系,以建立长期稳定的市场份额和客户忠诚度。
随着信息技术的发展和互联网的兴起,市场营销观念经历了新一轮的变革。
互联网时代的市场营销强调网络营销和社交媒体营销,企业可以通过互联网渠道与消费者进行直接互动,了解消费者的需求和反馈,进行个性化的营销。
同时,消费者也通过互联网获取大量的产品信息和评价,对企业的营销活动产生影响。
因此,企业需要更加灵活和创新地应对市场变化,不断调整和改进营销策略。
总而言之,市场营销观念的演变及发展是由市场经济发展和消费者需求变化驱动的。
从产品导向到销售导向,再到市场导向,最后到互联网时代的网络营销,每个阶段都有不同的特点和重点。
企业应该根据市场营销观念的演变,不断调整和改进自己的营销策略,以适应市场的变化和消费者的需求。
第二节 市场营销基本观念及发展
第二节市场营销基本观念及发展市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学,使企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。
市场观念的核心是正确处理企业,顾客和社会三者之间的利益关系。
经营思想和观念并非固定不变的,它在一定经济基础上产生和形成,并随着社会经济和市场形势的变化而变化。
在不同市场条件下,企业行销观念经历了几种观念:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念,依次占据主导地位。
一、传统营销观念(Production Concept)基本特征是“以产定销”、“以产促销”,它产生的基础是经济的相对落后。
主要有:生产观念、产品观念、推销观念。
1、生产观念在西方发达国家于19世纪末20世纪初占支配地位。
这种观念是在卖方市场的背景下产生的。
由于产品销路不成问题,销售工作当然不受重视。
生产观念可以概括为:“我们会生产什么,就卖什么”。
生产和销售的关系必然是“以产定销”。
企业以生产为中心,强调生产的数量和成本。
比如:20世纪20年代初,美国汽车大王亨利福特的哲学就是:千方百计地增加T车型的产量,降低成本和价格,以便更多的占领市场,获得规模经济效益,至于消费者对汽车颜色等方面的爱好,则不予考虑,他说:不论顾客需要什么类型的车,我们只提供黑色T型车。
2、产品观念(Product Concept)是一种与生产观念类似的经营思想。
西方是在20世界初企业奉行产品观念。
一战后,经济的大发展使得商品供应日益丰富,消费者对产品的要求由“量”转变为“质”,并在心理上喜欢高质量,多功能而又特色的产品。
因此,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。
但也有局限性,企业会走上片面追求产品质量儿忽视顾客需求的路径上,从而引发营销的“近视症”。
概况为:我们生产最好的产品。
即以生产为中心,只要产品好,不愁没销路。
我国在当时,民间流传这样一种说法:”酒香不怕巷子深”、“一招鲜,吃遍天”等就是奉行这一观念的最好体现。
市场营销观念发展
探究消费者的购买决策过程、消费心理和行 为特征,为营销策略制定提供依据。
个性化营销
消费者关系管理
根据消费者的不同特点和需求,提供个性化 的产品和服务,提高消费者满意度和忠诚度 。
建立和维护与消费者的良好关系,提高消费 者满意度和口碑,促进品牌忠诚度和市场占 有率。
渠道策略与品牌建设的关系
渠道选择
根据产品特点、市场需求和竞争状况 ,选择合适的销售渠道和合作伙伴。
为了适应市场变化和竞争,企业开始重视市场调研、产品开 发、渠道管理和促销策略等方面,从而形成了市场营销观念 。
早期营销观念的代表
生产观念
以生产为中心,以产定销,追求规模效益 。
产品观念
以产品质量为竞争核心,强调产品特色和 优势。
推销观念
以销售为中心,通过各种促销手段来刺激 消费者购买。
营销观念的初步形成
关系营销
企业注重与消费者、供应商、渠道合作伙伴等建立长期、互利 的关系,实现共赢。
整合营销
企业整合各种营销手段和渠道,实现与消费者的有效沟通和互 动。
全球营销观念阶段
全球化视野
企业在全球范围内关注市场需 求和消费者偏好,注重跨国合
作和标准化。
跨文沟通
企业关注不同文化背景下的消 费者需求和偏好,注重跨文化
根据消费者的需求、兴趣和行为特征,为其提供定制化的产品
和服务。
个性化营销的技术支持
02
包括大数据分析、人工智能、云计算等技术,帮助企业更好地
了解和接触消费者。
个性化营销的实践案例
03
如亚马逊的推荐系统、Netflix的影片推荐等。
基于社交媒体的营销策略
社交媒体营销的优势
能够直接与消费者互动,迅速获得反馈,提高品牌知名度和用 户黏性。
市场营销的核心概念
成果
建立行销观念。 形成行销构想, 定义,假设, 原理等。 行销理论雏形 行销理论 超行销理论
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 1720.8. 17Monday, August 17, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。06:4 9:1306: 49:1306 :498/1 7/2020 6:49:13 AM
推销观念产生的背景: 产品过剩。
第二节 营销观念的发展
4.营销观念
认为: 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望,比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。
第二节 营销观念的发展
5.社会营销
认为: 企业必须兼顾企业利润,消费 者需要和社会利益。
第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 8月17 日星期 一上午6 时49分 13秒06 :49:132 0.8.17
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月上午6 时49分 20.8.17 06:49A ugust 17, 2020
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8、业余生活要有意义,不要越轨。20 20年8 月17日 星期一6 时49分 13秒06 :49:131 7 August 2020
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9、一个人即使已登上顶峰,也仍要自 强不息 。上午 6时49 分13秒 上午6时 49分06 :49:132 0.8.17
• 10、你要做多大的事情,就该承受多大的压力。8/17/2
020 6:49:13 AM06:49:132020/8/17
第一章 第二节市场营销观念
观念
产品 观念 推销 观念
市场营
销观念社会营销观念生产观 念• 生产观念是卖方市场条件下, 以生产为中心的经营观念。 • 这种观念认为:消费者欢迎 那些买得到而且买得起的产 品;企业生产什么就卖什么; 只要生产出来了,就不愁没 有销路。企业经营管理的重 点是提高效率,增加产量, 降低成本,在销售方面用不 着花费精力。
4、“皇帝女儿不愁嫁”经营指导思想是( ) A.产品观念 B.生产观念 C.推销观念 D.市场营销观念
5、市场营销观念的经营指导思想是( ) A.生产什么就买什么 C.能卖什么就生产什么 B.生产什么就推销什么 D.酒香不怕巷子深
6、企业向社会提供产品或服务,不仅要满足消费者的眼前欲望 和需要,而且要符合消费者和社会的最长期利益,求得( )
[分析]
1、生产商奉行何种营销观念?
2、非常坚固的办公柜为何销路不理想?
[案例二]
某企业在它的企业简介中写到,本企业秉承“为 顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益” 的经营宗旨,继续发扬能够“敬业、诚信、团队、创 新”的企业精神,以‘研制最好的产品,提供最好的 服务,创建最好的品牌“三个最好作为竞争策略,不 断得进行经营变革和管理创新,增强企业的整体素质, 力争用10年左右时间,实现我们创建世界级中国企业 的宏伟目标。
3、市场营销的中心是为了达成交易
4、市场营销的目的是为了满足消费者的现实或潜在的需要 5、“酒香不怕巷子深”是产品观念的典型体现 6、市场营销观念是指导销售行为的最古老的观念之一 7、社会营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么?
8、社会营销观念是一种以消费者为中心的观念
推销观念
• 推销观念是在卖方市 场向买方市场过渡时 期产生的一种以推销 为中心的经营观念。 • 这种观念认为:顾客 一般不主动购买非必 需的产品,但企业如 果采取适当的促销措 施,顾客可能会购买 这些产品。
市场营销观念的演变过程
二、市场的功能
❖ 从营销角度来看,市场主要有三种基本 功能:
交换 功能
供给 功能
反馈 功能
市场除以上三种基本功能外,还具有调 节的功能、分配的功能、约束的功能、结合 的功能等。因此,市场功能是一个多种功能 的综合体,市场就成为社会资源配置的重要 场所和最有效方式。
三、市场的结构
❖ 市场结构是指市场经济活动中相互联系、相互 制约的各个组成部分之间的组合比例及其相互关系, 它是社会经济结构在市场流通中的反映,最终是由 一定时期的社会生产力结构与社会生产关系结构所 决定的。
❖ 新的营销概念涉及了四个核心的概念或观点:
①顾客价值概念; ②营销就是管理顾客关系; ③营销是一种组织职能; ④产品或服务的传递过程
❖ 综合以上各种观点,我们认为市场营销 较为完整的定义可表达为:市场营销是指 通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的 综合性的管理活动过程。
❖ 第一种:场所论。 ❖ 第二种:关系论。 ❖ 第三种:机制学说论。。 ❖ 第四种:需求论。 ❖ 上述观点,对市场从不同角度进行了研究,
反映了市场在某一侧面的研究重点,但却存在着 一定的片面性。
❖ 从现代市场营销的角度来看:市场是 在一定时间、地点条件下,通过商品的交 换过程以实现其满足消费者现实和潜在需 求过程中所反映的交换关系的总和。
Байду номын сангаас
❖
市 场
完全竞争市场 不完全竞争市场
垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场
表2-1 市 场 结 构
不完全竞争
市 场 结 构 完全竞争
特征
垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
交易者数量
许多
许多
很少
一个
产品差别程度 完全相同 有很多差别 差别很少 产品独特
市场营销观念发展的五个阶段都是什么呢
市场营销观念发展的五个阶段都是什么呢市场营销观念发展的五个阶段都是什么呢市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。
简而言之,市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。
一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。
市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段:1.生产观念阶段(19世纪末20世纪初)背景:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。
实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。
这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。
结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。
在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是“以产定销”。
2.推销观念阶段(本世纪30年代和40年代)背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。
实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。
结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。
3.市场营销观念阶段(二战后至70年代)背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。
实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。
结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。
4.生态学市场观念阶段(20世纪70年代以后)背景:市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要,追求企业不擅长生产的产品,导致经营上的失败。
市场营销教案(中职类)--第一章(市场营销的核心概念)
教学环节
教学内容
教师活动
学生活动
时间
问题导入
讲授与训练内容
总结上次作业情况
复习上节内容,提问
1、什么是市场?
2、什么是市场营销
第二节 市场营销观念
一、市场营销的核心概念
我们在上节课中了解了,所谓市场营销是指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。那么我们与市场营销相关的一些核心概念:
(三)以社会整体利益为中心的观念
1、社会营销观念
社会市场营销观念,是一种以社会长远利益为中心的观念(板书)。它的核心思想是企业不仅仅考虑顾客的需求,也要考虑整个社会的长远利益。社会市场营销观念,最早出现在20世纪70年代,是由Philip Kolter先生提出来的。当时的西方出现许多问题,能源短缺、通货膨胀、失业增加,环境污染严重等等。中国现在正面临这些问题。社会市场营销观念要求企业不仅要以顾客为中心,满足顾客的需求,同时也要兼顾顾客、社会和企业三方面利益。企业应该承担更多的社会责任。就像开始我们提到的三鹿、双汇,你只想自己的利益,而不承担自己的社会责任,其结果只能是被消费者、被社会所抛弃。
(一)以企业为中心的观念
以企业为中心的市场营销观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括:
1、生产观念
生产观念,在西方最早出现于19世纪末到20世纪初。这时期的西方经济还处于一种卖方市场的状态。企业的思路就是,我生产什么就销售什么,注重的是提高劳动生产率,扩大生产规模。
2、产品观念、推销观念
前三个阶段的观念一般称之为旧观念,是一种以“企业为中心的观念”。它们的共同特点是“一切从企业出发”,“我们能生产什么,就卖什么”,企业着眼于现有产品的推销,而对消费者的需求比较忽视。
市场营销观念的发展史
市场营销观念的发展史1. 传统营销观念的起源• 1.1 农业时代中的交换活动• 1.2 工业革命前的生产导向• 1.3 威廉·J·斯特恩与”销售观念”2. 市场导向思维的兴起• 2.1 市场细分与目标市场• 2.2 市场导向与产品定位• 2.3 市场满意度的重视3. 社会营销观念的崛起• 3.1 社会责任的意识与环境保护• 3.2 公益广告与社会公众关系• 3.3 可持续发展与道德经营4. 数字化营销时代的到来• 4.1 互联网的普及与电子商务的兴起• 4.2 数据驱动的营销决策• 4.3 社交媒体与线上口碑营销5. 未来市场营销的趋势• 5.1 人工智能在市场营销中的应用• 5.2 个性化营销与大数据分析• 5.3 环保与可持续发展的重要性市场营销观念的发展史既是经济社会不断进步和发展的产物,也是市场经济发展的必然结果。
在这个过程中,市场营销观念从最初的传统观念逐步演变为现代的数字化营销观念。
下面将从不同的角度探讨市场营销观念的发展历程。
1. 传统营销观念的起源1.1 农业时代中的交换活动在农业时代,人们的生活主要依赖农产品的生产和交换。
市场营销观念最初源于人们对农产品的交换活动的需求。
在这个阶段,市场营销被视为产品生产的附属品,重点在于简单的交换。
1.2 工业革命前的生产导向随着工业革命的到来,生产效率得到大幅提升,市场上出现了大量相似产品。
生产者开始注重批量生产,忽视对消费者需求的了解。
这种生产导向的观念导致了竞争的加剧和产品同质化的问题。
1.3 威廉·J·斯特恩与”销售观念”进入20世纪,威廉·J·斯特恩提出了”销售观念”。
他认为,企业应该关注产品销售和利润最大化,通过推销和广告等手段来促进销售。
这一观念开创了市场营销的先河,但仍然把消费者作为被影响的对象,缺乏对消费者需求的真正了解。
2. 市场导向思维的兴起2.1 市场细分与目标市场20世纪50年代,市场营销开始转向对消费者需求的关注。
市场营销观念的形成与发展
市场营销观念的形成与发展市场营销观念的形成与发展是一个历史长河中不断演变的过程。
它随着人类社会的发展和经济环境的变化不断适应和调整,逐渐形成了我们现在所熟知的市场营销理念。
市场营销观念的起源可以追溯到远古时期。
在封建社会以前的农耕社会中,人们主要以自给自足的方式生活,交换的活动相对有限。
然而,随着人口增长和手工业的发展,商品生产逐渐出现并逐步形成市场。
18世纪工业革命的到来,标志着现代工业体系的建立。
这一时期,生产与需求的矛盾日益凸显,为市场营销的发展提供了契机。
同时,市场营销的观念也开始在学术界得到关注。
经济学家亚当·斯密提出了市场供求理论,强调市场的重要性,并指出供求关系决定了商品价格和交换行为。
20世纪初,工业化进程加速,商品生产和消费呈现爆发式增长。
这一时期,制造商们开始关注消费者需求,并努力通过广告宣传来促进销售。
市场营销在这一时期开始被认为是一门科学,需要系统地研究市场、消费者和竞争对手。
这种观念逐渐被商学院接受,并为市场营销学科的形成打下了基础。
随着媒体和技术的进步,市场营销观念得到了进一步的拓展和发展。
大规模生产和消费的时代,企业需要更好地理解消费者的需求和心理,通过市场研究来进行产品定位和市场定位。
同时,企业还需要通过多种渠道和媒体进行有效的推广和传播。
市场营销观念也逐渐转向了留住现有客户和发展忠诚度,而不仅仅是追求销售额的增长。
21世纪的今天,市场营销观念继续演进。
随着互联网和社交媒体的兴起,市场营销进入了数字化和个性化时代。
企业可以通过数据分析和个性化推荐来更好地满足消费者需求,并建立更加紧密的客户关系。
市场营销也逐渐转向了可持续发展和社会责任的方向,企业需要关注环境和社会因素,并提供可持续的产品和服务。
总体而言,市场营销观念的形成与发展是一种与社会和经济发展相互作用的过程。
从最初的交换行为到现代的数字化营销,市场营销观念一直在不断演变。
随着时代的变迁和消费者需求的改变,市场营销也将不断适应和突破,为企业实现可持续发展提供有力支持。
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市场营销观念重点考虑消费者需要什么,以发现满足消费者需求为企业经营活动的核心,其具体表现是“顾客需要什么,我们就生产什么”。
例如:美国的P&G公司为了满足人们洗涤不同衣物的需要,专门生产了适合洗涤不同质地衣物的不同化学洗涤剂;美国麦克唐纳公司为了人们对廉价、美味快速食物的需要,推出了麦克唐纳汉堡包等快餐食品……
营销中心
营销手段
营销目的
旧
观
念
生产观念
产品观念
推销观念
工厂
产品
加强产品生产,强化推销及促销职能
获得利润
新
观
念
市场营销
观念
社会营销
观念
市场
顾客需要
运用整体市场营销
通过满足顾客需求获得利润
二、市场营销观念的新发展
(一)大市场营销观念
是指企业为了进入特定的市场,并在那里从事业务经营,在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,赢得各方面的合作与支持,从而达到预期目的。
(1)确定严格的资格标准以选择优秀的供应商
(2)积极争取那些成绩显著的供应商使其成为自己的合作者
2、分销商营销
(1)正面营销
(2)侧面营销
3、最终顾客营销
公司通过市场调查,确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。
4、职员营销(内部营销)
职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。
5、财务公司营销
财务公司提供一种关键性的资源——资金,因而财务公司营销至关重要。
演示
内容
及案
例、提
问及
学生
演示
内容)
导入:
前面我们学习了市场及市场营销的含义及相关内容,找同学回答下面问题:
1、什么叫市场?
2、市场营销跟推销有什么区别?
这节课我们将要学习市场营销观念的发展。
课程内容:
市场营销观念是企业在组装和谋划营销活动中所依据的指导思想和行为准则,是企业对于市场的根本态度和看法,是企业一切经营活动的出发点,也是企业的一种商业哲学和思维方法。
企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾消费者、社会和企业三方面的利益。
新旧市场营销观念的区别
区别
营销观念
营销起点
(六)整体营销观念
整体营销,其核心是从长远利益出发,公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,它们是:供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。
宏观环境:财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。
微观环境:供应商、分销商、最终顾客、职员
1、供应商营销
创造需求的营销观念核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求,还在于能否生产出对产品的需要。
例如:日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述:“我们的目标是以新产品领导消费大众,而不是问他们需要什么,要创造需要。”
(三)关系市场营销观念
关系营销的任务就是培养顾客忠诚度。
关系营销的核心含义是企业为了为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。其特点就是保持住现有的顾客量和追求同各方面关系利益最大化,其核心就是顾客的忠诚度。
10、大众营销:网上与大众互动。
以上10个方面的营销手段为蒙牛带来了奇迹。
复习
作业
1、什么叫市场营销观念?
2、什么叫整体营销?
归纳、
小结
本节课我们主要的讲解了以下内容:
市场营销观念的发展变化及各个观念的概念
教学
反思
教师需要注意:1、在授课过程中怎么能最大地调动同学们学习的积极性,2、通过案例分析让同学们对授课内容有更深入的理解,做到深入浅出的讲解,而不是简单的纸上谈兵。
(三)推销观念(以推销为中心的观念)
推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想,而不顾消费者的真实需要。主要表现是“我卖什么,顾客就买什么”。
例如:美国皮尔斯堡面粉公司在商品出现销售困难的情况下,就将“本公司旨在生产面粉”,改为“本公司旨在推销面粉”,以期扩大销售,扭转市场的困境。
推销是一种营销手段,如果恰当地将其组合在营销策略中,能起到十分重要的作用,但是,如果把它作为营销的基本手段,作为企业营销的基本指导思想,从长远看,必然会损害企业形象,终使企业走向衰落。
(二)产品观念(以生产为中心的概念)
它也是一种较古老的企业经营观念,其出发点仍然是企业的生产。产品观念认为:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。在这种情况下,企业最容易导致“市场营销近视症”。
市场营销近视症:在市场营销工作中缺乏远见,只看见自己产品质量好,而看不见市场需求的变化。(案例:只重产品不问市场)
一、市场营销观念的演变
生产观念
传统营销观念产品观念
推销观念
市场营销观念
市场营销观念
现代营销观念
社会市场营销观念
(一)生产观念(以生产为中心的观念)
生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业的营销活动不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,人们就买什么”。
9、传媒营销
传媒营销的目的在于鼓励传媒作有利的宣传,尽量淡化不利的宣传。
10、大众营销
大众的看法对企业生存与发的整体营销战
(找学生阅读并分析此案例)
分析:该案例中的蒙牛集团充分运用了整体营销中的各个营销手段,创造了一个不小的销售奇迹。
1、供应商营销:蒙牛自身就是供应商
绿色营销顺应了人们的绿色需求,保护了地球的生态资源,增强了企业的环保意识,为经济的可持续发展开辟了新的途径。
(五)文化营销观念
文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施,从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念,它反映的是现代企业营销活动中,经济与文化的不可分割性。
企业的营销活动不可避免地包含着文化因素,企业应善于运用文化因素来实现市场制胜,企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱,是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。
大市场营销(6PS),是指除了原来的4PS之外另加的2PS,即公共关系(Pubilication)和权力(Power)。
大市场营销方式的运用,主要是如何应用权力和公共关系消除有形或无形的壁垒,进入封闭的市场。
(二)创造需求的营销观念
现代市场营销观念的核心是以消费者为中心,认为市场需求引起供给,每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。
从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
市场营销观念是以市场为中心,以顾客需求为导向,通过营销部门的协调、配合(整体市场营销)满足顾客需要,而获取利润。而推销观念是以工厂为中心,以产品为导向,通过强化推销职能,扩大销售,而获得赢利。
(五)社会市场营销观念(以消费者长远利益和社会公共利益为中心的观念)
课堂教学教案
课程
名称
市场营销观念的发展
教学对象
三年制学生
教材分析
中国商业出版社市场营销学第一章第二节
教学目标
理解并熟悉市场营销观念的发展变化,树立现代市场营销观念
教学
重难点
理解并熟悉市场营销观念的发展变化
教学工具
多媒体
课时
5课时
课型
新授课
教学方法
讲授法、互动法、案例法、提问法
教学
过程
设计
(包括
讲授
知识、
2、分销商营销:对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理,实施最大限度的宣传活动。
3、最终顾客营销:公司所做的一切都是为了最终的顾客,通过与观众的互动,吸引了很多人的关注。
4、职员营销:整个活动过程中,公司员工参与其中,调动了员工的积极性,让员工有一种成就感和自豪感。
5、财务公司营销:蒙牛投入了1400万元冠名费和8000万元的费用用于其他形式的推广。
(四)绿色营销观念
绿色营销是指企业在整个生产、营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务。
绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和社会利益特别是环保利益有利地统一起来,既要充分满足消费者需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然平衡。
6、政府营销
所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律,所以要开展政府营销,以促使其制定于己有利的立法、政策等。
7、同盟者营销
同盟者一般与公司组成松散的联盟,在设计、生产、营销等领域为公司的发展提供帮助,双方并建立互惠互利的合作关系。
8、竞争者营销
对竞争者施以管理,以形成最佳竞争格局,取得最大竞争收益的过程就是竞争者营销。
6、政府营销:要举办超级女生这样一个活动,必须要得到相关政府部门批准。
7、同盟者营销:湖南卫视就是蒙牛的同盟者,它的全方位合作方案赢得了湖南卫视的青睐。
8、竞争者营销:几个乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战,纯鲜奶已无利润可言,此时,蒙牛提出纯鲜奶和乳饮料都要发展的计划。
9、传媒营销:广告、网络、广播、电视等等。
例如美国皮而斯堡面粉公司,从1869年至20世纪20年代,一直运用生产观念指导企业的经营,当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利.福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”这些都是生产观念典型的表现。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
具体表现:工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销;商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收购什么,工业生产多少就收购多少,也不重视市场营销。