第六章 目标市场营销战略决策

试想出3种以上。
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想象力思维训练
举例：守株待兔
宋国有一个农夫，一日耕作时，有只兔子撞倒树上折颈而亡，于是他放弃农活专门 在此守候，希望能再有撞来的兔子。 事实是：农夫正在恼火，光靠耕地种田，一年也赚不了百十块钱，还不如去外地打 工。这时兔子撞来，农夫大乐，于是到处宣传。正好有记者经过，把消息登上了报纸。 农夫遂成名人，电视台前来邀请他参加访谈节目，主题是小概率事件给农夫生活带来的 改变。马上就有经纪人来找农夫，要求买断他的形象权。广告商紧跟着来请农夫做酒广 告，创意是喝了××好酒，运气天天都有。画面是一千只兔子连续不断的撞死在树上。 农夫以画面太残忍拒绝。还有人以此为题材写了数本流行书，书名有：《谁动了我的兔 子》；《兔子来自火星》；《一只特立独行的兔子》；《有了好运你就喊》。 ……农夫发达了。
不同方式的满足,以更好地实现企业利益的活动
过程。
细分市场 细分市场 细分市场
Ⅰ Ⅱ Ⅲ
缺点：①定制产品的成本较高；②对企业的 设计、生产、供应等系统和管理的信息化程度
营销组合 Ⅱ
有很高的要求。
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现代市场营销
第二节
五、目标市场切入的方式
1.目标市场的切入方式选择
①新产业的切入方式： 以技术优势挺进市场 以企业原有声誉进入市场 填补空白，大胆全面切入
产品专业化
市场专业化
选择专业化
完全市场覆盖
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第二节
四、目标市场策略选择
1.无差异性市场营销策略
目标市场选择
无差异性目标市场营销策略的特点：
所谓无差异性目标市场营销策略，是
优点：成本较低
指将整体市场作为企业的目标市场，推出
缺点：1.不能适应买方市场复杂多变的消费需求。
一种商品，实施一种营销组合，以满足整
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第六章
目标市场营销战略决策
市场细分
确定细分变量
目标市场拟定
评估每个细分

市场定位
为每个目标细分市场
和细分市场 勾勒细分市场
市场的吸引力 市场 选择目标细分
研究可能的定位观念
选择、发展及传播所
的轮廓
挑选的定位观念的轮廓
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现代市场营销
引导案例——日本钟表厂的市场细分
日本钟表厂为了打入美国钟表市场，对美国市场进行了认真研究，他们了 解到，31％的美国人追求优质名表，而46％的消费者则喜欢性能较好而价格适 中的表，还有23％的顾客对价格较敏感，对表的品质要求不高，却希望便宜。 而美国本地的泰梅克斯等大公司的产品主要满足第一类细分市场，另外两类细 分市场却被忽略了。 日本钟表商自知不敌泰梅克斯的高档表，于是就选定了中、低档手表市场 作为自己的突破口，推出了价廉物美的产品，乘虚攻入了这两类市场，获得了 很大的市场份额。待到泰梅克斯醒悟过来，反攻中、低档表市场时，日本人已 经站稳了脚跟，大局已定。 思考： 1.通过本案例试说明日本钟表厂为何进行市场细分？市场细分带来的是什么？ 2.你认为手表市场还可以进行那些细分？并据此推出哪些手表？
请同学们以刻舟求剑、龟兔赛跑或其它经典寓言故事等进行想象力训练。
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第六章
目标市场营销战略决策
营销格言
对市场目标的确定就是以在市场上有竞争力增值为标准。 —— 张瑞敏 企业要想成功，一定要不遗余力地重视细节的改进、改进、再改进。 而细节改进的方向，就是满足人们对生活精致化的要求，一句话，就 是人性化的要求。 ——汪中求
目标市场选择
2.目标市场的切入方法选择
①广告宣传法 ②产品试销法 ③公共关系法 ④感情联络法 ⑤利益吸引法 ⑥权威人士推介法
②原有产业（非新产业）的切入方式： 收购现有的产品或者企业进入市场 内部发展的方式进入市场
与其它企业合作进入市场
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第二节
六、影响目标市场策略选择的因素
地理 细分
Baidu Nhomakorabea
总 结
人口 细分
职业 文化程度 民族 宗教信仰 家庭生命周期
性格 生活方式 购买动机
工人、农民、军人、干部、职员、学生、科技人员、教师、个体经营者 文盲、小学、中学、高中、中专、大专、大学本科以上 汉族、回族、满族、蒙古族、藏族、苗族、壮族、朝鲜族、土家族等 佛教、天主教、基督教、犹太教等 未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期
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第一节
二、市场细分的原则与标准
1.市场细分的原则
划分因素
市场细分
2.市场细分的标准
划分标准 地理区域、城市规模（人口）、人口密度、气候 年龄、性别、民族、职业、家庭收入、家庭规模、家 庭生命周期、受教育程度、宗教、种族、国籍 社会阶层、生活方式、个性、购买动机、消费态度 购买时机与频率、追求的利益、使用者情况、使用率 细分、品牌忠诚度 组织者市场 消 费 者 市 场 市场
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第二节
四、目标市场策略选择
3. 集中性市场营销策略
也称密集性市场营销策略，它与前两种策略 不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对 象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细 分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销 力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门 化生产和销售。 细分市场 细分市场 细分市场 Ⅰ Ⅱ Ⅲ
一元细分法
多元细分法
系列变量细分法
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案例分析——雀巢公司的市场细分
思考： 咖啡市场就是咖啡市场，瑞士雀巢公司却在咖啡市场做出了多 种花样，把一个市场做成了多种市场。既扩大了咖啡总体市场的容 量，又扩大了自己的咖啡市场。真是一箭多雕。妙不可言。 1.试借鉴雀巢公司的经验，对自己熟悉的某种食品市场进行细 分，设计出你的细分方案。 2.扩展训练：你认为雀巢公司对咖啡市场还可以进行那些细分。
方 法
市场细分
内
容
（ 2） 市 场 细 分 的 方 法
完全细分法
对某种产品整体市场所包括的消费者进行最大限度细 分，每个消费者都是一个细分市场 根据影响消费者需求的某一个重要因素或变量对整体 市场进行细分 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素或变量 对某一产品的整体市场进行综合细分 依据影响需求的多种因素或变量对某一产品的整体市 场由大到小，由粗到细进行系统性的逐级细分
目标市场选择
集中性目标市场营销策略的特点：
优点：营销对象集中，企业能充分发挥优势， 深入了解市场需求变化，降低成本，提高盈利 水平。 缺点：有一定的风险，由于目标市场比较狭
窄，一旦市场发生突然变化，企业可能会陷入
困境。
营销组合 Ⅲ
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现代市场营销
第二节
四、目标市场策略选择
4. 定制性市场营销策略
目标市场选择
企业的目标和实力
产品的性质 市场的性质 产品市场生命周期 市场竞争状况
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现代市场营销
案例导读
圣诞节前，在某高校校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒， 问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来 节日编花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情 侣苹果约！两元一对！”经过的情侣们甚感新鲜，用红彩带扎在一起的一 对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会儿，尽数卖光。赚的颇 丰，老妇感激不尽。
步骤 1
市场细分
内 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求
容
（ 1） 市 场 细 分 程 序
2 3 4 5 6 7
了解不同潜在用户的不同要求，挑选迫切需求 以特殊需求为细分标准。 细分并确定子市场名称 子市场分析 估计每一细分市场规模，选择有利的目标市场
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现代市场营销
第一节
三、市场细分的程序与方法
外向型、内向型、理智型、冲动型、冒险型 守旧型 奢侈、豪华、实用、节俭 求实、求美、求新、怀旧、慕名、从众
心理 细分
行为 细分
追求利益 使用者状况 使用程度
经济、便利、声望、新颖 非使用者、曾用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者 大量使用、中量使用、少量使用
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现代市场营销
第一节
三、市场细分的程序与方法
购买者和供应商五种竞争性力量决定了市场 的长期内在吸引力。
3.符合企业的发展目标和资源
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第二节
三、目标市场的模式选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3
目标市场选择
M—市场 P—产品
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3 市场集中化
企业决定只生产 某一种产品，只 供应某一顾客群 某种产品向不 同的顾客群 各种产品向 某一顾客 企业同时进 入不同市场 为所有的消费者 生产各种产品
价值
保守 高度爱好交际、 积极 高度自我介入、 享乐主义
味觉（气味好）
喜欢者
高露洁
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现代市场营销
第一节
二、市场细分的原则与标准
细分变量 气候区别 地形区别 国家区别 城乡状况区别 年龄 性别 家庭规模
市场细分
举例 热带、温带、寒带 山区、平原 发达国家、发展中国家 大城市、中小城市、乡镇、农村 3岁以下、3-6、7-12、13-17、18-21、21-35、35-50、50-60、60岁以上 男性、女性 2人、3-5人、6人以上
2.企业随时会面临一定的经营风险。 适用于少数大家都有共同需要、差异性不大 的商品。
体市场的某种共同需要。
营销组合
整体市场
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第二节
四、目标市场策略选择
2. 差异性市场营销策略
目标市场选择
差异性目标市场营销策略的特点：
优点：1.体现了以消费者为中心的经营思想， 能满足不同消费者的需要，有利于扩大销售额； 2.企业同时在几个细分市场上占优势， 有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象， 增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利 于提高市场占有率。
差异性 可衡量性 可进入性 可营利性 相对稳定性
地理因素
人口统计因素
消费心理因素
消费行为因素
最终用户行业、用户规模、用户地理位置、 用户能力及采购标准
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第一节
二、市场细分的原则与标准
市场细分
练习：试对国内牙膏市场进行利益细分
利益细分市场 经济（低价） 医用（防蛀） 化妆（洁白牙齿） 人口统计 男人 大家庭 青少年、年轻 人、成年人 儿童 行为 大量使用者 少量使用者 抽烟者、留兰香味 心理 高度自主、注重 偏好的品牌 中华 佳洁士 众多
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第二节
一、目标市场的含义

目标市场选择
目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、
市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后，准备进入
的那些细分市场。
二、选择目标市场的依据
1.有一定的市场规模和增长潜力
现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、
2.足够的市场吸引力
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第一节
一、市场细分的含义

市场细分
市场细分，是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把
某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者
群的市场分类过程。 消费者需求的绝对差异性或相对相似性 企业资源的有限性和市场的竞争性
市场细分的理论依据
1. 有利于企业分析和发掘新的市场机会； 市场细分的作用 2. 有利于企业集中使用资源，最大限度的为顾客服务； 3. 可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。
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第六章 目标市场营销战略决策
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第六章
目标市场营销战略决策
营销格言
一种品牌很难在满足思想稳定型中下层人士需要的同时，又能引起 老练而理智的中上层人士的兴趣，……一种产品或品牌同时满足所
有顾客的全部需要，这几乎是不可能的。
—— 莱维（Levy） 任何一个市场的顾客都是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同 的利益，我们需要对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。 ——温德尔·斯密
指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾 客都视为一个单独的子市场,通过与顾客进行个 体的沟通,明确并把握特定顾客的需求,为其提供
目标市场选择
集中性目标市场营销策略的特点：
优点：①极大的满足消费者的个性需求，提 高企业竞争力；②以需定产，有利于减少库存 积压，加快企业的资金周转；③有利于企业在 产品、技术上的创新，促进企业不断的发展。
指企业根据各个细分市场中消费需求的差异 性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制 订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。
营销组合 Ⅰ 细分市场 Ⅰ
营销组合 Ⅱ
营销组合 Ⅲ 营销组合 Ⅳ
细分市场 Ⅱ
细分市场 细分市场 Ⅲ Ⅳ
缺点：1.企业资源分散于各细分市场，容易失 去竞争优势； 2.商品生产成本和营销成本较高，因采 取多种营销组合措施，促销费用较多。