第六章 目标市场营销战略决策
市场营销学-选择题答案
市场营销学-选择题答案答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。
A．产品供不应求B．产品供过于求C．环境污染严重D．产品质量高E．产品成本高2．市场营销观念的显著特征是( ABCD )A．突出产品销售B．突出产品质量C．突出以消费者为中心D．实行整体营销E．重视社会长期利益3.市场营销的功能主要有（ ABDE ）。
A.交换功能B.物流功能C.定位功能D.便利功能E.示向功能第二章市场营销环境（6学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．( C )是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则。
A．经济环境 B．政治法律环境 C．社会文化环境 D．科学技术环境2.社会文化群可分为（ D ）、宗教、种族和地理等四个亚文化群。
A.城乡B.年龄C.部落D.民族3. 随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意( C )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。
A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场4.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素是( B )。
A.可支配个人收入B.可随意支配个人收入C.消费储蓄和信贷D.消费者支出模式5.研究市场营销环境的目的是增强企业的( C )。
A.产品开发能力B.降低成本能力C.应变能力D.竞争能力6．企业开展经营的目标市场的人口总量及其人口结构、家庭结构，对企业的( A )起着决定性的作用。
A．经营规模B．经营管理 C．人员编制D．财务核算7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织称为（ D ）。
A.代理商B.辅助商C.零售商D.供应商二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．企业对经济环境的研究主要包括（ACE ）。
市场营销学(财经版)电子教案：第六章 STP战略.doc
第六章STP战略第一节市场细分战略一市场细分概述1 市场细分的产生与发展(1) 大量营销阶段:早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,以买方市场为主导.(2) 产品差异化营销阶段: 20世纪30年代发生了资本主义经济危机,西方企业出现产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,导致营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变.(3)目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅提高,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业所面临的市场问题.2 市场细分的原理与理论依据二市场细分变量消费者市场的主要细分变量三市场细分原则1 可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算.2 可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入.3 可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润.4 可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分.第二节目标市场选择战略一选择目标市场1 市场集中化市场集中化是一种最简单的目标市场模式,通过密集营销,更加了解该细分市场的需要,可建立巩固的市场地位,即企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一的顾客群进行集中营销.2 选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系.3 产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品.产品专业化模式的有点是企业专注于某一种产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象.4 市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品.市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险.5 市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要,为所有顾客群提供其所需的所有产品.二目标市场战略1 无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后,不考虑格子市场的特征,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求.实行次战略的企业基于两种不同的指导思想:一是从传统的产品观念出发,强调需求共性,模式需求差异.二是企业经过市场调查之后,认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略.采用无差异性营销战略的最大有点是成本的经济性.大批量的生产销售,必然降低单位成本,无差异性的广告宣传可以减少促销费用.2 差异性营销战略差异性营销战略是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应格各自市场的需要.采用差异性营销战略的最大有点,是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提高产品的竞争能力.但是由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,市场营销费用也会大幅度增加.3 集中性营销战略集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率.集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场.其指导思想是把企业的人,财,物集中用于某一个或几个小型市场,不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额,而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额.4 选择目标市场营销战略的条件包括企业能力,产品同质性, 产品所处的寿命周期阶段, 市场的类同性, 视竞争者战略而定.第三节市场定位战略一市场定位的含义1 市场定位的概念定位,就是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的,有价值的地位.2 市场定位的方式(1) 避强定位.这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位.当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,则远离竞争者,根据自己条件及相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在要求.(2) 对抗性定位.这是一种以强对强的市场定位方法,与在市场上占据支配地位的,即最强的竞争对手”对着干”.显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大市场优势.(3)创新定位.是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场空缺,生产市场上没有的,具备某种特色的产品.(4)重新定位.是对销路少,市场反应差的产品进行二次定位.这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力,这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的.二市场定位步骤1 识别潜在竞争优势企业的竞争优势通常表现在两个方面:成本优势和产品差别化优势.成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品;产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量,功能,品种,规格,外观等方面比竞争者更好的产品.2 企业核心竞争优势定位核心竞争优势.是指与主要竞争对手相比,企业在产品开发,服务质量,销售渠道,品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势.3 制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与优势,不会自动的在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现.三产品定位战略1 产品差别化战略产品差别化战略,是指从产品质量,款式等方面实现差别,寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.产品质量是指产品的耐用性,有效性和可靠程度等.2 服务差别化战略是指目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越能体现在顾客水平上,市场差别化就越容易实现.因为,服务差别化战略能够提高顾客总价值,保持牢靠的顾客关系,从而击败竞争对手.3 人员差别化战略人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力,一是能力,具有产品知识和技能.二是礼貌.友好对待顾客,尊重和善于体谅他人.三是诚实.使人感到坦诚和可以信赖.四是可靠.强烈的责任心,保证准确无误的完成工作.五是反应灵敏.对顾客的要求和困难迅速反应.六是善于交流.尽力了解顾客,并将有关信息准确地传达给顾客4 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.企业或产品想要成功地塑造形象,必须具有创造性思维,需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具.。
第六章汽车市场细分、目标市场选择和市场定位
五、目标市场进入策略
1、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭到阻碍
2、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍
3、与其他企业合作的方式进入 风险降低——合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短
7
三、汽车市场细分方法
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9
10
四、汽车市场细分-整车市场
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我国汽车市场细分
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我国汽车市场细分
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汽车用品市场及零部件市场
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国际市场细分
地理分布因素
文化因素
细分国际市场 的因素
经济因素
政治和法律因素
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第二节 汽车目标市场确定
概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。 一、目标市场确定的要素 企业经营目标市场应具备的条件： 1．该市场存在尚未满足的要求
29
第三节 汽车市场定位
市场定位的依据
根据产品的特色定位; 根据产品的用途定位; 根据提供给顾客的利益定位; 根据使用者定位; 根据竞争状况定位
30
第三节 汽车市场定位
三、市场定位的策略
1．避强定位 即避免与强有力的竞争对手直接对抗，将自己定位于竞争对手尚 未涉足的市场空隙，新的市场领域，发展特色产品。 优点:能够迅速地塑造企业与众不同的形象，使企业能够用较短的 时间在市场上站稳脚跟，因而经营风险较小，成功率较高。 2．迎头定位 即选择在市场上占据支配地位的强有力的竞争对手与之“对着 干”，在目标顾客的选择、为顾客提供的利益以及所采取的营销方 式等方面，都与竞争对手相同或相似。 3．重新定位 重新定位就是改变顾客对企业及其产品的原有印象，使顾客对企业及 其产品建立新的认识。
市场营销学选择题答案
第一章市场与市场营销（2 学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B ) 。
A.生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念2．汽车大王亨利. 福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T 型车。
这种营销观念属于( C) 。
A.推销观念B. 产品观念C. 生产观念D. 市场营销观念3. 市场营销学是一门（ D ）A.经济学B. 行为学C. 心理学D. 应用科学4. 工商企业的市场营销工作最早是以（ C ）为指导思想的。
A.产品观念B. 推销观念C. 生产观念D. 市场营销观念5. 市场营销观念的中心是（ B ）A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们C.制造优质廉价的产品D.制造大量的产品并推销出去6. 一种观点认为，只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（ B ）A.生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念7. 市场营销观念的模式可概括为（ A ）A.市场——产品——市场B.产品——市场——产品C.资源——产品——市场D.资源——市场——产品8. 一个消费者的完整购买过程是从（ C ）开始的。
A.筹集经费B.收集信息C.引起需要D.决定购买9. 市场营销组合中的4P’S是指（A ）A.产品、价格、地点、促销B. 产品、价格、政治力量、促销C.探查、分割、优选、定位D. 价格、地点、人力、公共关系10. 潜在需求表现形式之一是有( D ) 而无购买欲望。
A.兴趣B. 需要C. 需求D. 购买力二、多项选择题( 在每小题5 个备选答案中选出 2 到5 个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。
A．产品供不应求B．产品供过于求C．环境污染严重D．产品质量高E．产品成本高2．市场营销观念的显著特征是( ABCD )A．突出产品销售B．突出产品质量C．突出以消费者为中心D．实行整体营销E．重视社会长期利益3. 市场营销的功能主要有（ABDE ）。
市场营销学 选择题参考答案
第一章市场与市场营销（2学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B )。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2属于(A.6.8.一个消费者的完整购买过程是从（ C ）开始的。
A.筹集经费B.收集信息C.引起需要D.决定购买9.市场营销组合中的4P’S是指（A ）A.产品、价格、地点、促销B.产品、价格、政治力量、促销C.探查、分割、优选、定位D.价格、地点、人力、公共关系10.潜在需求表现形式之一是有( D )而无购买欲望。
A.兴趣B.需要C.需求D.购买力二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。
1．(值观、审美观和生活准则。
A．经济环境B．政治法律环境C．社会文化环境D．科学技术环境2.社会文化群可分为（ D ）、宗教、种族和地理等四个亚文化群。
A.城乡B.年龄C.部落D.民族3. 随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意( C )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。
A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场4.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素是( B )。
A.可支配个人收入B.可随意支配个人收入C.5.A.6A7.）。
E．居民储蓄状况2.下列哪些因素是属于宏观环境（ABCE ）A.人口B.购买力C.民族生活习惯D.促销方式E.宗教信仰3.以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴：（BDE ）A.生产资料购买者B.国内外政治形势C.竞争对手D.社会文化状况E.人口与收入4.政治法律环境主要研究那些对企业经济行为产生强制或制约作用的( AB )。
A.法律法规B.方针政策C.政府机构D.公众利益组织E.竞争对手的幕后活动5．属于企业微观环境因素的是( ABCE )A．供应商B．顾客C．竞争者D．自然环境E．公众134.( CA.文化5A．发起者B．影响者C．决定者D．购买者6．家庭成员对人们的购买行为影响颇大,家庭成员属于(A )。
f第六章 目标市场营销战略：STP战略
• 一、市场细分 • 二、选择目标市场 • 三、市场定位
一、市场细分
1.选择市场细分的标准 选择市场细分的标准:：引起该产品市场需求差异的 选择市场细分的标准 因素 -----------性别、 年龄 2.划分整体市场 划分整体市场
年 儿童 性 女 别 男 青年
龄 中年 老年
老年女性市场
男性青年市场ຫໍສະໝຸດ 二、选择目标市场• 1。评估各子市场：需求量、竞争情况、企 业资源 • 2.。确定目标市场战略 • 3．选择目标市场
三、市场定位
• • • • • 1.顾客对产品的评价标准 2，竞争产品定位情况 3.确定定位优势 4.选择定位优势 5.传播定位观念
案例：奥琪抗皱美容霜STP
市场营销战略决策战略分析与选择
THANK YOU
确定目标市场
对市场进行细分，并选择目标客户群体，以制定针对性的营销 策略。
产品定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品的特点、优势和市场定 位。
制定营销策略
根据产品定位和市场分析结果，制定价格、促销、渠道等营销策略。
实施与执行
组织资源，制定实施计划，确保营销策略的有效执行。
监控与评估
对实施过程进行监控和评估，及时调整策略，以确保实现预期目标。
市场营销战略决策的挑战
市场变化快速
面对激烈的市场竞争和快速变 化的市场环境，市场营销战略。
客户需求多样化
随着消费者需求的不断变化和升级 ，企业需要深入了解客户需求，提 供个性化的产品和服务，以满足市 场的多样化需求。
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，企业需要不断 提高自身的核心竞争力，以保持领 先地位并获得市场份额。
案例三：苹果公司的产品定位战略
要点一
总结词
要点二
详细描述
苹果公司的产品定位战略是高端市场和独特的设计风 格。苹果公司注重产品的品质和用户体验，通过创新 和独特的设计风格来吸引消费者。
苹果公司的产品定位战略非常明确，即高端市场和独 特的设计风格。苹果公司注重产品的品质和用户体验 ，从硬件到软件都力求完美。同时，苹果公司还通过 创新和独特的设计风格来吸引消费者，如iPhone的简 洁外观和易用性、iPad的多功能性和可定制性等。这 些产品不仅满足了消费者的需求，还引领了市场的发 展趋势。
案例五：宝洁公司的多品牌战略
总结词
宝洁公司采用多品牌战略，针对不同消费群体推出多 个品牌，每个品牌都有其独特的产品定位和营销策略 。
详细描述
宝洁公司采用多品牌战略，针对不同消费群体推出多 个品牌，如汰渍、飘柔、舒肤佳等。每个品牌都有其 独特的产品定位和营销策略，以满足不同消费者的需 求。例如，汰渍定位为去污效果好的洗涤品牌，而飘 柔则强调柔顺发质的效果。这种多品牌战略使得宝洁 公司能够满足不同消费者的需求，并在市场中占据主 导地位。
第六章 市场细分、目标市场与市场定位策略
第六章市场细分、目标市场和市场定位策略教学目的：了解市场细分理论及其重要性；掌握市场细分的标准和方法；教学重点：掌握市场细分的标准和方法；教学难点：掌握市场细分的标准和方法；教学方法：讲授、启发、课堂讨论；授课学时：4课时教学过程：第一节市场细分理论及重要性一、市场细分战略的产生与发展（一）什么是市场细分指企业在市场调研的基础上，根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为与习惯爱好的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。
每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场（二）市场细分理论与实践的几个发展阶段1.大量营销阶段(Mass Marketing)早在19世纪末20世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。
在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。
在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。
因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
2.产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。
产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。
由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。
3．目标营销阶段(Target Marketing)。
第六章市场营销组合策略
第六章市场营销组合策略第一节市场营销组合策略概述一、市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于１964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类:一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素;一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“４Ｐ，s”理论,即产品（Proｄuct）、价格（Ｐｒｉce)、渠道(Ｐｌａce）、促销（Prｏion).所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，ｓ”营销因素(即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合.市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成,每个子系统又有其独立的结构。
企业在分析市场,选择自己的目标市场以后,针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案,以便达到企业的预期目标.市场营销组合是系统观念的体现,是系统观念在市场营销中的运用.系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合;四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发,根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。
二、市场营销组合的特点（一）可控性企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。
外部环境(包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等)是企业无法控制的,但企业内部环境(包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素,企业可以根据目标市场的情况自行决定.有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略,企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境.（二）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
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目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
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21
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
H
7
按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
H
28
H
第六章 市场细分与目标市场选择
消费者个性
追求的利益
生活方式
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
二、市场细分的意义
1．有利于企业发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略
4．有利于提高企业的竞争能力
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；
同质市场1
同质市场2
异质市场
同质市场3
同质市场4
同质市场5
七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，
多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先 问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是 这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗 喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"
情况进行详细评估。
评价标准
1.细分市场规模和增长率 2.细分市场的结构吸引力 3.企业目标和资源
评估行业的市场潜力
市 场 增 长 率
高 中 低 放弃 小 中
接受
大
现在市场规模
波特的五力模型
舒肤佳洗手液
2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液
“（南）蓝月亮 北开米”，市场集中度相当高
《市场营销》——第六章 市场营销组合策略 练习与思考
第六章市场营销组合策略［练习与思考］一、选择题（8-10个）1、4P理论是由__________________ 提出的。
A、美国学者尼尔・博登 B.美国学者詹姆斯・卡林顿C.美国学者杰罗姆・麦卡锡D.美国学者菲利普・科特勒2、构成企业营销组合的基本决策架构的是OA.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论3、企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动称为OA.产品策略B.价格策略C.分销策略D.促销策略4.以下哪种理论是以竞争为导向的OA.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论5.商品经过__________ 环节之后，进入了消费环节。
A.生产环节B.流通环节C.研发环节D.试产环节6、营销因素组合中的各因素必须协调统一，密切配合，为实现营销目标服务，这种特点称为营销组合的OA.统一性B.可控性C.复合性D.动态性7、4C理论是由____________ 提出的。
A、美国学者尼尔・博登B.美国学者罗伯特・劳特伯恩C.美国学者杰罗姆・麦卡锡D.美国学者菲利普・科特勒8.4R理论是由_____________ 提出的。
A、美国学者布姆斯和比特纳 B.美国学者罗伯特・劳特伯恩C.美国学者唐E舒尔兹D.美国学者菲利普•科特勒二、判断题（用J表示正确；用X表示错误）1、市场营销组合，是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
（）2、营销组合的各个部分是独立存在的，相互之间没有任何联系。
（）3、市场营销组合的发生和发展，仅具有理论上的作用，对企业的实践没有任何指导意义。
（）4、企业在营销组合的选择和应用过程中，可以不受任何条件的制约。
（）5、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。
（）6、营销组合是一组变量的函数，是一个变数。
第六章目标市场营销战略
？
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段： 市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing） 大规模营销（ ）
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时， 场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场， 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型： 市场涵盖面的选择有以下类型：
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略： 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 （ undifferentiated 适用条件： marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品； 一段时期内产品供不应求。 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（ 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件： 实力雄厚的大企业； 适用条件 ： 实力雄厚的大企业 ； 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
电大最新版《市场营销学》第六章市场竞争战略 (2)
第一节 分析竞争者
• 一、辨认竞争者 • （一）从行业角度辨认竞争者
• 提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业构成 一个行业。比如食品行业、物流行业、金融行业。。。
• （二）从市场角度辨认竞争者
• 凡是满足相同市场需求的企业，无论是否是同一行业，都可能是企业 的潜在竞争者。
四、估计竞争者的反应模式
• 1.迟钝型竞争者----对市场变化反应迟钝。原因可能
是：自身实力限制。过于自信。不够重视。
• 2.选择型竞争者---一般对价格变化措施比较敏感。 • 3.强烈反应型---通常是市场领先者采取。全力报复反击。 • 4.不规律型竞争者---对市场变化反应是随机的
Байду номын сангаас
第二节 企业竞争战略
• 电影、电视、电脑
二、判断竞争者的战略和目标
• （一）竞争者市场目标 • 1.不同竞争者目标组合侧重点不同---生产
能力、筹资能力、营销能力、盈利能力、 财务状况、研发能力等 • 2.密切关注和分析竞争者的市场目标及其行 为，可以为企业行为提供方向和机会。
（二）竞争者的竞争战略及其特点
• 1.竞争企业的战略越相似，竞争就越激烈。 同行业竞争企业越多，竞争就越激烈。
• （二）差异优势竞争战略
• 本企业的产品或服务与竞争对手形成差别，如：品牌信誉、 功能、包装、售后、质量、促销等方面。
• （三）集中优势竞争战略
三、竞争战略的选择---进攻、防御、回避
• 企业通过市场调研，明确谁是主要的竞争 对手，竞争对手的优势和劣势，竞争者的 市场策略有何特点，竞争者的市场反应模 式，在此基础上确定自己的竞争战略。
• 2.有关研究表明，市场占有率高于40%的企 业，平均投资收益率达到30%，比市场占 有率低于10%的企业的收益率高3倍。
第六章目标市场营销战略
第六章目标市场营销战略市场细分依照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。
1.大量营销时期（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。
3.目标营销时期（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
市场营销战略决策
市场营销战略决策随着市场竞争的日益激烈，企业需要制定切实可行的市场营销战略以保持竞争优势。
市场营销战略决策是一个复杂而关键的过程，涉及广泛的考虑因素和重大的商业决策。
以下是一些不容忽视的决策要点。
1. 目标市场定位：首先，企业需要明确定位自己的目标市场。
这意味着确定最有利可图的市场细分，并确定企业将如何在这些细分市场中与竞争对手区分开来。
通过准确地了解目标市场的需求和偏好，企业可以针对性地制定产品定价、促销和分销策略。
2. 品牌建设：品牌是企业在市场中的重要资产之一。
通过建立强大的品牌形象，企业可以获得顾客的认可和忠诚度。
因此，市场营销战略决策中必须包括品牌建设计划，包括品牌定位、品牌价值主张和品牌沟通策略等。
通过投资品牌建设，企业可以提高产品的辨识度和竞争力。
3. 产品开发：在竞争激烈的市场中，产品的不断创新和改进是企业保持竞争优势的关键。
因此，市场营销战略决策中需要考虑产品开发的时间、成本和风险等因素。
通过了解目标市场的需求和趋势，企业可以开发出更具竞争力的产品，并满足消费者的需求。
4. 定价策略：定价是企业盈利和市场地位的重要影响因素。
市场营销战略决策中需要仔细考虑定价策略，包括市场定价、差异化定价和折扣策略等。
定价策略应该与目标市场的需求和竞争对手的价格水平相匹配，同时也要考虑产品成本和盈利目标。
5. 促销策略：促销活动是企业吸引顾客并增加销售的重要手段。
在市场营销战略决策中，企业需要制定有效的促销策略。
这可能包括广告、促销优惠、销售推广和公关活动等。
通过选择合适的促销方式和渠道，企业可以提高产品的知名度和销售量。
综上所述，市场营销战略决策是企业成功的关键。
通过准确定位目标市场、建立强大的品牌形象、不断创新产品、制定合理的定价策略和有效的促销策略，企业可以保持竞争优势并实现业务增长。
然而，任何决策都需要综合考虑各种因素，并根据市场的变化和企业的需求进行持续调整和优化。
（续）6. 渠道管理：市场营销战略决策还需要考虑产品分销的渠道选择和管理。
《现代市场营销》(肖涧松第四版)课后习题及答案
《现代市场营销》(第四版)课后习题及答案单元一：认知市场营销稳扎稳打一、单项选择题1 .“2023年，国内旅游市场快速复苏，折射了中国消费市场的蓬勃活力和巨大潜力」其中的“市场”是指()o A.商品交换的场所B.买方、卖方的集合C.现实和潜在顾客的总和D.以上都不是 2 .()是企业为了占领目标市场，满足顾客需要，根据外部环境的变化对企业各种可控制因素加以整合、协调使用的各种市场营销手段。
A.促销组合 B.市场定位 C.市场选择 D.市场营销组合3 .()观念认为，消费者喜欢可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念D.营销观念4 .( )的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任，让人类生活更美好。
A.推销观念 C.客户观念5 .()是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场 营销方式和过程。
C.公共关系D.渠道B.营销观念 D.社会营销观念A.新媒体营销B.口碑营销C.体验营销 二、多项选择题D.数据库营销1 .买方构成市场, A.人口 C.购买欲望是商品需求的总和，是(B.购买力 D.消费者)三个因素的统一。
2 .较常使用的市场营销组合中的4P 组合是指( A.产品 B.价格)的组合。
E.促销3 .现代市场营销观念主要包括( )oA.推销观念B.营销观念C.客户观念D.社会营销观念4 .视频营销的模式主要有( )。
A.广告推送B.植入C.用户创造内容D.病毒式传播E.直播5 .搜索引擎营销的主要目标有( )oA.被搜索引擎收录B.获得好的排名C.获得更好的网站访问量D.将访问量转化为订单量(转化与变现)三、判断题1 .市场营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人。
市场营销基础知识点整理复习
《市场营销基础》知识点整理各位同学：首先恭喜你们完成了市场营销基础的课程学习，经过这八周的相处，老师对你们积极的课堂表现和坚持不懈的学习态度感到很欣慰。
下面的内容是老师整理的关于这门课程的知识点，按照重要程度将知识点划分为一星~五星，各位同学考试之前一定要对这些内容反复学习，牢记于心。
预祝你们取得好成绩！单元一：认知市场营销知识点一：市场营销的基本内涵1.市场营销的含义☆☆☆☆☆2.需要、欲望和需求的含义及他们之间的关系☆☆☆☆3.市场及目标市场的含义、市场分类☆☆☆☆☆4.市场营销与推销之间的区别☆☆☆5.市场营销组合是什么，4P、6P、4C、4R分别指的是什么☆☆6.现代市场营销研究主要包括哪些内容☆☆知识点二：市场营销观念1.市场营销观念主要包括哪两个阶段，这两个阶段主要存在哪些区别☆☆2.六种市场营销观念是什么，它们是怎样具体表现的☆☆☆☆☆3.市场营销理论创新包括：数字化营销（网络营销、社会化媒体营销、视频营销、数据库营销、大数据营销、云营销、移动营销分别了解下即可）、关系营销、整合营销、绿色营销、文化营销、口碑营销☆单元二：战略计划与市场营销管理知识点三：战略计划1.企业战略结构由哪三个部分组成☆☆☆2.战略计划过程包括哪几个步骤☆☆☆☆3.战略业务单位评价——波士顿矩阵相关内容（重点掌握）☆☆☆☆☆4.企业发展新业务战略三种方式（注意区分，能够对号入座）☆☆☆☆知识点四：市场营销管理1.市场营销管理的含义☆2.市场营销管理的八项任务（能对号入座）☆☆☆单元三：市场营销环境分析与评价知识点五：市场营销的宏微观环境1.宏观、微观市场营销环境分别包括哪些因素（提示：PEST、CCCP）☆☆☆☆☆2.当代市场营销面临的新环境（了解即可）☆3.会利用市场营销宏、微观环境进行案例分析（重点掌握，一定要会，分点作答）☆☆☆☆☆知识点六：市场机会和环境威胁分析与评价1.SWOT分析是什么，包含哪些内容☆☆2.会利用SWOT分析法进行案例分析（重点掌握，一定要会，注意不要搞混优势与机会、劣势与威胁）☆☆☆☆☆3.SWOT分析结束后应制定什么样的战略对策（WT、WO、ST、SO）☆☆单元四：市场营销调研知识点七：市场营销调研概念1.市场营销调研的涵义☆☆2.市场营销调研具备哪三种基本功能☆☆☆☆3.市场营销调研的类型☆☆☆☆4.市场营销调研包括哪些主要内容☆☆知识点八：市场营销调研的程序1.市场营销信息系统有哪几部分组成，各自有什么涵义☆☆2.市场营销调研的程序☆☆☆3.一手资料、二手资料、内部资料、外部资料指的是什么☆☆☆☆4.市场营销调研的方法☆☆☆知识点九：调查问卷及调研报告1.调查问卷由哪些部分构成☆☆☆2.调研报告由哪些部分构成☆☆☆知识点十：市场营销预测1.市场营销预测的涵义☆2.市场营销预测的方法☆☆☆单元五：市场购买行为分析知识点十一：消费者市场1.消费者市场是什么☆☆☆☆2.消费者市场具备什么样的特征☆☆☆☆知识点十二：消费者购买行为1.消费者购买行为的影响因素包括哪些（其中需要注意：参照群体的分类及应用、家庭生命周期各阶段的需求及其消费特征、动机等概念，一定要熟记！）☆☆☆☆2.消费者购买行为的涵义☆☆☆3.消费者购买组织的涵义☆☆☆4.消费者购买行为模式下的三个模型（重点掌握！每个模型必须烂熟于心！）☆☆☆☆☆5.消费者购买行为可以分为哪四种类型，划分维度是什么，这四种类型的涵义和企业的应对措施☆☆☆6.消费者购买决策主要包括哪些内容☆☆7.消费者购买决策过程的五个阶段☆☆☆知识点十三：组织市场及购买行为分析1.组织市场包括哪几种类型的市场☆☆2.产业市场的涵义及主要特征☆☆3.产业市场购买行为可以分为哪几种类型☆☆4.产业市场的购买决策过程☆5.中间商市场的涵义及中间商市场购买决策的主要内容☆6.编配组合☆☆单元六：目标市场营销战略决策（STP战略）知识点十四：市场细分（segmenting）1.市场细分的涵义及其理论依据☆☆2.消费者市场细分的依据☆☆☆3.市场细分的一般方法☆☆☆☆知识点十五：目标市场选择（targeting）1.目标市场的涵义☆☆2.五种目标市场模式及各自的特点☆☆☆☆3.三种目标市场策略选择☆知识点十六：市场定位（positioning）1.市场定位的涵义☆2.市场定位的依据☆☆☆3.市场定位策略有哪几种及每种策略的特点☆☆☆☆单元七：市场竞争战略决策知识点十七：行业竞争性分析1.竞争者的分类，主要记住2和3标准下的分类：按竞争所满足的不用需求角度分类——愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
管理学课件-第六章-决策
第一节 决策概述
▪ 一、决策的定义 ▪ 二、决策的重要性 ▪ 三、决策的类型 ▪ 四、决策的特点和要求 ▪ 五、决策的程序
管理的核心是决策。正 确的决策决胜千里；错误的 决策南辕北辙。
课堂讨论
你认为何为决策？
决策管理学派创始人——西蒙
一、决策的概念
▪ 决策就是管理者为应对所面临的机会或威胁， 通过分析备选方案，就特定的组织目标和行动 方案做出决定并实施的过程。
大德通票号的艰难决策
▪ “大德通票号”是乔家第三代主人乔致庸创 办的。清末社会混乱，时局维艰，许多票 号纷纷倒闭。资本雄厚的大德通也历经劫 难，在历史的风浪中摇摇晃晃走到了1926 年。这年，大德通经历了严重打击，冯玉 祥的部队在北撤途中，摊派给大德通500万 石粮食，150万银元。乔家商号元气大伤， 几乎一蹶不振。
三、决策的类型
（一）按照决策的重要性划分 1．战略决策 2．管理决策 3．业务决策 （二）按照管理的职能划分 1．生产决策 2．营销决策 3．财务决策 4．人事决策 5．研究与开发决策
（三）按照决策的重复性划分
1．程序化决策 ▪ 日常例行决策，可以依标准化的例行做法处理的
重复决策。 ▪ 例如：上班迟到的处罚决策
1 2 3 ………
M
1
option
2
M×N
·
result
·
· N
庞统攻蜀三计
▪ 三国时期，刘备应刘璋之请，进驻葭萌关，抗拒汉 中张鲁的入侵，后来因为向刘璋借军马钱粮，受到 刁难，于是二人翻脸。
▪ 这时，刘备问计于庞统，庞统说：“我有三条计策， 请主公自己选择。”
▪ 刘备又问：“哪三条？”
▪ 庞统说:“一条计是挑选精兵，昼夜兼程奔袭成都， 这是上计。杨怀和高沛是蜀中名将，各自统领大军 把守关隘，现在主公可以假装回荆州，二将听说以 后，必然会来相送，只要在送行的地方擒拿二将， 夺取关隘，先占领涪城然后进攻成都，这是中计。 我们退回白帝城，连夜回荆州，再慢慢谋求进取四 川，此为下计。如果再犹豫不决，恐怕会被困于此， 就很危险了。”
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现代市场营销
第二节
四、目标市场策略选择
3. 集中性市场营销策略
也称密集性市场营销策略，它与前两种策略 不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对 象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细 分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销 力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门 化生产和销售。 细分市场 细分市场 细分市场 Ⅰ Ⅱ Ⅲ
目标市场选择
集中性目标市场营销策略的特点：
优点：营销对象集中，企业能充分发挥优势， 深入了解市场需求变化，降低成本，提高盈利 水平。 缺点：有一定的风险，由于目标市场比较狭
窄，一旦市场发生突然变化，企业可能会陷入
困境。
营销组合 Ⅲ
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现代市场营销
第二节
四、目标市场策略选择
4. 定制性市场营销策略
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现代市场营销
第二节
一、目标市场的含义
目标市场选择
目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、
市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后，准备进入
的那些细分市场。
二、选择目标市场的依据
1.有一定的市场规模和增长潜力
现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、
2.足够的市场吸引力
试想出3种以上。
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想象力思维训练
举例：守株待兔
宋国有一个农夫，一日耕作时，有只兔子撞倒树上折颈而亡，于是他放弃农活专门 在此守候，希望能再有撞来的兔子。 事实是：农夫正在恼火，光靠耕地种田，一年也赚不了百十块钱，还不如去外地打 工。这时兔子撞来，农夫大乐，于是到处宣传。正好有记者经过，把消息登上了报纸。 农夫遂成名人，电视台前来邀请他参加访谈节目，主题是小概率事件给农夫生活带来的 改变。马上就有经纪人来找农夫，要求买断他的形象权。广告商紧跟着来请农夫做酒广 告，创意是喝了××好酒，运气天天都有。画面是一千只兔子连续不断的撞死在树上。 农夫以画面太残忍拒绝。还有人以此为题材写了数本流行书，书名有：《谁动了我的兔 子》；《兔子来自火星》；《一只特立独行的兔子》；《有了好运你就喊》。 ……农夫发达了。
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现代市场营销
第六章 目标市场营销战略决策
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第六章
目标市场营销战略决策
营销格言
一种品牌很难在满足思想稳定型中下层人士需要的同时，又能引起 老练而理智的中上层人士的兴趣，……一种产品或品牌同时满足所
有顾客的全部需要，这几乎是不可能的。
—— 莱维（Levy） 任何一个市场的顾客都是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同 的利益，我们需要对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。 ——温德尔·斯密
目标市场选择
2.目标市场的切入方法选择
①广告宣传法 ②产品试销法 ③公共关系法 ④感情联络法 ⑤利益吸引法 ⑥权威人士推介法
②原有产业（非新产业）的切入方式： 收购现有的产品或者企业进入市场 内部发展的方式进入市场
与其它企业合作进入市场
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第二节
六、影响目标市场策略选择的因素
方 法
市场细分
内
容
（ 2） 市 场 细 分 的 方 法
完全细分法
对某种产品整体市场所包括的消费者进行最大限度细 分，每个消费者都是一个细分市场 根据影响消费者需求的某一个重要因素或变量对整体 市场进行细分 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素或变量 对某一产品的整体市场进行综合细分 依据影响需求的多种因素或变量对某一产品的整体市 场由大到小，由粗到细进行系统性的逐级细分
指企业根据各个细分市场中消费需求的差异 性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制 订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。
营销组合 Ⅰ 营销组合 Ⅳ
细分市场 Ⅱ
细分市场 细分市场 Ⅲ Ⅳ
缺点：1.企业资源分散于各细分市场，容易失 去竞争优势； 2.商品生产成本和营销成本较高，因采 取多种营销组合措施，促销费用较多。
差异性 可衡量性 可进入性 可营利性 相对稳定性
地理因素
人口统计因素
消费心理因素
消费行为因素
最终用户行业、用户规模、用户地理位置、 用户能力及采购标准
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第一节
二、市场细分的原则与标准
市场细分
练习：试对国内牙膏市场进行利益细分
利益细分市场 经济（低价） 医用（防蛀） 化妆（洁白牙齿） 人口统计 男人 大家庭 青少年、年轻 人、成年人 儿童 行为 大量使用者 少量使用者 抽烟者、留兰香味 心理 高度自主、注重 偏好的品牌 中华 佳洁士 众多
不同方式的满足,以更好地实现企业利益的活动
过程。
细分市场 细分市场 细分市场
Ⅰ Ⅱ Ⅲ
缺点：①定制产品的成本较高；②对企业的 设计、生产、供应等系统和管理的信息化程度
营销组合 Ⅱ
有很高的要求。
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现代市场营销
第二节
五、目标市场切入的方式
1.目标市场的切入方式选择
①新产业的切入方式： 以技术优势挺进市场 以企业原有声誉进入市场 填补空白，大胆全面切入
日本钟表厂为了打入美国钟表市场，对美国市场进行了认真研究，他们了 解到，31％的美国人追求优质名表，而46％的消费者则喜欢性能较好而价格适 中的表，还有23％的顾客对价格较敏感，对表的品质要求不高，却希望便宜。 而美国本地的泰梅克斯等大公司的产品主要满足第一类细分市场，另外两类细 分市场却被忽略了。 日本钟表商自知不敌泰梅克斯的高档表，于是就选定了中、低档手表市场 作为自己的突破口，推出了价廉物美的产品，乘虚攻入了这两类市场，获得了 很大的市场份额。待到泰梅克斯醒悟过来，反攻中、低档表市场时，日本人已 经站稳了脚跟，大局已定。 思考： 1.通过本案例试说明日本钟表厂为何进行市场细分？市场细分带来的是什么？ 2.你认为手表市场还可以进行那些细分？并据此推出哪些手表？
2.企业随时会面临一定的经营风险。 适用于少数大家都有共同需要、差异性不大 的商品。
体市场的某种共同需要。
营销组合
整体市场
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第二节
四、目标市场策略选择
2. 差异性市场营销策略
目标市场选择
差异性目标市场营销策略的特点：
优点：1.体现了以消费者为中心的经营思想， 能满足不同消费者的需要，有利于扩大销售额； 2.企业同时在几个细分市场上占优势， 有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象， 增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利 于提高市场占有率。
外向型、内向型、理智型、冲动型、冒险型 守旧型 奢侈、豪华、实用、节俭 求实、求美、求新、怀旧、慕名、从众
心理 细分
行为 细分
追求利益 使用者状况 使用程度
经济、便利、声望、新颖 非使用者、曾用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者 大量使用、中量使用、少量使用
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第一节
三、市场细分的程序与方法
步骤 1
市场细分
内 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求
容
（ 1） 市 场 细 分 程 序
2 3 4 5 6 7
了解不同潜在用户的不同要求，挑选迫切需求 以特殊需求为细分标准。 细分并确定子市场名称 子市场分析 估计每一细分市场规模，选择有利的目标市场
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第一节
三、市场细分的程序与方法
购买者和供应商五种竞争性力量决定了市场 的长期内在吸引力。
3.符合企业的发展目标和资源
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第二节
三、目标市场的模式选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3
目标市场选择
M—市场 P—产品
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3 市场集中化
企业决定只生产 某一种产品，只 供应某一顾客群 某种产品向不 同的顾客群 各种产品向 某一顾客 企业同时进 入不同市场 为所有的消费者 生产各种产品
指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾 客都视为一个单独的子市场,通过与顾客进行个 体的沟通,明确并把握特定顾客的需求,为其提供
目标市场选择
集中性目标市场营销策略的特点：
优点：①极大的满足消费者的个性需求，提 高企业竞争力；②以需定产，有利于减少库存 积压，加快企业的资金周转；③有利于企业在 产品、技术上的创新，促进企业不断的发展。
请同学们以刻舟求剑、龟兔赛跑或其它经典寓言故事等进行想象力训练。
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第六章
目标市场营销战略决策
营销格言
对市场目标的确定就是以在市场上有竞争力增值为标准。 —— 张瑞敏 企业要想成功，一定要不遗余力地重视细节的改进、改进、再改进。 而细节改进的方向，就是满足人们对生活精致化的要求，一句话，就 是人性化的要求。 ——汪中求
地理 细分
总 结
人口 细分
职业 文化程度 民族 宗教信仰 家庭生命周期
性格 生活方式 购买动机
工人、农民、军人、干部、职员、学生、科技人员、教师、个体经营者 文盲、小学、中学、高中、中专、大专、大学本科以上 汉族、回族、满族、蒙古族、藏族、苗族、壮族、朝鲜族、土家族等 佛教、天主教、基督教、犹太教等 未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期
一元细分法
多元细分法
系列变量细分法
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现代市场营销
案例分析——雀巢公司的市场细分
思考： 咖啡市场就是咖啡市场，瑞士雀巢公司却在咖啡市场做出了多 种花样，把一个市场做成了多种市场。既扩大了咖啡总体市场的容 量，又扩大了自己的咖啡市场。真是一箭多雕。妙不可言。 1.试借鉴雀巢公司的经验，对自己熟悉的某种食品市场进行细 分，设计出你的细分方案。 2.扩展训练：你认为雀巢公司对咖啡市场还可以进行那些细分。