广告文案的概念与特性
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路漫漫其悠远
广告文案的概念与特性
• 四、广告文案写作不同于新闻写作
路漫漫其悠远
广告文案的概念与特性
• 五、广告文案写作的特性 • （一）目的性 • 整个广告活动：广告调查—广告策划—广告设计—广
告表现—广告制作—广告发布—广告效果测定，都是 在广告策略的统一指导下进行。 • 广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用 的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告 策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我 们看到的商场换季打折的 “换季减价策略”，夏天 空调大促销“夏季促销广告策略”。
） ！”)、飘柔兰花护理
出人意料的新颖创意（飘柔、卡尼尔染发剂蜕 变篇）
李宁青蛙篮球VS李宁法国版
路漫漫其悠远
二、广告文案的特点
• 3、语言文字风格多种多样
• 在语言文字风格上，广告文案打破了文体 间的间隔，论文的严谨、诗歌的优美、散 文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所 用。
• 只要是有助于吸引受众、使广告信息得到 有效传播的风格，广告文案都可以吸收和 结合。
路漫漫其悠远
三、广告文案写作不同于文学创作
3、创作体验不同：
文学创作强调作家的个人风格，作家的创作体验会 因为独树一帜而成为一个个人印记。
广告文案写作相反，永远是隐身人。 美国著名广告人汤。狄龙说：任何踏入广告写作这
一行的人，首先要体认这是一种先天性不具名的行 业。没有所谓的“个人地位”，在广告文案的成就 里隐藏他的创造和天才，而他，却永远不是舞台前 面的表演者。广告能使商品走向全世界，甚至走进 每家每户，然而从不会留下广告文案员的名字。
路漫漫其悠远
散文的随意：我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣 和Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症
，所以迫不及待要换上更新春装。
中兴百货春装上市。
路漫漫其悠远
论文的严谨：没有不能夺的金 ADIDAS热力 恭祝北京2008年奥运会
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
五、广告文案写作的特性
• 2、广告产品周期策略对广告文案的指引作 用
• 产品声明周期（life cycle），是产品的 市场存活的周期，可分为五个时期：引入 期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。 产品处在不同的发展阶段，产品自身的成 熟程度、消费者需求、市场状况、营销策 略、广告方式都有所不同。
广告文案的概念与特性
路漫漫其悠远
2020/3/26
广告文案的概念与特性
• 一、广告文案的基本概念 • 二、广告文案的特点 • 三、广告文案写作不同于文学创作 • 四、广告文案写作不同于新闻写作 • 五、广告文案写作的特性
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
• 既然男人都为美 白而痴，那我们 就该为美白而战 ！
晚期消费者
缅怀历史 鼓励使用 维系情感 引导选择
路漫漫其悠远
五、广告文案写作的特性
• 以雕牌产品为例： • （1）引入期——告知消费者： • 生硬叫喊式的广告。低价诉求。“只选对的，不选贵的”。 • 1999年中央和地方台的黄金时段进行地毯式的轰炸后，凭借其洗衣粉的
路漫漫其悠远
五、广告文案写作的特性
• 1、广告产品定位策略对广告文案的指导作用
• 产品的定位有很多方法，比如说功能定位 ，价格定位，品质定位，个性定位，品牌 定位，服务定位，技术定位等，一旦作出 了产品定位后，广告作品，包括广告文案 ，就要按这一定位来展开、拟定和制作， 在这里，定位制约这广告文案，直接指导 这撰写，例如诉求的对象，诉求的方式， 诉求的内容和诉求的风格。
第一章 广告文案的概念与特性
• 三、广告文案写作不同于文学创作 • 1、写作目的不同： • 文学创作应该是用语言塑造形象，对社会
生活做出审美反映的特殊的意识形态。 • 广告文案的写作是利用推销原理写出雅俗
共赏，生动有趣的文字，加以心理学的原 理，引起欲望和需要，直接或简介地激发 消费者的购买动机并付诸行动。
路漫漫其悠远
第一章 广告文案的概念与特性
• 一、广告文案的基本概念 • 概念：广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字
。 • 它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通
过媒介传递给广告对象的。 • 它仅仅是指存在于广告作品之中的语言和文字部分，
语言是有声的，诉诸听觉，电视广告文案、广播广告 以及网络广告文案主要运用有声的语言（脚本是用文 字撰写）；文字是有形的，诉诸视觉，报刊广告文案 和其他由印刷媒体发布的广告的文案，主要运用有形 的文字。
路漫漫其悠远
第一章 广告文案的概念与特性
• 二、广告文案的特点
• 1、不拘泥于结构的完整 • 广告文案文本在结构上比较完备，标题、
正文、广告语、随文（附文）等几项内容 构成了一篇广告作品的整体结构。
路漫漫其悠远
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路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
二、广告文案的特点
2、运用并借助各种表现方法 专家证言、名人推荐(舒肤佳、惠氏奶粉) 有亲切感的生活片断（雕牌） 朴素直白的性能介绍（海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众
路漫漫其悠远
三、广告文案写作不同于文学创作
英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的：
在这爱样尔的兰一，个我长怅期然和失平去的了环我境的里梦是境无，法一工个作人的在， 这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作 的道理。
后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广 告案撰：写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文
没有一个地方像爱尔兰那样美妙
没有一处天空像爱尔兰那样明朗
在爱尔兰的空气中逗留
将使一颗晦涩的心变得活泼
欢迎您到爱尔兰游览
路漫漫其悠远
三、广告文案写作不同于文学创作
• 2、写作主、客体关系不同： • 文学创作中，写作主体在关注受体阅读的
前提下，可以比较自由地反映写作客体的 内容。 • 广告文案写作不是如何表达写作主题的思 想和才情，而是明显受到了商业性的制约 ，以市场、消费者、广告主的需求为导向 。
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产品周期
引入期 成长期
广告战略 开拓市场
广告策略 告知消费者
广告对象
早期消费者 率先使用者
广告文案
传递功能 告知市场 创出需求 创出品牌
成熟期
竞争市场
创出多样性 、印象性、 差异性
早期消费者 晚期消费者
宣扬优越 标榜个性 突出品牌 引导选择
饱和期 衰退期
保持 转移 收缩
提Fra Baidu bibliotek消费者
保守型消费 者
广告文案的概念与特性
• 四、广告文案写作不同于新闻写作
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广告文案的概念与特性
• 五、广告文案写作的特性 • （一）目的性 • 整个广告活动：广告调查—广告策划—广告设计—广
告表现—广告制作—广告发布—广告效果测定，都是 在广告策略的统一指导下进行。 • 广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用 的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告 策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我 们看到的商场换季打折的 “换季减价策略”，夏天 空调大促销“夏季促销广告策略”。
） ！”)、飘柔兰花护理
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李宁青蛙篮球VS李宁法国版
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二、广告文案的特点
• 3、语言文字风格多种多样
• 在语言文字风格上，广告文案打破了文体 间的间隔，论文的严谨、诗歌的优美、散 文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所 用。
• 只要是有助于吸引受众、使广告信息得到 有效传播的风格，广告文案都可以吸收和 结合。
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三、广告文案写作不同于文学创作
3、创作体验不同：
文学创作强调作家的个人风格，作家的创作体验会 因为独树一帜而成为一个个人印记。
广告文案写作相反，永远是隐身人。 美国著名广告人汤。狄龙说：任何踏入广告写作这
一行的人，首先要体认这是一种先天性不具名的行 业。没有所谓的“个人地位”，在广告文案的成就 里隐藏他的创造和天才，而他，却永远不是舞台前 面的表演者。广告能使商品走向全世界，甚至走进 每家每户，然而从不会留下广告文案员的名字。
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散文的随意：我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣 和Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症
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论文的严谨：没有不能夺的金 ADIDAS热力 恭祝北京2008年奥运会
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五、广告文案写作的特性
• 2、广告产品周期策略对广告文案的指引作 用
• 产品声明周期（life cycle），是产品的 市场存活的周期，可分为五个时期：引入 期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。 产品处在不同的发展阶段，产品自身的成 熟程度、消费者需求、市场状况、营销策 略、广告方式都有所不同。
广告文案的概念与特性
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2020/3/26
广告文案的概念与特性
• 一、广告文案的基本概念 • 二、广告文案的特点 • 三、广告文案写作不同于文学创作 • 四、广告文案写作不同于新闻写作 • 五、广告文案写作的特性
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路漫漫其悠远
• 既然男人都为美 白而痴，那我们 就该为美白而战 ！
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缅怀历史 鼓励使用 维系情感 引导选择
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五、广告文案写作的特性
• 以雕牌产品为例： • （1）引入期——告知消费者： • 生硬叫喊式的广告。低价诉求。“只选对的，不选贵的”。 • 1999年中央和地方台的黄金时段进行地毯式的轰炸后，凭借其洗衣粉的
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五、广告文案写作的特性
• 1、广告产品定位策略对广告文案的指导作用
• 产品的定位有很多方法，比如说功能定位 ，价格定位，品质定位，个性定位，品牌 定位，服务定位，技术定位等，一旦作出 了产品定位后，广告作品，包括广告文案 ，就要按这一定位来展开、拟定和制作， 在这里，定位制约这广告文案，直接指导 这撰写，例如诉求的对象，诉求的方式， 诉求的内容和诉求的风格。
第一章 广告文案的概念与特性
• 三、广告文案写作不同于文学创作 • 1、写作目的不同： • 文学创作应该是用语言塑造形象，对社会
生活做出审美反映的特殊的意识形态。 • 广告文案的写作是利用推销原理写出雅俗
共赏，生动有趣的文字，加以心理学的原 理，引起欲望和需要，直接或简介地激发 消费者的购买动机并付诸行动。
路漫漫其悠远
第一章 广告文案的概念与特性
• 一、广告文案的基本概念 • 概念：广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字
。 • 它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通
过媒介传递给广告对象的。 • 它仅仅是指存在于广告作品之中的语言和文字部分，
语言是有声的，诉诸听觉，电视广告文案、广播广告 以及网络广告文案主要运用有声的语言（脚本是用文 字撰写）；文字是有形的，诉诸视觉，报刊广告文案 和其他由印刷媒体发布的广告的文案，主要运用有形 的文字。
路漫漫其悠远
第一章 广告文案的概念与特性
• 二、广告文案的特点
• 1、不拘泥于结构的完整 • 广告文案文本在结构上比较完备，标题、
正文、广告语、随文（附文）等几项内容 构成了一篇广告作品的整体结构。
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二、广告文案的特点
2、运用并借助各种表现方法 专家证言、名人推荐(舒肤佳、惠氏奶粉) 有亲切感的生活片断（雕牌） 朴素直白的性能介绍（海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众
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三、广告文案写作不同于文学创作
英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的：
在这爱样尔的兰一，个我长怅期然和失平去的了环我境的里梦是境无，法一工个作人的在， 这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作 的道理。
后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广 告案撰：写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文
没有一个地方像爱尔兰那样美妙
没有一处天空像爱尔兰那样明朗
在爱尔兰的空气中逗留
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三、广告文案写作不同于文学创作
• 2、写作主、客体关系不同： • 文学创作中，写作主体在关注受体阅读的
前提下，可以比较自由地反映写作客体的 内容。 • 广告文案写作不是如何表达写作主题的思 想和才情，而是明显受到了商业性的制约 ，以市场、消费者、广告主的需求为导向 。
路漫漫其悠远
产品周期
引入期 成长期
广告战略 开拓市场
广告策略 告知消费者
广告对象
早期消费者 率先使用者
广告文案
传递功能 告知市场 创出需求 创出品牌
成熟期
竞争市场
创出多样性 、印象性、 差异性
早期消费者 晚期消费者
宣扬优越 标榜个性 突出品牌 引导选择
饱和期 衰退期
保持 转移 收缩
提Fra Baidu bibliotek消费者
保守型消费 者