广告文案的概念与特性
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
大学生课程《广告文案》课件
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
广告文案是什么
广告文案是什么广告文案，顾名思义就是用文字来制作广告的内容。
它是广告传播中非常重要的一部分，可以说是广告的灵魂所在。
广告文案的作用是通过文字的表达来吸引消费者的注意，激发他们的购买欲望，从而达到推广产品和服务的目的。
首先，广告文案需要具有吸引力。
这就要求广告文案要有足够的吸引力，能够引起消费者的兴趣，让他们愿意花时间来了解产品或服务。
吸引力可以通过文字的表达、语言的运用、图片的搭配等多种方式来实现。
一个好的广告文案能够在短短几句话或几幅图片中，让消费者对产品产生浓厚的兴趣。
其次，广告文案需要具有说服力。
说服力是指广告文案要能够说服消费者，让他们相信产品或服务的好处，从而产生购买的欲望。
说服力的实现需要广告文案能够准确地传达产品的特点和优势，让消费者相信这个产品能够满足他们的需求，解决他们的问题。
再次，广告文案需要具有创意。
创意是广告文案的灵魂，也是广告文案能否成功的关键。
创意可以让广告文案与众不同，让消费者记住它，产生共鸣。
创意可以通过文字的独特表达、图片的新颖设计、情感的渲染等方式来实现。
一个富有创意的广告文案能够在众多广告中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。
最后，广告文案需要具有感染力。
感染力是指广告文案要能够触动消费者的情感，引起他们的共鸣。
情感是消费者购买产品的重要驱动力之一，一个能够触动消费者情感的广告文案能够更容易引起他们的共鸣，从而产生购买的欲望。
综上所述，广告文案是一种通过文字来传播广告信息的方式，它需要具有吸引力、说服力、创意和感染力。
一个好的广告文案能够吸引消费者的注意，说服他们购买产品或服务，产生共鸣，从而达到推广产品和服务的目的。
因此，广告文案在广告传播中起着非常重要的作用，它是广告成功的关键之一。
第七章 广告文案
故事型：
电视广告“消纤酶”以动人的 形象、诱人的情节巧编了一个孙 行者搭救太上老君的小故事：孙 悟空见炼丹炉上写着：“太上老 君患‘脑血栓’，停止炼丹。” 便大喊一声“待我救他一命”， 然后，捉住一条行进中的蛇，把 蛇毒挤入药葫芦。太上老君服药 后，问是什么药。医生告诉他是 “消纤酶”，最后镜头出现药名 和厂名。
▪ 3．新闻体
以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。
▪ 4．描写体
以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给 公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述 手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大 小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。
▪ 5．论说体
以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、 判断、推理为主要形式，直接阐明道理。
▪ 副题：这么多的笑脸是舒
适性和令人信赖的质量之 证明
7.2.3 广告标题的表现形式
▪ 1．新闻性标题：
美国大陆航空杂志：发现藏在海里的二分之一个世界
▪ 2．提问式标题：
大陆电话公司：大陆电话公司的通话可输送多远？
▪ 3．祈使式标题：
一品龙井茶： 请品一品龙井茶。
▪ 4．承诺式标题：
LG海鲜冰箱：噪音听不见，省电看得见！
7.2.2 广告标题的类型
1．直接标题
▪ 直接标题又可称为 直接诉求式标题。这 种广告标题可以直接 告诉顾客，产品对你 的收益，在标题中呈 现卖点，不需要读正 文，消费者就能明白 其中的宗旨。
▪ 3毛6畅游全国！
---中国移动通信
▪ “骆驼”总是最温顺 的。
---美国骆驼牌香烟
▪ “白猫洗衣粉，洗衫 好干净”
▪ 5．假设式标题：
台湾松下电器：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音 符，如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存，如果 有一天，地球只剩下这样的植物。
产品广告特性文案范文
产品广告特性文案范文我们的产品广告特性文案：1. 强大的功能性：我们的产品具备先进的功能和技术，能够满足用户对于高效、便捷和多元化功能的需求。
无论是在工作场所还是家庭生活中，我们的产品都能为用户提供最好的体验。
2. 独特的设计：我们注重产品的外观设计和用户体验。
我们的产品以简约而时尚的外观设计著称，每个细节都经过精心雕琢。
同时，我们的产品还具备人性化的操作界面，使用户能够轻松上手并享受使用过程。
3. 安全保障：用户的安全和隐私对我们来说是至关重要的。
我们采用最先进的安全技术，确保用户的个人信息和数据的安全性。
无论用户在使用我们的产品时做什么，他们都可以放心地享受体验，而不必担心泄露个人信息的风险。
4. 高性能：我们的产品采用最新的处理器和高速存储器，具备出色的性能。
不论是运行多个应用程序、观看高清视频还是进行复杂的数据处理，我们的产品都能轻松胜任，并以极快的速度完成任务。
5. 良好的用户支持：我们追求卓越的用户支持和售后服务。
无论用户在使用过程中遇到什么问题，我们的专业团队都将及时提供技术支持和解决方案。
我们的目标是让用户在购买我们的产品后感到满意，并获得持久而愉快的使用体验。
6. 可靠性和耐用性：我们的产品经过严格的质量控制和测试，以确保其可靠性和耐用性。
无论用户将我们的产品用于何种环境和用途，它们都能够稳定运行并经受住时间的考验。
7. 环保节能：我们致力于开发和设计环保节能的产品。
我们使用高效能源管理技术，减少能源消耗和碳排放。
对于关心环境保护的用户来说，选择我们的产品既能满足他们的需求，又能对地球环境做出一份贡献。
总之，我们的产品广告特性凸显了产品的功能性、设计、安全、性能、用户支持、可靠性和耐用性，以及环保节能。
我们相信这些特点将吸引用户的关注，并满足他们对于优质产品的追求。
广告文案写作串讲
五：广告思维与广告文案的构思 广告文案的构思就是广告文案作者，面对 搜集到的大量产品信息，面对选定的题目和要 写作的内容，面对市场情况和自己的认识理 解，静坐凝思，认真思考，对自己成熟或不成 熟的思想进行一番梳理，理出头绪，理清思 路，从而对文案的整体规划和具体内容有一个 明晰的组织安排，这就是构思过程。 对于广告文案的构思，主要应该解决标题 的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容 等。
一.准备阶段 “宜未雨而绸缪,勿临渴而挖井”.文 案写作的准备工作十分重要,准备工作应 该从四个方面入手，对产品、市场、消 费者、客户。 二.制定 “文案战略”
•
如何撰写文案战略 战略的撰写具有一定的基本格式,甚至可 以说是一种模板,对于初学者的我们来说,可操 作性是非常强的, 也是比较实用的. 我们要介绍的这种格式分为三个部分： ①目标说明 ②支持性说明 ③基调或者品牌特征说明
一.感性诉求文案 1.定义： 感性诉求文案：以感性诉求策略为指导、以 心理学原理为依据、运用情感与情节等因素 进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、 怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感 等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者 受情绪的影响和支配，产生购买行为。
2.感性诉求文案写作原则： 首先注重产品本身内含的情感因素，这些因 素包含在产品的性能和特征之中，当产品与消 费者发生联系后就会自然地流露出来。 其次才是用恰当的情感语言来表现这种内在 的情感因素
印度开倒车的哥
4.联想思维法 联想思维法是广告思维中最活跃，也是最 有效的思维方法，联想有助于受众在大脑信息 存储的量能中，建立与广告产品信息相关联的 直接感受或印象.
第三章 广告文案的诉求方式
作为广告文案人员，要明确在广告文案中 告诉受众哪些信息内容，必须想到用什么方式 把这些信息表现出来。我们要成功的劝服消费 者，就要研究消费者的心理，采用适当的诉求 方式 。 文案的诉求方式可分为感性诉求文案、理性 诉求文案、情理结合诉求文案三个主要类型。
理性广告文案
理性广告文案篇一：感性理性广告感性广告感性广告又称感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。
夏季大减价——家家都能有宜家??。
——宜家广告点评：这是一则宜家的疑惑式广告语。
“家家都能有宜家??”，有宜家的什么?有兴趣的受众在这一广告语引导下，可能会进一步阅读正文。
这一广告语后用的是省略号，可见是典型的疑惑式广告语。
另外，这一广告语也具有“承诺式”的特征，即“夏季大减价”。
我们再看看这一广告语所产生的购买效果。
宜家是一家外国公司，它有夏季打折习惯，而中国消费者似乎没有“夏季打折”观念。
因而该广告打出后一两天，宜家并未见到比平日更多的购物者。
多付几分钱??可是天壤之别啊。
——美国黑牌威士忌广告点评：这是一则美国黑牌威士忌的疑惑式广告语。
多付几分钱??怎么会是天壤之别?区别在哪里?质量?品质子风格?特色?该广告语让消费者自己去猜度，去判断，看多付几分钱是否值得。
本店出售的是掺水10％的老白干酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉例，概与本店无关。
——河北衡水老白干酒店广告点评：这是一则河北衡水老白干酒店的疑惑式广告语。
掺假、造假本是见不得人的勾当，遮遮掩掩还惟恐不及呢，这则个性十足的酒店广告却反其道而行，堂而皇之地自我曝光，令人疑惑，但再一思索，就会明白，这则广告语是从反面来衬托酒好的。
而且广告语态度强硬、傲慢，摆出一副光明磊落的样子，令人不得不为了您内部的清洁。
——荷兰乐得大药厂泻药广告点评：这是一则荷兰乐得大药厂泻药的许诺式广告语。
这里的“内部’’具有幽默的语气，而“清洁”则是荷兰乐得大药厂泻药对消费者的许诺。
患者因病对症下药，患者肠胃“肮脏”，“为了您内部的清洁”，荷兰乐得大药厂泻药就可以使患者药到病除。
卓韵风衣，风采非凡，韵味无穷。
——丰韵牌风衣广告点评：这是一则丰韵风衣的许诺式广告语。
什么是广告文案？
13、相声体 用相声形式表现广告正文。相声形式本身便生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广 告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。
14、对话体 采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活 泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。 对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，
3、分列体 把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅 读中能够一目了然。
4、公文体 采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公
正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽默的方式来处理的情形，
以达到一种出其不意的效果。
5、格式体 把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要 求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品 型录，书店的新书预告等广告内容。
十三条经验
探究什么能使你买下这种产品 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点 不要写死标题 标题不要太张杨 避免毫无意义的标题 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 在标题里把观点明确的亮出来
兴趣＋好奇
不要只罗列事实 尽量加入公司的名字 不要尝试那些读后满头雾水的广告
不要尝试没有标题的广告
利用插图很好的配合标题
立足于楼盘的特征内涵和购房者需求的市场调研，以购房者潜在的情绪和
心理基本要求为着眼点，最终达到将消费者的注意力引向产品、传达信息
和帮助销售或租赁的目的。
三、广告文案的基本构成
在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了 以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用 的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写 作的基本思路。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作必背知识点复习(总7页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
理性诉求文案有哪些文体类型
竭诚为您提供优质文档/双击可除理性诉求文案有哪些文体类型篇一：文案整理资料文案整理一、文案的概念与特性文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。
文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。
文案分为文字文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。
一、文案的概念国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
”第二节文案写作的特点一、文案写作的目的性文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。
1、表现广告创意2、反映广告信息3、确定表达方式4、提供理想文本二、文案写作的原则性文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。
（一）真实性原则（二）效益性原则（三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点三、文案写作的文体性（一）独特的结构完整的文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成文案独特的结构。
（二）丰富的表现文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。
（三）多样的风格文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。
四、文案写作的商业性本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。
（一）营利性文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。
（二）告知性本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。
广告文案的概念与特性
广告文案的概念与特性广告文案是为了推销产品或服务而创作的文字内容。
它的概念是通过精确的构思和创意，以吸引人们的注意力并激发购买欲望的方式，向目标受众传递产品或服务的核心信息。
广告文案的特性可以总结为以下几点：1. 精准定位目标受众：广告文案需要深入了解目标受众的需求和心理，通过针对性的语言和表达方式来吸引他们的注意。
这个过程包括了解受众的年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等方面。
2. 独特而吸引人的创意：广告文案需要创造力，以独特的方式吸引人们的眼球。
独特的创意可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，让人们对广告产生兴趣并记住它。
3. 简洁明了的表达：广告文案需要使用简练的语言，以便快速传递核心信息。
精确的表达可以避免受众对广告信息的误解，同时提高信息的传递效率。
4. 营造情感共鸣：广告文案通常会尝试通过情感共鸣来吸引人们的注意。
通过展示和强调产品或服务对人们生活的积极影响，广告文案可以激发人们的情感，并激发他们购买的愿望。
5. 清晰的呼吁行动：广告文案需要在最后进行明确的呼吁行动，引导受众采取具体的购买或参与行动。
明确的呼吁行动可以促使人们立即行动，而不仅仅是对广告内容产生兴趣。
总之，广告文案需要结合创意、定位目标受众、精确表达、情感共鸣和明确呼吁行动等特性，以创造行为转化并实现销售目标。
只有通过有效的广告文案，产品或服务才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
广告文案是现代推销策略的核心之一。
它通过精心设计的文字内容，旨在吸引目标受众的关注，并激发他们对产品或服务的购买欲望。
广告文案的概念和特性非常重要，因为它们决定了广告的效果和影响力。
首先，广告文案的概念是关于如何通过文字内容来传递核心信息和推销产品或服务。
广告文案要能够引起人们的兴趣，让受众了解产品或服务的独特卖点和价值。
它需要在有限的文字空间内传达清晰、准确的信息，并让受众记住并认同品牌。
创造一个成功的广告文案需要深入了解目标受众。
了解目标受众的特点、需求和心理状态有助于确定如何创造一个令人信服和引人注目的广告文案。
精品2014广告师考试《专业实务》广告文案讲义：广告文案的特性
2014广告师考试《专业实务》广告文案讲义：广告文案的特性广告文案的特性一、重要观点广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达 , 才能准确地把握广告文案的价值之所在。
在同类商品的广告中, 广告文案应传达该产品独特皑的信息、广告主的销售主张――USP 或者称为独特卖点。
文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确, 而且要具体化。
不论是情感诉求还是理性诉求 , 其目的都是为了: 诱发共鸣 , 激发受众潜在的需求 , 以真正达到说服受众的目的。
二、问题解答1. 为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达?【提示】 :第一 , 无论怎样精彩的创意都是为了传达信息 , 或者说是服务于信息的传达。
而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息。
第二 , 如果说任何一个广告作品中的各个组成部分 ( 要素 ) 都是为了突出一个主题的话 , 那么广告文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。
第三 , 特别是在同类商品的广告中 , 广告文案传达着该产品独特性的信息、广告主的销售主张一一 -USP 或者称为独特卖点。
第四 , 广告文案是整个广告作品的眼睛。
正如人们常说的 " 眼睛是心灵的窗户 " 、 " 画人先画眼 " 一样 , 广告文案所开掘的正是商品之 " 眼 " 、服务之 " 眼 " 、公益之" 眼 " 。
第五 , 广告文案统领着整个广告作品 , 一则广告作品如果缺少了文案 , 也就失去了其存在的价值。
也就是说 , 广告文案是任何一则广告的 " 帅 ", 其他部分则为 " 兵卫 " 。
若是离开了这个 " 帅 ", 广告的其他部分也就成为 " 乌合之众 " 了。
广告文案的特点.doc
广告文案的特点• 1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。
• 2.运用并借助各种表现手法达成广告目的。
• 3.传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。
广告语言篇一、广告语言的特点•（一）广告语言的总体特点1. 真实准确要求广告行为主体应遴选恰当真实的语言材料，详尽而全面地把商品所包含的信息准确传递给公众。
2. 通俗简明要求广告行为主体在广告中使用晓畅简洁的大众语言来传递最多最明确的信息。
＊“三化”：化抽象为具体；化繁琐为浅显；化深奥为简约。
3. 形象生动要求广告行为主体在广告中使用形象真切、生动活泼的语言来吸引受众的眼球和增强公众的理解。
4.幽默新奇要求广告行为主体在广告中使用风趣、谐谑、醒目和机智的语言来传达标新立异、与众不同的信息。
•（二）广告语言的文化特点• 1.艺术性• 2.民族性• 3.时代性•（三）广告语言的语体特点• 1.口头语体与书面语体相互交融•“健康快乐，充满朝气，成长的时光多么美好。
喜之郎啊喜之郎，每一声欢笑与你共享。
”（喜之郎果冻）• 2.文艺语体与科学语体交叉并用•“李白绝句千古传颂，兰陵美酒历代流芳。
”（兰陵酒）•“27层净化”（乐百氏纯净水）•（四）广告语言的人称特点• 1. 第一人称的运用•秀我本色——个性的共鸣反应！（奇瑞QQ）•薯我鲜，薯我辣，薯我脆。
（可比克薯片系列）• 2. 第二人称的运用•科技让您更轻松！（商务通）•今天你喝了没有？（乐百氏）• 3.第三人称的运用•即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。
（宝马轿车）二、广告语言的类型•广告媒介•用以传递广告行为主体与受众之间信息的物质形式，既包括大众传媒，又包括其他介质。
•类型•报纸广告语言、杂志广告语言、广播广告语言、电视广告语言、户外广告语言和网络广告语言。
•（一）报纸广告语言• 1. 报纸广告的优点与不足•＊优点：⑴传播迅速、时效性强；⑵读者稳定、对象明确；⑶版面充足、信息量大；⑷自主性强、易于保存；⑸权威性高、影响力大；⑹制作方便、成本低廉。
广告文案写作复习重点
广告文案写作复习重点广告文案写作复习重点《广告文案写作》复习主要知识点（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）第一章基本观念一、广告文案的英文：advertisingcopy文案撰稿人的英文：copy-writer二、广告文案的概念每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
三、文案的本质1.是手段不是目的2.核心本质：传达信息的本质3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式四、文案写作在广告运作全程中的地位从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
五、文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：1.对广告信息进行合理组织2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
六、广告创意的基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：1.背景资料收藏2.确定广告策略和计划3.拟订创意策略4.创意简报5.创意发想6.创意检查7.创意作品初稿8.向客户做提案9.创意修正10.广告制作七、创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
产品广告特性文案怎么写
产品广告特性文案怎么写我们的产品有以下特性，让您体验到更加便捷、高效和愉悦的使用过程：1. 强大的性能：我们的产品采用先进的技术和高性能的硬件组件，带给您卓越的使用体验。
无论是运行多任务、处理大数据量还是进行高性能游戏，我们的产品都能轻松胜任。
2. 精美的设计：我们注重产品的外观设计，力求为您呈现一个时尚、精致的外观。
结合简洁的线条和高质量的材料，我们的产品将成为您生活中的一件美丽艺术品。
3. 全天候的可靠性：我们的产品经过严格的质量控制和测试，以确保其稳定可靠。
无论是在工作还是娱乐中，我们的产品能够持续为您提供卓越的性能，从而为您节省时间和精力。
4. 卓越的用户体验：我们以用户为中心，不断优化产品的人机交互设计，以提供更加智能、直观的使用方式。
无论您是专业用户还是初学者，我们的产品都能让您轻松上手，享受到愉快的使用体验。
5. 安全保障：我们注重用户的隐私和数据安全，采用全面的安全措施，保护您的个人信息不被不法分子侵犯。
您可以放心使用我们的产品，享受到一个安全可靠的数字世界。
6. 快速互联：我们的产品支持高速的无线网络连接和多种接口，能够满足您的多样化需求。
无论是享受高速网络浏览还是与其他设备进行快速的数据传输，我们的产品都能够让您轻松实现。
7. 长久续航：我们的产品采用先进的电池技术，拥有出色的续航能力。
无论是在长途旅行还是日常使用中，我们的产品都能够持久为您提供电力支持，让您不再担心电池不足的问题。
我们以以上特性为基础，为您提供一款卓越的产品，让您在工作、娱乐和日常生活中享受到更加便捷、高效和愉快的体验。
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广告文案(广告内容文字化表现)
广告副标题
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现于对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里 全部让人了解。
广告正文
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文 撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
写作方法
写作方法
1、首先你要消化产品与市调的资料，然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来，这20个字要包括产品 的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。
广告文案创作2、紧接着你要问自己，我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺没有人会 买你的东西，承诺越具体越好。不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。
简明精炼言简意赅
广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品 的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告 内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
生动形象表明创意
广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们 注意的百分比分别是22%和78%；能够唤起记忆的文字是65%，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活 泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
广告文案的概念和特点
广告文案的概念和特点（一）广告文案的概念和特点1．概念广告文案是已定稿的广告作品中用以表达主题和创意的全部的语言文字。
广告文案是广告创意的表现和深化，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
本节主要针对商业广告文案。
2．特点（1）不拘泥于结构的完整广告文案文本在结构上比较完备，标题、正文、广告语、随文等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。
各部分各司其职，层次分明、主次有序，使文案包含完备的信息内容。
但是要注意，广告文案的结构并不拘泥于形式上的完整，应该从广告的传播目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地安排和取舍。
有些文案只采用了结构中的某一部分，以独特的结构和诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。
（2）运用并借助各种表现方法广告文案的表现手法多种多样，文案人员应该以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来，所以表现方法往往不拘一格。
从专家的证言、名人的推荐，到带有亲切感的生活片断，从朴素直白的性能介绍，到出人意料的新颖创意，在其他文体中使用的表现方法在文案写作中都能找到。
文案形成过程中表现手法的选择和运用,应该有助于达成有效传播，提升感染力和销售力，实现广告目的。
（3）语言文字风格多种多样在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的区隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用，只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。
（4）传达信息的同时注重对受众的说服广告文案应该传达有效信息，也只有在传达广告信息的活动中文案才能得以存在，广告文案的写作活动，也只有在广告信息的传达过程中才能得以展开。
并且，广告文案写作的根本任务，是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。
3．广告文案写作与文学写作的区别（1）写作的目的不同广告文案写作功利性很强，广告文案要传达广告信息、获得与目标消费者沟通的效果，应该能促使消费者产生购买行为和购买愿望，广告文案写作不应该游离或凌驾于这个广告目的。
广告文案
来自意大利最优秀的工匠， 使用最优质的工艺，完美 设计的抗皱、免熨衬衣。
2.2 指出利益，从对方出发
转租套房
小区内老人少，大都是年轻人； 小区内有各种商店； 交通便利。
2.3 定位到使用情景
产品定位 用户定位 使用情景定位
2.4 找到正确的竞争对手
比防上火的中药更好喝
2.5 塑造视觉感
己的形象
——美国人造睫毛广告 挽起亮丽的“灰姑娘”，是挟？是挎？您自己的选择 ——灰姑娘琥珀系列手袋 为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先 考虑Compag?
——康柏电脑广告
5.1.3.10 陈述式 陈述式——将有说服力的事实、数据等广告信息来 传达产品或服务的独特性能以及对于消费者的利益 承诺。
复合标题一般有三种形式：
正题+副题 正题：冬雪寒梅入暖房 副题：选挂迪卡墙画，炉边看雪，画上吟梅，何乐 而不为？ ——广州迪卡彩印有限公司广告
引题+正题
引题：哇—— 他们为什么要惊叫？ 正题：全新64位数据库服务器！ ——DEC电脑中国 引题+正题+副题 引题：万科城市花园告诉您—— 正题：不要把所有的蛋都放在同一个篮子里。 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远 的选择。 ——万科房地产广告
5.1.1 广告标题的写作原则
1、文字要简洁、直截了当； 2、每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺； 3、始终注意在标题中加进新的信息； 4、在标题中加进一些充满感情的字眼； 5、在标题中写否定词是很危险的； 6、避免使用有字无实的瞎标题； 7、在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。
5.1.2 广告标题的形态
4.3 对偶
广告文案的概念与特性
广告文案的概念与特性广告文案是指以文字形式展示和推广产品、服务或品牌的一种创作手段。
它包含着跳脱性和创意性的特点，旨在吸引目标受众的注意力，引发他们的兴趣，并促使他们采取进一步行动，比如购买、试用或了解更多信息。
概念：1. 独特性：广告文案需要具备独特的创意和观点，以与其他广告相区别。
通过突出产品或服务的独特卖点和优势，激发目标受众的兴趣和好奇心。
2. 目标导向：广告文案必须对目标受众进行深入了解，从而能够准确表达他们的需求和价值观。
文案应该与受众的喜好、兴趣和情感共鸣，以便更好地与他们建立起联系。
3. 故事性：好的广告文案通常会以故事的形式展示产品或服务的价值。
故事能够引起读者的共鸣，并让他们更轻松地接受广告信息。
4. 简洁性：广告文案通常限制在一定的字数范围内，因此必须在有限的空间内传达信息。
简洁明了的文案能够更有效地吸引目标受众的注意力，并让他们迅速了解产品或服务的核心卖点。
5. 互动性：好的广告文案能够激发读者的互动和参与感。
通过提出问题、引发思考或鼓励行动，文案能够与受众建立起更深入的连接，并增加转化率。
特性：1. 引起共鸣：优秀的广告文案能够触动读者的情感，并与他们的需求和价值观产生共鸣。
这样的文案能够更有效地引发受众的兴趣和购买欲望。
2. 独特性：广告文案需要具备与众不同的独特创意，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
独特的文案能够更好地吸引目标受众的眼球，并让他们对广告产生记忆。
3. 良好的结构：广告文案需要有良好的结构和逻辑，使读者能够轻松地理解和接受信息。
清晰而简洁的结构能够加强文案的说服力，并使其更易于记忆。
4. 亮点突出：优秀的广告文案能够准确地捕捉产品或服务的亮点，并将其突出展示。
这样的文案能够更好地吸引受众的注意力，并让他们对产品或服务感兴趣。
5. 口碑传播：好的广告文案能够引发读者的口碑传播。
通过有趣、创新和独特的文案，读者会更愿意与他人分享广告信息，从而扩大广告的传播范围。
产品广告特性文案模板
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1、独特性能突出：我们的产品采用先进的技术，具备独特的
性能。
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过精心的设计和考究的细节处理，我们的产品展现出时尚、高端的风格。
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保证质量可靠。
无论是外部材料的选择还是内部零部件的品质，我们都以出色的品质脱颖而出。
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三、广告文案写作不同于文学创作
英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的：
在这爱样尔的兰一，个我长怅期然和失平去的了环我境的里梦是境无，法一工个作人的在， 这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作 的道理。
后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广 告案撰：写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文
路漫漫其悠远
广告文案的概念与特性
• 四、广告文案写作不同于新闻写作
路漫漫其悠远
广告文案的概念与特性
• 五、广告文案写作的特性 • （一）目的性 • 整个广告活动：广告调查—广告策划—广告设计—广
告表现—广告制作—广告发布—广告效果测定，都是 在广告策略的统一指导下进行。 • 广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用 的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告 策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我 们看到的商场换季打折的 “换季减价策略”，夏天 空调大促销“夏季促销广告策略”。
路漫漫其悠远
第一章 广告文案的概念与特性
• 二、广告文案的特点
• 1、不拘泥于结构的完整 • 广告文案文本在结构上比较完备，标题、
正文、广告语、随文（附文）等几项内容 构成了一篇广告作品的整体结构。
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二、广告文案的特点
2、运用并借助各种表现方法 专家证言、名人推荐(舒肤佳、惠氏奶粉) 有亲切感的生活片断（雕牌） 朴素直白的性能介绍（海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众
） ！”)、飘柔兰花护理
出人意料的新颖创意（飘柔、卡尼尔染发剂蜕 变篇）
李宁青蛙篮球VS李宁法国版
路漫漫其悠远
二、广告文案的特点
• 3、语言文字风格多种多样
• 在语言文字风格上，广告文案打破了文体 间的间隔，论文的严谨、诗歌的优美、散 文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所 用。
• 只要是有助于吸引受众、使广告信息得到 有效传播的风格，广告文案都可以吸收和 结合。
晚期消费者
缅怀历史 鼓励使用 维系情感 引导选择
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五、广告文案写作的特性
• 以雕牌产品为例： • （1）引入期——告知消费者： • 生硬叫喊式的广告。低价诉求。“只选对的，不选贵的”。 • 1999年中央和地方台的黄金时段进行地毯式的轰炸后，凭借其洗衣粉的
没有一个地方像爱尔兰那样美妙
没有一处天空像爱尔兰那样明朗
在爱尔兰的空气中逗留
将使一颗晦涩的心变得活泼
欢迎您到爱尔兰游览
路漫漫其悠远
三、广告文案写作不同于文学创作
• 2、写作主、客体关系不同： • 文学创作中，写作主体在关注受体阅读的
前提下，可以比较自由地反映写作客体的 内容。 • 广告文案写作不是如何表达写作主题的思 想和才情，而是明显受到了商业性的制约 ，以市场、消费者、广告主的需求为导向 。
第一章 广告文案的概念与特性
• 三、广告文案写作不同于文学创作 • 1、写作目的不同： • 文学创作应该是用语言塑造形象，对社会
生活做出审美反映的特殊的意识形态。 • 广告文案的写作是利用推销原理写出雅俗
共赏，生动有趣的文字，加以心理学的原 理，引起欲望和需要，直接或简介地激发 消费者的购买动机并付诸行动。
广告文案的概念与特性
路漫漫其悠远
2020/3/26
广告文案的概念与特性
• 一、广告文案的基本概念 • 二、广告文案的特点 • 三、广告文案写作不同于文学创作 • 四、广告文案写作不同于新闻写作 • 五、广告文案写作的特性
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
• 既然男人都为美 白而痴，那我们 就该为美白而战 ！
路漫漫其悠远
三、广告文案写作不同于文学创作
3、创作体验不同：
文学创作强调作家的个人风格，作家的创作体验会 因为独树一帜而成为一个个人印记。
广告文案写作相反，永远是隐身人。 美国著名广告人汤。狄龙说：任何踏入广告写作这
一行的人，首先要体认这是一种先天性不具名的行 业。没有所谓的“个人地位”，在广告文案的成就 里隐藏他的创造和天才，而他，却永远不是舞台前 面的表演者。广告能使商品走向全世界，甚至走进 每家每户，然而从不会留下广告文案员的名字。
路漫漫其悠远
五、广告文案写作的特性
• 1、广告产品定位策略对广告文案的指导作用
• 产品的定位有很多方法，比如说功能定位 ，价格定位，品质定位，个性定位，品牌 定位，服务定位，技术定位等，一旦作出 了产品定位后，广告作品，包括广告文案 ，就要按这一定位来展开、拟定和制作， 在这里，定位制约这广告文案，直接指导 这撰写，例如诉求的对象，诉求的方式， 诉求的内容和诉求的风格。
路漫漫其悠远
散文的随意：我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣 和Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症
，所以迫不及待要换上更新春装。
中兴百货春装上市。
路漫漫其悠远
论文的严谨：没有不能夺的金 ADIDAS热力 恭祝北京2008年奥运会
路漫漫其悠远
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五、广告文案写作的特性
• 2、广告产品周期策略对广告文案的指引作 用
• 产品声明周期（life cycle），是产品的 市场存活的周期，可分为五个时期：引入 期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。 产品处在不同的发展阶段，产品自身的成 熟程度、消费者需求、市场状况、营销策 略、广告方式都有所不同。
路漫漫其悠远
第一章 广告文案的概念与特性
• 一、广告文案的基本概念 • 概念：广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字
。 • 它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通
过媒介传递给广告对象的。 • 它仅仅是指存在于广告作品之中的语言和文字部分，
语言是有声的，诉诸听觉，电视广告文案、广播广告 以及网络广告文案主要运用有声的语言（脚本是用文 字撰写）；文字是有形的，诉诸视觉，报刊广告文案 和其他由印刷媒体发布的广告的文案，主期
引入期 成长期
广告战略 开拓市场
广告策略 告知消费者
广告对象
早期消费者 率先使用者
广告文案
传递功能 告知市场 创出需求 创出品牌
成熟期
竞争市场
创出多样性 、印象性、 差异性
早期消费者 晚期消费者
宣扬优越 标榜个性 突出品牌 引导选择
饱和期 衰退期
保持 转移 收缩
提醒消费者
保守型消费 者