营销本质的思考(PPT57张)
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新的竞争世界中3条真理
• 不同的顾客购买不同的价值。不要企图在各方面都表现一流， 必须找准自己的顾客对象，专注于自己的价值目标
回归经营本质的基本元素 • 价值水平不断提高，顾客的期望也会随之升高。所以只有力争
上游，才能保持领先地位。 • 要提供一种无可匹敌的独特价值，必须有一套专注于这一价值 的超一流运作模式
Chen Chun Hua 2009
做合适的事情：理解消费者
• • • • 消费者不是要被告知，而是要理解 消费者不是要被教育，而是企业要向消费者学习 市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规则 我们的错误
• 把竞争对手的变化误解为市场变化 • 把营销创新误解为市场的变化
• 在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为，那么这一点 就是企业营销的生存空间
Chen Chun Hua 2009
营销战略是什么？
在合适的时间、合适的点做合适的事情
Chen Chun Hua 2009
市场所带来的挑战发生了根本的改变
经营重点从公司转向了价值链 通过降低成本和加速增长来创造利润
以能力为本
变化、变化，再多些的变化
技术
吸引、留住和衡量有能力的优秀人才
Chen Chun Hua 2009
Chen Chun Hua 2009
渠道为先
对于中国企业来说，我们需要明确：
• • • • • 品牌知名度：产生市场拉力 渠道成熟度：产生市场推力 成功的企业以渠道为先 渠道必须动态持久 渠道驱动和品牌营销相互产生合力
Chen Chun Hua 2009
中国企业的品牌能力 品牌强调：直接针对消费者 品牌强调：品牌提供商的独立行为
营销应该：回到战略务本
回归经营本质的基本元素 • 顾客的价值 • 有竞争力的合理成本 • 有效的规模 • 具深度人性关怀的盈利
Chen Chun Hua 2009
回归战略要素
• 市场要素
• 产品要素
• 技术要素
• 资金要素 • 组织要素 • 人才要素
Chen Chun Hua 2009
回归基本层面
品牌的奥妙：品牌提供商在任何情况下都依然 保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度
Chen Chun Hua 2009
我们的产品/服务是商品、名字、品牌还是强劲品牌？
“商品” “名字” “品牌” “强劲品牌”
1、顾客是否知道我们的名字 2、除了“产品类别中的一个”之外， 我们的名字是否别无其他 3、顾客是否认为我们的产品有别于 我们的竞争对手的产品 4、是否有一部分顾客想要这种差别 5、顾客是否指名要我们的产品 6、我们是否可以要求一个比较高的价格 7、目标顾客是否将我们的品牌人格化并 从正面角度与之认同 8、我们的品牌是否对目标顾客而言无所不在
“消费者拥有多种多样的选择并有权作出决定”
Chen Chun Hua 2009
新的商务思维模式
不是孤立的采用最佳商业行为 而是整个过程中，永远将自己的视线关注消费者 身上
记住：顾客是唯一能解雇我们所有人的人
Chen Chun Hua 2009
讨论要点
1
面对市场的新的商业模式 我们该如何思考？
2
3
时间坐标：市场关键要素为单位
2005－2010年 制 胜 要 素
2000－2005年
创新 95－2000年
2005年－2010 全球化
全球化、国际化
速度
90－95年 服务 85－90年 品质 80－85年 价格
时间
误区：过渡关注竞争对手
简单理解市场
Chen Chun Hua 2009
空间坐标：实现顾客价值的定位
Chen Chun Hua 2009
现代市场形成因素
Chen Chun Hua 2009
交替的格局
商业的宗旨： “如何使消费者前来购买” “如何使货物送达到消费者的手中”
Chen Chun Hua 2009
技术
“地理位置已不再成为障碍”
Chen Chun Hua 2009
变化的人口状况
消费者反复强调：“不要浪费我的时间”
误区：
⒈不断追求产品的变化，误以为这是实现顾客价值
的方法；
⒉过度关注促销、广告、服务，误以为这些是顾客
需要的东西
Chen Chun Hua 2009
合适的事情：能够反映市场关键要素和实现顾客价值的定位
实 现 顾 客 价 值 点
2005年－2010
全球化、国际化
营销所选择的事情
市场关键要素
Chen Chun Hua 2009
Chen Chun Hua 2009
回归基本层面：
• 产品：理解产品要回到产品本身而不是价格
• 渠道：企业与渠道的结合能力至关重要 • 消费者：对自己的顾客有深刻而独到的理解 • 广告：广告的效用必须是有效的覆盖
Chen Chun Hua 2009
营销本身是行动而非概念
营销的核心部分是营销执行：营销行动 • • • • • 产品与服务持续一贯地符合顾客的期望 不断致力于改善生产力，杜绝一切浪费 简化、简化、再简化 促进企业与顾客的合作以及信息交流 把最佳的人才摆到最靠近行动的前线以掌 握机会 • 向外看、向内省察
营销本质的思考 －－如何在不确定的环境中理解中国市场
华南理工大学 陈春花
Chen Chun Hua 2009
讨论要点
1
面对市场的新的商业模式 我们该如何思考？
2
3
我们能够做什么？
4
谁是领先者？
Chen Chun Hua 2009
我的七个不安
持续的高增长是否有泡沫？ 能否保持稳定性的持续增长？ 是否真的具备大规模作战的系统能力？ 在市场竞争中我们到底靠什么活着？ 我们是否已经具备了国际化的运作水准？ 我们是否形成有效的服务模式？ 我们的状态、心态、能力能否支撑我们走得更远？
我们能够做什么？
4
谁是领先者？
Chen Chun Hua 2009
我们该如何思考？
营销战略 渠道与品牌
竞争的基础：价值链
业务员时代的终结 服务必须带来增值 布局者 营销思想
Chen Chun Hua 2009
思考一：营销是什么？
营销到底是什么： 一是做合适的事情 二是回归基本层面 三是行动
Chen Chun Hua 2009
源自文库考二：渠道与品牌
渠道驱动还是品牌驱动？
成就品牌需要：企业的能力，顾客的能力
Chen Chun Hua 2009
品牌是能力而非梦想
我们忽略了两个问题：
1. 建立品牌之前是什么让公司的产品进入了消费者心中？ 2. 拥有品牌之后维系品牌的基石是什么？ 3. 品牌依靠企业通过市场营销以及品牌提供商的自身形象（产 品或服务的质量、价格、交货等）得以经营，并没有其他含 义，最终品牌是消费者对品牌本身的认知。
• 不同的顾客购买不同的价值。不要企图在各方面都表现一流， 必须找准自己的顾客对象，专注于自己的价值目标
回归经营本质的基本元素 • 价值水平不断提高，顾客的期望也会随之升高。所以只有力争
上游，才能保持领先地位。 • 要提供一种无可匹敌的独特价值，必须有一套专注于这一价值 的超一流运作模式
Chen Chun Hua 2009
做合适的事情：理解消费者
• • • • 消费者不是要被告知，而是要理解 消费者不是要被教育，而是企业要向消费者学习 市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规则 我们的错误
• 把竞争对手的变化误解为市场变化 • 把营销创新误解为市场的变化
• 在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为，那么这一点 就是企业营销的生存空间
Chen Chun Hua 2009
营销战略是什么？
在合适的时间、合适的点做合适的事情
Chen Chun Hua 2009
市场所带来的挑战发生了根本的改变
经营重点从公司转向了价值链 通过降低成本和加速增长来创造利润
以能力为本
变化、变化，再多些的变化
技术
吸引、留住和衡量有能力的优秀人才
Chen Chun Hua 2009
Chen Chun Hua 2009
渠道为先
对于中国企业来说，我们需要明确：
• • • • • 品牌知名度：产生市场拉力 渠道成熟度：产生市场推力 成功的企业以渠道为先 渠道必须动态持久 渠道驱动和品牌营销相互产生合力
Chen Chun Hua 2009
中国企业的品牌能力 品牌强调：直接针对消费者 品牌强调：品牌提供商的独立行为
营销应该：回到战略务本
回归经营本质的基本元素 • 顾客的价值 • 有竞争力的合理成本 • 有效的规模 • 具深度人性关怀的盈利
Chen Chun Hua 2009
回归战略要素
• 市场要素
• 产品要素
• 技术要素
• 资金要素 • 组织要素 • 人才要素
Chen Chun Hua 2009
回归基本层面
品牌的奥妙：品牌提供商在任何情况下都依然 保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度
Chen Chun Hua 2009
我们的产品/服务是商品、名字、品牌还是强劲品牌？
“商品” “名字” “品牌” “强劲品牌”
1、顾客是否知道我们的名字 2、除了“产品类别中的一个”之外， 我们的名字是否别无其他 3、顾客是否认为我们的产品有别于 我们的竞争对手的产品 4、是否有一部分顾客想要这种差别 5、顾客是否指名要我们的产品 6、我们是否可以要求一个比较高的价格 7、目标顾客是否将我们的品牌人格化并 从正面角度与之认同 8、我们的品牌是否对目标顾客而言无所不在
“消费者拥有多种多样的选择并有权作出决定”
Chen Chun Hua 2009
新的商务思维模式
不是孤立的采用最佳商业行为 而是整个过程中，永远将自己的视线关注消费者 身上
记住：顾客是唯一能解雇我们所有人的人
Chen Chun Hua 2009
讨论要点
1
面对市场的新的商业模式 我们该如何思考？
2
3
时间坐标：市场关键要素为单位
2005－2010年 制 胜 要 素
2000－2005年
创新 95－2000年
2005年－2010 全球化
全球化、国际化
速度
90－95年 服务 85－90年 品质 80－85年 价格
时间
误区：过渡关注竞争对手
简单理解市场
Chen Chun Hua 2009
空间坐标：实现顾客价值的定位
Chen Chun Hua 2009
现代市场形成因素
Chen Chun Hua 2009
交替的格局
商业的宗旨： “如何使消费者前来购买” “如何使货物送达到消费者的手中”
Chen Chun Hua 2009
技术
“地理位置已不再成为障碍”
Chen Chun Hua 2009
变化的人口状况
消费者反复强调：“不要浪费我的时间”
误区：
⒈不断追求产品的变化，误以为这是实现顾客价值
的方法；
⒉过度关注促销、广告、服务，误以为这些是顾客
需要的东西
Chen Chun Hua 2009
合适的事情：能够反映市场关键要素和实现顾客价值的定位
实 现 顾 客 价 值 点
2005年－2010
全球化、国际化
营销所选择的事情
市场关键要素
Chen Chun Hua 2009
Chen Chun Hua 2009
回归基本层面：
• 产品：理解产品要回到产品本身而不是价格
• 渠道：企业与渠道的结合能力至关重要 • 消费者：对自己的顾客有深刻而独到的理解 • 广告：广告的效用必须是有效的覆盖
Chen Chun Hua 2009
营销本身是行动而非概念
营销的核心部分是营销执行：营销行动 • • • • • 产品与服务持续一贯地符合顾客的期望 不断致力于改善生产力，杜绝一切浪费 简化、简化、再简化 促进企业与顾客的合作以及信息交流 把最佳的人才摆到最靠近行动的前线以掌 握机会 • 向外看、向内省察
营销本质的思考 －－如何在不确定的环境中理解中国市场
华南理工大学 陈春花
Chen Chun Hua 2009
讨论要点
1
面对市场的新的商业模式 我们该如何思考？
2
3
我们能够做什么？
4
谁是领先者？
Chen Chun Hua 2009
我的七个不安
持续的高增长是否有泡沫？ 能否保持稳定性的持续增长？ 是否真的具备大规模作战的系统能力？ 在市场竞争中我们到底靠什么活着？ 我们是否已经具备了国际化的运作水准？ 我们是否形成有效的服务模式？ 我们的状态、心态、能力能否支撑我们走得更远？
我们能够做什么？
4
谁是领先者？
Chen Chun Hua 2009
我们该如何思考？
营销战略 渠道与品牌
竞争的基础：价值链
业务员时代的终结 服务必须带来增值 布局者 营销思想
Chen Chun Hua 2009
思考一：营销是什么？
营销到底是什么： 一是做合适的事情 二是回归基本层面 三是行动
Chen Chun Hua 2009
源自文库考二：渠道与品牌
渠道驱动还是品牌驱动？
成就品牌需要：企业的能力，顾客的能力
Chen Chun Hua 2009
品牌是能力而非梦想
我们忽略了两个问题：
1. 建立品牌之前是什么让公司的产品进入了消费者心中？ 2. 拥有品牌之后维系品牌的基石是什么？ 3. 品牌依靠企业通过市场营销以及品牌提供商的自身形象（产 品或服务的质量、价格、交货等）得以经营，并没有其他含 义，最终品牌是消费者对品牌本身的认知。