德芙战略分析

产品分析



（一）产品
A、品种
轻柔夹心威化巧克力 倾心声 德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛 奶杏仁酱巧 克力 醇时刻、 浓醇黑巧克力66% 心相随 、心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧 克力、心随浓黑巧克力 真的我、轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 ……. 爱分享 、碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型
德芙巧克力媒体战略分析
目录



一、前言 二、市场调查分析
1.企业简介 2.产品分析 3.SWOT分析 4.消费者调查 5.竞争对手调查






三、主题活动推广 四、媒介策划
1、媒介种类 2、媒体策略组合
（1）媒体选择 （2）媒体比重

五、广告媒介排期与预算
前言
巧克力现在似乎已经成为人们互相传递情感，感受美好 的最佳食品。但是，消费者们面对着商场中的各种品牌，很 难选择出到底想要的是何种品牌。他们关心产品的品质如何， 味道如何等等，所以对德芙巧克力的市场进行分析。

3、机会
高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力 价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育 着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错 的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品 人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也 会被做大。 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市 场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大， 这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。 圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经 成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以 成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧 克力的天空。
娱乐首页

目前在网络上，年轻人是主体
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
三维柱形图 1

2．促销活动计划 （1）以售点促销和媒介促销广告相结合。在利用各媒介发布 广告和征集个性签名的同时，在各售点开展促销活动。 （2）售点促销活动的内容 赠品促销：向购买产品和参与活动的消费者赠送关于“德芙--以爱之名”个性罐活动的报名表和印有德芙巧克力标志的精 美小书签、“个姓”徽章或钥匙扣等精美小礼品 。
土豆：30*80%=24元/千人
CPM 土豆第一屏背景广告 75万次印象数 18000/天 10天 18
万 15天 27万 优酷：前贴片 15秒 75万次/天 15天 32万 焦点视频 约7万/天*0.6=42万 新浪视窗广告：
6万/轮/天 *10=60万*0.6=36万 汽车首页 10万 50万*0.6=30万 女性首页 4.5万 45万*0.6=27万 浮动流媒体 女性频道 25万/天 7天 15万 首页 42万*0.6*5 首页视窗20万/天*0.=12万
其他活动计划

1. 营销配合 (1) 在校园里的小卖部、市内各大小型超市、便利店设销售点 大量发货，搞一些促销活动，在保留有市场上争取销售点覆 盖城市和各校园。 (2) 与经销商商讨合作办法：给予经销商一定的好处比如利润 方面和产品质量保证、销售奖励等，以剌激他们的销售积极 性和对促销活动的配合度。 (3)在货架的排放上争取让其摆放在醒目的位臵，销售点店内 的POP广告也让其充满消费者的视线内。







（二）价格
价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47 克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价 格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品 价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的 价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目 。 散装：1—5元/个、75元/斤 碗装34—38元/桶 礼盒装25— 118元/盒
媒介策划
媒介种类： 1.广告类媒介：
①网络 ②电视 ③广播 ④报纸 ⑤杂志
2.DM宣传单 3.招贴广告 4.交通媒介
媒介策略组合
1.广告媒介策划
由于本次活动是以各高校的学生和一些年轻消费群体为主要目标对象 开展的广告活动。大学生市场是一个特别的市场，而这个群体有非常特别， 他们乐于跟随潮流，喜欢尝试新鲜事物，喜欢参与不同寻常的活动，但新 的活动产生时，能迅速在他们的族群中产生反响，而青年人对网络文化的 热衷，也能迅速的是我们的活动为他们所知，并是活动讯息快速传播，加 之青年人有时间与精力，所以活动从校园到青年人喜欢的浏览媒介出发， 能是广告速率提高，范围扩大。我们这次主要依靠的是电视媒体，网络媒 体，广播媒体、报纸为主；微博，人人网，和交通媒体等媒体为辅。

4、挑战
面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢 /ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外， 还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名 前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且 ，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有 不利的影响。 面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内 小气候的变化会产生三种趋势： A：竞争日趋激烈； B：品牌高度集中； C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的 不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。




活动安排





1．前期宣传：网络、报纸、杂志、户外广告、广播、电视 2、 2月13日晚、14日大型活动前期准备 3、活动场地：各大型商场 4、活动进行时间：每年2月13日晚、2月14日、七夕 （1）1月13日晚“浪漫德芙· 情侣默契大考验”活动 （2）2月14日下午“浪漫德芙· 制作爱心巧克力”活动 （3）2月14日晚“浪漫德芙· 大声说出我爱你”活动




（三）、渠道
渠道1
渠道2 渠道3
制造商
――→零售商 ――→ 消费者
制造商 ―→ 批发商―→ 零售商 ―→ 消费者 制造商 ――→ 产业分销商 ――→ 消费者

渠道4
制造商 ―→ 销售机构 ―→ 产业分销商―→ 消费者
SWOT分析
来自百度文库
1、优势
美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公 司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品 牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务， 在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市 场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸臵疑。德芙 品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传 播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互 动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优 质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四 是包装精美化，五是产品组合化。
消费者喜欢的巧克力品牌
主题活动推广


“DO YOU LOVE ME”
一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个 喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里 ，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的 深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人 和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。 活动概述： 一、“缤纷浪漫圣诞节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给学生们。让学生 们了解到送德芙巧克力是最好的选择。 二、陈列有关德芙巧克力种类和长沙德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生 们更准确地了解。 三、派有关德芙巧克力类型的杂志，使学生们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类 型的。
消费者调查
女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购 买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费 群中及其重要的一个环节。35岁以下的购买者 自己消费巧克力的比例很高，尤其是15~24岁的 人群为自身消费的主要群体；而35岁以上的消 费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是 35~44岁的人群，这一比例高达86.3%。 消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调 查人数的35.8%；其次是夹心巧克力，占22.4%； 排在第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下一次 是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力占2.1%，其 它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消 费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶 巧克力，夹心巧克力和黑巧克力。消费者购买巧 克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占 9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此推断，有 较高品牌知名度，口感好，价格适中的巧克力产 品应该是最能被消费者所认同的。

3. 公共关系活动计划： （1）在各高校开展公开路演，请一些竞技自行车手和一些街 舞演员到各高校公开表演，吸引同学们到场观看，在场给同 学们免费品尝德芙巧克力。同时宣传德芙巧克力节的活动。 （2）在本次活动期间对高校的一些活动进行一定的赞助，力 争在一些有一定的影响力的活动中表现出德芙巧克力的影响 力和加深消费者的印象，建立品牌的形象。

2、劣势
由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于 了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出， 竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统 媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为 新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是 有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化， 花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产 品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公 司来进行负责管理。
牛奶口味 夹心口味 黑巧克力 原味 酒心口味 其它
消费者是否经常购买巧克力
经常 一般 偶尔 从来没有
消费者选择巧克力最注重的
包装漂亮 口味适宜 价格便宜 有名气 购买方便
竞争对手调查
（一）德芙巧克力竞争对手调查：
调查显示，它的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为 13.22%，11.12%。但同时瑞士、奥地利、比利时等国巧克力由于口味、口感的优势近几年也都纷纷进入 中国市场，巧克力市场竞争激烈。 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中 国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好 以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销 量最大。 目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度 上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。 吉百利的顺滑诉求，金帝的只给最爱的人。





B、包装类型：碗装、礼盒装、零散装
碗装：是上宽下窄，可直立的塑料包含祖昂，内里的巧克力为小块，独立 包装，每袋80克，每小块6克。包装画面让人感觉到像一块绸缎衬在背后 ，与其广告词“牛奶香浓，丝般感受”颇为应和。其袋内巧克力形状为正 规正方形，每块巧克力上都标示“Dove”字样，让顾客感到精致。 礼盒装：外形：德芙109克心型礼盒巧克力 形式：一纸质精美包装 此类包装种类：德芙109克心语摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心心型礼 盒巧克力。 这款巧克力以优质的性价比令中高等收入的顾客欣然接受，采用精美的包 装来打动对方。情侣或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。 零散装：外形：条状 形式：以塑料包装，精简大方
2.媒介的选择与比重
（1）网络媒介


目的——利用该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最 常接触到的网络媒介向目标消费者做重点诉求，以最直接有效的路径传播 给目标消费群。 要求——网络广告始终贯穿本次德芙巧克力广告活动行程，主要在百度、 校内网、腾讯QQ、校园BBS、博客等发布，主要以弹出、按钮、垂直、矩 形、旗臶广告的形式出现。
企业简介
德芙巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国跨国食品 公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏 食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年 所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986 年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大 陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝 般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫 瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。