服装市场营销课程课件

• （一）市场学的产生及发展
• 市场学在美国的发展，大致分为四个阶段：
• 1.初创阶段（生产导向期）（1850—1920）
•
美国“古典管理论”学派的代表人物泰罗所著《科学管理原理》，
于1911年出版，他研究的生产管理科学，受到广泛重视，许多企业推
行他的方法，经济效益大为提高。企业经营者们重视生产科学管理，
• 第六章 分销策略；分销渠道作用及其模式；中间商；分销渠道策 略；实地分配策略；物流策略
• 第七章 促销策略：促销的意义作用与原则；促销活动的基本原理； 人员促销；非人员促销；营业推广与公共关系；广告策略
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第一章 绪论
• 市场与市场学； • 市场营销观念； • 市场经营特点； • 本课程内容及特点
的观点是80年代西方市场学战略思想的新发展。
•
这一时期，又称之为生态营销导向时期，所谓生态营销导向是指
把生态平衡的原理应用于市场营销之中，一个企业要生存，要发展，
就必须与周围的市场营销环境相协调，强调要把满足市场的需要与发
展企业人力，物力，财力的优势结合起来，这便是生态营销的实质。
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（二）市场学在中国的发展
动企业整体活动，企业中心任务是抓增加产量及降低成本两方面。
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• 2.应用发展阶段（1912—1945）
•
市场学的研究虽局限于流通领域，主要研究推销策略
和方法，但研究的内容随着经济的发展而有所前进。例如：
对推销功能的看法，早期认为推销就是寻找买主，推销是
创造需求。在创造需求思想的指导下，开始重视市场调研，
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• 3.过渡阶段（1946—1955年） • 营销观念的重大突破，集中表现在以下四个方面： • （1）企业应以满足用户，消费者的需要为企业一切活动的
中心。 • （2）企业应以满足用户，消费者的需要作为一切工作的最
高准则。 • （3）企业应把满足用户，消费者的需要贯彻到企业生产经
营的全过程中。强调从调查研究用户，消费者需要开始，来 组织生产经营，并注意用户反馈信息。 • （4）在企业内部组织管理中，强调以企业市场营销活动为 中心。企业中负责销售的主管人员地位提高了。
认为在市场营销策略中，原来的“4p’s”即产品，价格，分销，促销已不
能完全适应新的形势，必须再加上两个P，即政治力量（Power）和公
共关系（Publicrelation）。这种6P’S市场营销策略就是大市场营销，
其目的是为了“进入某特定市场或在某特定市场开展经营，而运用经济，
心理，政治和公共关系技能以期争取若干参加者得合作”。大市场营销
分析，预测和刺激消费者需求。此时，进入了现代市场营
销观念的稚形。
•
这一段时期又称之为推销导向时期。所谓推销导向是
指企业在生产导向的基础上开始把部分的精力放在产品推
销上，它是在生产导向基础上发展的，此时社会商品比较
丰富，顾客有了挑选余地，但企业仍不是面向市场，而是
以生产为起点，以产定销是这一时期的特点。
• 第三章 市场调查与预测：市场调查的目的与意义；市场调查程序；市场调 查方法；市场调查技术；市场预测
• 第四章 产品策略：产品的意义；产品市场周期理论与策略；产品组合策略； 新产品开发策略；品牌策略；产品包装与商标策略.
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• 第五章 产品定价策略：我国市场价格形式；产品定价策略在营销 中的作用；影响产品定价因素及企业定价目标；产品定价方法； 产品定价策略；产品定价分析
• 1.引进，认识阶段（1978—1982年）
• 这一阶段，引进市场学的途径主要有三个方面：
• （1）对国外市场学的书刊，杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍。
• （2）选派学者，专家，学生到国外去访问，考察，学习。
• （3）邀请外国专家和学者来国内讲学。
要。科氏认为：营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以
帮助企业达到自己的目标，故营销管理实质上就是需求管理。此外，
营销是与市场有关的人类活动，即适用于赢利组织，也适用于非赢利
组织，扩大了市场营销学的研究和应用领域。
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• 5、创新阶段（1983—至今）
•
1984年以后，科特勒提出了“大市场营销学”（megmarketing），
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• 4.完善阶段（1956—1982）
•
菲利蒲·科特勒（Philip Kotler）是当代市场营销学最有影响的学
者之一，曾任美国市场营销学会会长，其著作《营销管理：分析，计
划与控制》于1967年出版。他全面地，系统地论述了现代营销管ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ理
论，明确指出，营销管理是“通过创造，建立和保持与目标市场之间有
市场营销
• 范福军 副教授 / 副院长 • 服装设计与工程专业 硕士
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市场营销
• 第一章 绪论：市场与市场学；市场营销观念；市场经营特点；本课程内容 及特点
• 第二章 市场类型与消费行为：市场及其分类；市场环境因素分析；市场需 求与购买行为分析；市场购买行为研究
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§1-1 市场与市场学
• 一、市场(Market)
• （一）市场是商品交换的场所
• （二）市场是商品交换关系的总和
• （三）市场指商品的供求关系
• （四）市场指对某种产品具有需要和购买能力的 人们
•
市场是由消费者，购买力，购买意向三个要
素组成的集合体。
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二 市场学（Marketing ）
益交换和联系，以达到企业的各种目的而进行的分析，计划，执行和
控制过程”。其管理体系包括：（1）分析市场营销机会；（2）确定营
销战略；（3）制定营销战术；（4）组织营销活动；（5）执行和控制
营销努力。他认为，公司要在迅速变化的环境中生存和发展，必须有
一个适当的战略目标，并进行有效管理。
•
传统营销学认为营销管理的任务是刺激消费者对本企业产品的需
并意识到有系统由效率地组织各种营销活动的必要性。美国哈佛大学
赫杰特齐教授深入地了解了市场销售问题，并于1912年出版了第一本
以市场学命名的教课学。此书的问世，被视为市场学作为一门独立学
科出现的里程碑。但是，它的内容与现代市场学的原理，概念都不同，
实际上只是“分配学”和“广告学”。
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这一时期企业全部精力主要还是用在生产上，用生产来引导，带