矿大管理学院第九章竞争性营销战略

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一、竞争性地位的分析［1］
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企 业竞争性地位划分为： ❖ 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的 市场上占有率最高的企业。 ❖ 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品 市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全 面或局部攻击的企业。
战略。 ❖ 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市
场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
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第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
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预测竞争者 的反应模式
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一、识别竞争者
❖ 从产品替代性识别竞争者 ❖ 从行业结构识别竞争者 ❖ 从市场需求识别竞争者
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销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
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从市场需求识别竞争者
❖ 即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
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营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得 数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的 途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能 能使一个公司保持竞争优势：
❖ 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。
❖ 2. 追踪专利权的运用。
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影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商
同行业竞争者
购买者
（供应能力） （细分市场内的竞争） （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
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决定行业结构的主要因素
❖ 1. 销售商数量及产品差异程度 ❖ 2. 进入障碍 ❖ 3. 退出障碍 ❖ 4. 成本结构 ❖ 5. 纵向一体化程度 ❖ 6. 全球化经营程度
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从产品替代性识别竞争者
❖ 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一
需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
❖ 形式竞争者（Form competition），指满足同一
需要的同种产品的不同形式之间的竞争。
❖ 属类竞争者（Industry competition），指行业内
❖ 3. “好”竞争者与“坏”竞争
者
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三、企业市场竞争的战略原则
❖ 1．创新制胜 ❖ 2．优质制胜 ❖ 3．廉价制胜 ❖ 4．技术制胜
❖ 5．服务制胜 ❖ 6．速度制胜 ❖ 7．宣传制胜
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第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
❖ 一、竞争性地位的分析 ❖ 二、市场领导者战略 ❖ 三、市场挑战者战略 ❖ 四、市场追随者战略 ❖ 五、市场利基者战略
二、判定竞争者的战略
❖ 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的 一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
❖ 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采 取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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五、预测竞争者的反应模式
❖ 从容型竞争者 ❖ 选择型竞争者 ❖ 凶狠型竞争者 ❖ 随机型竞争者
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
❖ 一、顾客价值分析 ❖ 二、确定攻击对象和回避对象 ❖ 三、企业市场竞争的战略原则
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一、顾客价值分析
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
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营销视野 定点超越
❖ 定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎 么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色 的一种艺术。包含7个步骤：
确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果
提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
❖ 愿望竞争者（Generic competition），指提供不
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同产品以满足不同需求的竞争者。
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从行业结构识别竞争者
❖ 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的 相互竞争的企业群。
❖ 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
第九章 竞争性市场营销战略
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Ch09 竞争性市场营销战略
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第八章 竞争性市场营销战略
❖ 第一节 竞争者分析 ❖ 第二节 确定竞争对象与战略原则 ❖ 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 ❖ 本章结构提示
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学习目标
❖ 掌握竞争者分析的内容。 ❖ 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争
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三、分析竞争者的目标
❖ 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品 的意图？
❖ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相 应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的 目标，而是目标的组合。
❖ 识别顾客价值的主要属性。 ❖ 评价不同属性的重要性。 ❖ 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。 ❖ 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾
客如何评价公司的绩效。 ❖ 监测不断变化中的顾客特性。
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二、确定攻击对象和回避对象
❖ 1. 强竞争者与弱竞争者
❖ 2. 近竞争者与远竞争者
❖ 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
❖ 4. 了解新的特许经营协议。 ❖ 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 ❖ 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业
活动。
❖ 7. 追踪价格的变化。
❖ 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消 费者的品位和偏好的变化。