第12讲 大众传播· 效果
传播学概论第十二章传播效果
信息的重复出现可以提高受众的 记忆和理解，进而影响传播效果。
媒介因素
媒介类型
不同类型的媒介（如报纸、电视、互联网等）具有不同的传播特 点和受众群体，影响传播效果。
媒介规模
媒介的覆盖范围和影响力越大，其传播效果越强。
媒介信誉度
媒介的信誉度越高，其传播的信息越容易被受众接受和信任。
受众因素
需求和兴趣
详细描述
双向对称模型，也被称为传播的互动过程模型，强调传播过程中的双向互动性。该模型认为传播不仅 是发送者向接收者传递信息的过程，而是传受双方相互影响、相互作用的过程。双向对称模型突出了 受众的主动性和反馈机制在传播过程中的重要性。
PART 03
传播效果的影响因素
传播者因素
信誉度
01
传播者的信誉度越高，其传播的信息越容易被受众接受和信任。
公共形象塑造
通过公关活动和信息传递，塑造和维护组织的良好公共形象。
新媒体传播效果
新媒体平台选择
根据传播目标和受众特点，选择合适的新媒 体平台进行信息传播。
数据驱动的营销
利用新媒体平台的数据分析工具，实现精准 营销和个性化推荐。
互动性和参与性
利用新媒体平台的互动功能，提高受众的参 与度和粘性。
国际传播效果
国际媒体合作
与国际媒体建立合作关系，共同开展信息传 播活动。
跨文化传播
尊重不同国家和地区的文化差异，实现有效 的跨文化信息传递。
国家形象塑造
在国际舞台上，塑造和维护本国的良好形象 和声誉。
WENKU DESIGN
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几种主要的大众传播效果理论课件
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
大众传播的效果研究.ppt
(2)劝服性研究的主要观点
☆ 有明确意图的传者欲向受者施加影响的 传播行为。 ☆ 传播过程诸要素（传者、内容、受者等） 如何影响劝服的效果。
劝服性研究的主要理论假设
试验法：考察传播过程的诸要素（传者、内容 受者等）如何影响劝服的效果。
传者 讯息 媒介 受众 效果
理论假设：验证大众传播的威力，认为只要改进传 播技巧，就能提高传播效率。
两面型劝服的种痘效果：
即增强受者抵御相反意见的能力。
“情感型”和“理智型”劝服 即在劝服方式上，“动之以情，晓之以理。”
劝服的程度 轻度 中度 重度 典型案例:关于戒烟的劝服
结 论 3：
1.如果利害关系重大，需尽快改变受者态度 和行为，宜采取重度劝服，突出情感作用。 2.如果与上述条件相反，则应施加中度和轻度 的威胁，以诉诸理性为主。
和声音广播。
支撑这一理论的主要事实：
☆ 希特勒在30年代的纳粹宣传 ☆ 罗斯福的“炉边谈话” ☆ 火星人进攻地球 ☆ 芙蓉姐姐现象 ☆ 2004年雅典奥运会开幕式的传播 ☆ 中国文化大革命的宣传
希特勒在30年代的纳粹宣传
罗斯福的“炉边谈话”
这样的场合，这样的语言，人们怎能不为之感召呢!
轮椅上的美国总统
4、受者的特性
传播效果会因受者而异。 试验证明受者所属群体（信仰、团体规 范），以及受者的预存立场、性格、归 属意识等都会对传播的效果产生影响。
最终的研究结论：
事实证明，传播技巧固然重要，但仅此远 远不足以奏效。传播的效果还受到传者（可 信性）、内容（传播的方式）、受者（教育 程度、个性、归属意识、团体规范）等各种 因素、条件的制约。从而否定了“枪弹论”， 认 为 传播的效果不是万能的，而是有限的。
2．有关传者的研究
《大众传播的效果》课件
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
大众传播的效果
题目：论大众传播效果研究对传播学理论的重要意义学院年级专业学生姓名学号指导教师完成日期年月摘要本论文主要通过研究佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体等传播学历史上的经典案例，对传播效果的历史和发展进行研究，发现了魔弹论和有限效果论两者之间的演变和关系，并研究以上两个理论研究的过程对传播学研究的重要影响。
关键词：大众传播，魔弹论，有限效果论，佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体大众传播的效果包括环境认知效应、价值形成与维持效应、社会行为示范效应。
[1]环境认知效果是指在当今社会，大众传播媒介在我们对周围事物的认识与了解过程中扮演了极其重要的角色。
大众媒体通过传递信息来报道事实，告诉观众社会上发生的各种事件，但它不一定将所有事情记录下来。
媒体在选择和报道事件时的偏见以及报道事件的角度都影响着我们对周围人和事件以及对社会的理解和印象。
这意味着大众传播限制着我们观察外界的视角；二是价值的形成与维护，大众传媒在信息的内容与传播上，往往包含着是非、善恶美丑、先进与落后的价值取向。
大众传媒倡导什么，反感厌恶什么，客观上都对社会规则和价值体系的形成与维护有着非凡的影响。
这种效应是由于媒体的舆论引导功能导致了新规则和新价值观的形成，并通过控制舆论维护了现有的规则和价值观。
三是社会行为示范效应。
[2]大众传媒的影响不仅表现在认知领域和价值取向上，而且通过提供具体案例或建立模型和范例，直接或间接地影响着人们的思想和行为。
[3]而且在不同意识形态国家，无论是社会主义制度，还是资本主义制度下的大众传媒都具有上述三个方面的社会影响，不过由于它们发源基础的不同，向人们揭示的倡导的价值和行为模式是有本质区别的。
从大众传播效果的分类来看，时间方面可以分为短期效果和长期效果，从与大众传播主体意图的关系来看，时间方面可以分为预期效果和非预期效果，从效果可以分为正面效果、负面效果、反面效果和某种中间形式效果。
第十章 大众传播的效果
第十章大众传播的效果第一节效果概述一、传播效果的内涵与层次大众传播的效果指传者发出讯息，通过一定的媒介到达受众后，对受众的思想（认知、态度、情感等）、行为造成的影响。
英国学者D•麦奎尔划分：1、外在形态划分，三个层次：媒介的效果（传播产生的直接结果，无论是否符合传者的期望）媒介的效能（大众媒介达成预期目的的功能）媒介的效力（媒介在给定条件下可能发挥的潜在影响）2、从内在性质分，可分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。
3、区别效果或影响力的范围（个人影响、群体影响等等）美国传播学者杰克•M•麦克劳对传播效果划分：1、宏观效果和微观效果2、改变的效果和稳定的效果（态度的变化和维持）3、积累效果和非积累效果4、短期效果和长期效果5、态度、认知与行为效果二、传播效果的类型和研究课题1、英学者戈尔丁以时间和传播意向为维度划分A 短期、预期效果，包括宣传（为满足某种意图开展的活动）和个人反应（特定信息在个人身上引起的认知、态度、行为的变化）B 短期的、非预期效果：个人反应（模仿和学习）和集体反应（集合性反应，更多关注破坏性行为）C 长期的、预期效果：就某一主题展开的长期的、与传者目的相符的积累效果D 长期的、非预期效果：长期的客观效果或综合效果2、与传播诸要素相关的效果分类传者与传播效果——传者的行为、立场、行为（把关）传播内容与传播效果——内容主题、陈述方式与效果传播媒介与传播效果——不同媒介的传播效果受众与传播效果——受众个人性格、动机等三、效果研究的发展阶段1、20世纪初到40年代，强效果论——子弹论（刺激反应理论）2、20世纪40年代到60年代，弱效果论或有限效果论（媒介总在一个现存的社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行）——两极传播3、20世纪60年代末，强效果论或多元效果论由研究个人对媒介内容的接触程度和个人的态度、意见、行为等变量的相关性转向考察媒介的长期的、潜在和间接效果，以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式和社会制度等60年代末的强效果论，并非是第一时期强效论的简单回归，而是效果研究取向和维度的一次革命转折：1、研究重心转变不再只测量短期、直接的效果，而更多关注间接、潜在的长期的影响;不再只是从传者角度出发研究媒介效果，而强调中受众出发探索媒介媒介影响力；不再只关注态度、行为方面的效果，也包括认知方面的效果。
第十二章大众传播的宏观社会效果(PPT-71)
“议程设置功能”的作用机制趋于明 确化 0/1效果（知觉模式）：大众传媒报 道不报道某个议题会影响到受众对 该议题的感知。 0/1/2效果（显著性模式）：媒介对 少数议题的突出强调会引起公众对 这些议题的突出重视。 0/1/2……N效果（优先顺序模式）： 媒介对一系列议题按照一定的优先 顺序所给予的不同程度的报道会影 响公众对这些议题的重要性顺序做 出判断。
原来 这是 一次 奥迪 精心 策划 的推 广活 动
为此次活动设计了三个网站，这三个网站之间 互相联系，各有分工但又浑然一体。 主网站主要提供故事的梗概，还收集了一些轿 车失窃的图片。 其他两个网站提供案情线索，奥迪还设计了三 个虚拟人物，这三个虚拟人物在这两个网站上 开设博客，互通邮件，通过这些方式不断地将 最新掌握的案情线索提供给大家。 这个策划案引起了公众的关注：这个活动使互 联网一片沸腾，单在一个月内，活动网站的浏 览量就暴涨了40%，活动高潮时每天曾达到28 万人的访问量。用户在网站上逗留了大量的时 间，特别是能提供案情线索的后两个网站，因 为用户想搞清楚最后的真相，所以需要花费大 量时间翻看虚拟人物的博客和其提供的信息。 与此同时，车展活动也紧锣密鼓地进行着。在 五、六两个月的车展期间，有大量的人在关注 奥迪新款A3及其失窃事件，他们问经销商，问 现场工作人员，去拍照片，在不知不觉中参与 到事件当中。
：
奥迪的经销商们也普遍反映，不断地有用户打 电话来询问产品信息，他们惊奇地发现，网络 活动表面看跟产品没有多大联系，但实际上却 吸引了大量用户关注奥迪A3这款车。
总结：
精心策划议题
媒介议题
公众议题
对事件的关注成功转化为对产品的关注
关于“舆论”
简述大众传播的功能与效果
大众传播的功能与效果大众传播是现代社会不可或缺的一部分，它具有多重功能和影响力，不仅塑造了个体和社会的认知、行为和价值观，还在政治、经济、文化等方面产生了深远的效果。
本文将简述大众传播的功能与效果，重点关注信息传递、社会控制、文化传播、社会变革等方面。
首先，大众传播是信息传递的重要途径。
它以极快的速度将信息传播给广大受众，确保了信息的及时性和准确性。
通过大众传播，人们能够了解国内外时事、掌握市场动态、获取科技进展等重要信息。
此外，大众传播还承担着预警和科普的作用，及时向公众传递自然灾害、公共卫生事件等威胁的信息，提高社会的应急能力和公众的防范意识。
其次，大众传播具有社会控制的功能。
它通过传递社会规范、道德伦理等价值观念，引导人们的行为和态度。
大众传播通过表扬和批评、正面和负面报道等方式，塑造社会舆论和价值取向，推动社会的良性发展。
同时，它也监督着政府和企业，促进公共事务的透明度和责任担当。
再者，大众传播是文化传承和传播的重要渠道。
它通过电影、电视、音乐、书籍等媒介将各种文化元素传递给受众，影响人们的思想观念、审美情趣和文化素养。
大众传播促进了不同文化之间的交流与融合，推动了文化的创新和发展。
最后，大众传播在社会变革中扮演着重要角色。
它不仅是社会发展的见证者，也是推动社会进步的力量。
历史上，许多关键的社会变革都是由大众传播所推动的。
例如，媒体报道揭露了社会不公和腐败现象，激发了公众的抗议和反抗；媒体的宣传和动员，推动了环保运动和公益事业的兴起。
第一部分：大众传播的功能1. 信息传递和沟通大众传播是一种有效的信息传递工具，它将新闻、事件、观点等信息传递给大众。
这有助于人们了解世界，参与社会和政治生活，并做出知情决策。
2. 社会控制大众传播可以传播社会规范和价值观，有助于社会控制。
它通过媒体的内容和呈现方式塑造了道德标准和社会行为规范。
3. 文化传播大众传播作为文化传播的重要媒介，在我们的社会中扮演着不可或缺的角色。
第12讲 大众传播· 效果
• 媒介的强大效果论并不是魔弹论的恢复， 它是从受众出发探讨媒介间接、潜在、长 期的影响，同时将传播臵于整个社会政治、 经济、文化环境中进行宏观分析。 • 媒介时代的到来与软实力的竞争；媒介的 垄断，谁在传播，为什么传播。
• 大众传播的宏观效果研究指研究大众传播 对社会发展所产生的各方面的作用，它包 括了议程设臵理论与社会认知、沉默的螺 旋理论与社会舆论、培养理论与社会象征、 知沟假说与社会分层以及媒介环境理论与 真实社会建构等方面。
一、什么是议程设置？ • 议程设置是英文（agenda-setting）的对译， 它指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出 的功能，即为公众安排议论的话题，决定 人们谈什么和想什么。 • 议程设置理论由M.E.麦库姆斯和D.L.肖于 1972年提出，出自《大众传播的议程设置 功能》这篇论文。
• 核心观点是：“大众传播媒介在一定阶段 内对某个事件和社会问题的突出报道会引 起公众的普遍关心和重视，进而成为社会 舆论讨论的中心议题。" • 美国学者沃纳•塞佛林和小詹姆斯•坦卡德在 其《传播理论：起源、方法与应用》一书 中，对“议程设置”理论提出了较为理性 的认识，认为：“媒介的议程设置功能就 是指媒介的这样一种能力：通过反复播出 某类新闻报道，强化该话题在公众心目中 的重要程度。”
主要理论： 信息寻求论； 使用与满足理论； 议程设臵理论； 文化规范论； 第三者效果； 美国学者戴维森于1983年提出，认为人们倾向于 夸大大众传播信息对其他人态度和行为的影响， 认为大众传播信息对你我没有什么效果，但是一 般读者很可能受到很大影响。这一理论的直接后 果就是导致检查制度和信息控制。
• 社会学习理论（Social learning theory） • 美国学者班杜拉于1977年提出，一般应用 于分析电视暴力可能产生的效果方面，包 括强化理论和净化作用假说、模仿假说等 等。该理论认为，人们从观看电影和电视 娱乐节目中学习新的侵犯行为与方法，其 中一个主要担忧就是电视暴力可能带来的 负面影响。
920620-大众传播学-大众传播效果与使用
案例：新闻联播中的议程设置
研究方法：随机选择“新闻联播”节目从 2005年7月1日-2005年7月7日的共260条新 闻进行的详细的内容分析
1、正面报道居多，报道倾向于引导受众关 注正面新闻，建立正确舆论。
图表1：报道的倾向性
120
100
80
60
40
20
0
倾向性
正面报道
负面报道
无倾向性报道
出现频率
1980年，她出版《沉默的 螺旋》一书。
德国学者伊丽莎白·诺埃勒－诺依曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出著名假设“沉默的螺旋” 理论
为防止因孤立而受到惩罚，个人在表明观点之际， 往往观察周围的多数意见是什么，以此作为标准 来确认自己的归属。
当发现自己属于“优势”意见时，他们倾向于更 积极地发表观点；反之，则会因无形的舆论压力 保持“沉默”。
4、传播效果的产生，受到某些心理生理因素 的制约。
5、传播效果的产生，还受到媒介的条件（信 源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素 的影响。
1962年，美国传播学者罗杰斯（Everett M. Rogers，1931－）研究农村对新事物（新农药、 新良种等）的采纳和普及过程，发表了《创新和
综合的、长期的和宏观的社会效果。 2、不同程度地强调传媒影响的有力性。 3、都与社会信息化的现实密切结合。
议程设置理论（agenda setting） 1972年，麦库姆斯（Maxwell
McCombs，1942－）和肖（Donald L.Shaw，1951－）在《舆论季刊》上 发表了题为《大众传播的议程设置功 能》的论文，这是有关议程设置理论 假设的第一项系统研究成果。 他们在1968年对美国总统选举期间就 传播媒介的选举报道对选民的影响的 一项调查研究发现，大众媒介具有一 种突出报道什么问题就会引起大众特 别重视什么问题的功能。越是突出某 个议题或某个事件就越会影响公众关 心此议题或事件。这就是媒介的“议 程设置功能”。
大众传播的效果
农业生产中的创新技术(机械技术、良种等) 在社会成员中传播的过程
创新扩散的早期，采用者很少；
采用者人数扩大到居民的 10%~25% 时，进 展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势， 即所谓的 “ 起飞期 “ ；
接近饱和点时，进展减缓。
“S”
“影响有影响力的人”
第二节
大众传播效果研究的 四个阶段
一、1920—1930年代 二、1940_1960年代 三、1960年代后期至1970年代 四、1970年代中期以后
“子弹论” 有限效果 适度效果 强大效果
一、1920—1930年代 “子弹论”
子弹论(bullet theory) ： 如同子弹射中靶子，大众传播媒介拥有不可抵抗的
第九章
大众传播的效果
第一节 传播的效果及其制约因素 第二节 大众传播效果研究的四个阶段 第三节 主要的大众传播效果理论介绍
第一节
传播的效果及其制约因素
一、传播的效果
1、基本含义:
2、传播效果的三个层次 （1）认知 （2）观念 （3）行为
哪个层面的效果最为人们所重视？
二、传播效果的制约因素
1.霍夫兰的说服性传播的效果研究
美国新兵研究(1942-1945)
1942年，美国利用电影教育新兵 好莱坞著名导演卡普拉(Capra)负责制作了七 集纪录片
《我们为何而战》(Why We Fight)七集系列 纪录片
观众：1500万美国新兵
效果如何？
ห้องสมุดไป่ตู้ 卡尔·霍夫兰 Carl Iver Hovland 1912－1961 美国实验心理学家 传播学四大奠基人之一
研究结果：
纪录片在对士兵传播战争信息方面，效果显著
《传播理论：起源、方法与应用》第13章 大众传播的效果
第13章大众传播的效果多年以来，大众传播理论和研究的主要关注点之一就是评估大众传播的效果。
这可能是出于下列原因：1．公众关心大众媒介对于受众的效果过去，关注点集中在漫画书、电影，以及电视暴力。
更近一段时间，又增加了薪的关注点——互联网上的仇恨消息以及炸弹制造方法的指导、说唱音乐中的反社会消息、重金属音乐中的自杀主题、电视剧中毒品滥用问题和性内容。
2．大众传播消息的创造者关心他们的工作效果如果你从事传播工作但却感到你的工作没有什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那会让你感到很沮丧。
3．理解原因和效果是一种最强大的人类知识之一总体来说，理解事情的因果关系能为人们提供一种控制事件的方法，避免出现人们不愿看到的后果。
4．按照因果关系分析大众传播非常符合科学研究的模式许多科学研究致力于确认原因。
科学实验更是如此，而这种方式是科学中的典范。
本章讨论了大众传播效果理论的发展过程，然后详细介绍了一些理论(鉴于议程设置和知识沟这两个理论领域的重要性，我们也已单独在第11章和第12章做了介绍)。
第l3章还讨论了电视暴力这一特殊领域，关于这个领域已经有了广泛的效果研究。
效果理论的总体趋势子弹理论(bullet theory)是后来的研究者命名的大众传播效果研究的第一批概念之一，也有人称之为皮下注射器理论(hypodermic needle theory)，或传送带理论(transmission belt theory，DeFleur＆Ball—Rokeach，1982)。
这种看法基本属于天真的和简单的观点，它预测，对接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少普遍的效果。
“子弹理论”这个名称显然并未被早期研究大众传播效果的任何思想家所使用(Chaffee&Hochheimer，1985)，然而，发明这个词语又是对当时广泛持有的观点的很好描述。
这个看法受第一次世界大战中宣传所表现出的力量影响，如我们已经在第6章中指出的。
大众传播的效果
• 赫許(Paul Hirsch)批評葛本納的研究並未妥善控 制其他變項。
潛化理論
• 葛本納修正潛化理論，加入兩個新的概念：
– 主流效果：雖然閱聽人分屬不同族群，但只要「電 視暴露程度」很高，就會受到電視一定程度的潛化 影響，對世界形成某種共同的認知。 – 共振效果：只發生在某些特定的觀眾身上，例如女 性在大量觀看電視後，對於犯罪現象產生的恐懼感 比男性有更大的潛化效果。 =>將同樣觀看電視量的不同群體在潛化效果上的差異 考慮在內！
• 研究結果顯示：電視觀眾是主動的，而且有別， 不像潛化理論所構想那般被動。
潛化理論的新發展
• 最新修正的潛化理論，是把潛化效果分為兩種類型或 變項：「初級信念」與「次級信念」。
– 初級信念：是個人對有關真實世界各種事實的想法(例如對每 年受暴力犯罪受害者的人口百分比的估計)。 – 次級信念：是個人對真實世界各種事實的期望或態度(例如， 認為世界安全的或危險的) 。
潛化理論的新發展
• 潛化理論一項有趣的延伸，運用於解釋媒體色情內容 的可能效果。 • 女性主義學者批評媒體色情內容是一種文化的涵化機 制，廣泛影響人們對女性及性別角色的看法。 • 普雷斯婷(Preston) 運用潛化理論的觀點，檢驗觀眾觀看 媒體色情內容所受到的長期影響。 • 研究結果顯示：
• 修正的潛化理論：電視觀看量與其他因素交互 作用後所產生的潛化效果。
潛化理論
• 魯賓(Rubin)等學者提出進一步質疑：
– 不認為潛化是大量、習慣性的電視觀看行為產生的 普遍、全盤性效果。 – 研究發現觀看電視只限於觀看某些特定的節目才會 影響人們對社會真實的認知。 – 年齡、性別、社經地位、觀看動機及電釋寫實程度 都比觀看電視的多寡更能解釋人們對社會真實與其 他人的認知狀況。
12 大众传播的效果
对有限效果研究的批评
在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有 限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大 众传播在人们的环境认知过程中的作用
只考察了具体传播活动的微观、短期效果，而 忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动 所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果
电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效果 在“有限效果论”的框架下不能得到说明，过 分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带 来某些消极影响。
感知社会“意见气候”变化、调整自己的环境适应行 为的“皮肤”；同时又作为包裹社会“身体”的“皮 肤”，维持社会整合，防止由于意见过度分裂而引起 社会解体。 把社会控制的概念和大众传媒以及人际传播过程相结 合。媒介中所暗示或强调的即便是少数人的意见也会 被人们当作“多数意见”来认知，其结果也会引起社 会传播的螺旋化过程。因此可以说，传播媒介具有 “创造社会现实”的巨大力量。
“议题”的几种类型：
“个人议题” ；“谈话议题” “公 共议题”
不同媒体“议程设置”的不 同特点。
框架与铺垫
新闻报道成为公众议程需要一段时间，经过一定步骤 议程的建构：水门事件研究： 报纸突出报道某些事件或活动 各种类型的广泛报道以引起注意 对焦点事物的框架性（framing)报道以确立意义 媒介语言影响对议题重要性的感受 媒介把关注焦点与政治图景中易于辨认的次级象征联系起
媒介效果：
“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶” 和“改变”
意见领袖
意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只是在传播活动中 扮演了领袖角色。
意见领袖首先要有较高的威望和良好品质，有一定的影响力。 其次，意见领袖是个见多识广的人，较多接触和使用大众媒介，参与
高层次的交往活动，在群体之外富有社会关系。它们由于经常从各个 信源获得大量信息，因而经常扮演信源和指导者的角色． 第三，意见领袖和他的追随者很相似，通常属于同一群体，同一水平 层次上。 意见领袖只是在其赋有特长的领域里充当领袖，指导他人，在他不熟 悉的领域内只好充当追随者，因此，意见领袖是相对的，可变的。 当然，人群中地位相当的人平等交换意见、分享信息的情况也经常存 在。
第四章 大众传播的效果
2015-5-16
一．标签法（Name-calling） 二．粉饰法（Glittering generality） 三．挪移法（Transfer） 四．佐证法（Testimonial） 五．平民法（Plain Folks） 六．洗牌法（Card Stacking） 七．巡游花车法（Bandwagon）
5
Mass Communication 2015-5-16
一、从传播来源看劝服
• 传播来源的可信度 • 传播来源的知名度 • 传播来源的动机
6
Mass Communication 2015-5-16
1.传播来源的可信度
具有广泛争议的命题
没有医生的处方可否抗组胺药物？ 美国眼下能否建造核潜艇？ 态度改变情况 高可信度％ 23 36 底可信度％ 13 0
Mass Communication 2015-5-16
3.传播来源的动机
现行法律太苛刻，我这 样的根本不算犯罪，判 刑应该更缓和一些！ 现行法律力度不够才出现 我这样的罪犯，应该严厉 判决我，以示后人！
E· 阿伦森的实验
实验证明，当传播者的动机同其本人的利益相反时，他的劝 服力量更大。在这种情况下，即使他的威信度不高，也能导致人 们态度的改变。
第二节 宣传分析
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Mass Communication 2015-5-16
何谓“宣传”？
“它仅指以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地 说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方 式来控制意见的做法。”
——拉斯韦尔，Propaganda Technique in the World War, 1927
美国军事史家约翰·托兰在1989年5月5日说：“中国出兵朝鲜是出于国 家利益的考虑，是不得已的。如果苏联打到墨西哥，那么美国在5分钟 之内就会决定出兵。”
第十章大众传播的效果
第十章大众传播的效果第十章大众传播的效果第一节效果概述一、传播效果的内涵与层次大众传播的效果指传者发出讯息，通过一定的媒介到达受众后，对受众的思想（认知、态度、情感等）、行为造成的影响。
英国学者D?麦奎尔划分：1、外在形态划分，三个层次：媒介的效果（传播产生的直接结果，无论是否符合传者的期望）媒介的效能（大众媒介达成预期目的的功能）媒介的效力（媒介在给定条件下可能发挥的潜在影响）2、从内在性质分，可分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。
3、区别效果或影响力的范围（个人影响、群体影响等等）美国传播学者杰克?M?麦克劳对传播效果划分：1、宏观效果和微观效果2、改变的效果和稳定的效果（态度的变化和维持）3、积累效果和非积累效果4、短期效果和长期效果5、态度、认知与行为效果二、传播效果的类型和研究课题1、英学者戈尔丁以时间和传播意向为维度划分A 短期、预期效果，包括宣传（为满足某种意图开展的活动）和个人反应（特定信息在个人身上引起的认知、态度、行为的变化）B 短期的、非预期效果：个人反应（模仿和学习）和集体反应（集合性反应，更多关注破坏性行为）C 长期的、预期效果：就某一主题展开的长期的、与传者目的相符的积累效果D 长期的、非预期效果：长期的客观效果或综合效果2、与传播诸要素相关的效果分类传者与传播效果——传者的行为、立场、行为（把关）传播内容与传播效果——内容主题、陈述方式与效果传播媒介与传播效果——不同媒介的传播效果受众与传播效果——受众个人性格、动机等三、效果研究的发展阶段1、20世纪初到40年代，强效果论——子弹论（刺激反应理论）2、20世纪40年代到60年代，弱效果论或有限效果论（媒介总在一个现存的社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行）——两极传播3、20世纪60年代末，强效果论或多元效果论由研究个人对媒介内容的接触程度和个人的态度、意见、行为等变量的相关性转向考察媒介的长期的、潜在和间接效果，以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式和社会制度等60年代末的强效果论，并非是第一时期强效论的简单回归，而是效果研究取向和维度的一次革命转折：1、研究重心转变不再只测量短期、直接的效果，而更多关注间接、潜在的长期的影响;不再只是从传者角度出发研究媒介效果，而强调中受众出发探索媒介媒介影响力；不再只关注态度、行为方面的效果，也包括认知方面的效果。
大众传播媒介的效果
罗倩 河海大学公共管理学院·江苏,南京,210098
文艺生活·文艺理论 LITERARY THEORY 2009，""(3) 0次
参考文献(2条) 1.马歇尔·麦克卢汉.何道宽 理解媒介 2000 2.张国良 20世纪传播学经典文本 2005
相似文献(10条)
年版．第２０６页． ②同上．第２４３页． ③同上．第３７８页． ④同上．第３７９页． ⑤同上．３８０页． ⑥同上．第３８３页． ⑦同上．第３７５页．
参考文献： 【ｌ】【加】马歇尔·麦克卢汉，何道宽译．理解媒介，北京：商务印书馆． ２０００年版．
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1.期刊论文 童莉.TONG Li 新媒介环境下的草根媒介对大众传播经典理论的冲击 -广西师范学院学报(哲学社会科
学版)2010,31(1)
大众传播经典理论对人类传播贡献巨大,但近年来,以博客、播客、QQ空间等为代表的草根媒介发展迅速,强力撼动着传统媒介的强势地位.2009年 ,"中国博客大众化元年"后的第四年,草根媒介可以让普通草根民众一夜成名,让普通人成为博客名人,如今,草根媒介已成为网民的重要信息来源.本文针 对新环境下草根媒介对三个大众传播理论("把关人"理论、"议程设置"理论和"意见领袖"理论)带来的挑战和冲击进行分析.
受众一直是本文忽略的部分，在最后这一部分，想谈谈受 众对传播效果的作用，受众在早期的效果研究中一直被忽视， 在“子弹论”时期，受众是渺小而无力的，其实不然，浏览报纸 信息、收听广播、观看电视的受众只有一种潜在的权利，也许 此时的他们无法选择传播内容，但对送上门来的讯息，他们可 以选择接受过拒绝，受众从来不是白纸，他们有自己的态度、
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• 媒介的强大效果论并不是魔弹论的恢复， 它是从受众出发探讨媒介间接、潜在、长 期的影响，同时将传播臵于整个社会政治、 经济、文化环境中进行宏观分析。 • 媒介时代的到来与软实力的竞争；媒介的 垄断，谁在传播，为什么传播。
• 大众传播的宏观效果研究指研究大众传播 对社会发展所产生的各方面的作用，它包 括了议程设臵理论与社会认知、沉默的螺 旋理论与社会舆论、培养理论与社会象征、 知沟假说与社会分层以及媒介环境理论与 真实社会建构等方面。
▲魔弹论
• • • • • 提出背景： 媒体迅猛发展； 社会对媒体利用空前； 特殊事件验证媒体效果，受众恐惧； 1898年的美西战争。赫斯特曾给一位在古巴因无 战事可采写而请求回国的雇员拍了一份电报，说： “请留下来。你提供图片，我来提供战争。
• 一战宣传 ：“不依靠武器的世界大战。”
• 社会学家推波助澜：赫伯特· 布鲁默（H.Brucker） 在《电影与行为》(1933)一书中指出：电影对儿 童的感情产生了强烈冲击，他们的情感被电影占 有，有的甚至被电影耗尽；他们的日常行为和游 戏也被污染，孩子们模仿银幕形象的许多举止、 讲话方式和其他行为，游戏充满了各种格斗、刺 杀、射击、轰炸等战斗场面。
• • • • •
主要理论 ： 议程设臵理论； 沉默的螺旋理论； 培养理论； 知沟理论。
内涵特征 理论内容 媒介形象 受者形象 主要要点 强大的，具有累积性、 普遍性和共鸣性的特点 主动的，属于社会群体 的 舆论形成、象征性现实 伊丽莎白· 诺依曼等
研究领域 代表人物
议程设置假说
• 前期观点 1. 李普曼：拟态环境 人们直接观察关于重大事件的第一手材 料的机会是有限的，他们只能依赖媒介提 供的信息来告诉他们事实究竟是怎样的。 新闻的功能是向人们提供外部世界的观点， 而使我们形成“头脑中的图像”。
谁设置了媒介议程
以 洋 葱 头 比 喻 媒 介 议 程 设 置 休 梅 克 和 里 斯 在 “ 中 介 信 息 ”
议程设置理论的特点 • 认知层面； • 宏观效果； • “环境再构成作业”
• 意义与问题 1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果 研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作 用。 2、揭示了大众传播过程背后的控制问题。 3、没有涉及反映社会议题的一面。
主要理论： 信息寻求论； 使用与满足理论； 议程设臵理论； 文化规范论； 第三者效果； 美国学者戴维森于1983年提出，认为人们倾向于 夸大大众传播信息对其他人态度和行为的影响， 认为大众传播信息对你我没有什么效果，但是一 般读者很可能受到很大影响。这一理论的直接后 果就是导致检查制度和信息控制。
• 社会学习理论（Social learning theory） • 美国学者班杜拉于1977年提出，一般应用 于分析电视暴力可能产生的效果方面，包 括强化理论和净化作用假说、模仿假说等 等。该理论认为，人们从观看电影和电视 娱乐节目中学习新的侵犯行为与方法，其 中一个主要担忧就是电视暴力可能带来的 负面影响。
换言之，媒介虽然难以左右人们的思维 方式，但却易于操纵人们的思想内容。
• 3. 朗和朗（kurt Lang & Gladys Lang） 大众传媒迫使公众的注意力转向特定的议 题，他们造成了公众人物的公众形象。他 们总是提出一些对象来，建议大众中的个 人思考什么，了解什么，感受什么。 （1966）
内涵特征 理论内容 媒介形象 受者形象 研究领域 主要要点 效果很差的 存在于社会团体、关 系和规范中 劝服、受众对信息的 选择、创新与扩散、 态度变化等 拉扎斯菲尔德、施拉 姆等
代表人物
▲适度效果论
• 理论前提： • 有限效果论过分贬低了大众传播的效力， 其实在某些情况下，大众传播可能有相当 显著的效力； • 以往的研究过分注重对受众态度及意见的 影响，如果探求其他因素，也许会发现大 众传播具有更大的效力，比如使用与满足；
沉默的螺旋理论
▲概述
• 沉默的螺旋（The spiral of silence），这一概 念最早见于诺依曼1974年的《传播学刊》的一篇 论文，1980年德文出版的《沉默的螺旋：舆论-我 们社会的皮肤》一书，对这个理论进行了全面总 结； • 沉默的螺旋理论是研究大众传播与舆论的关系问 题。舆论作为一种社会控制机制，作为一种对个 人和群体有强大约束力的“力量”，对人们的表 达有重要影响，因此，探讨它的形成过程、社会 作用和客观规律具有重要意义。
• D· 韦弗： 议程设置功能的作用机制趋于明 确化，一是0/1效果或知觉模式；二是0/1/2 效果或显著性模式；三是称作0/1/2…..N， 效果或优先顺序模式。 • 对议题不同类型进行较深入的研究，把议 题分为个人议题、谈话议题和公共议题， 认为传媒对后两种议题的影响更大。 • 分析不同媒体的议程设置的不同特点。 • 此外，一些媒体还将议程设置功能与受众 的不同属性结合起来加以考察。
▲传播效果
• 传播效果是指传播者发出的信息经媒介传 至受众而引起受众思想观念、行为方式等 的变化； • 微观劝服传播：受众心理、态度与行为的 变化；（直接的、显在的、具体的、技巧 的） • 宏观大众传播：大众媒介的活动对传者和 社会所产生的一切影响和结果的总体。 （间接的、潜在的、综合的、文化的）
一、什么是议程设置？ • 议程设置是英文（agenda-setting）的对译， 它指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出 的功能，即为公众安排议论的话题，决定 人们谈什么和想什么。 • 议程设置理论由M.E.麦库姆斯和D.L.肖于 1972年提出，出自《大众传播的议程设置 功能》一定阶段 内对某个事件和社会问题的突出报道会引 起公众的普遍关心和重视，进而成为社会 舆论讨论的中心议题。" • 美国学者沃纳•塞佛林和小詹姆斯•坦卡德在 其《传播理论：起源、方法与应用》一书 中，对“议程设置”理论提出了较为理性 的认识，认为：“媒介的议程设置功能就 是指媒介的这样一种能力：通过反复播出 某类新闻报道，强化该话题在公众心目中 的重要程度。”
• 麦库姆斯和肖的研究标志着一个新的传播 效果理论——"议程设置理论"的诞生。这个 理论分为两个方面：一个方面是议题从媒 介议程向公众议程的传播过程，另一个方 面是公众在头脑中形成这些议题和对象时 新闻媒介所起的作用。
议程设臵理论研究的逐步深化
• 德弗勒：议程理论认为，新闻媒介提供给 公众的不是世界的本来面目，而是新闻媒 介的议程——是对世界上发生的事件有选 择的报道。提出议程理论的人试图描述和 解释：（1）消息是怎样选择、编辑和提供 的，即所谓的“把关”过程；（2）产生议 程；（3）这一议程对公众的影响（研究人 们对新闻媒介报道的问题的重要性的看 法）。
作为推论，如果媒介在某种程度上通过对 话题的表述暗示，某个事件比其他事件重要， 我们会不会认为这就是现实？也就是说： 我们是否会在头脑中把我们个人对事 情重要性的评判，或多或少地按照媒介在每 天的新闻里所谈到和不同程度强调的那样， 进行排列？？
• 2. 科恩（Bernard Cohen） The Press and Foreign Policy（1963） 很多时候，媒介也许在告诉人们怎么想 方面都不太成功，但在告诉读者去想什么 方面，却惊人的成功。
推广与普及 知识的传播 长期的 社会化 社会控制 媒介与社会变革
时间 短期的
非预期的
传播效果研究的课题
▲ 各级传播要素与效果研究
• • • • • 传播主体与传播效果 传播内容与传播效果 传播载体与传播效果 传播技巧与传播效果 传播对象与传播效果
▲麦奎尔的效果研究三理论
• “常识理论”； • “现场理论”； • 社会科学理论。
效果研究的轨迹与主要理论
• • • •
▲效果研究的阶段和轨迹认识 效果研究的阶段： 四阶段； 效果研究的轨迹： 魔弹论+有限效果论+适度效果论+强效果论
十分巨大
魔弹论
强效果论 适度效果论
十分微弱
1910 1920 1930
有限效果论
1940 1950 1960 1970 1980
效果研究的主要理论
• 议程设置的中心思想是：大众传播具有一 种为公众设置“议事日程”的功能，传媒 的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “议题”不同程度的显著性的方式，影响 着人们对周围世界的“大事”及其重要性 的判断。
• 1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人 员马尔科姆· 麦库姆斯和唐纳德· 肖对李普曼 的思想进行了实证性研究，主要含义是： 大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题 的做法本身就可以影响公众舆论，而人们 一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题， 并采用大众媒介为这些问题所确定的优先 次序来确定自己对这些问题的关注程度。
▲传播效果的构成
• 受众逐级影响结构：
• 认知 • 情感 • 态度 • 行为
• 社会影响结构：
• 环境认知效果； • 价值形成与维护效果； • 社会行为示范效果；
▲传播效果的分类
• • • • 显著效果与潜在效果； 即时性效果和延时性效果； 暂时性效果和持久性效果； 积极效果和消极效果；
意图 预期的 个人的反应 媒介集中宣传 报道活动 个人的自发反应 集合的自发反应 英国学者戈尔丁的效果示意图
• 强化理论：是学习理论早期形成的理论， 它指出，当某种行为得到奖励而被强化时， 学习的过程就发生了。 • 净化作用假说：指出，戏剧主人公的侵犯 行为替代性地表达了人们内心的暴力倾向， 因而通过观看电视暴力，可以降低采取实 际侵犯行为的冲动。 • 模仿假说：认为人们在电视上学得了侵犯 行为，然后到社会生活中去照样模仿。 • 免除抑制假说：认为电视降低了人们对于 侵犯他人行为的抑制。
内涵特征 理论内容 媒介形象 受者形象 研究领域 主要要点 万能的，无所不能的 被动的，相互之间是隔 离的 战争宣传、广告、洗脑
代表人物
拉斯韦尔，布鲁默
▲有限效果论
• 定义： • 大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的， 它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社 会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可 抗拒”。在媒介和个人行为之间，也不存在魔弹论 认为的那种直接的、普遍的、即时的和因与果的关 系；受众也不再是消极被动的“靶子”，而是积极 主动的参与者。 • 研究案例： • 传播流中的中介因素：人民的选择、个人影响、克 拉帕的悲观理论、说服性传播研究。