市场营销观念

亨利· 福特不仅仅是补锅匠，他的价值标准根植于农村，他所理解的 城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品。然而，对于 T型车而言，福特收到了最糟的宣传效果——不满意的顾客。因为有些 城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的。降低汽车价格是有 限度的，因为人们的价值观念、消费观念是迅速变化的，到 20 年代， 汽车已成为美国人个性的延伸。随着城市居民第一次超过农村居民，美 国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥 挤的人群中曾受到长期的压抑。 统一样式的 T 型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可 以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而通用汽车 公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这 样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的 汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的 汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈 的市场竞争中败下阵来。直到 1947 年福特逝世以后，他的公司改变策 略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。
案例：福特的经营观念
美国汽车大王福特，他的公司日后将只生产T型汽车。T型车“是一种很 好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。T 型车市场的 需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。” 然而，对于在发生变化的汽 车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理， 福特的适应能力则要差一点了。但是，20年代初期的汽车市场竞争激烈， 主要来自占市场销售额大约20％的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大 它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同的 市场。 补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。 通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活 习惯——每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中， 这是十足的邪门歪道。 他这样做的直接后果是公司业绩严重下滑，1927年以后，通用汽车公 司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的 封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学 的管理制度
小结：
经营观念的产生和存在都有其自身的历史背景，都是与一定的客观经济条 件相适应的。以上的五种观念，前三种是以生产为中心的传统观念，后两种 是以市场（顾客或消费者）为中心的现代观念。国外企业走过了一百多年的发 展历程，应该说他们也正处在这个变化过程中。并非所有的企业都具备社会市 场营销观念。我国还处在市场经济初级阶段，现在中国企业还处于以推销观念 为主、多种观念并存的阶段，我们的企业有很长的路要走。希望同学们成为推 动中国企业营销观念转变的一支力量。
（一） 以企业为中心的观念
以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处 理营销问题的观念。包括：
1、生产观念
处于一种卖方市场的状态，以生产为中心的经营观念。企业的思路就是， 我生产什么就销售什么，注重的是提高劳动生产率，扩大生产规模。 特点：以产定销 1）重自身条件，轻市场需求；2）重生产，轻销售；3）重数量，轻质量。 具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。
由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。大量生产使供给趋于饱和， 而需求的增长却很缓慢。这个时候的企业最关心的就是把产品销售出去，最热 心的就是搞促销、打广告。
特点：企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。 1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。 2）、以销售为 中心。3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求 前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是一种以“企业为中心的观念”。
2、产品观念
市场上供不应求的状态得到了缓和，顾客们有了选择，当然就会选择质量 好、性能优良的产品。因此，这个时期的企业注重的是生产高质量的产品，但 忽视了市场需求。
特点：以生产为中心、缺乏远见
1）重自身条件，轻市场需求；2）重产品生产，轻销售。3）重数量，也重 产品质量。
产品观念是生产观念的后期表现。 3、推销观念
思考：
1.新旧营销观念的重点有何不同？ 2.新旧营销观念的目标有何不同？ 3.新旧营销观念获得利润的方法有何不同？
两类营销观念的区别表，如下： 表1 – 1两类营销观念的比较
出发点 方 法 产销关系 目 的
传统观念
现代观念

产品
顾客需求
增产或推销
整体营销
以产定销
以需定产，产需结合
通过扩大销售获利
通过满足需求获利
特点：
首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程， 促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。 具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。
（三）以社会整体利益为中心的观念 5、社会营销观念
是一种以社会长远利益为中心的观念。它的核心思想是企业不仅仅考虑顾 客的需求，也要考虑整个社会的长远利益。
特点：
注重长远利益，兼顾眼前利益 以顾客和社会整体利益为中心 注重、强调企业文化和对社会服务的价值观
社会市场营销观念，最早出现在20世纪70年代，是由Philip Kolter先生提出 来的。当时的西方出现许多问题，能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染 严重等等。中国现在正面临这些问题。社会市场营销观念要求企业不仅要以顾 客为中心，满足顾客的需求，同时也要兼顾顾客、社会和企业三方面利益。企 业应该承担更多的社会责任。就像开始我们提到的三鹿，你只想自己的利益， 而不承担自己的社会责任，其结果只能是被消费者、被社会所抛弃。
实例分析2 童话世界卖雨伞
30分钟阵雨，卖出500件雨伞和雨衣。进价5元，售价20元。 请分析：此实例成功的原因？
课堂小结：
市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念和社会营销观念的发展演变过程。前三种观念是 以生产为中心的观念，后两种观念是以市场为中心的观念。 社会营销观念是基于社会和消费者长远利益而提出的一种先 进的营销观念。随着市场营销活动的发展，又出现了顾客导 向、整体营销、关系营销、创新营销、绿色营销、大市场营 销、网络营销等新的营销观念。 现代市场营销过程，从广义上说，始于发现、分析市场 机会，终止于产品的售后服务，市场营销过程一般有五步骤 。它包括发现、分析市场机会、选择目标市场、设计营销战 略、制定营销组合策略、实施营销组合策略。
二、现代营销观念介绍 现代营销观念是营销观念更新的产物，是营销的新思维。 顾客导向：顾客第一。比如酒店业“宾客至上，员工第一” 整体营销：一是全员营销，二是营销策略组合，三是营销努 力在时空上一致。 关系营销：交易伙伴关系，长期合作。追求成员利益最大化 并满足顾客需求。 创新营销：创新营销活动。 绿色营销：崇尚自然、保护环境，可持续发展。“绿色时代” 大市场营销：在经济全球化、贸易保护主义抬头的背景下， 使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各方面的 合作和支持。 网络营销：利用网络进行营销活动，它是企业为实现其总体 经营目标所进行的。
第二节 市场营销观念
一、市场营销观念的演变
市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导 思想。其核心是如何处理“企业、消费者与社会”的利益 关系。市场营销观念经历了一个漫长的发展过程，在不同 的阶段有不同的市场营销观念或指导思想。 在过去的发展中，市场营销观念经历了生产观念、产 品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五 个阶段。根据这五个阶段的特点，一些学者把前三种观念 称为旧观念，它们是以企业为中心的观念；后两个阶段的 观念称为新观念，可以分别称为顾客（市场）导向观念和 社会营销导向观念。
三、市场营销过程
现代市场营销过程，从广义上说，始于发现、分析市场机会，终止于产 品的售后服务，如产品的使用、维修等。
市场营销过程一般有五步骤： 1、发现、分析市场机会 2、选择目标市场 3、设计营销战略 4、制定营销组合策略： 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略， 简称4P策略或4Ps。 5、实施营销组合策略
本章完，谢 谢!
实例分析 1 他们为什么成功？
时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑 ）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有 一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看 结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万 英镑。 请分析：此实例成功的原因？ 分析: 信息（公开/共享） 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） 产品定位（概念） 产品（潜望镜） 价格（1英镑） 渠道（直销） 促销（叫卖广告） 销售时机（8：00 -- 10：00） 价值链的延伸……
它们的共同特点是“一切从企业出发”，“我们能生产什么，就卖什么”，企 业着眼于现有产品的推销，而对消费者的需求比较忽视。仍属于以产定销的经 营思想。。
（二）以消费者为中心的观念
4、市场营销观念
是一种在买方市场条件下，以消费者为中心的新观念。它的核心思想就是 顾客至上，一切以顾客需求为中心。 “ 市场营销观念”形成于二十世纪50年代。 第二次世界大战后，西方经济进入了“买方”市场，市场竞争进一步激化。同 时，消费者的也变得越来越精明，越来越苛刻。这种形势下，企业必须改变自 己的思维方式，将“由内向外”的思维方式，转变为“由外向内”的思维方式。 企业要做的就是，发现需求、满足需求。